培训材料-现代商场策划与投资分析

1、第一章现代商场策划概述现代商场的类型主要可以从经营规模、经营形式、组织形式、法律地位、有无店铺及所有权归属这几个角度来划分成若干类型。“业态”是指对某一个目标市场表现为经营者开展意志决定的商店。“业态”一词涵盖了商场的目标市场、地点、规模、环境设施、商品选择、定价策略、服务方式等诸多方面的内容。零售业态的定义是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态分类中，将我国的零售业态分为百货商店、仓储式商场、购物中心、超级市场、大型综合超市、专业商店、专卖店和便利店八种。见表11。按商场经营规模划分的类型类型年营业额（万元）资产额（万元）营业面积（平方米）大型商场250002500

2、10000以上中型商场200025000500250050010000小型商场2000以下500以下500以下商场按管理系统可分为独立商店和连锁店。1、 独立商店。独立商店就是一家商店经营，别无分号。如独立的百货商店、独立的专业商店等。但独立商店通常是指由业主自己经营，拥有一个店铺的独立零售商店。由于这类商店基本为小型店，需要的资本少，很容易吸引零售商开设这种商店。2、 连锁店。连锁店亦称联号商店，是在同一个资本系统下和统一管理之下，以共同的经济利益为纽带，将经营同类商品的众多商店通过连锁经营的形式连接起来，采取统一店名、统一标志、统一装饰、统一管理、统一进货和集中决策、分散经营等方式，实现规

3、模效益。连锁经营大体分为三种形式：正规连锁、自愿连锁和加盟连锁。商场按所有权归属划分为国有制商场、集体所有制商场、私有制商场、外商投资商场、联营投资商场。“虚拟商场”主要有如下几种形式：1、 邮购2、 电视直锁3、 电话购物4、 网络购物5、 无人售货机我国零售商业的发展和变化（一） 经营业态多样化（二） 经营主体多元化，非公有制经济发展活跃（三） 组织形式呈现新的特点（1） 公司化（2） 连锁化（3） 规模化（四） 外资进入零售业领域从1992年起，我国政府决定将零售业向国外开放，引进外资发展零售业，到目前为止，全世界10大连锁公司中已有6家进入我国。零售业发展的多元化1、零售商业格局日渐完

4、备且合理化。零售商业逐渐形成了三大体系，即大型综合性百货商场成为零售业的火车头，领导消费潮流；价廉物美的超级市场与连锁店，迅速成为零售业的新生力量，形成纵横交错、星罗棋布的区域部队，渗透于日常生活之中；各类专业店以“专、特”成为零售商业的特种部队，满足不同层次、不同群体、不同需要的特殊消费。2、商业文化气息日趋突出。3、 零售商业功能多元化。这主要是针对零售业中的购物中心、大型百货商场而言的。随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受的形式。因此，为适应并引导这一消费潮流，原来的大型百货公司或购物

5、中心向功能多元化发展已经成为一种必然趋势。目前综合型的购物中心正在全球各大城市悄然兴起。策划是一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来进行构思、设计、选择合理可行的行动方案，从而形成正确的决策和高效的工作。现代商场策划的主要内容有：1、 商场经营战略策划。2、 商场经营类型的选择策划。3、 目标市场及市场定位策划。4、 商场场址选择策划。5、 商场组织机构的策划。6、 卖场的布置策划。7、 商品组织策划。8、 服务方式策划。9、 商品价格策划。10、 商品促锁策划。11、 企业形象与企业文化策划。12、 资金筹集及运作策划

6、。第二章百货商店的策划百货商店策划概述商业圈分析边缘商业圈其余顾客次级商业圈占商店顾客总数1525核心商业圈占商店顾客总数5570图21商业圈图示1、 商业圈定义。商业圈通常是指以店址为中心，其所能涵盖营业的方圆区域。商业圈包括三部分：核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈（见图21）。（1） 现有商店商业圈的划定。现有商店划定商业圈时，可通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径，搜集有关顾客居住地点的资料，进而估计出商业圈范围。（2） 新建商店商业圈的划定，可根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析法来划定。诸如运用城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测

7、未来发展趋势。2、 零售引力法则（商业圈限度）其具体内容是在两个城镇之间划定一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买商品。即：式中：d城镇和的距离；城镇人口；城镇人口；城镇商业圈的限度。商业圈商店饱和度决定着是否开办新的百货商店。某市三个地区商业圈商店饱和指数分析1区2区3区购买商品的顾客数（C）600003000010000每个顾客平均购买额（RE）303540经营同类商品的营业总额面积（RF）15000m210000m22500m2零售饱和指数（IRS=(C*RE)/RF)120元105元160元位置确定的因素：1、 客流规律。2、 交通条件。3、 竞争对手。4、 预测商店未来效

8、益。规模分析商店外观（一） 店面结构商店的外观必须与商店的内部一致。一定要面向街道，从大街的侧面把顾客引进商店。店面结构一般采取封闭型，即入口尽可能小些，面向大街的一面用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来，使顾客进店后，可以安静地挑选商品。（二） 招牌（三） 出入口（四） 橱窗百货商店的橱窗一般采取封闭式。橱窗内侧四周与售货现场之间要有隔断，后壁处设有出入小门。封闭式橱窗便于陈列布置，可充分利用背景装饰，便于橱窗内的商品管理。店内设计是指营业厅的设计。（1） 顾客用部分（2） 商店用部分营业厅面积一般为使用面积的6070%，纯营业厅面积率为4060，相对于总建筑面积大约为50左右。江苏无锡商业大厦各层

9、营业厅的分配表（1999年）营业位置分公司经营品种地下室百货车料日用百货、摩托车、自行车及装潢五金车料、水暖器材、自选超市一楼洗化美容、化妆、洗涤用品针织羊毛衫、羊绒衫、内衣内裤、绒线、睡衣、针织类裙、裤百货车料各类汽车配件食品烟、酒、滋补品、休闲食品、休闲茶座钟缝工艺金银首饰、饰品、眼镜、工艺饰品、钟表、缝纫机、照相器材、花艺二楼服装各类女式服装、各类男式服装三楼鞋帽各类鞋帽皮具各式箱包、时装包纺织各类面料及服饰加工服装精品服装床上用品床单、床被、毛毯、毛巾系列四楼家电微波炉、冰箱、空调、洗衣机、燃器灶具、低压电器、电讯器材视听音响制品、电视机、电话机、磁带文化文化办公用品、健身器材、现代办

10、公用品、电脑超市工艺民间工艺、瓷器、旅游工艺五楼儿童儿童玩具、童车、淘气堡游艺、儿童服装、童鞋童帽装饰装潢装潢材料、洁具、家具、地毯、五金工具、橱具、灯具、家居饰品一层营业厅的层高要稍高一些，一般介于4.56.0m，其他的则采用统一层高，一般介于3.64.5m。营业厅通道营业厅内通道的宽度是根据商品种类、性质、顾客的人流和数量来决定的。一般办法是：柜台前站立顾客所需宽度为0.45m，通行每一股顾客人流所需宽度为0.6m，则通道宽度由人流股数来确定，即：2*0.45+0.6*根据对人流的计算和经验，常采用下列数据，见下表。一般的百货商店通道宽度种类程度一般商店通道宽度（m）百货商店通道宽度（m）

11、主通道小0.81.6中1.0、1.5、2.01.8、2.2、3.6大3.64.5次通道小0.61.2中0.75、0.9、1.51.5、1.8、2.1大1.52.1楼梯总宽度设计，可采取实例测定法确定分层顾客的容纳量。公式如下：m/*式中：m每层顾客人数；全店全天顾客流量；顾客批次；营业厅层数。设：100000人，5，营业时间10小时，若每一顾客平均停留30分钟，则60*10/3020（批）。代入公司可知m1000人/层。如防火规定按百人楼梯宽度为0.63m，则楼梯总宽度为1000*0.63m/1006.3m。灯光照明百货商店定价策划最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位成本加上一定比例的毛利

12、，定出零售价。商品不同，加成比例也不同。美国一般百货商店的零售价的加成：烟草类约20，照相机约28，服装约41，鞋帽约50。百货商店对新产品定价，有高、中、低三种价格选择。1、 撇脂定价取高价。2、 渗透定价取低价。3、 合理定价取中价。价格调整策略差别定价心理定价第三章专业商店的策划专业商店概述专业商店是专门经营某一类商品或某一类商品中的某几种商品的专业化零售商店。（一） 特种商品专业店（二） 商品技术性较强的专业店（三） 名牌商品专业店（四） 商品的选择性较强的专业店（五） 耐用品专业店（六） 文教用品专业店（七） 鲜活商品专业店（八） 商品的消费对象较为特殊的专业店（九） 生活用品专业店

13、（十） 巨型专业店专业商店的优势（一） 专业服务（二） 质量保证（三） 型号齐全店型选择的影响因素1、 资金2、 竞争3、 专业知识4、 市场潜力专业商店的店名选择好的店名应具备三大特征：一是容易发音，容易记忆；二是能显示商店的营业性质；三是能给人留下深刻的印象。（1） 开宗明义（2） 巧用诗词与典故（3） 运用逆反，以贬寓褒（4） 借用修辞，耐人寻味，幽默风趣。专业商店的标牌设计有了好的店名，还需要设计相应的店标。店名是一种文字表述，店标是一种图案说明，后者更容易给人留下深刻印象。店标要力求简单、美观。专业商店的店堂布置专业商店店堂布置的主要目的是突出商品特征，既使顾客产生购买动机，又便于他

14、们挑择和购买。专业商店的设计十分讲究，它需要线条简洁明快，不落俗套。在布置专业商店店堂时，要考虑多种相关因素，诸如空间的大小，品类的多少，商品的样式和功能，商品储存空间的大小，室内的高度，使用墙壁部分的可能性，灯光的排列和亮度，过道的宽窄，收款台的位置与规模，电线的安装及政府有着建筑方面的规定等。另外，店堂的布置最好留有依季节变化而进行调整的余地，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发他们不断来光顾的愿望。一般地说，专业商店的布局最多只能延续3个月时间，月月变化已成为许多专业商店经营者的促销措施之一。连锁商店的建立和发展是连锁经营的前提和基础。连锁商店是在同一个资本系统控制下，在同一个商业范畴内

15、，由连锁总部按同一种模式对若干连锁店铺进行统一经营管理的商业组织形式。（一） 统一化（二） 规模化（三） 规范化（四） 现代化（五） 便民化根据联结纽带和运作方式的不同，可以把连锁经营划分为正规连锁、自愿连锁、特许连锁三种基本类型：1、 正规连锁正规连锁又称直营连锁、公司连锁、联号商店等。国际连锁店协会对正规连锁下的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。2、 自愿连锁自愿连锁是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采取联营组织和一个管理服务中心领导。3、 加盟连锁加盟连锁又称特许连锁，西方人常称为特许专卖组织。它是在特许人（生产商、批发商或其他机构）和特许经营

16、者（购买特许权的独立商人）之间的契约式联合。特许连锁的基础一般是独特的产品、服务、经营方式，以及商标名称、专利、良好信誉等。这种形式在快餐、音像商店、保健中心、美容美发、汽车租赁等服务业应用广泛。连锁商店、自愿连锁组织和特许专卖组织的各自特征列表如下表所示：三种连锁经营形态比较表项目连锁商店自愿连锁组织特许专卖组织决策总公司统一组织机构与成员共同进行经营决策主要由特许权使用人作出经营权不独立独立独立资金总公司各个店铺经营者各个店铺经营者经营者总公司任命的经理独立的店主独立的店主扩展开发新店旧店的加入新店或老店的加入开店速度较慢快快契约无经营的一部分经营的大部分商品来源总公司总公司主要由总公司价

17、格总公司规定主要由总公司规定主要由总公司规定关闭总公司规定自由自由第六章购物中心的策划购物中心的定义购物中心既是一种零售商业模式或类型，又是一种组织形式。它大多是由房地产商或房地商与大零售商合资开发的一整套商业设施，然后租赁给其他零售商经营。购物中心一般建在交通方便，有充足的停车场、区与区交界的地方。国外将建在郊外，并设立大型停车场，未与附近社区相联的称为“Shopping Mall”,而将建在市区人口集中，或新兴的地区、交通便捷之处的称为“Shopping Center”。购物中心的功能主要体现在下述几方面：一、 售卖功能为满足人们的物质生活需要，购物中心首先应该具有售卖的功能。而为了体现这一功能，购物中心必须做到：（一） 提供齐全商品（二） 形成购物广场（三） 塑造卖场风格（四） 合乎消费心态二、 生活功能（一） 组合多元（二） 创造流行（三） 老少皆宜（四） 生活广场第七章 步行商业街的策划步行商业街概述商业步行街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和林立通道两旁的商店组成。特征：今天的步行商业街是为限制车流而开辟的自由商业