中华讲师网-陈凯文：《渠道模式》课程方案

1、渠道模式课程方案第一部分 课程优势一、帮助企业完成渠道设计；二、帮助企业提升渠道管理能力；三、帮助企业完成渠道功能再造；第二部分 课程介绍1、 课程版本n 基本版：引用行业经典案例；n 高级版：老师现场指点企业核心问题及解决之道；二、培训课时两天三、培训对象企业总经理、营销总监、市场总监、大区经理、分公司经理等中高层管理和决策人员。第三部分 课程大纲第一节 快消品分销渠道概述一、分销渠道的概念 二、分销渠道的特点三、快速消费品（FMCG）四、快速消费品行业特点 五、影响竞争成功的主要因素 六、分销渠道存在的问题 第二节 快消品渠道设计营销大师科特勒认为，设计一个渠道系统要求：分析需要，建立渠道

2、目标，识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价。 一、拟订渠道策略（一）渠道运筹十大误区1、自建网络要比利用中间商好2、中间商数量越多越好3、渠道越长越好4、网络覆盖面越广越好5、中间商实力越大越好6、选好中间商，就高枕无忧了7、渠道合作只是权宜之计8、渠道冲突百害而无一利，应该根除9、渠道政策越优惠越好10、渠道建成之后，至少能管几年（二）渠道设计与开发的九项原则1、接近终端2、市场覆盖3、精耕细作4、先下手为强5、利益均沾6、世上没有解不开的疙瘩7、钱不能打水漂8、争取做渠道领袖9、变则通，通则久（三）寻找制约因素 1、产品（1）市场营销意义上的产品，不同于一般意义上的产品概念：核心产品：有

3、形产品： 附加产品：（2）产品与渠道设计 单位价值/； 体积和重量： 大众化程度： 专用程度： 2、市场市场与渠道设计市场容量：市场密集度：市场成熟度：地理位置：顾客性质：购买习惯：3、竞争战略竞争战略与渠道设计对抗型竞争战略：共生型竞争战略：规避型竞争战略：4、制造商制造商与渠道设计控制能力：制造商产品组合： （四）网络化布局1、学会蜘蛛的织网本领2、点、线、面：网络化的基本要素3、网络布局的基本套路（1）四处撒网型（2）重点突破型（3）蚕食型（五）渠道设计与开发路径 1、机会与威胁：环境分析（1）宏观环境（2）消费者分析（3）厂家渠道控制能力分析（4）竞争者分析 2、细化运作目标（1）顺畅

4、（2）增大流量（3）便利（4）开拓市场（5）提高市场占有率（6）扩大品牌知名度（7）经济性（8）市场覆盖面积和密度（9）控制渠道 3、确定渠道的层次结构（1）长渠道与短渠道（2）宽渠道与窄渠道独家性分销、密集性分销及选择性分销比较 4、界定渠道等级结构（1）渠道领袖（2）渠道追随者（3）力争上游者（4）拾遗补缺者（5）投机者（6）挑战者 5、分配渠道成员职责6、选择中间商 7、中间商的评定 8、确定合作关系（六）经济转型期的渠道发展及趋势1、专业化2、多元化3、网络化4、产销一体化第三节 快消品渠道控制一、快速消费品分销渠道设计的模式 第一种模式：厂家直销。第二种模式：网络销售。第三种模式：平

5、台式销售 第四种模式：批发农贸市场向周边自然辐射的模式。 二、四种主要的复合型模式 第一种复合模式：网络+平台 第二种复合模式：直销+网络 第三种复合模式：农贸市场+平台式销售或网络销售 第四种复合模式：网络销售+直销 三、根据企业的不同发展阶段选择不同类型的经销商 四、选择经销商的一般标准五、经销商在分销网络中的角色 六、利益冲突（一）、经销商的利益追求 （二）、厂商的利益追求 七、对经销商的激励措施1、对经销商的一般性政策。2、奖励政策3、促销支持政策4、对经销商除了奖励之外，还应提供优质服务八、提高经销商的积极性九、用激励引导经销商的工作和发展十、厂家在渠道控制上应把握好以下几点：1、慎

6、重选择经销商2、对经销商进行评估和调整案例：成都某经销商的 SWOT 分析 Strength 强项： Weakness 弱项 Opportunity 机会： Threat 威胁：十一、控制经销商的方式1、利用品牌控制经销商2、全局总体掌控3、利用厂家服务控制经销商4、利用利益对经销商进行控制5、控制终端6、控制销售人员十二、渠道冲突产生的原因1、用户资源争夺的问题2、价格问题3、产品促销与市场定位问题4、库存水平的问题5、资金结算问题6、销售中的服务和售后服务问题7、经销商经营其他产品线问题8、信息沟通与反馈问题十三、渠道冲突的解决1、推行佣金制或代理制2、销售渠道扁平化3、加强沟通，健全沟通

7、机制4、渠道重组十四、渠道维护关键要注重以下几个方面：1、讲究品牌形象，关注客情形像2、销售渠道相对于竞争产品的获利水平3、促进企业产品的消费与销售4、保障渠道利益，是维护渠道关系的保证十五、调整与改进分销渠道的原因 1、销售成本日益增加。2、贫富差距逐渐加大。3、购买力日趋集中。4、售后服务的重要性越来越大。5、市场将更加统一、规范。6、消费者保护运动。7、各种销售方式结合。十六、企业分销渠道的调整的方法1、增加或减少分销商数目2、拓展或削减某些分销渠道案例： 蒙牛渠道策略一、“双赢合作”的“三型”客户策略二、灵活的渠道运营策略1、渠道体制2、灵活的渠道运营策略3、渠道策略4、渠道争夺5、渠

8、道推广6、渠道激励第四部分 陈凯文老师简介优替时代（北京）品牌营销策划有限公司 董事长；中央电视台奋斗栏目 品牌顾问、特约评论员；中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；清华大学总裁班 特聘讲师；北京大学民营经济研究院 首席策划师； 陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。陈凯文于2010年提出打靶营销理论体系及操作系统。打靶营销是继定位

9、理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。打靶营销理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括洞察与预测、品牌与产品、市场与渠道、创意与推广、管控与激励五个部分。打靶营销理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘