SEM质量度优化

1、浅谈SEM竞价账户优化（二）首先，感谢各位企业家朋友从百忙之中抽出一个小时的宝贵时间来收看我今天的微直播。两周前为大家讲了一下SEM账户结构优化，随后有不少朋友私下向我提出了一些相关问题。今天我就针对大家提出的问题讲一下相关的知识点。众所周知，百度竞价系统是在搜索引擎上根据我方与行业竞争对手的出价与质量度进行关键词排名，并按照用户点击付费的推广方式。但是大家可否知道我们为客户点击付出的费用并非是我们所出的价格。那么什么是出价呢？出价即我们愿意为一次点击所支付的最高费用。度娘计费机制保证实际点击价格不超过我们的出价，一些情况下甚至可能远低于我们的出价，为我们尽可能地节省推广预算。出价和关键词质量

2、度一起影响我们的关键词排名，在质量度相同的情况下，出价越高，排名越靠前。建议大家根据关键词能为我们带来的商业价值的大小来设定出价，获得更好的推广效果。出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，我们可以方便地为该推广单元设定统一的出价。如果我们希望为某些关键词设定出价，可以在关键词/创意列表页面设定关键词出价。在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。当然我们的出价并不等于我们所支付的“点击价格”。那么什么是点击价格？点击价格是指我们为目标客户的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制可

3、以为我们尽可能地节省预算，使实际点击价格不超过我们的出价。我们为一次点击所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。点击价格是由我们和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在我们的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。那么问题来了，度娘每次点击价格是如何计算的？刚刚我们说了，点击价格取决于我们和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过我们为关键词所设定的出价。1.一般情况下，每次点击价格的计算公式为：2.如果我们的关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价

4、格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。 例如：搜索词“鲜花预订”，四个公司的推广结果展现：由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户A、客户B、客户C、客户D的相应关键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下：请注意：1.在这一计费方式下，关键词的点击价格肯定不会超过我们自己设定的出价2.在同一排名上，质量度越高，我们需要支付的点击价格就越低，建议大家不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率3.竞争环境随时可能发生变化，即使我们的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。什么是最低展现价格最低展现价格是指为使该关键词上线展现，

5、我们需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在目标客户面前，进而最终保证我们的推广效果。如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。其实相信大多数理科出身的朋友在看到公式后就立刻明白我们要做什么了。那就是提高自己的关键词质量度。以此来降低最低展现价格，获得展现机会。质量度优化可以尝试以下四个方向：1.保证关键词完全飘红2.提升创意可读性3.提升创意相关性和营销性4.优化推广落地页，包装落地页以上四点我记得在上次的直播中讲过，但是有点没讲完，那么我们就接着讲讲怎样撰写更有吸引力的创意。出

6、色的创意能使我们的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住目标客户视线，从而为我们带来更多潜在客户；创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响我们的推广费用和推广效果。建议大家通过创意报告评估创意质量，在内容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最能吸引目标客户的买点和表达风格，进一步提升关键词的点击率和质量度，以此提升最终的投资回报率。以下从内容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧。从内容来看：1.创意必须针对关键词撰写针对关键词撰写创意，意味着您的创意更能符合目标客户的搜索需求，更能激发目标客户的关注和兴趣。以下以“玫瑰花”业务为例，给出了几个针对关键词撰写创意

7、的示例：创意1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意2（搜索词：北京送花，触发关键词：北京送花）：2.尽可能地包含价格和促销内容目标客户能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果目标客户在看到价格后仍然点击，说明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。如果他们觉得价格不合适，就不会点击您的推广结果。特别是对于个人消费者来说，价格和促销信息很容易吸引他们的关注，尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额等，例如“岁末85折酬宾，寒假报名3重惊喜”。如使用免费、优惠、促销等词汇，请确保访问URL指向的是明示这些信息的网站页面。实践表明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。

8、3.使用富有号召性的词汇这类词汇很容易抓住目标客户的眼球，并激发他们采取行动，包括：“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词。4.使用更加醒目的非中文字符来吸引目标客户注意，如数字、符合规范的标点符号等。同时量化的服务更能激发用户需求。试比较以下创意：创意1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意2（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：从形式上看：1. 当目标客户的搜索词触发您的推广结果时，您的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。数据表明，1-3次的飘红将显著提高目标客户对推广结果的关注

9、。建议大家在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。2.尝试不同的句式例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比陈述句更能吸引关注。试比较以下创意：创意1（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：创意2（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：3.对创意标题而言，短句为主，用品牌名代替公司全称，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置，试比较以下创意：创意1（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：创意2（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：说完创意我们继续谈谈如何为推广单元设定和修改出价。 在新建推广单元时，我们设定的出价适用于该推广单元内的所有关键词。对现有的推广单元修改出价，操作方法

10、如下：1.点击导航“推广管理”2.点击推广单元所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表3.点击推广单元出价列中的“修改”，或勾选多个推广单元前的方框，点击上方的“修改出价”4.在输入框里输入出价，点击“保存”即修改成功。我们还可以通过批量工具，同时为多个推广单元设定和修改出价。一般情况下，通过前面的公式我们已经知道了，关键词排名是需要由出价和关键词质量度共同决定的。那么仅仅通过批量的关键词出价并不能达到理想的投资回报率。（土豪请无视）。 如何为关键词设定和修改出价我们可以为关键词设定或修改出价，操作方法如下： 1.点击导航“推广管理”2.点击关键词所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表3.点

11、击关键词所属的推广单元名称链接，进入关键词/创意列表4.点击关键词出价列中的“修改”，或勾选多个关键词前的方框，点击上方的“修改出价”5.设定或修改关键词出价，点击“保存”即成功加粗的关键词出价表示了什么？在关键词的“出价”一栏中，使用推广单元出价的关键词出价用普通字体表示；单独设置了出价的关键词，出价用加粗后的字体表示。如下图所示：做SEM的两个考核点一个是KPI另一个是投入产出比。有不少朋友问我，我们每天在SEM上每天投入多少合适？关于这个问题我认为这个各行各业的情况不同，关键词数量不同，没有统一标准。我们需要通过不断地试错，根据每日预算、下线时间、点击单价、客单价、目标客户行为习惯等实际

12、情况来见招拆招。那么我们要如何制定我们的竞价预算呢？在讲这个问题前我们先要明白几个概念。1.什么是每日预算 每日预算即我们每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到我们设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，我们的推广结果会自动下线，目标客户搜索时不再展现我们的推广结果。我们可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算。 例如：某英语培训公司每年5月的港大面试，有单独的推广费。不希望影响其他产品的预算。那么就可以给这个产品建独立的计划，并设置预算；又例如：某公司主营全国各地的旅游业务，希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推坝上

13、草原等，可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各个推广计划中灵活调配整体预算。 2.什么是最近下线时间在我们设置了每日预算的情况下，在当天的点击费用总额（消费）达到我们设定的预算值后，我们的推广结果会自动下线，即目标客户搜索时不再展现我们的推广结果，这一时间点称为下线时间。百度的竞价后台系统为我们提供了最近30天内、最近7次的推广下线时间（精确到小时），以便于我们了解在当前预算下的推广展现时长。由于一天中的各个时段都可能会有目标客户在百度上搜索我们的产品/服务，如果我们的每日预算设置较低而导致在比较早的时间就推广下线，也就意味着我们未能覆盖全部潜在客户，甚至可能会错过最佳的推广时机。特别是

14、，预算较低可能会导致我们一天中获得的访问量极其有限， 而目标客户的转化需要一定的数量积累做基础，因此我们可能难以见证推广效果。建议大家结合最近下线时间，合理设置预算，尽量保证充分的推广展现时长。 随后根据数据分析目标客户群体的具体上线习惯时间分布再做出具有针对性的调整。如何设置和修改每日预算为搜索推广设置每日预算的操作方法如下：1.点击导航“推广管理”链接2.点击“账户设置”3.在每日预算的输入框中输入预算值4.点击“保存”按钮即可请注意：1.为了保证我们的推广效果，每日预算不能低于50元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果2.如果我们同时为搜索推广账户和推广计划设置每日预算，那么推广计划的预算额不能高于账户的预算额，且每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现3.如果某些关键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致我们的费用很快达到预算并下线，我们可以为这些关键词单独设置推广计划和每日预算。4.建议大家在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。特别是在行业旺季，建议大家提高预算，加大推广力度。注意：我们可以随时修改每日预算，但一天之中不能超过30次。在我们