市场营销策略的运用

1、市场营销策略的运用一、产品策略是指与企业向市场提供有关的策划与决策。是营销组合策略的主要问题。创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系。并且海尔集团通过市场进行合理的细分的基础上，开发出多个与消费者息息相关的产品。同时，创新也是海尔集团发展的关键所在。海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计中报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施。二、价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场 营销组合的价格。海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价。同时采用差别定价法。海尔定价原则有三

2、个：（1）产品价值即消费者认可的产品价值；（2）消费者关注产品价 值多余产品价格；（3）真正的问题多在是价值而不是价格。海尔的价格策略从来都不是卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上 的价格战略。这种价格战略赢得了消费者的心，同时也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。三、分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。同时，也决定了目标市场的可达性。在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。海尔实网即营销网，物流网，服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国 建设了 7600多家县

3、级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出 村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48个小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一 体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次 就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但支持海尔的虚实网融合的优势 保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场 的首选渠道。同时，取消中间环节，降低销售通路成本，有利于对销售终端的管理和控制。四、促

4、销策略是指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格 出售。海尔集团的促销在于品牌广告和品牌公关。“海尔，中国造这句广告语应经深入人心。是海尔向世界挺近的关键一步，同时从消费者的角度来说，这句广告语十分容易记忆。“真诚到永远，这句广告词， 注重与消费者情感上的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增加消费者对海尔的信任。“企业社会责任一经提出，立刻受到社会的广泛关注。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其是 2015 年奥运会期间，“一所金牌希望小学活动的提出，使得海尔成为中国唯一一个将奥运与公益相结合的家电企业。并且海尔多年来的广告策略注重其品牌形象。

5、海尔兄弟212集大型科教片使得海尔与未来的消费者儿童联系了起来，进而维护了海尔的品牌形象。通过海尔的案例，我们得知正确巧妙的运用各种促销策略，不仅能使产品被消费者所接受，也能扩大市场份额，在市场中占据有利地位，掌握经营上的主动权。从海尔集团的发展历程，我们可以看出一个成功的市场营销战略的运用，会使一个企业发生翻天覆地的变化。同时市场营销组合在企业实际工作中具有十分重要的意义。（ 1）是制定营销策略的基础。营销因素组合既可以四个因素综合地使用，又可以根据产品和市场的特点，分别重点使用其中的一两个因素，设计成相应的销售策略。（ 2）是对付竞争的有力手段。在运用市场营销因素组合时，必须分析自己的优势

6、和劣势，右边扬长避短，在竞争中取胜。（ 3）为企业提供系统管理思路。如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的，从点到面、简明扼要的经营管理思路，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息交流等。市场营销因素组合的最优化方案，实际上是企业对各种营销策略运用程度上的合理控制。企业在实践中，只有不断地注意因素间的协调与配合，必要时以企业的整体营销目标为原则，适当放弃局部利益，作出合理的调整。才可能获得营销组合的最佳效果。市场营销策略论文2017-01-04 20:53 | #2 楼一 市场营销策略的概念市场营销策略是企业以顾客需要为出

7、发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程M 。二 市场营销策略的发展在人类已进人21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现 6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问

8、题，1990年 美国学者劳特朋首次提出了用 4Cs取代彳专统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的 4个 新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20 世纪 90 年代末提出的

9、4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点J 。三 市场营销策略的目的目的是创造顾客，获取和维持顾客; 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地; 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策; 积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力 J 。四 市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对

10、企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。2、经济环境：1）国民生产总值。2）个人收入，反应购买力高低。3）外贸收支情况。3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯

11、。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。1、供应者：资源的保证，成本的控制。2、购买者1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求; 集团购买需求弹性较小。3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。4、竞争者：1）竞争者及其数量和规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。6、企

12、业内部各部门协作J 。五 企业如何进行市场营销策略企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素：1企业的资源能力。当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。2产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相

13、似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。3市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。4产品在生命周期中所处的阶段。所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消

14、费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不" 喜新厌旧 " ，对其产品仍有一种" 怀念感 " ，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的" 差别性优势" ， 运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品

15、仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。5竞争者的营销策略。当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。6竞争者的数目。若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之， 当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品" 一见钟情 " ， 以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条

16、件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择J 。六 市场营销策略的内容市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售范围小；技术性高或者

17、制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。、非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。七 适用中国的营销策略1. 功效优先策略：国人购买动机中

18、列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此， 市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。2. 价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。3. 品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形 式的宣传，提高品牌知名

19、度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。4. 刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。5. 现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。6. 媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。7. 单一诉求策

20、略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。8. 终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。9. 网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据

21、营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。10. 动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市

22、场营销策略J 。浅谈市场营销组合策略的运用2017-01-04 15:20 | #3 楼产品整体概念“脑白金这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹

23、。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。产品知识产权对知识产权的保护，使脑白金成为“健特公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin 的任何产品均非“脑白金。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国

24、际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。市场策略市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品那样做广告要受 药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来确保了产品销量。目标市场脑白

25、金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠，并提出“年轻态，健康品，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品的定位策略， 不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼是脑白金以定位法则取胜的法宝， 脑白金礼品概念的占位策略，实属营销

26、领域的一个成功典范。营销组合策略价格策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68 元左右，而一盒日常消费周期仅为10 天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。分销渠道策略公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10 家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，

27、是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金的各种策略， 保证分销渠道的畅通和稳定。终端销售策略终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被

28、竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是 POP都显得气势磅礴。促销策略（1）广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额

29、开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2 家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚

30、动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8 部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、 车身、 推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。（ 2）公共关系策略脑白金很好的利用了史玉柱，一个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机的推出史玉柱的“借

31、钱还债，不仅消除了以后被动的被媒体“揪出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使危机胎死腹中。（ 3） 品牌策略脑白金本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与广告的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度。之后随着市场的扩张、资金的

32、积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世， 以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时四个年头，知名度一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性保健品， 而是它在成长期的广告中所诉求的属性礼品， 那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。脑白金营销策略的借鉴意义从脑白金的成功我们

33、可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（ 2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。（ 3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金

34、的投入，积极分销，大力促销。（ 4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。（ 5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721 原则，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场向“买方市场转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。（ 6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。（ 7）广告对

35、脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。市场营销中促销策略的应用2017-01-04 18:28 | #4 楼一、 促销的含义及其分类1 、促销的含义促销（Promotion ）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产

36、品和劳务信息的传递和沟通。（ 2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（ 3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销2、促销策略的分类根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：1. 推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况： （1） 企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。（2） 市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。（3） 产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。（4） 产品的使用、维修、保

37、养方法需要进行示范。(2) 拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1) 市场广大，产品多属便利品。(3) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(4) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(5) 产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(6) 能引起消费者某种特殊情感的产品。(7) 有充分资金用于广告。2、 影响促销组合的因素企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素

38、： (一)促销目的促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如， 在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广； 后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。(二) 推动与拉动企业的促销策略，就其

39、作用来说大致可以分为“推动策略和“拉动策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动策略，就是企业针对分销渠道上的经销商， 运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。(三)产品类型这里的产品类型主要指产品是消费品还是

40、产业用品。从市场营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是区别的。营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具，营业推广、公共关系与宣传报道在这两类产品的市场上都是比较重要的促销形式。此外，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、达于理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。(四)产品生命周期在产品生命周期的不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开

41、始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。（五）市场情况市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。（六）企业实力企业的经济实力也直接制约

42、着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。3、 正确地策划促销活动要注意的问题企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：1 谁是信息接受者企业在开展促销活动之前，首先要明确将要把信息传递给谁，是中间商还是最终消费者，是特定商品购买者还是一般公众，是现实的购买者还是潜在的购买者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。2 达到什么效果企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。3 提供什么信息这里要解决说什么是怎样说的问题。说什么，即传递什么内容的信息来实现促销的目的；怎样说，即简要介绍还是详细解说，从这一角度还