美特斯邦威市场营销策划书-修正版-修正版

1、精选优质文档-倾情为你奉上美特斯邦威市场营销策划书目录一：概述·············································

2、;·····················（2）二：营销环境分析···························

3、·······························（2）（一）宏观市场分析·················

4、·······································（2）（二）微观环境分析·········

5、···············································（2）（三）营销环境结果分析（swo

6、t）·············································（4）三：市场细分···&

7、#183;·················································&

8、#183;········（4）（一）目标市场策略·······································&

9、#183;················（4）（二）产品分析·······························

10、83;····························（4）四：目标设定····················

11、··········································（5）（一）策划的目的······&

12、#183;·················································&

13、#183;·（5）（二）目标市场··············································

14、83;·············（5）（三）市场定位···································

15、;·························（5）（四）需要解决的问题······················

16、3;·······························（5）（五）解决问题的可行方法················&

17、#183;·································（5）五：产品策略··············

18、3;···············································（5）（一）产品的名称·

19、;··················································

20、;·······（5）（二）产品的性能·········································

21、·················（5）（三）产品的材质·······························&

22、#183;··························（6）（四）产品的包装（五）产品的定位····················

23、······································（6）（六）产品的定价策略··········

24、;············································（6）（七）产品的销售渠道策略···&#

25、183;··············································（7）（八）产品的整合营销传播策略

26、83;·············································（8）六：广告策略···

27、··················································

28、·········（8）（一）广告目标·······································&#

29、183;····················（8）（二）目标受众···························

30、3;································（8）（三）广告创意的概念···············

31、83;······································（8）（四）广告的主题·········

32、3;················································（9）（五）广告口号

33、··················································

34、··········（9）（六）广告的表现······································&

35、#183;···················（9）（七）媒体的选择····························&#

36、183;·····························（11）（八）广告预算··················

37、83;·········································（12）（九）广告效果测量方式······

38、··············································（12）一：概述随着人民的生活水平不断的提高，在

39、追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。 在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。二：营销环境分析（一）宏观市场分析 1，经济经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展、全国

40、创建文明城市工作先进区。根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。2，文化 世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。3，政治“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。4，技术 互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。（二）微观环境分析1，企业内部：在企业内部，美特斯·邦威ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，

41、实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。2，竞争者：有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在

42、消费者心中的印象，代言效果不明显。3，消费者的研究分析：（1）现有消费者分析现有消费者群体的构成l 现有消费者的总量 大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院2011年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。 l 现有消费者的年龄18-25岁的青年为主l 现有消费者的收入 根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-

43、33%。现有消费者的消费行为l 购买的动机装饰自我l 购买的时间 消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。l 购买的频率 经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。（2）潜在消费者分析潜在消费者群体的特性l 潜在消费者的年龄18-25岁 l 潜在消费者的职业大学生为主潜在消费者现在的购买行为 没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。潜在消费者被本品牌吸引的可能性l 潜在消费者对本品牌的态度如何比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好

44、的区分能力。（三）营销环境结果分析（swot）（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于

45、美邦，成为有力的竞争者。 三：市场细分：(一)目标市场策略1，消费者市场细分：18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。2，目标市场区域：天津市大港区3，目标市场战略：使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。（二）产品分析1，现有的市场上的服装产品分析现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同

46、样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。2，产品的生命周期现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。3，产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象美特斯·邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1

47、825岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。（2）消费者对产品形象的认识通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。 四：目标设定（一）策划的目的 在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。（二）目标市场 18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。（三）市场定位品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众

48、化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。（四）需要解决的问题（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者， （3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。（五）解决问题的可行方法 1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。 2，有促销活动时加强宣传。 3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。五：产品策略（一）产品名称：美特斯·邦威（校园系列）（二）产品的性能在服装这类产品

49、上面美特斯邦威具有大众的审美标准设计风格，春秋装注重时尚活力，体现时代流行趋势；冬装注重保暖的基础上也同时紧跟潮流；夏装用色鲜艳大胆，凸显夏天的气息，朝气活力。总体上来说很多设计效仿国际上的流行趋势，与国际品牌的设计看齐，但是价格大大低于国际品牌。（三）产品的材质纯棉、化纤、针织、混纺，羽绒。（四）产品的包装纸质的手提袋，环保，耐用，美观。（五）产品的定位 15到25岁的活力时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。（六）产品的定价策略1，从消费者方面考虑定价通过调查问卷可知道以下几点：（1）占一成的消费者认为美邦的价格略高，但是占到8成的消费者认

50、为美邦的定价中等。（2）在现在消费者调查中知道，了解美邦面料材质的消费者对其定价据大多数都认为合理，而不了解面料材质的消费者普遍认为定价过高。（3）在潜在消费者调查中得知，占半数以上的都认为价格略高。2，从产品的材质方面考虑定价美邦的面料有纯棉、化纤、针织、混纺、羽绒、牛仔等，根据不同的面料定制不同的价格。3，从竞争者方面定价以牛仔面料举例比较美邦与其直接竞争者的定价：美邦定价：男女牛仔长裤定价区间是在159到399之间的最多， 女牛仔短裤定价区间是在99到199之间的最多， 男女牛仔中裤定价区间是99到299之间的最多。以纯定价：男女牛仔长裤定价区间是在149到299之间，上300的就很少了

51、。女牛仔在短裤以及男女牛仔中裤定价区间原价大多是99到199之间，但是一般降到49到119之间出售的最多。森马定价与以纯差不多。这三家的定价都是差不多的，美邦的定价区间比较大一点，价格比较高的也有，其中最大还是降价时候的价格，美邦降价后的价格没有其他两家的价格低。4，从产品的生命周期阶段定价在新品上市时,各大品牌在新品上市时都不会降低价格，而是保持原定价最后划出价格区间，美邦的高定价都集中于“都市系列”，而“校园系列”与同类品牌的定价区间类似，所以可按一般定价价格出售。在产品适应季节热卖时，可少量降低价格，促进销售，降价一般是以9折到8折之间。在过季后，美邦可以借此机会吸引未购买过品牌的潜在消

52、费者购买，降价至四折到六折之间，以纯和森马在换季时降到的都是这个区间的，美邦不但促销的活动少，并且下调的价格少，才造成潜在消费者认为其价格偏高的印象。总体来说：美邦的校园系列与其他品牌的定价差不多，具有市场的竞争力，之所以造成价格偏高的品牌印象，主要有几个原因：首先，美邦除了有校园风还有都市风，而很多消费者不知道，都市风售价高于校园风较多，在做广告的时候打的也是美邦的品牌符号，所以误导了消费者对于美邦的定价印象判断。其次，美邦的促销活动较其他品牌来说少，很多消费者反映，无论什么时候进入美邦购物发现价格都保持不变，无法吸引其购买欲。再次，美邦就算在降价时，所下降的价格也不算很多，比如买一送一这种很常