衢江花园提案

1、目录第壹章 雅思简介2第贰章 雅思服务项目3第叁章 本案创作团队5第肆章 雅思服务内容7第伍章 服务收费11第陆章 本案策略思路12第柒章：视觉部分36第壹章 思路决定出路 杭州雅思简介对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风只能是逆风。“思路决定出路”，这就是雅思的企业核心理念。杭州雅思广告有限公司是一家知名的房地产全案服务专业机构。公司位于杭州市中心武林门黄金地段，现有员工二十余名，公司业务涉及房地产全案策划和ZTV钱江都市频道楼市家园媒体代理。为您的产品定位提供依据，为您的产品寻找卖点，为您的产品引爆市场，创造流行；让您的广告有创意和销售力，为您省下本要浪费的那一半广告费；为您的品牌制定差

2、异化的发展战略，让它快速成长。这就是我们为您带来的价值。我们的口号：思路决定出路我们的目标：打造国内一流的房地产策略型公司，成为国内专业地产商战略合作伙伴。我们的主张：今日雅思，已经超越传统广告公司模式，以策略为先导，以创意为核心，以执行为准则，为房地产企业提供全方位的品牌战略服务。以独到、精准、卓越、敏锐、创造品牌辉煌为理念，创造出最具销售力的广告和最有价值的生活。我们服务内容：投资分析、行销建议、品牌整合、创意表现、SP活动策划、媒介代理等。我们的优势：第一：地产策划领域的专业经历，从小盘到大盘，从公寓到别墅，从一、二线城市到三、四线城市，都有深度操盘经历。第二：因地制宜，做有销售力的策略

3、。针对不同的市场，不同的楼盘，提出不同的解决策略。第三：具有全程策划能力。第四：态度决定一切。雅思务实、严谨、认真、负责的工作态度，能保证项目长期运行良稳。第贰章 雅思服务项目一、正在服务项目开发商楼盘主题语营销现状杭州西湖房产锦绣江南领舞江景，纵情享受钱江四桥边标志性江景楼盘，建筑筑面积约22万平方米。 共计约900余户。我司在该项目的市场推广中，始终抓住“一线江景”这一核心卖点进行广告诉求，提炼出“一线全江景尊邸”的楼盘形象定位。目前销售率达到90%以上，且价格一路走高，与刚开盘相比，价格上涨了3500多元/平方米。杭州西湖房产云溪香山寄情小镇，悠然而居之江国家旅游度假区转塘镇首席大盘，总

4、占地面积约172亩，总建筑面积约26万平方米，共约1200户。我司紧抓“与中国美院为邻，艺术生活”核心卖点。目前，整个小区所开出的房源，销售率已达到85%以上，南区的多层住宅，四次开盘，四次热销，价格也连连攀升，由刚开盘最低的5600多元的价格（幢内均价），达到7000多元的（幢内均价）。在北区高层的销售上，也是连取佳绩，刚一开盘期间，就销售推出房源的60%，并连续加推，依然销售业贯斐然。杭州华元房产芳满庭大庭院，小公馆项目位于城西中心，丰潭路，总建筑面积约9万方，是杭州首个90/70政策指导下楼盘。我司提炼出大庭院，小公馆的楼盘核心点，既体现了项目特征，又提高楼盘品质。经半年精准推广，仅花了

5、100万元广告费，累积客户逾9000名，极度供不应求，现在我司正与开发商制定开盘人气过于火爆的预案。杭州华元房产铭院城市独院，西溪官邸是我司策划的千万元级的豪宅项目，西溪溪地旁纯中式官邸，仅100套城市独院排院，目前项目正在启动蓄势，十月份人居展将全面亮相。二轻房产百汇公寓地处火车东站核心区，总建筑面积46000平方米，前期我司提供案名百度阳光已经报批完成，目前项目营销策划工作正在陆续展开。兴财房地产千岛湖别墅千岛湖数百亩别墅大盘，我司担任其全案策划，目前工作正处于产品研发阶段，经过前期我司周密市调，对项目产品进行定位：物业形态、户型大小、户型配比进行深度策略建议，并与设计院沟通。华源房产福临

6、花苑大城小家老余杭镇纯多层水岸社区，以中小户型为主，定位于准现房销售，项目尚未开盘，但是通过前期我司推广，极少的的投入，目前核心诚意客户已经超过1000名。二、曾经服务的楼盘联合·世纪新筑临平新城·都市丽景星都嘉苑项目沿街商铺等以及至今长期在服务的坤和集团期刊坤和人家第叁章 本案创作团队雅思广告项目管理采用案组制，实践检验运行良好且稳定。每个案组，由策划总监督导总控，并采用项目经理责任制，由策划文案、设计师、客户执行、市场研究员组成创作团队，全程服务项目。策划总监:高国华 本科学历 七年地产工作经历,先后在杭州瑞丰广告公司/杭州新天地行销机构/杭州雅思广告担任房地产策划总监

7、,对房地产营销全过程有独到见地,在投资分析产品定位品牌整合创意表现媒体策划销售策划等环章有深刻的经历,具备宽广的视野,新颖的思想,务实的作风和较强的执行力。操盘案例杭州彩虹城、钱江时代、星星港湾、新青年广场、南北商务港、西房·云溪香山、西房·锦绣江南、华元·芳满庭、华元·铭院、华源·福临花苑、扬州滨河城等。策划师：张辉 本科学历从业年限：4年 杭州市区主要操作楼盘：锦绣江南：杭州滨江区，总建筑面积22万方，高层住宅。云溪香山：杭州之江国家旅游度区转塘，总建筑面积26万平方米，多层、小高层、高层住宅。 世纪新筑：杭州市城北拱墅区，15万

8、平方米，小高层、高层住宅。外地主要操作楼盘：北京：花城（多层、花园洋房）淮北：盛世商贸城（当地最大的商业项目）、帝景翰园（一期小高层、高层，二期别墅）美术指导：冯超 本科学历四年广告设计工作经历，先后在杭州智威广告/杭州启锐广告/杭州雅思广告担任主创设计师，资深房地产创意设计师，运用独到精锐的设计理念与创意表现，满足多层次客户要求与市场需求。操盘案例：枫林晓城、怡景花城、富阳国贸中心、桐庐新都汇、长兴新都汇、世贸丽晶城、天清岛（千岛湖项目）、西房·云溪香山、西房·锦绣江南、华元·芳满庭等等。 客户执行：杨勇本科学历2004年毕业于郑州大学市场营销专业。7月进入广州

9、大学，进行房地产专业培训。后任职于广州骁霏创鑫房地产咨询有限责任公司/杭州雅思广告有限公司，主要从客户执行等方面的工作。先后在广州、杭州、湖南等地从事房地产策划、执行等方面的工作，拥有丰富的从业经验与执行能力。操盘案例：杭州“华门清水湾二期”“未明园二期”“西房锦绣江南”“西房云溪香山”等外地：湖南当时最大的SHOPINGMALL“铜锣湾购物广场”郑州15万复合型物业“锦绣淞江”第肆章 雅思服务内容A 为雅思主持工作 B 为雅思提出建议、配合工作（一）前期策划1、 市场研究分析1.1区域环境调研 A1.2区域竞争调研 A1.3调研分析 A1.4 SWOT A1.5 提交市场调查报告书 A2、

10、项目综合分析2.1 项目研判 A2.2 总体策划思路 A2.3 方案完善建议 B（二）推广策划 3、 营销策划3.1 市场定位 A3.2 客户定位 A3.3 形象定位 A 核心策略整理工作 A.1 楼盘核心策划诉求 A.2 楼盘命名A.3 整体广告推广概念设计 A.4 各层面诉求信息分解整理及发布策略设计A.5 推广主导口号设计及分解诉求 A.6 主导视觉形象策略设计 A.7 广告创意表现风格原则拟订 A.8核心形象方案1、2 （设计概念稿） A.9 媒体特性及广告组合手段选择建议 A.10 宣传推广费用建议 （分各销售阶段） A（三）品牌策划4.1 楼盘品牌定位概念 A4.2 楼盘广告语 A

11、4.3 楼盘VI视觉识别系统设计 A 标志图形、标准名称字体、标准组合规范以及色彩系统 A 形象系统的应用展开设计 （销售作业系统） A.1 销售办公事务用品规范 A.2 物业现场环境形象规范 A.3 销售点与办公环境形象规范 A.4 广告传播落格规范 A.5 交通工具设计规范 A.6 公关用品设计规范 A.7 销售人员制服设计规范 A4.4 提交楼盘VI视觉识别系统执行手册 A（四） 广告策划及设计5.1 年度广告方案及各广告媒体策略整合 A5.2 系列报纸平面广告设计、DM、海报等印刷品广告 A5.3 简、精装楼书与户型图录的策划设计 A5.4 售楼处室内外展示形象及宣传展板设计 A5.5

12、 电视、电台广告创意 A5.6房交会、促销会展示平面设计 (包括布展单位的推荐及布展工作的实施监控) A5.7 销售、公关活动等活动形象设计配合 A5.8 软性新闻稿撰写 A5.9 其它配合销售宣传有关的设计内容 A 5.10 提交营销广告推广策略报告 A（五） 开盘前准备策划6、销售道具准备 6.1 售楼处装修及布置建议 B 6.2 样板房装修及布置建议 B 6.3 模型公司选择及制作建议 B 6.4 效果图的制作建议 B 6.5 销售手册等工具文本设计 A 6.6 物业开盘促销活动的道具策划设计 A7、广告设计与策划 7.1 开盘前各类平面设计完稿 A 7.2 SP、PR活动策划、统筹 A

13、 7.3 市内长效媒体安排建议 A 7.4 开盘前印刷品出样审核与修正 A 7.5 开盘前报章广告审核与修正 A 7.6 开盘时机建议 （根据市场状况、项目状况、竞争对手状况综合考虑） A（六） 销售策划8、实施营销计划8.1 客户信息收集、整理技巧 B8.2 销售竞争对手分析及销讲资料整理 B8.3 品牌推广促销活动制定、活动现场的协助监控及参与 （软性推广期、客户积累期、强销期、持续期） A8.4 电话量、客户量、成交量统计与通报 B8.5 客户反应与对策B 成交客户分析 B 未成交客户分析与对策 B8.7价格反应与对策 A8.8 广告效果统计与调整 A8.9 销售阶段的划分及周期安排建议

14、 A8.10推盘手法建议 A8.11 广告策略调整、销售策略调整 A8.12 下阶段后工作计划 A8.13 阶段性SP、PR活动安排 B8.14推广计划效果监控 B8.15完善客户积累 B 8.16销售队伍培训 B第5章 服务收费雅思希望籍此机会，开启与协成的首度合作，因此对协成项目提供优惠的价格，希望两者在一个友好的平台上达成强强合作的战略合作伙伴关系。服务收费标准：50万/年付款方式：首付款30%+季度付款第六章 本案策略思路一、衢州房产市场调查（一）衢州房产概况07年上半年市区房地产投资增幅持续增长，商品房新开工面积与竣工面积同比均出现减少，商品房空置面积同比增幅正在减少。市区一手房市场

15、销售火热；二手房成交量略有萎缩。市区房地产市场运行良好。1、市区房地产开发市场主要数据分析1）房地产开发投资额增幅持续增长，商业用房的投资增幅明显。据统计资料显示，上半年市区累计完成房地产开发投资额11.7亿元，同比增长52.1%，增幅较去年同期上升15.4个百分点。其中住宅投资9.2亿元，同比增长47.8%，增幅较去年同期下降19.5个百分点；营业用房投资1.5亿元，同比增长67.8%，增幅较去年同期上升105.2个百分点，市区商业用房投资增幅明显。 2）商品房新开工、竣工面积同比继续减少上半年市区商品房新开工面积累计为59.4万平方米，同比减少1.0%；其中新开工住宅面积为49.4万平方米

16、，同比增长5.9%，90平方米以下住宅面积为12.8万平方米，占新开工住宅面积26.0%。商品房竣工面积为18.4万平方米，同比减少47.8%。3）商品房空置面积同比仍在增长，但增幅正在减少至6月底市区商品房空置面积累计达43.3万平方米，同比增长7.6%，增幅较去年年底减少18.0个百分点。其中商品住宅的空置面积为17.3万平方米，同比增长22.9%，增幅较去年年底减少51.5个百分点；商业用房的空置面积为17.6万平方米，同比减少1.7%。2、市区房地产交易市场主要数据分析1）上半年市区商品房新增可供销售面积较去年同期减少较多，而商品房却显现旺盛的销售势头，一手房市场销售火爆。上半年，市区

17、批准新上市商品房项目45个，新增可供销售面积38.5万平方米，同比减少19.0%；其中商品住宅新增可供销售面积33.9万平方米，同比减少20.4%，营业用房新增可供销售面积3.7万平方米，与去年同期基本持平。据衢州商品房销售网统计，上半年市区共销售商品房3634套（间）、同比增长16.7%，销售面积39.8万平方米、同比增长22.6%。其中商品住宅销售3356套、同比增长13.4%，销售面积37.3万平方米、同比增长20.3%；商业用房销售273间、同比增长77.3%，销售面积2.5万平方米、同比增长72.5%。上述数据显示，上半年市区已售商品房面积大于新增可供销售商品房面积，表明上半年市区商

18、品房特别是商品住宅销售异常火爆。从近三年上半年市区商品房月销售套数走势图也可看出，今年来市区商品房月销售量除2月份外是一路走高，显示了强劲的销售势头。 2）商品房销售价格同比略有上涨上半年市区商品房的销售均价为2906.5元/平方米，同比上涨3.0%，与2006年全年商品房销售均价相比，上涨2.1%；其中，商品住宅的销售均价为2682.6元/平方米，同比上涨1.2%，与2006年全年商品住宅销售均价相比，下降0.5%。 3）二手房成交量略有萎缩，成交户数与面积同比均出现下降上半年市区二手房共成交1734户（其中包括369户拆迁安置、离婚、拍卖、投资入股等交易），同比减少5.6%，成交面积为16

19、.3万平方米，同比减少23.2%。上半年市区二手房成交量与去年同期相比出现下降，主要是由巨化区块二手房成交量下滑所致。 3、2007年市区房地产用地供应总量同比增加。今年市区房地产用地供应计划为915亩，与去年全年供地计划相比增加50%。上半年市区共出让14幅土地用于房地产项目的建设，出让面积258.47亩（17.2314公顷），与去年同期相比，减少7.1%；出让金额1.8833亿元。土地出让均价为72.9万元/亩，与去年全年土地出让均价相比，增长4.4%。4、上半年市区房地产个人贷款金额同比出现增长上半年，市区房地产类贷款总金额48.4亿元，新增了4.2亿元，其中房地产企业贷款21.6亿元，

20、新增了2.8亿元；个人住房贷款26.5亿元，同比增长7.8%；新增了1.2亿元，同比增长59.7%。至2006年6月底，市区住房公积金贷款2.5亿元，比年初增加0.5亿元。5、存在问题1）商业用房投资增长存在不稳定性与不均衡性。商业用房空置面积居高不下一直是市区房地产市场存在的主要问题之一。从上半年市区商业用房的销售情况看，比前两年有所好转，上半年营业用房销售面积同比增长了72.1%，空置面积同比减少了1.7个百分点。上述数据表明，今年上半年市区商业用房销售与空置情况较前两年乐观，这也与我市近年严格控制商业用房建设的政策有关。但今年上半年营业用房的投资额同比出现大幅增长，增幅较去年同期上升10

21、5.2个百分点。营业用房投资额同比的大幅增长，将有可能使市区商业用房空置面积因销售速度的相对滞后而增加，即商业用房投资存在不稳定性与不均衡性。2）住房供应结构性矛盾仍然存在，结构转型任务较繁重。从统计资料显示的数据可知，今年上半年新开工面积中，90平方米以下的住宅面积为12.8万平方米，占新开工住宅面积的26.0%，与“90平方米以下占70%以上”的政策差距较大。要达到中央的要求，结构转型任务相当繁重。6、对下半年市区房地产市场发展趋势预测1）被多重需求支撑的一手房市场销售仍将看好。上半年，市区一手房市场经历了前所未有的旺盛销售势头，商品房特别是商品住宅销售异常火爆。细观今年市区新增可供销售的

22、楼盘，以老城区周边楼盘为主，如巨化的紫荆丽江城，经济开发区的星星家园、官庄家园、双港开发区的丽晶雅苑等。老城区周边楼盘价格相对实惠，而配套设施相比前两年得到了较大程度的改善，从而吸引了如周边农村、进城打工者等大批消费者的青睐，使这些新开楼盘显示了强劲的销售势头；而今年的高档楼盘如金都·西江月、华都·维多利亚销售得也相当不错。即今年上半年市区新增可供销售楼盘满足了高、中、低各个阶层的消费者，从而引爆了衢州一手房市场。预计下半年市区商品房的销售仍将火热延续。2）商品房销售均价有可能上涨。上半年市区商品房销售均价同比稳中略有上升，但涨幅不大，即目前市区商品房销售均价可用“稳中略有

23、上升”来总结。随着下半年倍受市民关注的华都·维多利亚等高档楼盘的陆续上市，将有可能拉升下半年市区商品房的销售均价。3）二手房市场成交量继续走低的可能性较大。相对上半年一手房市场的销售火热，二手房市场显得有些低迷，上半年市区二手房成交量同比呈现下降趋势原因有二：一是相对前两年占市场份额较大的巨化二手房成交量出现了下滑；二与2006年国家出台了一系列对二手房影响较大的营业税、个人所得税等政策有关，这些大大制约了二手房源。这些情况在下半年有可能进一步显现出来，市区二手房市场成交量继续走低的可能性较大。（二）区域内个案分析根据本项目的规划定位，为本项目后期运作提供参考、借鉴之依据，我们走访了

24、衢州较具代表性的楼盘：1、楼盘名称：金都·西江月江景房的代表之作位置：位于市主干道九华路以东，衢江及沿江公园以西，西安门大桥桥头公园以北，衢州学院以南。建筑形态：8栋9-11层小高层主力户型：114-140均价：4700元/体量：8万方卖点：江景、人文广告语：“人文的月光照庭院”销售情况：前期推出的户型基本销售完毕，后期推出5、6号楼剩余少量房源 ，项目整体销售情况良好。小结：本项目是衢州江景房最具代表性的楼盘之一，西临桥头公园，能很好的将自然景观与住宅融为一体，在销售策略上实行“体验式营销”，给客户带来实实在在的感官享受，从而极大的提高项目销售价值，也加快了项目销售的去化率，但沿九

25、华路部分户型无法直面江景，对销售产生一定抗性。销售人员的专业也仅停留在一般水平上。2、楼盘名称： 玉龙湾西区地标楼盘位置： 南接石梁溪及石梁溪公园，西连衢州标志性建筑广电大厦，位于城市核心区域，旁邻衢州市公管、检察院及日报大楼建筑形态： 联排、多层、高层及单身公寓主力户型：118-140均价：未知 体量：12万方卖点：地理位置、周边景观广告语：“值得居住一辈子的房子”销售情况：前期排屋、多层销售良好、后期高层及单身公寓销量较差小结：本项目位于新城市中心，位置具有无可比拟性，且周边景观资源较好，但是项目整体规划呆板，内部景观较差，项目排屋及多层整体销售情况良好，但后排高层及单身公寓将是销售去化的

26、主要抗性，其次销售人员明显不够专业，主要表现在销售人员对项目的推盘节奏、未来价格等方面表现含糊其词，作为项目主要展示道具-沙盘“主次不分、凌乱不堪”，易使客户对项目质量产生怀疑。3、楼盘名称： 新湖景城当地复合型超级大盘位置： 紧邻衢江大桥，白云路、九华路、高速西接线环绕四周建筑形态： 多层、排屋、小高层、单身公寓、公建部分主力户型：200左右排屋均价： 不详体量：80万卖点： 规模、自身配套、景观广告语： “城市未来看西区、西区未来居住在新湖”销售情况：一期基本销售完毕，后期销售情况一般小结：项目给客户唯一感觉就是整体规模较大，但是开发商对项目开发规划凌乱且开发节奏较慢，其推出的围合式排屋存

27、在很大问题，南北和东西相临的排屋采光性较差，现场无任何景观设计，客户对其未来明显信心不足，其次销售推广（销售道具）滞后，销售人员对自身项目销售底气不足， 4、楼盘名称： 华都·维多利亚老城区欧洲风情社区位置： 项目西接江滨南路，紧邻江滨公园和衢江，东至礼贤街，南临礼贤公园，北靠南湖西公园，临近南湖西路建筑形态： 1栋15层小高层单身公寓、4栋15层高层、27栋多层、23栋排屋主力户型：100-146均价： 多层4400元/、高层4700元/体量：15万卖点： 时尚休闲的生活概念、景观、地段、物管广告语：典藏，人生至尊荣耀 销售情况：项目整体销售良好，尤其是其多层小结：本项目是衢州主城

28、较具代表性楼盘，拥有良好的人文底蕴，创导欧陆风情概念，同时物业以多层为主，销售人员专业程度及服务水平在衢州属顶尖层次，这极大促进其物业的销售。（三）市调总结经过初步对衢州市场及相关个案的走访及调研，在细分市场后，我们发现：1、在衢州市场上，真正意义上的高品质住宅项目供应是相对稀缺的，供应面临断层。2、在售或未售项目在推广上或多或少的都在利用江景资源，但没有真正意义或最大限度上形成对景观资源的深度挖掘；而江畔楼盘也多为西面或东面面江，南面直对江景的楼盘除本案外，目前尚无。这也是本项目核心定位的切入点。3、市场上中高端物业类型同质化严重，且都具有相对的景观优势，届时将同本项目在消费群体上产生竞争。

29、如何规避同质化竞争，有效的利用项目自身的优势，寻找到项目自身的差异化，形成项目独特的价值主张将是本案推广的重中之重。4、根据我们项目规模、地块的天然江景资源，我们也具备了进入高端市场的基本条件。但是，人们对本项目所在的区域的认可度还相对薄弱，开发商品牌尚未完全建立，项目开发时间较短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想在此细分市场成功的运作本项目，则更要注重项目的定位、准确的价格策略、独特而具有冲击力的推广策略及销售策略。二、项目主题定位在树立项目形象定位之前，我们要梳理项目所面临的问题和本身优势，结合二者，提炼出项目的最大卖点，也就构成了我们项目的核心诉求和市场主形象。我们面临的问题1、板块上

30、：从城市发展战略上来看，衢州的发展趋势走向西区，而我们的楼盘位于城市北端，与城市发展大趋势不能重合区位处于弱势；2、地段上：我们没有“西江月”的文教区地段优势，没有“玉龙湾”的核心政务区地段优势，也没有“维多利亚”的老城区地段优势地段定律体现不明显；3、配套上：我们楼盘周边的生活配套明显缺乏缺少实效竞争力；4、规划上：小区外围高层+内部排屋的规划布局，使排屋的业主生活私秘性减少潜藏着居住的排斥性；沿江的高层对后面的建筑形成视线遮挡观赏江景的不均衡性；5、案名上：“衢江花园”这个案名与“西江月”、“玉龙湾”、“维多利亚”等案名相比，没有他们喊得响亮，传达不出高档楼盘的信息案名不易传播，也与本案力

31、求塑造高档楼盘相背。楼盘本身优势1、我们楼盘是衢州第一个坐北朝南直面一线江景的项目，总体而言，项目赏江的优势远远大于其他项目：比如“西江月”只能在小区的东侧面看江景、“维多利亚”只有西边的高层侧面能看到江景。2、本地块地理位置虽然缺乏了老城区的成熟和西区的高端规划，但地段比较幽静，属于“离尘不离城”的地理环境。3、项目除了直面一线江景，在内部景观的营造上与竞争对手相比，要丰富甚多。比如：中心水系与江景相呼应，四大景观主轴线和五大景观节点与沿江绿化相融合。4、外层建筑的半围合排布，避开了沿迎宾大道的糟杂声，保障小区内的静谧幽雅。5、联排别墅和独栋别墅拉升了整个项目的档次，使我们把项目打造成衢州首

32、屈一指的高档楼盘成为可能。6、会所；楼间距充分满足日照；户型中5.1米（4.2）大开间的客厅、客卧朝南、四明设计、南北通透、入户花园、景观露台等等这些都构成高档房的关键因素。7、高层建筑外立面的色彩明亮，咖啡色与淡黄的搭配，容易出跳，产生强烈的记忆；利落流畅的直线条的应用使建筑充满现代感；构成了项目抢人眼球的重要识别。8、另外，约18万平方米的建筑面积的规模也使小区成为衢江北岸地标性的建筑群。寻找项目定位之路：定位切入点从衢州脱颖而出，打造衢州的“春江花月”版高调定位当地首屈一指的江景地标通过以上对楼盘优劣势的分析，我们可以发现，留给我们的定位选择之路并不多，如果我们的楼盘处于繁华地段，我们可

33、以提出相当多的概念来炒作，但地段偏冷这一现实条件把我们限制在很小的范围内。所以如果我们往低调里定位，本来地段就不占有优势，形象上再不拔高，显然没有出路。那么留给我们的唯一一条之路，就是往高端走，把楼盘形象在市场里打造得更丰满，吸引客户的关注。为时代领军人物而建高端人群，高端住宅由于我们楼盘产品存在着别墅这一特定产品，毫无疑问我们的客户是高端人群。也由此，项目的市场形象必然要走高端之路。目前，排屋已经有不少政府下属单位的领导有意向定购，这充分说明，我们的客群圈定是正确的，对本项目的推广无疑有着巨大的带动作用。可以充分利用这个客群圈子进行口碑传播。形象定位核心点直面衢江一线江景通过以上对项目的优劣

34、势分析，我们可以发现本项目最大的优势资源就是直面一线江景。可以说“一线江景”就是我们推广的核心卖点。在项目的推广过程中，必须把这一核心卖点贯穿始终，充分区别竞争楼盘的优势诉求点。 作为当地首个直面一线江景的楼盘，它营造的生活情调与其他楼盘是截然不同的 首先，它以大江作为主要生活场景的铺设，彰显了颠峰人士的那种豁达，豪放的气度，同时更容易营造尊贵的生活氛围。比如在杭州的钱塘江边，在上海的黄浦江边，所建造的住宅无不如此。 其次，江景生活代表着区域内一种崭新的生活方式，它区别于西区中央商务区的庄严与呆板，也区别于老城区的那种糟杂与陈旧，张扬着一种新生，并成为一种高尚生活的旗帜。项目定位的确立通过以上

35、分析，我们可以对本项目的形象定位给予如下确立定位方向：衢州首屈一指的、直面一线江景的、层峰人士居住的经典豪宅定位描述：首席全江景尊品府邸一线江·头等舱首席全江景名流豪园主推广告语：坐拥江景一排，品位巅峰境界观江景，达天下住到江边去我的衢江，我的视界面朝大江，生活盛开三、项目营销总战略结合以上分析，我们可以确定项目总体推广战略，从以下三个层面展开1、推广核心的表现一线江景名流社区的打造每一个小区都会营造一种主题生活，或是运动的、或是生态的等等。对于本项目来说，我们提倡的是 “一线江景的尊贵生活”，这是本小区最突出的生活标识。在我们推广的每一步中，都必须要抓住这一点，这是项目的主题形象。

36、让客户不论在什么地方看到我们的宣传资料，一眼都看的出来是我们的楼盘，让一线江景的固定形象成为我们楼盘的标识。2、推广手段的优化整合以户外媒体为主要推广渠道由于我们楼盘的地理位置比较偏僻，要想在老城区和西区吸引客户，必须要在这些地方广泛地宣传，而最好的宣传途径就是户外路牌广告。另外在重大信息发布前，再适量投放报纸形象广告，从而大大降低成本，并保证宣传效果的理想。媒体渠道选择户外广告：项目墙体户外看板（高炮）户外马路灯箱ONE TO ONE单页ONE TO ONE单页也就是“一对一”的DM单，它直接投送到目标客户手中，针对性很强，并且承载的信息量很大，比单纯的形象报广性价比要高的多。我们主要是针对

37、各行政机关单位等高端人群投放。但要求印刷精美，不像那种夹报的低档次。平面媒体（报纸）主要用于楼盘重大信息的传达形象报广，由于成本较高，时效性较短，不作为主要宣传载体。电视媒体主要宣传楼盘的整体形象，制作60秒的电视短片，进行反复宣传。3、圈子营销由于我们的目标客户集中在高层群体，这部分客群很明显的一个生活特征就是注重圈子里的交流与沟通，往往与圈子之外的人很少沟通，他们要求交流平台的对等，所谓择邻而居。针对这一特征，我们确立项目的营销总策略：以老客户带动新客户，进行圈子营销。利用圈子口碑传播，如：SP活动营销举办各种活动为宣传项目理念、推广楼盘造势。活动营销弥补平面媒体告知有余、亲近不足的缺点。

38、活动营销通过其客户的参与性、娱乐性拉近与客群的距离，在活动事件中向社会推出本项目，使楼盘摆脱生冷僵硬的形象，塑造出富于积极向上、充满动力、生活化、人性化的产品形象。比如：举办产品推介会、名流酒会、业主联谊会等。4、体验式营销对于客户来说，现房的吸引力要远远大于期房，毕竟实景更容易让客户真实地感受到未来的生活场所，眼见为实。但在目前的市场状况下，要我们等到房子都造完再卖，显然不现实。1）景观部分先行（营造景观示范单位）我们建议能否进行部分景观先行，营造一个“实景示范单位”。让客户进行实景体验，增强购买兴趣。另外，由于项目现场比较荒凉，先营造部分景观，也能增强现场的生活感。2）样板房开放（并附以美

39、化的看房专用线）强化项目的实际卖点，为受众圆一个江景生活的现实梦。进而促进项目的快速去化，减少项目的实际销售周期，降低营销总费用。等项目进行到一定阶段，我们建议在高层建筑中选择一套或者二套，做样板房，让客户亲身在房子中，欣赏江景，感触今后的生活场景。通过聘请专业室内设计公司量身定做样板间，既可以弥补户型上的某些不足点，又可以最大限度的展现户型布局的亮点，最终带动相关户型的快速销售。同时在营销推广过程中可以起到事半功倍的效果，减少客户疑惑，加快销售节奏。样板间出台的同时美化看房通道，我们建议开辟专用看房路径，并在周边摆上盆栽等布置，尽量美化看房通道。5、加强服务提升项目附加值，减少客户的“机会成

40、本”一个楼盘的竞争力体现在很多方面，比如地段、建筑质量、配套、户型等，而现在随着客户购房理性的增强和对生活质量的追求，服务已经越来越多地纳入购房者的考虑之中。经济学上的机会成本，我们可以通俗地解释为：为了得到一个机会，而需要放弃另外一个机会的成本。针对本项目客户的机会成本来说，那就是：客户选择在我们这地方购房，而放弃在西区或者老城区，他能够得到多少？或者说我们凭借什么把那些意向在西区和老城区够房的客户吸引过来？ 如果说江景是我们的一大法宝，那么服务就是我们的另一大利器了。服务，对于我们楼盘来说，不仅仅是一个时间段的行为，它要从我们项目宣传的一开始，一直到交付以及入住期间的管理。举个例子来说：大

41、连的海昌欣城曾经用飞机接外地客户到现场去看房，广州的某个高档楼盘曾经租借高级名车接送客户看房。当然，我们不必要做到及至，但要让客户感觉到开发商对他们身份的尊重，把他们当作贵宾来接待，或者说给他们一个卓而不凡的地位。拿出实际行动，而不是空喊口号。1）物管先行为了给客户提供周到的服务，我们建议物业管理公司提前介入。比如在成立现场售楼部后，保安迎宾、保安陪同看房等营造安全和谐的售楼场所。2）售楼部的细节服务处理进入售楼部是客户购房的第一步，也是很关键的一步，在这个过程中可能由于售楼人员的良好态度，使客户增强购买的愿望；也有可能由于售楼人员的冷漠，导致客户的提前流失。所以在售楼部氛围的营造上要注重服务

42、细节。比如：针对我们的目标客户对生活精致的要求，可以考虑提供咖啡（万科也曾这样做过），小点心等。同时保持售楼部的净整洁、通风良好、没有异味等。3）案场环境的包装为了给客户营造良好的看房环境，我们要保持案场的整洁，让客户在看房的过程中，看到整齐有序的环境，能产生愉悦的心情，从而大大提高购买行为。4）看房车的准备看房车一定程度上代表着楼盘的形象，所以在车子购买时，要注意车子的档次。不要让客户看到车子就不想乘坐，更别提到现场看房了。5）举办业主恳谈会在积累了一定数量的客户后，就建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作邀请客户参加恳谈会，探讨我们所做的努力是否满足业主的需要，通过有效的途径聆听

43、业主的意见及建议，才能将工作做到尽善尽美。A、与业主形成良性沟通。听取业主的意见，了解他们的需要。在沟通过程中必须让业主清楚我们各方面工作的进展，参与主要细节的决定。B、给予服务新的内涵。对于许多准业主来讲，将来的房子到底是怎么样的，心里或多或少存在疑问，我们通过业主垦谈会解答业主的各种疑问，尽量满足业主多提出的修改意见，共同参与项目的每一项建议，所有的这一切，都是一种房产售后服务的体现。C、接受业主的监督。通过业主垦谈会，形成一种业主监督制，让我们的工作实实在在都围绕业主着想，有利于打造开发商的品牌力和美誉度。四、开盘前项目推广步骤第一步：形象导入推广卖点：衢州首席全江景尊品府邸。主推楼盘形

44、象，告知目标客户，我们的项目是一个什么样的小区，在这样一个小区里的生活情调是什么的，让客户对项目整体形象产生深刻的记忆。从现在开始到10月房交会，是我们项目的形象导入期。由于项目在此之前没有正式亮相。一亮相我们就期望能够被关注，所以在这个阶段的推广上，我们建议大范围铺设户外广告，造成“一夜之间全城皆知”的轰动效应。1）主要以户外媒体为主，平面媒体为辅。项目墙体围墙广告的制作迎宾大道灯箱广告（或者公交站牌、刀旗）上街、下街灯箱广告（或者公交站牌、刀旗）西区花园大道灯箱广告（或者公交站牌、刀旗）其他主要干道灯箱广告市区主要地段楼宇广告牌2）平面媒体的应用主要是利用衢州日报为主，刊发软文，对项目的形

45、象宣传起到潜移默化的作用。第二步：筹备开盘在推广楼盘形象的同时，着重强调江景联排别墅的稀缺性，扩大优势符号，让目标客户产生强烈的购买欲望。在项目开盘前期，为了造声蓄势让开盘一炮打响，主要媒体以报纸为主，短时间内集中投放。1）报纸广告以衢州日报为主，刊发开盘形象广告，分34篇，在开盘前一个月内集中投放。2）衢州电视台房产栏目投放广告片。2）同时户外媒体同步传达项目即将开盘信息。画面采用红色块，营造喜庆氛围。第三步：强销主要推广联排别墅的热销盛况，塑造项目的市场影响力和美誉度，巩固已下单客户对项目的信心，同时吸引新客户。开盘之后，楼盘会有一个强烈的销售阶段，由于前一阶段的广告投放量十分密集，让客户产生的影响也比较大。所以广告的投放量可以相对减弱，节省宣传成本。1）报纸软文，在强销期中，平面报纸的形象广告投放量会减少，而会增加楼盘新闻性软文的投放量，对开盘的成绩进行渲染。2）ONE TO ONE单页再次投放，宣传楼盘热销，并为再次开盘储备客户资源。五、销售策略1、推盘节奏及开盘价格策略的确立分析我们项目的产品高层占有540户，联排别墅占有126户，独栋别墅占有5户。目前衢州楼市，排屋比较走俏，所以项目的联排别墅在销售上不成问题。独栋别墅比率较小，作为压轴房源，不着急于销售。我们面临销售的最大难点是共计15栋的高层建筑。我们的