如何进行网络营销效果评价(1)

1、1永特信息Yongte Information SystemYongte Information System网络营销评价之道网络营销评价之道2媒体广告销售数据挖掘媒体广告销售数据挖掘3n用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;n不同特征网站的网民行为存在明显的差异性，因此会影响到不同目的、形式的广告投放；n网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等影星指标；n用户的自然、社会属性，以及生活形态代表了该群体的品位与档次；n深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的；n尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响；网络媒体营销价值研究体系网络媒体营销价值研究体系4整体网民整

2、体网民特定媒特定媒体体人群属性特征n 自然属性：性别、年龄等n 社会属性：职业、收入、婚姻等媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 人群属性价值人群属性价值匹配度匹配度人群定位人群定位竞争对手竞争对手差异性与差异性与重合度重合度5媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 网络行为价值网络行为价值特定媒体特定媒体表现力表现力网络覆网络覆盖盖覆盖人群覆盖范围访问次数基础行基础行为为网龄网络依赖度其他类媒体的黏性重合度流入流出独特性独特性网络黏网络黏性性回访次数停留时间浏览页面访问路径竞争对手竞争对手优势表现优势表现6整体网民整体网民竞争对手竞争对手特定媒特定媒体体人群人群n 生活形态：价值观、消

3、费观念等n 消费力：购买力、品牌偏好等媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 观念与消费力价值观念与消费力价值价值取向与价值取向与形象特征形象特征独特性独特性差距与差异差距与差异7媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 广告接受度价值广告接受度价值排斥或接受排斥或接受方式认同方式认同兴趣与行为兴趣与行为特定媒体特定媒体用户的用户的广告接受度广告接受度竞争对手竞争对手 行业特性行业特性差异性差异性原有广告主的沉淀原有广告主的沉淀8广告主媒体选择方向广告主媒体选择方向品牌推广综合性门户网站垂直类网站视频网站产品推广搜索引擎综合性门户网站垂直网站视频网站网络应用软件促销打折垂直类网站搜索引擎分类

4、信息网站活动信息告之垂直类网站分类信息网站媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式品牌企业：门户网站、垂直网站一线、二线企业：搜索引擎中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟广告主媒体选择9汽车类网络广告投放特点汽车类网络广告投放特点投放载体投放载体 汽车广告主投放在综合门户网站的汽车广告主投放在综合门户网站的费用占比在下降费用占比在下降汽车广告主的投放力度在不断加大汽车广告主的投放力度在不断加大10汽车类网络广告投放特点汽车类网络广告投放特点广告创意广告创意文字、图片广告文字、图片广告富媒体、视频广告富媒体、视频广告产品推送式宣传

5、产品推送式宣传用户交互式营销用户交互式营销视频广告11网络广告：走向整合营销网络广告：走向整合营销受众需要受众需要广告创新广告创新广告主不再满足广告主不再满足单一广告形式单一广告形式及媒体的投放及媒体的投放网民的网络行为日益复杂，单一的广告形式及内容对受众吸引力下降品牌广告形式多元化，富媒体化成为未来发展趋势，视频广告则将成为主流形式 网络媒体垂直化、细分化，广告数量的繁多、投放渠道及载体日趋增多 视频营销视频营销跨媒体营销跨媒体营销事件营销事件营销社区营销社区营销MoreMore整合营销整合营销以以ROIROI为核心为核心广告主广告主广告代理公司广告代理公司网络媒介网络媒介12案例分析：通过

6、细分人群挖掘媒体潜在营销价值案例分析：通过细分人群挖掘媒体潜在营销价值13综合门户综合门户细分媒体细分媒体细分媒体细分媒体综合门户综合门户14如何扑捉细分用户的网络行为轨迹如何进行媒介组合以提高广告投放精准性网络媒体对细分用户的影响力评价网络媒体对细分用户的影响力评价15网络媒体对细分用户的影响力评价网络媒体对细分用户的影响力评价-TGI指数指数 研究目的：TGI指数在传统咨询行业中又叫做目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；将TGI指数引入到互联网行业分析中，可以有效地进行互联网相关领域的深度研究，从而为艾瑞客户提供更具价

7、值的咨询建议。 研究价值：通过TGI指数研究体系的分析思路，既可以清晰的判断单个网站各个频道对不同细分用户群体的影响力大小，也可以判断同类网站相同频道对不同细分用户群体的影响力大小。对于广告主而言，通过TGI可以有效地寻找最具投放价值的网站/频道，从而实现投放效果的最大化；对于网站运营商而言，通过TGI可以更加清晰地了解自身与其竞争对手的差别和差距，可以更有针对性地进行网站频道建设和推广。16TGI指数定义指数定义%(=100%TGI特定用户群体中网站频道覆盖数（ ）覆盖数）所有网民中网站频道覆盖数（ ）PV%(PV =100PV%TGI特定用户群体中网站频道值（ ）所有网民中网站频道值（ ）

8、TGITGI指数用来描述网站指数用来描述网站/ /频道频道/ /服务对目标群体的服务对目标群体的影响力或吸引力大小；影响力或吸引力大小；TGITGI指数可以从覆盖数、指数可以从覆盖数、PVPV、有效浏览时间以及、有效浏览时间以及访问次数等多个角度进行计算，从不同角度计访问次数等多个角度进行计算，从不同角度计算得出的结果所反映的实际意义并不完全相同；算得出的结果所反映的实际意义并不完全相同；TGITGI（覆盖数）反映的是一个网站（覆盖数）反映的是一个网站/ /频道依靠知频道依靠知名度或营销力量来推动网络用户访问该站点的名度或营销力量来推动网络用户访问该站点的能力，能力，TGI(TGI(覆盖数覆盖

9、数) )越高，说明该网站越高，说明该网站/ /频道的频道的知名度越大，网站知名度越大，网站/ /频道推广力度越大；频道推广力度越大；TGITGI（PVPV）反映的是一个网站）反映的是一个网站/ /频道对网络用户频道对网络用户的吸引力以及网络用户对网站的吸引力以及网络用户对网站/ /频道内容的满频道内容的满意度，意度，TGITGI（PVPV）越大，说明网站）越大，说明网站/ /频道的粘性频道的粘性越强，网络用户对网站越强，网络用户对网站/ /频道的忠诚度越高。频道的忠诚度越高。例如，在例如，在15-24岁的人群中，有岁的人群中，有8.9%的人过的人过去一年内服用过斯达舒，而在总体人群中，去一年内

10、服用过斯达舒，而在总体人群中，服用过斯达舒的人数比例为服用过斯达舒的人数比例为6.6%，则斯达，则斯达舒在舒在15-24岁人群中的岁人群中的TGI指数是指数是134.9，这，这说明，斯达舒主要定位在说明，斯达舒主要定位在15-24岁的人群中。岁的人群中。其数额越大，就表明目标群体吻合度度就越其数额越大，就表明目标群体吻合度度就越高。高。 17TGI指数评价体系指数评价体系网络用户基本属性（性别、年龄、地区等）网络用户基本属性（性别、年龄、地区等） 影响力评价影响力评价 网站网站 网络用户高级属性（偏好等）网络用户高级属性（偏好等） TGI TGI 影响力竞争格局现状影响力竞争格局现状广告主需求

11、角度用户细分广告主需求角度用户细分 （如职业女性等）（如职业女性等） 影响力竞争格局发展趋势影响力竞争格局发展趋势 广告主广告主18TGI指数评价体系指数评价体系19案例一：案例一：A网站频道对女性用户的影响力评价网站频道对女性用户的影响力评价20A网站频道内容对细分用户影响力评价网站频道内容对细分用户影响力评价-频道内容对细分用户影响力评价频道内容对细分用户影响力评价以以A A网站为例，用户按性别和职业网站为例，用户按性别和职业细分，考察不同频道对细分用细分，考察不同频道对细分用户的影响力户的影响力 通过通过TGITGI（覆盖数）和（覆盖数）和TGITGI（PVPV）的计算公式可以得到左边两

12、个的计算公式可以得到左边两个数据表，标红色的数据可以看数据表，标红色的数据可以看出出A A网站频道中哪些频道对特网站频道中哪些频道对特定用户群体的影响力较大，但定用户群体的影响力较大，但需要注意的是只有将需要注意的是只有将TGITGI（覆盖（覆盖数）和数）和TGITGI（粘性指标）综合考（粘性指标）综合考虑才能做出对频道影响力的合虑才能做出对频道影响力的合适的判断。适的判断。 21以女性受众为例以女性受众为例22A网站频道内容对女性用户影响力评价网站频道内容对女性用户影响力评价-影响力竞争格局现状分析影响力竞争格局现状分析将将TGITGI（覆盖数）和（覆盖数）和TGI(PV)TGI(PV)进行

13、矩阵分析，进行矩阵分析，可以直观的描述网站可以直观的描述网站/ /频道对用户影响频道对用户影响力的竞争格局。以左图为例，可以进行力的竞争格局。以左图为例，可以进行如下分析：根据每个频道所处位置，可如下分析：根据每个频道所处位置，可以确定各频道在对女性用户影响力方面以确定各频道在对女性用户影响力方面所处的地位；所处的地位；从广告投放的网站从广告投放的网站/ /频道选择或者单纯评价频道选择或者单纯评价网站频道格局的角度来看，网站频道格局的角度来看，A A网站对女网站对女性用户影响力较大的最佳频道有三个，性用户影响力较大的最佳频道有三个，分别是：女性频道、娱乐资讯和博客，分别是：女性频道、娱乐资讯和

14、博客，这三个频道无论从覆盖的角度还是从粘这三个频道无论从覆盖的角度还是从粘性的角度均要高于其他频道，在这三个性的角度均要高于其他频道，在这三个频道投放有关女性用品类广告，是可以频道投放有关女性用品类广告，是可以实现精准营销的。潜力频道中仅有婚恋实现精准营销的。潜力频道中仅有婚恋交友一个频道，此频道虽然交友一个频道，此频道虽然TGITGI（覆盖（覆盖数）不高，但是数）不高，但是TGITGI（PVPV）却很高，这）却很高，这类网站在经历未来一段时间以后，很可类网站在经历未来一段时间以后，很可能转化为最佳频道能转化为最佳频道 23A网站频道影响力竞争格局发展趋势分析网站频道影响力竞争格局发展趋势分析

15、TGI100%TGITGI报告期指数成长指数基期指数网站网站/ /频道的频道的TGITGI成长不仅包括成长不仅包括TGITGI（覆盖数）的提高，还包括（覆盖数）的提高，还包括TGITGI（PVPV）的提升。）的提升。“网站网站/ /频道频道TGITGI（覆盖数、（覆盖数、PVPV）成长性矩阵分析）成长性矩阵分析”可以更完整的考察网站可以更完整的考察网站/ /频道对频道对特定用户群体影响力的变化趋势。特定用户群体影响力的变化趋势。 以以A A网站各频道为例，从网站各频道为例，从A A网站频道网站频道TGITGI（覆盖数、（覆盖数、PVPV）成长矩阵可）成长矩阵可以看出，以看出，TGITGI成长性

16、表现最为出成长性表现最为出色频道应属婚恋交友频道，这对色频道应属婚恋交友频道，这对于广告主在长期内选择合适的频于广告主在长期内选择合适的频道来说，是一个很有价值的信息，道来说，是一个很有价值的信息，即使婚恋交友频道目前的即使婚恋交友频道目前的TGITGI（覆盖数）低于（覆盖数）低于100100，但随着该，但随着该频道频道TGITGI的快速成长，未来很可的快速成长，未来很可能会成为广告主竞相投放的理想能会成为广告主竞相投放的理想频道。频道。24案例分析案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显：在校生与白领网络行为差异明显在校学生与企业白领的网络访问习惯在校学生与企业白领的网络访问习惯呈现截然相反

17、的特征。呈现截然相反的特征。白领集中度最高的金融资讯、旅游房白领集中度最高的金融资讯、旅游房产、生活服务等则不受在校学生的欢产、生活服务等则不受在校学生的欢迎。迎。在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、图片等相关服务则成为白领集中度最图片等相关服务则成为白领集中度最低的类别。低的类别。不同用户属性决定网络行为不同用户属性决定网络行为轨迹的差异轨迹的差异25案例分析案例分析3：电子商务各类服务用户属性差异显著：电子商务各类服务用户属性差异显著 女性用户青睐女性用户青睐C2C平台和网上订票平台和网上订票 男性用户青睐男性用户青睐B2C商城和商城和B2B平台平台C2C平

18、台用户年龄层次低于其他类别，平台用户年龄层次低于其他类别，年龄越高，年龄越高，TGI越低越低B2C商城用户学历高于商城用户学历高于C2C平台用户，平台用户，学历越高，学历越高，TGI值越高值越高B2B平台销售人员集中度最高平台销售人员集中度最高电子商务类服务用户属性决定电子商务类服务用户属性决定网络行为轨迹的差异网络行为轨迹的差异26TGI指数可以帮助广告主有效评价各类网络媒体/频道对其潜在消费群体的影响力大小，进而有针对性的进行媒体投放组合，提高广告投放效率小结：27广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。再思考。再思考。28不同的用户所带来的效果是

19、否相同？不同的用户所带来的效果是否相同？用户黏性高，效果是否一定明显？用户黏性高，效果是否一定明显？哪一类受众才是真正的目标受众？哪一类受众才是真正的目标受众？成天泡淘宝成天泡淘宝偶尔去看看偶尔去看看到了就买，到了就买，买了就走买了就走再思考。再思考。29价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。中国网民族群的研究中国网民族群的研究30个性表现族传统生活族理智经济族事业成就族经济时尚族网站与网民族群的对应关系网站与网民族群的对应关系31中国网民族群划

20、分中国网民族群划分-族群特征分析族群特征分析人群基本属性特征人群心里属性特征人群网络行为特征性别年龄学历收入职业职位经济性价值观品牌价值观社会性价值观生活价值观广告意识时尚新潮意思理性消费意识强品牌意识弱品牌意识社交群居性孤寂排斥性个性表现性积极进取型生活享乐性消极生活性广告意识强广告意识弱狂中行狷网络生活带来刺激对网络缺乏安全感对网络不熟悉对网络排斥可以离开网络不能离开网络32案例分析：可口可乐的受众人群细分案例分析：可口可乐的受众人群细分 受众定位：18-30岁不同价值观不同生活态度的受众不同价值观不同生活态度的受众选择有何差异？选择有何差异？他们的网络行为有何不同？他们的网络行为有何不同

21、？33不同价值观的人群网络行为轨迹不同不同价值观的人群网络行为轨迹不同34针对不同价值观的人群广告创意也不同针对不同价值观的人群广告创意也不同35通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。小结：36总结：网上整合营销总结：网上整合营销用户需求多元化网络服务多元化单一媒介广告投放分众扑捉细分用户网络行为轨迹用户细分与媒体组合37用户细分体现网络整合营销价值用户细分体现网络整合营销价值

22、广告主网络媒体细分受众发布意图及目标广告创意及排期人群属性价值网络行为价值观念与消费力价值广告接受度价值关联分析整合营销价值38广告主营销数据挖掘广告主营销数据挖掘39现在广告主关注哪些问题？现在广告主关注哪些问题？能否在广告投放前，对事后能否在广告投放前，对事后效果进行预估效果进行预估？看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？我所投放的广告是否是针对我的目标用户？我所投放的广

23、告是否是针对我的目标用户？40促销促销/ /打折信息打折信息告知消费者告知消费者刺激消费者购买，刺激消费者购买，提高市场渗透率提高市场渗透率提升品牌和产品提升品牌和产品认知度，驱动购买认知度，驱动购买提升品牌形象提升品牌形象品牌知名度品牌知名度广告主进行网络广告投放的目的广告主进行网络广告投放的目的品牌广告品牌广告产品广告产品广告促销广告促销广告活动信活动信 息告之息告之广告主进行网络广告投放目的及广告类型：广告主进行网络广告投放目的及广告类型：41网络广告效果费用指标评测方法网络广告效果费用指标评测方法千人成本千人成本 CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花

24、费。点击成本点击成本 CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费。购买成本购买成本 CPA（cost per action）： 带来每个新用户所需要的平均花费。时间成本时间成本 CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式。 现有现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：相对强调的指标：无论是无论是 CPC、CPA 还是还是 CPS. 等指标，都基于等指标，都基于一定的一定的CPM来完来完成的成的CPM 的流量及属的流量及属性，是最完整客性，是最完整客观的媒介价值体观的媒介价值体现现42网络网络广告效果产生过程广告效果产生过程I INTERESTNTEREST兴趣兴趣D DISIREISIRE要求要求A ATTENTIONTTENTION注意注意A ACTIONCTION行动（购买）行动（购买）网络广告中的网