拜耳拜唐苹产品的营销策略研究

1、对外经济贸易大学硕士学位论文拜耳拜唐苹产品的营销策略研究姓名：余然申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：安圣慧20071101Entering 21th century, diabetes becomes one of the threatening disease to human health. With the rise of the diabetic-suffering rate, the drug market for diabetic treatment has become larger and larger. In this circumstances，a number of

2、 large size drug maker have strengthened the research and development of effective orally taken Oral Anti-diabetes o The manufacturers need to acquire an up hand position due to the intensive competition market positioning is one of the key factor. It is more important to find the rigjit (firection

3、of enterprise development，select suitable target market，raw up effective market strategy, and increase the market share.Bayer is one the famous medicine manufacturer in the world, and plays a leading role in the treatment of the diabetics. In 1990, Bayer headquarter in Germany developed the Glocubay

4、, a new orally taken drug for diabetics. Ever since it has been sold in China firom 2003, it remains on the top of sales volume. While the market is expanding and competition fierce, it is worthy of consideration how to keep Glocubay's leading edge for.The thesis is written on my understanding o

5、f drug industry，with reference of both domestic and overseas documents. It mainly analyzes the macro environment of domestically made orally taken Oral Anti-diabetes, the competition faccd by Glocubay, based on my theoretical knowledge of marketing theories, and with the Glocubay of BAYER as my rese

6、ardi target. In this thesis, with the use of SWOT, I analyzed the special features of Glocubay and its advantages and disadvantages explored its opportunities and challenges, and suggested the positioning of Glocubay and formulated the marketing strategy for it with the help of 4P marketing theory.K

7、eywords: Oral Anti-diabetes, SWOT, Marketing Segmentation, Marketing Strategy学位论文原创性声明本人郑重声明：所虽交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研女工作做出重要奉献的个人和集体，均已- 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承当。特此声明学位论文作者签名：金;年/月7曰学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定同意如下

8、各項内容：按照学校要求提交学位论文的B 曰ev/ / f年年7/ Iy印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并釆用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或局部的阅览效劳；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的局部或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后逋守此规定。学位论文作者签名： 导师签名：前言随着我国国民经济的快速开展，人民生活水平的不断提高，一些危害人民健 康的疾病发病率也随之发生了相应的改变，其中糖尿病发病率的上升尤显突出。 降糖药品的市场竞

9、争越来越剧烈。拜唐苹作为用于治疗糖尿病的一线药物，面临 着巨大的市场压力。如何在竞争中取得有利地位，采取什么样的市场营销策略是 本文研究的重点。本文首先介绍了 口银降糖药市场的概况和开展趋势，继而对拜耳医药保健有限公司及其生产的拜唐苹产品进行了一个简单的概况介绍，根据拜唐苹自身的特 点以及在市场中所处的状态进行拜唐苹产品的SWOT分析，在了解了拜唐苹产品 的自身的优势、劣势以及其面对的的市场机遇和挑战后，结合所学市场营销的理 论知识，研究拜唐苹产品的市场营销策略。本人在论文的写作过程中，收集了大量口服降糖药的市场概况及拜唐苹产品 的相关资料和数据并对市场细分、市场定位、营销策略等相关根底理论进

10、行了 研究，通过数据和理论相结合的方法来论证论文观点。第1章口服降糖药市场概况及开展趋势口服降糖药是指经口服后能够降低血糖的药物，它具有服用方便，疗效明显 的特征。口服降糖药己经成为治疗2型糖尿病的最重要的治疗手段之一，在口服 降糖药的市场上，各大制药公司生产的口服降搪药品种繁多，竞争相当剧烈，但 根据治疗原理的不同，主要分为横脲类、双胍类、a葡萄糖苷醉抑制剂及_挫烧 二嗣四大类，针对糖尿病开展的不同开展状态，使用不同类型的口服降糖药或者 同时使用两种口服降糖药的联合用药已经成为现代医学治疗糖尿病的主要流行 趋势.在系统介绍口服降糖药市场概况之前，先介绍糖尿病的定义和它的现状。糖尿病(Diab

11、etes mellUus)是一种多病因的代谢疾病，特点是慢性高血糖， 伴随胰岛素(Insulin)分泌及/或作用缺陷引起的糖、脂防和蛋白质的代谢奈乱。 糖尿病的病因尚未完全说明，目前公认与遗传、自身免疫和环境因素有关。糖尿 病可导致心、脑、眼、肾、神经、血管等多种并发症。I根据国际上通用WHO提出 的分类标准，1997年美国糖尿病协会AIA)提出糖尿病诊断和分类标准的划分。(1) 1型糖尿病：这一类型的患者有胰岛B细胞破坏，引起胰岛素绝对缺乏，呈 酮症酸中毒倾向.此类患者需要使用胰岛素进行治疗。(2) 2型糖尿病：95%以上的糖尿病患者属这一类型，2型糖尿病患者具有程度 不等的胰岛素作用的抵抗

12、性，且在疾病的早期即已存在。在肥胖型患者中更为明 显，糖尿病的自然病程也长。以口服降糖药物治疗为主。(3) 妊娠期糖尿病：在确定妊娠后，发现有各种程度的糖尿病。大局部情况下， 在分晚后血糖会回复正常。(4) 其他类型糖尿病：不属于上述三个类型的糖尿病被划归为其他类型糖尿病， 由于其发病原因存在个体差异，不具有普遍型，需要根据具体情况进行具体分析。北京：人民卫生出版社，2002年，糖尿病已经成为全球一个严重的公共卫生问题，对于人们健康的危害越来越 严重，每年死于糖尿病的人数远远高于死于艾滋病的人数，它已经成为兴旺国家 继心血管病和肿瘤之后的第三大非传染病。根据世界卫生组织WHO)统计，世 界20

13、00-2030年糖尿病发病情况比照方下。1咖、>、广、图1.1世界2000-2030年糖尿病发病情况 刘庆英，?中华内分泌代谢杂志?，2006年4月版，99100'预计到2030年，世界范围内75%左右的糖尿病患者将集中在开展中国家， 同时90%的人将可能患上2型糖尿病。2在全球范围内，糖尿病的发病趋势是十 分严峻的，2005年全球已经有超过3亿人患上糖尿病，约290万人死于糖尿病; 平均每10秒钟就有1人死于糖尿病，同时在这'10秒钟内就有2人患上糖尿病， 每年患糖尿病的人数都在700万人以上;全球每30秒钟就有一人因糖尿病而截 肢。3在兴旺国家，糖尿病是导致成年人失明

14、和视力障碍的主要因素之一。老年 人的发病率是年轻人患病率的10倍。在2021年，欧洲将有三分之一的人口超 过50岁，这类人群将成为糖尿病的髙发人群。在开展中国家，35-64岁的年龄潘长玉?世界糖尿病开展趋势?，hUp:/info. research. hc360. ccm/2Q05/05/2709I73883. shtal. n： 2007 年 10 月 3 S.段中，每10个人至少有1人死于糖尿病，而在一些地区甚至能高达五分之一。 糖尿病患者低龄化趋势已经引起了很多糖尿病协会的关注。在中国，糖尿病的发病率也呈现出一个迅猛上升的趋势。3根据世界卫生组 织统计，世界糖尿病患病人数前10位的国家中

15、，中国已经成为仅次于印度的世 界第二糖尿病大国。在最近的几十年里，根据?中国糖尿病防治指南?中的数 据，2型糖尿病发病率1979年仅为1.00%, 1996年迅速增长至3.21%,到2002年 那么增长到4%_5%。卫生部的调查结果显示,我国每天新增糖尿病患者约3000例， 每年大约增加120万例糖尿病患者。II据国际糖尿病组织报告,2003年中国约 有糖尿病患者2260万，以目前的增长趋势,预计到2025年,中国的糖尿病患者将 超过5000万。专家预测，由于我国人口基数大,社会经济开展迅速，肥胖患者显 著增加,人口老龄化等因素的影响,在不久的将来，我国的糖尿病人数将超过印 度,成为世界上糖尿

16、病患者最多的国家。因此，糖尿病的预防与治疗已经刻不容 缓。.2 口服降糖药市场概况及开展趋势针对全球越来越严峻的糖尿病开展趋势，全球范围内的各大医药公司也正 在加大力度研究和推广在全球范围内的能够有效治疗糖尿病的新型药物。.2.1 口服降糖药分类根据不同的糖尿病类型，降糖药物分为2大类，一类为肤岛素药物，主要 适用于1型糖尿病；第二类为口服降糖药，主要针对2型糖尿病患者。由于治 疗1型糖尿病的药物大局部属于胰岛素类药物，不是本文分析的重点，故不在 这里进行详细介绍。本文只对治疗2型糖尿病患者的口服降糖药进行详细分析。口服降糖药的分类在国际上大概有以下四种分类：.(一横脲类口服降糖药擴脲类口服降

17、糖药的根本结构包括横酷基和两个辅基，磺基与脲敢基的结 合决定其降糖作用而辅基的种类决定了各种礎脲类口服降糖药作用的强度和 持续时间。a此类药物一般用于饮食治疗和运动治疗不能得到良好控制，或者对?中国糖尿病流行趋势及控制现状；>，阅读日期：2007年7 月 15 日 * 2006年世界糖尿病日指导手册'叶任高，?内科学第五版?，北京：人民卫生出坂社，2002年，P799胰岛素具有抗药性或不敏感的患者。此类药物具有一定的副作用，如果用药的剂量拿程不准，容易出现低血糖或血糖控制不好的状态，另外，使用此类药物 在治疗的过程中容易与其他药物如水杨酸类，碌胺类药物发生相互作用， 从而降低药效

18、。非磺脲类胰岛素促分泌剂，例如诺和龙瑞格列奈和唐力那格列奈)， 作用机制与擴腺类相似，但起效更快，作用时间较短，低血糖发生较少。(二双胍类降糖药此类药物可增加外周组织对葡萄糖的摄取和利用，通过抑制糖原异生和糖 原分解，从而降低糖尿病时的高肝糖生成率。°双狐类的药物可以改善糖代谢， 但不会影响血清胰岛素分秘水平，所以是肥胖和超重的2型糖尿病 J.但是双W类的药物会有一些胃肠方面的反响，也会有一些 过敏反响，因此对于老年患者要谨慎使用。(三a葡萄糖苷_抑制剂这类药物有阿卡波糖，通过抑制小肠粘膜上皮细胞外表的a葡萄糖苷海而 延缓碳水化合物的吸收，从而降低餐后血糖。此类药物尤其适用于空腹血糖

19、正 常而餐后血糖明显升髙的患者。但副作用同样会有一些肠胃反响，但不会引起 低血糖发生。(四噻哩烧二酬此类药物主要是增强紀组织对胰岛素的敏感性，减轻胰岛素抵抗，也被称为 胰岛素增敏剂。主要用于其他降糖药疗效不佳的2型，特别是有姨岛素抵抗的患 者，但此类药物对于肝脏损害较大，故使用时需要注意。新近对于心脏的不良影 响也引起了学术界广泛的关注。L 2. 2全球口服降糖药市场概况和开展趋势1. 2. 2. 1全球口服降糖药市场概况、,北京：人民卫生出版社 (糖尿病用药市场国外的口服降糖药均为化学药，根本药物原理来源于上面所介绍的四种类 型，由于各类口服降糖药均由世界大型制药公司开发生产，且根本都属于专

20、利药， 故市场格局还是比拟明确的。四类药物处于平分秋色的状态，.都占据着相当的市 场份额。每一类药物都有着自己的优势与劣势，适用于不同的患者人群。整体来 说 '口服降糖药产品的集中度比拟强，大半的销售额集中于几家大型的制药公司，在全球口服降糖药的市场格局中，購脲类口服降糖药属于老一代的产品，双 胍类产品属于中间代产品，而阿卡波糖和胰岛素增敏剂类那么属于新生代产品。8目 前，势头最劲的产品当数胰岛素增敏剂类的新生代产品，两种唾挫烧二銅类的产 品分别是葛竺素史克公司的AVANDIA罗格列兩和礼来公司的ACTOS批格列酮，两 种产品在1999年上市，一经上市就获得了巨大的成功。在短短的几年间

21、，就在 口服降糖药的市场中站稳了脚跟，不仅如此，预计在未来的几年间，市场份额占 有量也呈现出直线上升的趋势。9但最近FDA""对于罗格列兩心血管副作用的质疑 大大影响了文迪雅的销量。双狐类产品，由于其作用机制的独特，以及对于其他 产品具有一定的互补性，一直以来就占据着比拟大的市场份额，最具代表的产品 施贵宝的二甲双胍在用药量方面一直名列前茅，在全球市场的开展趋势中，双狐 类产品处于稳中略有增长的状态。磺屁类药物在市场中的比重在未来几年中会呈 现出下滑的趋势，一方面此类药物对于用药的剂量要求比拟严格，且在治疗过程 中容易与其他药物发生作用，降低药效：故这类药物的使用呈现滑坡的

22、趋势。阿 卡波糖类药物在全球范围内的使用具有一定的局限性，它主要是用于空腹血糖不 高而餐后血糖高的患者人群，相对于其他三类药物来说，患者人群广泛度不够， 另外，在降糖效果方面相比拟于其他三类口服降糖药也稍嫌逊色。故阿卡波糖类 的产品开展并不是很快，国际上最有名的产品当属拜耳公司的拜唐苹，但由于其 降糖的平安性较高，适用于以碳水化合物为主要供能物质的人群，因此在亚洲口 服降糖药的市场中也占有一席之地，中国口服降糖药市场概况及开展趋势目前，我国口服降糖药市场中，主要以西药为主，中药为辅的状态。根据左 亮营销咨询公司2005年的调查报告显示，西药约占我国总市场份额的71%，中成 药约占据整个市场份额

23、的21%。中成药品种逐年递增，相对与2002和2004年的 相关数据统计，中成药在市场中的比重己经提高了 6%。"在中药市场中，我国己(全球口服降糖药开展趋势?，月饭，P55 EmmaMarris.中国处方药?糖尿病药物遭遇万络后时代?，月版，P69 FDA: FOOD and DRUGADMINISTRAnON, ?国内降糖中药市场规模偏小? 阅读时间 2007 年 8 月申报的抗糖尿病药品大概有几十种，其中广州中药一厂生产的消渴丸年销售额已在国内的口服降糖药市场中，根本的趋玲与国际口服降糖药市场趋势相似 同样碌麻类的药品所占据的比列在逐渐的蒌缩状态中，除了安万特公司的格列美 屁之

24、外，其他产品都处于下滑趋势，其中象格列苯屁、苯以双狐等老一代的产品， 将会缓慢地退出市场。双胍类产品，由于其作用机理的独特，一直都在维持着比 较稳定的市场份额，但由于这一类药技术开发已经比拟完善，生产厂家也比拟多， 故市场竞争还是非常剧烈的。噻挫烧二铜类产品的市场份额正在迅速的扩大>主 要代表是葛兰素史克公司的罗格列酮，自从1999年上市以来其销售一直保棒上 升的趋势，毎年的增长率都高于20%。对于a-糖苷酶抑制剂类产品，也是处于 一个上升的趋势，拜耳公司的拜唐苹产品更是近两年来单品使用最多的产品声这 点上与国际情况有些区别，也是与中国的具体国情相联系的，由于中国人主食 以米为主，很多糖

25、尿病患者都是空腹血糖正常而餐后血糖过高，而a-糖哲酶抑 制剂类产品主要针对于这类患者的效果特别好，能够有效的降低餐后血糖，M 这类产品在中国的用药量要多于在国际的用药量。应该说这类药物是适合于中国 患者的有效药物。因此，在中国口服降糖药的开展趋势根本以噻唾焼二酮类、a- 糖苷醉抑制剂类新型产品为开展方向，双胍类产品维持其比拟稳定的地位，确脲 类产品处于下降的开展趋势。拜耳公司拜唐苹产品介绍2. 1拜耳公司介绍德国拜耳集团在2003年全球财富500强企业中排名143名，拜耳公司在五 大洲的200个地点建有750家生产厂;拥有近120,000名员工及350家分支机构， 几乎遍布世界各国。拜耳在材料

26、创新,作物科学及医药保健等众多领域位居业界 前列，是全球最大的化工和医药保健企业之一,在生命科学、高分子材料和精细 化工等众多领域位居业界前列。拜耳集团是化学及制药工业领域中首屈一指的国 际性企业。拜耳集团总部位于德国。1863年8月1Friedrich Bayer)(Johann Friedrich Weskott)在今 天德国乌拍塔尔市的巴门(Barmen)创立了一家颜料企业一 “富黎德里希.拜耳公 司。在1888年，拜耳的首个制药产品非那西汀面世，同年拜耳成立了制药部， 标志着拜耳公司进入到医药领域。1899年，拜阿司匹林成功上市，成为风行全球 的止痛产品。拜耳非常重视与中国的合作，从1

27、882年就开始了在中国业务。1994 年成立了拜耳中国。1996年，拜耳医药保健在北京成立，主署 生产经营拜耳公司的医药产品，1999年拜耳在经济开发区投资建立了髙科技工 厂，至今，拜耳医药保健销售的药品99%来自该工厂。拜耳医药保健公司现在生产销售的药品包括拜阿司匹林，拜新同，拜唐苹在 内共计几十个产品，分别分布在心脑血管、肿瘤、抗生素等多个领域。每一种药 都具有各自的特点，在整个医药行业都占据一定的地位。1990年拜耳首先开发出 新型口服降糖药一拜唐苹，其新型的作用原理为整个口服降糖药市场开辟了新的 思路和方向。2. 2拜唐苹产品介绍拜唐苹是拜耳公司于1990年幵发研制的能够有效治疗2型糖

28、尿病口服降糖 药。"它的主要成分为阿卡波唐，其作用原理是对与小肠壁细胞的a葡萄糖苷酶 的活性具有抑制作用，从而延缓肠道内多糖、寡糖或双糖的降解，使来自碳水化“摘自拜耳医药保健有II公司简介 “摘自拜唐苹使用说明书降低餐后血糖升高，使平均血糖值这是一种全新的降糖理念，与之前的横脲类和双胍类产品不同，拜唐苹的 降糖重点在于减低餐后血糖在单独使用时不会出现低血糖现象，相对于前两类 降糖药来说，平安系数有很大程度上的提高。拜唐苹自问世以来，就成为拜耳医药保健的核心产品，是公司所有 销售的产品中最大、最重要的产品，同时也是为公司创造利润最多的产品。拜唐 苹在2007年的上半年销售奉献率占公司总

29、量的40% (如图2.1)。(什剂m.t什剂ffiSlFi；! 16%1 拜唐苹2007年上半年对公司销售奉献率 拜耳公司2007年上半年销售报告如何做好拜唐苹产品的准确定位及制定有效的营销策略是极为重要 的，下面就从产品定位入手进行理论与实际的分析。第3章拜唐苹产品SWOT分析SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教 授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。通过对企业自 身的实力及其与竞争对手的比拟，企业外部环境的变化对于企业自身的影响的分 析，得出企业应采取的市场策略，是帮助企业明确营销策略的有效工具。3.1市场环塊分析 中国市场宏观环境分

30、析企业的宏观环境，是指一个国家的经济、社会及其开展变化的状况。它是企业不 可控制的因素。“企业可以通过调整企业内部人、财、物及产品、定价、渠道、 促销等可以控制的营销手段来适应宏观环境的开展变化。(一人口统计环境人口是构成市场的第一位因素，人口的多少直接决定着市场的潜在容量。人 口越多，市场规模越大，而人口的年龄结构，家庭状况，人口数量及增长速度对 于市场格局都会产生影响。1. 人口数量及增长速度中国是世界人口最多的国家，现有人口超过13亿，到2030年，人口将超过 16亿，未来三十年中国人口年均增长率仍接近1%左右。人口的增长也就意味着 对于医疗需求的增长，随着中国经济的开展，中国的药品市场

31、潜力也是巨大的。2. 人口老龄化趋势个国家的平均年龄如果很高，60岁以上老龄人口很多，自然老龄人口疾 病也就相对增加。在全球面临老龄化社会威胁的大环境下，中国的人员构成也在 逐渐向老龄化社会开展，再加上方案生育政策控制了中国人口的快速增长，同时 也促进了老龄化进程的加速，据资料显示，我国老龄人口一经到达1.53亿人， 占人口比例的10%以上，预计到2050年，我国老龄人口降到达4. 5亿人，中老 年人的糖尿病发病率比年轻人的要高很多，因此人口的老龄化趋势也意味着相关 药品市场需求的增长。(二经济环境"王方华，市场学?上海：复且大学出版社，2004,1. 经济的迅猛开展改革幵发以来，中

32、国正在进行从方案经济向市场经济的转型，经济得到了迅 猛的开展，国内生产总值GDP)连续几年都保持在7-8%的增长速度，经济总量 在世界排名迅速前移。越来越多的外资企业看到中国的市场潜力，纷纷进入中国 市场。在最近十年间，世界著名的药厂几乎都在中国幵设了独立公司并建立了工 厂，生产各种药品，在中国乃至亚洲地区销售。在今后的5-10年间，中国将是 各个外资药厂在亚太区的最为重视的市场之一，2. 消费者收入水平明显提商2005年，我国居民收入总额已经到达亿元人民币，比2004年增长 %，增长速度十分显著居民的总收入约占国民总收入的45.3%,根据?国际 统计年鉴 2005?提供的资料，多数市场经济国

33、家的这一比重会在40%"60%之间， 消费者收入的提高导致了购置力的扩大，而购置力的扩大也使各种产品的市场规 模逐步扩大 (三科学技术环境1.新技术的出现能够为新产品的出现提供机遇。拜耳最著名的产品，拜耳 阿司匹林的活性成份乙酸水杨酸就是由当时拜耳的科学家霍夫曼博士通过新技 术合成的，从而出现了风行世界的镇痛剂拜阿司匹林，2003年，拜耳医药保健有 限公司还获得了国家颁发的髙新技术开发奖。2006年，拜耳公司研发的用于治疗 肿瘤病的新型药物多吉美，是第一个获得国家食品药品监督管理局批准在中_止 市的肿瘤药物。拜耳在新技术的开发方面具有很强的优势。2，新技术的出现能够提高企业的综合素质

34、。一方面，新技术的出现，能够 提高劳动生产率，降低生产本钱，另一方面，也能够提髙企业的整体素质，提高(四地理环境地理位置的优势直接影响着当地的经济开展水平，我国的沿海沿江地区由于 交通比拟便利，信息传递灵活，其经济的开展远远高于中西部地区。中国的区域 经济从东南沿海到西北内陆呈梯形开展，巨大的医疗市场也同样处在开展极不平 衡的状态。兴旺的地区和城市消费需求的层次就比拟高，像北京、上海、广州 等大城市其医药市场开展比拟快，根本到达与亚洲同步甚至有壁到达与世界同步 的状态，但是对于西北内陆城市或者广阔的农村市场，相对水平就比拟低，对于 髙端的药品市场，要创造出有效需求，还需要一定的时间，但这也将是

35、医药市场 开展的更广阔的空间所在。(五社会文化环境中国是一个具有五千年文明历史和古老文化的国家，传统的医学理念对于中 国人有着巨大的根深蒂固的影响，具有300年历史的中国老字号同仁堂药店，至 今都受到消费者的热情拥护，对于外资企业来所，要打破传统的医学理念，引进 先进的科学技术进入中国的医药市场，做好市场调研是极为重要的。(六政治环境随着中国参加WTO和对外开发的全方位的进行，吸引外资参与医疗改革的进 程也在进一步加快。国家开展改革委员会已经制定了一系列的相关政策，准许外 国大企业以合资、合并、参股等方式进驻中国的医药市场，鼓励外商重点引进国 外的先进技术，先进的管理经验和具有国际水准的高级人

36、才。当前医疗行业总 的原那么是，在行业内进行大规模的结构调整，鼓励技术创新，同时强化政府监管， 遏制低水平的恶性竞争，提高行业的整体的盈利能力。这些政策的出台，加速了 医药行业的开展，推动了外资企业在中国开展的速度。在前面已经就口服降糖药的市场环境做了一些介绍，口服降糖药大概分为四 大类。在中国市场上每一类产品都有一些代表产品如表3.i)。表产品分类分类产品礎腺类优降糖、瑞易宁、糖适平双胍类格华止二甲双胍胰岛素增敏剂文迪雅a葡萄糖苷酵拜唐苹、卡博平?内科学?中“治疗糖尿病药物分类 下面对拜唐苹的市场地位以及主要竞争对手进行分析。 拜唐苹的市场地位2005. P171拜唐苹在中国口服降糖药市场中

37、占据主导地位，用药量遥遥领先，并呈现持续开展的状态。2007年第一季度，拜唐苹的销售额占整个口服降糖药市场的 27.9%,名列第一；同时拜唐苹占口服降糖药市场单药患者第一位，到达15%,领 先第二位三个百分点，2007年上半年拜唐苹的销售额与2006年同期相比，增加 了 32.2% (如图 3.1)。. 000 7,000 6, 000 ！WO 1,000 WO ODO 000Kmt.OIW OWJooo- 000. 000. 000. 0- 图3.1拜唐苹产品2007年上半年销售额 拜耳公司拜唐苹2007年上半年市场分折报告 (二拜唐苹产品的竞争者中国的口服降糖药产品虽然只有5大类，但是产品

38、却不下上百个，不过年销 售额能够超过一亿元的为数不多。而拜唐苹产品近几年每年的销售额都超过2 亿元，名列口服降糖药产品销售额榜首，而在国内能够与拜唐苹相竞争的当数葛 兰素史克开发的新型胰岛素增敏剂""文迪雅。文迪雅是葛兰素史克公司在2000年引进我国市场的产品，,全世界有近600 万名糖尿病患者服用过或者正在服用文迪雅。W文迪雅在国内医院的市场上表现 很出色，2005年占据了我国抗糖尿病市场总额的3. 58%, 2006年其用药的排名 也由第278位跃上第153位，2006年的增长率与上一年相比超过70%,开展趋势 迅猛。 中国处方药?关于罗格列酮心耻管平安性的思考?,3.

39、 2拜唐苹产品内部环境分析()产品质量与品牌拜唐苹产品是进入市场最早的使用<1葡萄糖苷_抑制剂作为口服降糖药原 理的产品，自1990年开发至今已经有17年的历史.其独特的制作工艺至今没有 任何厂家能够效仿，拜唐苹的生产厂家拜耳医药保健是德国拜耳公司在 中国的分支公司，全套先进的德国技术，精干的管理体系，再加上高素质的员工 做保证，产品一直在中国乃至全世界都具有很高的品牌效应。(二囯内外市场形象与企业信誉德国拜耳公司于1863年成立至今，已经有M4年的历史，一直医药保鍵方 面位居世界前列，现有产品除治疗糖尿病的拜唐苹之外，还有己经108岁的百年 老药一解热镇痛的拜阿司匹林，治疗心血管疾病的

40、拜新同，以及抗菌素类、肿瘤 类多种药品，其规模在中国所有药厂中每年排名均位列前十，具有良好的市场形 象和企业信誉。(三庞大的营销网络拜耳公司不仅在幵发和研制药物方面具有很强的优势，在市场销售方面也有 着庞大的营销网络，自1994年进入中国以来，已经在中国的各个角落建立起流 畅的营销渠道，至今已经开展起一级代理商、二级代理商乃至三级代理商上百个。 公司不仅致力于开展代理商，还非常注重销售代表的培训，由于他们是产品的一 线代言人，对于教育医生和患者都起着举足轻重的作用，故公司每年都会为每个 代表进行两到三次的产品知识培训使所有的代表都能对自己销售的产品特性烂 熟于胸，曾经有医院的大夫戏言：我对于医

41、院的各个科室都还没有记全，就己经 能够热练的背诵拜唐苹产品的特性、适应症和用药方法了。(四雄厚的资金投入拜耳中国区已经成为近几年来亚太最为关注的国家，2006年中国的销售额占 拜耳全球总销售额的5%左右，巳经引起了全球的极大关注，2007年拜耳亚太区 开展与研发总部己经从新加坡转移至北京，由此可见拜耳中国区在拜耳全球的大 家庭中已经占据着越来越重要的地位，拜耳在华的投资也由于其销售额的快速增 长而不断扩大，雄厚的资金投入也为拜耳中国E的开展渐入佳境，而拜唐苹产品 一直是拜耳公司销售额最大的产品，也是拜耳公司最赚钱的产品之一，如此重要 的产品，不管是在市场方面还是在学术支持方面，公司都投入大比例

42、人员与资金 协助其不断开展。(五财条件拜唐苹产品采用了先进的作用机理，独特的发酵工艺，使产品的疗效得到保 证，市场上虽然已经出现了使用同样作用机理的国产药物-卡博平，但由于其加 工工艺的局限，其降糖疗效并没有到达预想的效果，且会出现一定的副作用，而 拜唐苹那么是现在所有口服降糖药中最为平安的降糖药品，适用于糖尿病的全程治 疗。,(六庞大的学术支持拜耳公司不仅是生产销售产品的药厂，更多的在于开发和研制新型药品及上 市药品的额外工程开.发，拜耳中国区的医学事业部至今已经开展到80人的大团 队，他们不仅与总部接轨进行新药的同步开发研制工作，还不断的跟踪已经上市 药品的疗效，并及时的将信息返回总部，开

43、发上市药品新的治疗领域的适应症。 拜唐苹组的成员几年来一直致力于幵发拜唐苹在除内分泌领域以外的其他领域 的用药开展。在2006年，已经小规模的做过一些临床实验，根本证明了在心血 管领域，拜唐苹也有着预防心脑血管疾病的作用，这对于拜唐苹产品的开展有着 新的历史意义。3. 3 SWOT 分析通过以上对于外部环境和内部环境的分析，可以发现，拜唐苹在口服降糖药 市场中相对于其他产品具有一定的优势和机遇，同时也存在一些劣势与挑战，;# 据SWOT做如下具体分折。内部优势1) 完善的生产管理拜耳公司1999年就在北京经济幵发区建立了新型技术的工厂，工厂的生产 管理制度与德国工厂的标准相同，严谨的生产管理，

44、确保了产品的质量，同时也 提高了生产的效率。现在拜耳中国的工厂已经成为拜耳在全亚洲最大的工厂，生 产提供应中国乃至亚太地区的药品，强大的生产功能不仅可以满足拜唐苹产品的 需求量，还减少了进口产品的各种环节，缩短了产品的生产周期，为拜唐苹抢占 市场提供了极大的便利。2) 作为拜耳公司的主打产品，得到公司更多的重视。糖尿病已经越来越成为威胁全球人类开展的一大病种。对于药厂来说，生产 治疗糖尿病的药品是公司开展的一个方向，拜唐苹作为拜耳公司目前唯一的治疗 糖尿病的产品，更是受到了公司的极大重视，另外，拜唐苹自从上市以来，一直 保持着良好的业绩，在07年上半年的销售总业绩中到达了 40%的比例，已经成

45、 为拜耳公司的绝对主打产品，公司无论在人力资源还是资金方面都投入了比其他 产品线更多的精力在其中，如此大力的支持为拜唐苹在中国的开展提供了良好的 条件。3) 拜唐苹是最平安的口服降糖药拜唐苹的作用机理决定了它的平安性，不会出现低血糖，不会出现较大的副 作用反响，是拜唐苹产品的一大特点，也正是因为这样的特点，它得到了广阔医 生和患者的喜欢，成为治疗糖尿病的首选药物之一，为拜唐苹的市场开拓奠定了 有利的条件。4) 作用时间快，疗效明显，是最适合中国人服用的口服降糖药拜唐苹的服药时间为饭前服用，不需要像擴脲类、双胍类药品一样要在饭前 提前一段时间服用，这不仅方便了患者，不需要计算时间服药，而且，拜唐

46、苹对 于降低餐后的高血糖具有非常明显的作用，对于中国人乃至亚洲人来说，由于主 食以米饭为主，每餐摄取的碳水化合物相对于西方人来说要多很多，所以拜唐苹 的作用机理是最适合中国人服用的口服降糖药。1) 治疗效果具有阶段性拜唐苹的治疗效果在糖尿病初期是极为明显的，尤其是患者的餐前血糖正 常，餐后血糖处于临界值的状态下，其降糖效果是非常明显的，而且在早期服用 拜唐苹，再加上有方案的体育锻炼，可能会遏制其发病率，且服用后不会导致低 血糖，所以在早期治疗中是非常好的选择；但是在糖尿病的中期或者更严重的状 态下，拜唐苹的降糖效果不如其他的口服降糖药明显，它需要与一些降糖药物一 起联合使用，才能够到达即降低餐

47、前血糖又降低餐后血糖的效果，而双狐类、焼 二酮类的产品相对用药就比拟灵活，单独用药或者联合用药都可以到达降低血糖 的效果。2) 价格相对较高拜唐苹的价格在口服降糖药市场中处于较高的价格，尤其在治疗比拟严重的 糖尿病患者中，使用拜唐苹的单独给药，效果可能不是很明显，需要与其他口服 降糖药联合用药，这样就更增加了治疗本钱。3) 拜唐苹的销售过于集中在大城市拜唐苹的销售具有一定的集中性，根据拜耳公司拜唐苹产品2007年上半年的销售统计，80°/的销售量来自于8%的城市，大局部的销量集中在一些大医院， 这必然会给拜唐苹的销量带来一定的风险。1) 人口数量逐年增加中国的人口每年都是以将近1?的

48、增长速度不断增加，人口基数的不断扩大， 患者人数也在不断的增加之中，再加上中国人口老龄化趋势的开展，糖尿病的患 病率处于一个逐年上升的趋势，越来越多的患者需要有效的口服降糖药品治疗及 控制糖尿病的开展，这为拜唐苹市场的进一步开展带来了一些时机。2) 经济开展迅猛，消费者水平明显增高中国经济自改革开放以来，得到迅猛开展，尤其在近几年，经济总量逐年增 髙，市场潜力巨大，吸引了越来越多的外资企业投资中国市场，使中国市场的繁 荣处于一个良性循环的状态。与此同时，人们的收入水平也呈现一个上升的趋 人们的生活有：！翻天覆地的变化，早已从解决温饱的阶段过渡到消费品极大丰 的状态。正因为如此，糖尿病的发病率也

49、随着人们生活水平的提高逐步增高，渐 渐成为威胁人们生命的重要病种之一。3) 政府加大力度促进医疗事业的开展随着中国经济的开展，政府也越来越重视医疗事业的开展，国家发改委也制 定了一系列的政策用于引进外资，鼓励创新技术，促进国内医疗事业的开展 建适应社会主义市场经济体制和居民健康需求的公共卫生和医疗效劳体系。政府 的干预，完善了医疗市场的正规秩序，也进一步推动了医药行业的开展。4) 可以与所有的降糖药联合使用在治疗糖尿病的领域里，目前较为流行的治疗原那么是先用药物把血糖降下 来，减少葡萄糖的毒性作用，恢复胰岛细胞的功能。基于这种理论，联合用药在 临床上得到越来越广泛的应用，根据医生的判断，使用两

50、种作用机理不同药物联 合治疗，使其疗效得到“1+1>2的效果，副作用减少了，且价格也相对低廉， 受到许多临床医生的认可.拜唐苹独特的作用机理使它可以与所有的降糖药联合使用，成为用药量最广 的口服降糖药。在糖尿病的治疗中，对于肥胖型的患者来说，拜唐苹可以用于与 双狐类药物联合使用，即可以降低患者肥胖带来的其他疾病，又可以合理降糖。 对于老年患者，可以选用与双胍或者磺脲类药物共同作用。在糖尿病比拟严重的情况下，拜唐苹还可以与姨岛素类药联合使用，以减轻胰岛素的使用量。拜唐苹 的使用可以贯穿于糖尿病治疗的整个阶段，无论在初期、中期还是最后非常严重 的状态，它都是可以使用的长效口服降糖药品。 5)

51、开发更多的治疗领域根据多年临床跟踪，数据初步显示拜唐苹在心血管领域能够辅助治疗心血管 疾病，众所周知，髙血压，心脏病，糖尿病三种疾病经常会同时发生于一位患者， 或者相继出现发病病症，这是因为三种病中有一种病症发生后，就会影响人体的 整体新陈代谢及免疫系统，从而引发其他病症的发生，在拜耳公司的研发中心， 已经幵始了对于拜唐苹是否能够作为辅助药物治疗心血管疾病的临床跟踪。根据 资料显示，在2005年，拜耳公司搜集了 600名患者进行了 “CHINA HEART SURVEY 的调查，结果说明拜唐苹确实具有降低心血管疾病的发生率的效果。这一发现为 拜唐苹幵发更多的治疗领域提供了有利的机遇。3. 3.

52、 4外部挑战拜唐苹近两年来最大的竞争者当数葛兰素出产的口服降糖药文迪雅产品，由 于文迪雅采用了一种新型的治疗糖尿病的作用机理，很快被大多数医生所接受， 因此文迪雅的销售量一直处于一个上升的阶段，而相对于文迪雅来说，它的作用 机理是刺激胰岛素的分泌，从而到达降低血糖的效果，在使用的过程中，降糖效 果明显是文迪雅的一大优势?另外，文迪雅在用药方面也非常灵活，可以与其他 的口服降糖药联合使用，而且葛兰素史克公司利用文迪雅的这一特点，对于其优 势进行了延伸，开发出了文迪雅与二甲双胍的复合制剂文达敏，复合制剂的推出 减少了单药的剂量、降低了本钱和价格，最为重要的是使作用机制不同的药物发 挥了协同和互补的

53、作用，其联合用药的理念也得到延伸。根据以上分析，不难看出，拜唐苹在口服降糖药的市场中具有一定的优势， 其知名的品牌、高质量的产品、以及公司对于其强大的投入，产品本身的平安性， 都为其在中国市场上站稳脚跟奠定了坚实的根底，也正因为这样拜唐苹的市场占 有量才能够处于一个非常有利的地位。但中国的口服降糖药市场竞争是非常剧烈 的，不难看出，拜唐苹也存在一些劣势，拜唐苹在治疗糖尿病后期的效果不是非 常明显，且价格相对较高，以及竞争产品种类的不断扩大都会为拜唐苹的开展形 成一定的阻碍。基于以上的劣势，拜唐苹在营销策略上应该扬长避短，发扬自己 的长处，加强自己的优势，通过改良技术方法来防止劣势或者减少劣势的

54、发生。第4章拜唐苹的营销策略分析市场细分市场作为一个复杂而庞大的整体，有不同的购置者和群体组成。由于这些购 买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购置习惯等方面的差异性，在 同类产品市场上，会产生不同的购置行为。营销翠取得市场成功，就必须真正了 解自己所效劳的目标市场，但由于整体市场中的消费者在需求上存在着差异性， 因此必须将其划分成一些小的消费者群体，即市场细分。市场细分是指企业依据 某些标准将某类产品的全球市场寧别市场分为假设干个子市场使每个子市场 内部的消费者需求差异小到可以忽略；而使各个子市场之的消费者需求差异十 清楚显。"市场细分是企业实行目标市场营销的根底。通过市场

55、细分，把市场竞 争由价格竞争转变为产品的差异化和效劳的多样化竟争，要做好产品的营销策略，首先要做的就是细分市场，根据糖尿病发病原因的 不同，我们把降糖市场划分为两大市场，一类为胰岛素降糖市场，一类为口服降 糖药市场，拜唐苹那么属于口服降糖药市场，主要针对于2型糖尿病患者。企业在细分市场之后，就需要决定选择哪些和选择多少细分市场，也就是=目 标市场选择的问题。目标市场的选择在企业的营销中属于至关重要的一步，企业 在选择目标市场时，通常会来用以下三种策略。一、无差异性目标市场策略：实行无差异性目标市场策略的企业，将辇个市场看 作是一个大的目标市场，针对消费者的共同需求，制定统一的生产销售方案，以

56、实现扩大销售，开拓市场的目的。其优点在于，大量的生产、销售使得产品的平 均本钱较低，而不用进行市场细分，那么节省了不少的研发、广告等费用。但这种 市场策略也存在着很多缺点，市场永远是处于一个不断变化开展的过程中，所以 一种产品很难长期的被消费者所接受，而且当几家同类的企业都同时采用这一策 略时，就会形成异常剧烈的竞争状态。二、差异性目标市场策略i差异性目标市场策略是指企业把整个市场划分为假设干 个细分市场，并且针对不同的目标市场的特点，分别制定出不同生产营销方案， 满足不同的消费者的需求。差异性目标市场策略的优点在于批量小，品种多，生 产机动灵活，针对性强，能够满足不同消费着的需求。但是由于品

57、种多，批量小，2005.2, P256会增加其生产销售的本钱因此，在决定采用差异性目标市场策略之前，企业需 要认真研究所选择的目标市场，权衡利弊之后再做决定。. 三、集中性目标市场策略：无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略，都是 以整体市场作为企业的营销目标，试图满足消费者的需要。而集中性目标市场策 略，那么不是把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中，选择一个或者几个 细分市场作为营销目标。然后集中企Mk的总体经营优势开展生产和销售。集中性 目标市场策略的优点在于企业可以集中优势力量，以取得消费者的认同和偏爱。 就拜唐苹产品来说，主要采用的是集中性目标市场策略，取得消费者对于其产品 的

58、平安性及产品特性的认同和偏爱。-拜唐苹产品的目标市场可以总体可以分为四类：第一类，IGT人群，即血糖 处于正常临界值的人群，这一类患者虽然没有确诊患有糖尿病，但由于血糖已经 处于临界值状态，服用拜唐苹可以帮助降低血糖指数，使血糖维持在正常范围内， 而且能够确保在降低血糖的过程中不会出现低血糖现象；第二类，早期糖尿病患 者，此类患者处于糖尿病初期，血糖值虽然超出了正常范围，但主要还是餐后血 糖控制有困难，拜唐苹可以有效的解决控制餐后血糖的问题；第三类，晚期糖尿 病患者，针对这类患者拜唐苹主要根据联合用药的理论与其他降糖药联合使用， 主要针对餐后血糖控制；第四类，正在服用其他降糖药的患者，这四局部患者是 拜唐苹产品的潜在客户群。企业在选择了自己的目标市场后就要对自己的产品进行定位。随着商品经 济的开展，在同一市场上会出现许多不同品牌的同一类产品，企业为了使自己生 产销售的产品维持一个稳定的销售量，就必须从各个方面培养一种企业独有的特 色，使消费者对于企业形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。定