第10章酒店营销渠道选择与管理

1、 第十章第十章 酒店营销渠道选择与管理酒店营销渠道选择与管理n本章概要 酒店分销渠道的本质和类型 酒店营销的中介机构 网络营销渠道 酒店分销渠道的选择10.1.1 酒店分销渠道的本质 1.酒店销售渠道的概念 2.酒店销售渠道的模式n10.1.2 酒店营销渠道的类型n1.团队渠道n2.散客渠道n永远别把鸡蛋放进同一个篮子里永远别把鸡蛋放进同一个篮子里 酒店销售，究竟有多少渠道酒店销售，究竟有多少渠道 1.传统渠道，利用本地优势，依托旅行社，与酒店周边三公里内的公司签协议传统渠道，利用本地优势，依托旅行社，与酒店周边三公里内的公司签协议2. 以携程、以携程、E龙为代表的在线旅游企业龙为代表的在线旅

2、游企业3.搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站4.借助大型分销平台。借助大型分销平台。 n1.1.旅游产品营销渠道旅游产品营销渠道n2.2.渠道的长度：中间环节的多少渠道的长度：中间环节的多少n3.3.渠道的宽度：销售网点的多少和布局渠道的宽度：销售网点的多少和布局 一、旅游产品营销渠道一、旅游产品营销渠道 n1.1.零渠道、单渠道、双渠道、多渠道零渠道、单渠道、双渠道、多渠道（生产者采用的渠道）（生产者采用的渠道）n2.2.直接营销渠道、间接营销渠道直接营销渠道、间接营销渠道（流通中是否经过中间商）（流通中是否经过中间商）

3、二、旅游产品营销渠道类型二、旅游产品营销渠道类型 三、直接营销渠道三、直接营销渠道 旅游企业旅游企业旅游者旅游者n餐饮业多采用直接营销渠道。餐饮业多采用直接营销渠道。n旅游企业可以省去费用旅游企业可以省去费用n及时获得消费者需求变化等第一手信息及时获得消费者需求变化等第一手信息n渠道结构单一，不利于扩大市场份额。渠道结构单一，不利于扩大市场份额。 四、间接营销渠道四、间接营销渠道 n营销活动的辐射范围更广营销活动的辐射范围更广n营销活动深层次的内容也得以发掘营销活动深层次的内容也得以发掘n企业对销售活动的控制力相对减弱企业对销售活动的控制力相对减弱旅游企业旅游企业旅游者旅游者旅游零售商旅游零售

4、商 1.一级营销渠道一级营销渠道 例如：航空公司通过票务中心把机票卖给旅行社作为旅行产品的一例如：航空公司通过票务中心把机票卖给旅行社作为旅行产品的一部分，由旅行社整合成旅游产品卖给旅游消费者。部分，由旅行社整合成旅游产品卖给旅游消费者。n在国际旅游中使用广泛在国际旅游中使用广泛n代理商、批发商选择是关键代理商、批发商选择是关键 2.多级（多层）营销渠道多级（多层）营销渠道 旅游企业旅游企业旅游者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游批发商旅游批发商旅游企业旅游企业旅游代理商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游批发商旅游批发商1） 旅行代理商旅行代理商:地理多元化的最佳工具地理多元化的最佳工具 2） 旅

5、游批发商旅游批发商:组合旅游产品组合旅游产品,通常包括住宿和交通运通常包括住宿和交通运 输输,就餐就餐和娱乐等和娱乐等 3） 专营机构专营机构: 4） 饭店销售代表饭店销售代表 5） 政府旅游协会政府旅游协会:向市场提供信息向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅在全国或更大范围内促销旅游业游业 6） 行业公会行业公会 7） 预订系统预订系统 8） 全球分销系统全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包包括航空公司提供的部分服务括航空公司提供的部分服务 9） 互联网互联网:新的高效的分销渠道新的高效的分销渠道,成本低成本低,为独立经销商进入世为独

6、立经销商进入世界市场提供道路界市场提供道路,能够提供更多的信息。能够提供更多的信息。 营销渠道类型营销渠道类型 n10.2.1 旅行社 1.旅行社分类 2.旅行社订房的特点 3.奖励旅游经营商 4.酒店与旅行社的运作规范 5.酒店如何与旅行社建立良好的关系10.2 酒店营销的中介机构酒店营销的中介机构n10.2.2 酒店代表n10.2.3 客房销售代理商n10.2.4 专门的酒店预订组织n10.2.5 奖励旅游经销商n10.2.6 航空公司的全球预订系统n10.2.7 会议策划部门n10.2.8 直线直销模式 n10.2.9 导引人员和酒店内部推销资料 1.网络营销 2.酒店网络营销的功能 宣

7、传功能 销售功能 沟通功能10.3 网络营销网络营销10.3.1 网络营销及其功能10.3.2 酒店网络营销的举措1. 酒店自建网站2. 酒店借助外部力量10.4 酒店分销渠道的选择10.4.1 渠道行为与组织1. 渠道冲突1） 水平冲突2）垂直冲突3）多渠道的冲突2.渠道组织1）垂直营销系统2）特许经营3）联盟4）水平营销系统的发展5）多渠道营销系统的发展制造商批发商零售商顾客传统营销渠道制造商批发商零售商顾客垂直营销系统10.4.2 酒店分渠道的选择策略1. 直接销售渠道和间接销售渠道策略。2.长渠道和短渠道策略3.宽渠道和窄渠道策略10.4.3 酒店位置渠道冲突渠道冲突 1.原因：旅游产

8、品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异。2.冲突：渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。3.看法：适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。 冲突三种表现形式冲突三种表现形式 1.水平渠道冲突 ：指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。 2.垂直渠道冲突 ：指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。 3.多渠道冲突 ：又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。解决旅游产品营销渠道冲突的方法解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1.建立合理

9、的利益分配机制 2.进行渠道企业之间的目标管理 3.细化各个渠道成员的责任和权利。4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换 旅游营销渠道管理旅游营销渠道管理 红旗不倒、彩旗飘飘红旗不倒、彩旗飘飘旅游营销渠道就是一个红旗旅游营销渠道就是一个红旗即概念定位、活动策划；即概念定位、活动策划；周围是多面彩旗周围是多面彩旗即多渠道开发、管理。核心品牌指导即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经营稳定。经营方向；多渠道开发保证经营稳定。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理1、旅游营销渠道、旅游营销渠道-旅行社旅行社 旅行社是首选旅游营销渠道旅行社是首选旅游营销渠道 旅行社通过介

10、入经营，提高抗风险能力；借助旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金；上下游联姻；依托旅行社，可以保证稳定的客流。 2、旅游营销渠道、旅游营销渠道-媒体媒体 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角 正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等建立了长期的紧密合作 电视、杂志、报纸等媒体上经常有广告或信息网络电视市场急促扩张 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理3、旅游营销渠道、旅游营销渠道-酒店酒店 通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。两个或两个以

11、上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。 建立新型的竞合关系建立新型的竞合关系寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通；并且，咨询专家会对有一种特别的感情，会帮助宣传。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理4、旅游营销渠道、旅游营销渠道-咨询机构咨询机构5、旅游营销渠道、旅游营销渠道-游客游客 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系有至关重要的意义 拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏风景名胜、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。而拓展旅游，借助了当今时尚前沿的体验式学习模式，让“旁观”的旅客成了旅途中的“参与者”、主体活动的“表演者”。新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面对日渐成长的威胁，中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部，