中式快餐行业的食品安全战略研究

1、中式快餐行业的食品安全战略研究 以丽华快餐为例自上世纪80年代末现代中式快餐进入快速发展阶段之后，就一直以20%以上的速度增长。2005年，在餐饮业百强企业中，中式快餐连锁经营企业营业额的增长达到53%。同时随着居民收入的提高，居民在外就餐的比例也在上升。快节奏、高效率的现代都市生活，使得快餐的消费群体不断壮大。而中式快餐因为符合中国人的饮食习惯，得到了消费者的更多青睐。业内专家推测，随着中国经济的高速发展，到2010年我国迎来快餐业全面发展的黄金时期。但中式快餐还存在不少迫切需要解决的问题，为什么中式快餐还没有强势品牌？快餐业的竞争焦点何在？多数本土快餐品牌的弱点是什么？这些问题一直摆在快餐

2、经营者们面前。笔者借此撰写论文之际，着重研究上述问题。我国的快餐市场上，中式快餐企业一直处在“强产品，弱品牌”的尴尬境地，其市场占有率虽高达70%左右，但销售额却只占20%左右，“只见群星，不见月亮”，而且失败的例子不胜枚举，像红高粱和荣华鸡，一个扛民族大旗、注重炒作而忽视细节管理，一个邯郸学步、忽视创新。而相比之下，丽华以无店铺外卖的发展模式悄无声息的进行着飞速地低成本扩张，不断的积累着品牌资产，已在快餐界占有一席之地。面对着快餐市场巨大的潜在需求，中式快餐企业如何找准目标市场、市场定位和发展模式，丽华无疑提供了很好的范例。笔者正是在这样的背景下，试图通过详细、可靠的分析，来研究丽华经营模式

3、有哪些成功之处，并试着找出其存在的问题，提出改进的意见，以期对中式快餐的快速健康发展有所帮助。丽华快餐是目前中国规模最大专业送餐公司，创办于1993年，已发展成为在北京、上海、广州、深圳、大连、南京、郑州、长沙等全国11个大中城市拥有80余家直营连锁配送店，2600多名员工，年销售额超过三亿元的民营快餐公司。2003年9月,丽华快餐被中国烹饪协会评为中国快餐连锁十大著名品牌企业。丽华制定的“快餐企业标准”于2004年11月初通过了北京质检局的审查批准,这是中国快餐业的第一个企业标准,它标志着中国快餐业向标准化、规范化、科学化方向迈进了一大步。丽华快餐采取无店铺经营的发展模式，专司快餐外送。19

4、97年丽华通过ISO9002国际质量体系认证，最近又通过了ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理体系认证，实现中式快餐的工业化、规范化生产和科学化管理。由于其送餐规模不断扩大，覆盖范围不断拓展，现在丽华快餐的送餐量居全国之首；同时丽华快餐在行业内推出营养配餐和企业标准，并在全国各地首家做出“半小时送达”的承诺，受到广大消费者的欢迎。丽华快餐还在多次重大活动，如50周年国庆阅兵、春节晚会、第十届全运会等中成为指定供餐，被誉为“中式送餐大王”。丽华公司主营两类业务：丽华团膳承包与丽华快餐外送经营。团膳业务为承包企业食堂积累了丰富经验，能够提供科学的膳食计划，其业务遍及国内三大经济区域

5、全国11大城市，赢得了“大型团膳专家”的美誉。丽华快餐以其独特的无店铺外送的发展模式，在经过短短十三年的发展就跻身中国十大著名快餐品牌的行列，分析其成功的原因得出了以下结论：1目标市场清晰上世纪80年代末当肯德基将快餐概念带到中国的时候，快餐这朵奇葩己在苏南的常州生根发芽。当时丽华快餐的董事长蒋建平正在做建材生意，有时间就到妻子开的点心店帮忙。他凭直觉感到快餐大有可为就是这么一个简单的想法，使蒋建平义无反顾的放弃了建材生意，进入快餐行业。经过十多年的发展，丽华快餐已成为中国快餐业的“大型团膳专家”和“中式送餐大王”，跻身中式快餐十大品牌的行列。2.市场定位准确消费者对快餐的五大利益诉求点分别是

6、卫生、营养、味美、价廉、快捷，其排名先后分别为安全卫生、营养、便捷、口味和价格，丽华正是抓住了目标客户群对快餐的卫生、营养、价廉、快捷的利益诉求，以无店铺经营的形式进入快餐市场，在行业中较早地导入ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理体系工程，实现中式快餐的工业化、规范化生产和科学化管理，保证了食品安全和卫生；丽华率先自建产品测试中心（营养分析室、细菌化验室），以科技手段确保食品卫生安全并开发出适合大众的营养型配餐；为了实现方便、快捷,丽华还兴建了无线通讯系统,实现了统一接线，统一调度，在北京公开承诺“四环以内，一份起送，随叫随到”，面向全市提供个人用餐服务。接着丽华又将现代最新

7、的经营理念电子商务引入到了快餐行业，开辟了网上定餐服务。3.经营模式推陈出新丽华快餐无店铺网络外送经营和销售模式源于“戴尔”直接营销模式，在整个过程中提供“点到点”服务。而丽华快餐通过学习发现，“戴尔”从标准化开始到不断提高系统稳定运行手段，无论是简单需求还是复杂需求，无论是全球性需求还是本地化需求，“戴尔”通过提供标准化个性方案逐一解决。因此丽华快餐通过借鉴经验已在国内快餐业中建立起第一个中式快餐企业标准。无店铺销售是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业借助网上购物系统、电视直销、邮寄等不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。9它包括：邮购、访问销售、电话营

8、销、自动化销售、网络销售等。无店铺销售的具体形式可分为两大类型：一是直接销售；二是直复营销。直复营销是以一种或多种通讯手段或广告媒体，促使某一区域消费者产生足够反应，从而采取购买行为的销售方式。直复营销的“直”是指消费者受到各种媒体推销的直接刺激，推动及引发；“复”是指消费者做出迅速而直接的反应，把购物信息反馈给售卖者，售卖者邮寄货物或上门送货以满足消费者的需要。这一“直”一“复”，实际上是售卖者和消费者在利用多媒体进行多阶段的持续沟通。从信息发出到消费者询问的目的是要得到消费者直接的可度量的反应订单，直复营销开辟了售卖方式的新领域，是售卖方式的衍生形式，已发展成为一种全新的现代销售模式，如电

9、话直效营销、电视直效营销、网络直效营销。丽华快餐选择无店铺销售具有以下优势：（）成本优势根据克罗克的总结，在麦当劳的收入中，约有1/3来自直营店，其他全部来自加盟店，而这一部分收入的90%来自房租。目前，在麦当劳在美国的9300家店面中间，有60%是属于麦当劳的，其他40%则是由总部向地主承租的。这使得麦当劳成为全美价值最高的零售房地产公司。严格来说，麦当劳是由两家公司组成的，分别是快餐店和地产公司。麦当劳的多数特许店必须租赁由公司提供的餐厅。每个餐厅由选址、设计、建成都由公司的地产部负责。作为特许店经营者只要每个月交纳占营业额4%的特许经营费和占营业额的10%作为租项即可，公司的租项收入比经

10、营费更大，所以其创始人克罗克曾说麦当劳公司真正的生意是经营房地产。土地、店面作为一项较大的固定资产投资，对于中小投资者而言，无疑是一项巨大的开支，如何解决房地产、店面等所带来的固定成本压力，无店铺销售无疑是一个聪明的选择。这种发展经营模式保证丽华快餐进入每一座城市，可以低成本扩张。当地企业的富裕厂房、仓库、倒闭的食堂等，都可成为丽华快餐的连锁配送店的店址。所以经过短短十三年的发展，丽华快餐已经扩张到北京、上海、广州、深圳、大连、南京、郑州、长沙等11个大中城市，拥有80余家直营连锁配送店,日供餐量达10万份,成为中国最大的专业送餐公司。可以说正是无店铺销售实现了低成本扩张，达到了加盟连锁和堂吃

11、式经营模式扩张的同样效果。以距离对外经济贸易大学最近的奥体分公司（在丽华内部直营连锁配送店称为分公司）为例，其租用的就是朝阳区安贞西里社区内的原社区服务点的一层楼，面积近百平米，年租金20万。但如果在北京黄金地段租一间100平米的店铺，每平方米的日租金约为40元50元人民币，拥有店面100平方米，年租金为1，500，000元，是丽华奥体分公司租金的7.5倍！这样的租金得靠公司每天挣得5000元的营业额才能有条件偿付，其压力可想而知。（2）选址优势麦当劳/肯德基选址原则已经成为标准化的重要内容之一。连锁企业发展的标志就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就是通过

12、选择合适的店址，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。因此,麦当劳/肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。他们不惜重金、不怕花费更多的时间在选址上。仅在这一问题上，麦当劳就有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都做到程序化。无店铺销售是否能健康顺利地发展取决于许多外部条件和制约因素。首先是社会是否具有健全迅捷的配送系统。信息化、网络化是实施无店铺销售的必要条件，发展无店铺销售需要建立健全迅捷的配送系统。商品的流通和资金的周转环节众多，尤其是物流往往是无店铺销售发展的瓶颈。解决方案主要有两种：一是组建物流公司。由于目前

13、的物流公司大多由传统储运公司转变而来，难以满足无店铺销售的物流需求，企业可以建立一个专业的仓储配送中心，承担销售商品的存、储、周转控制功能和商品的分、拣、配送任务。二是包给专业物流公司。将物流外包给第三方物流公司是跨国公司管理物流的通行方法。供应链理论认为，企业将非核心的业务外包给专业公司，将有利于企业发挥核心专长。其次是构建全社会的信用管理体系。丽华快餐在创建初期，就非常重视诚信经营的重要性。电话销售和电子商务可以说是典型的诚信的经营：比方说电话订餐，与消费者并没签合同。但是口头预约，丽华快餐也把其看成是一份正式的文本合同，一样去履行它，去执行它。4依靠补缺战略，从弱变强（1）创业初期：常州

14、“农村包围城市”90年代初期，我国的快餐业刚刚兴起，机遇与挑战同在，就在丽华刚刚起步时，常州这个地处江南的小城市在快餐市场上已经是硝烟四起，七、八家快餐公司在人口不足70万的市区竞争十分激烈。羽翼未满的蒋建平审时度势，不与大的快餐公司在城市里正面竞争，而提出了“农村包围城市”的口号，丽华快餐将目标市场锁定在那时还无人顾及但潜力巨大的城市郊区，先生存，后发展。因为资金有限，交通工具、通讯工具很薄弱，所以选择了市场最薄弱的一个切入点补缺市场进入。一般来说城市郊区市场是很多商家是照顾不到或是放弃的，正好给小企业提供了发展空间，丽华快餐正是利用这一补缺市场迅速发展起来。当占据城市郊区市场后，企业实力进

15、一步提高，下一步就开始向城区全面进军。（2）进军全国：北京“抓小放大”大部分的快餐公司采取“抓大放小”的战略，只为大客户服务。而丽华快餐选择了“抓小放大”，做散户的快餐外送，避开与其正面竞争，以补缺市场为切入点从侧翼进入北京市场。但如果做散户，北京市区面积很大，交通拥堵又十分严重，直接影响到送餐速度。先开若干个直营连锁配餐店，建成一个配送网络覆盖整个北京市区化整为零，直营连锁配餐店的送餐半径很小，送餐速度自然就会提高。但北京的房价高，多开分店成本会增加，别说是买，即便是租，也会给丽华带来巨大的成本压力在这样两难局面下，丽华快餐再次强调丽华快餐发展所坚持的一个原则：先生存，后发展，即低成本扩张。

16、他经过仔细研究发现，北京有很多闲置的企事业单位食堂，这个资源非常丰富，租赁这样的食堂是个一举两得的解决办法，不但可以承包下来解决企业内部供餐的问题，还可以作为直营连锁配餐店的一个布点，做外送业务。这样食堂的资源就可以充分的利用起来。把食堂稍加改造就能够达到卫生、环保标准，达到生产、经营指标，前期投放成本就很低。丽华的发展模式和经营理念值得其他的快餐企业学习和借鉴，中式快餐要想把自己的品牌做大作强，就要模式创新、产品创新之路，就要积极的寻找和开辟新的市场，就要在标准化方面下苦功夫，其实中国消费者并不是太在意口味是否标准化，营养、卫生、美味、价廉才是快餐企业要最终追求的目标。当然作为一家成立才不到

17、二十年的民营快餐企业，还存在许多需要改进和加强的地方，如有品牌建设问题。1.对丽华在品牌推广的建议丽华快餐1997年从常州走向全国，已发展成为在北京、上海、广州、深圳、大连、南京、郑州、长沙等全国11个大中城市拥有80余家直营连锁配送店，2600多名员工，年销售额超过三亿元的民营快餐公司。但是，丽华快餐在消费者心目中还只是一个卫生、便捷的快餐，消费者没有任何其他的联想。笔者曾随机的采访过买过和没买过丽华快餐的同学，丽华快餐在学生中的认知度很低，即使在买过的人心目中，几乎都认为丽华快餐“卫生、便捷、便宜”，认为有营养、品牌个性或品牌亲和力的人微乎其微。从这一点看来，丽华快餐的品牌正处在产品向品牌

18、“个性”阶段演进，即丽华快餐已进入品牌个性的塑造阶段。2.创建品牌形象代言人形象载体当品牌信息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。品牌个性是品牌的核心价值主张人格化的具体体现，必须保证两者的一致性，同时也应与产品市场属性保持一致。纵观一些有品牌形象的快餐品牌，会发现除了男性和动物形象外，极少有女性形象（大娘水饺的老太太形象除外），而且以戴厨师帽的传统西式造型为主，所以笔者把丽华的品牌形象代言人设计为丽华阿姨的形象，她是一位精通厨艺的中青年妇女形象，她勤劳、朴实、热情、诚恳、体贴、专业体现了丽华的品牌个性，其中严谨、专业、干练的现代职业女性的新形象能够与“大型团膳专家”和“企业食堂”的形象相吻合，同时女