同等学力申请硕士学位考试工商管理学科市场营销课后习题答案汇编说课讲解

1、精品文档1 市场营销学的研究对象主要有哪些？ 市场营销学市一门以经济科学 行为科学和现代管理理论为基础， 研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。具体来讲，是作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性边缘性和实践性等特点。 （ 1）经济学对市场营销思想的贡献：经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是早期的市场营销学者或者其本身也市经济学家，或者大量接受过经济学教育（2）心理学对市场营销思想的贡献：在所有社会科学分支中仅次于经济学。心理学研究的对象即个体正是市场营销交

2、易的当事人。（ 3 ）社会学对市场营销思想的贡献：社会学研究群体和社会环境下的人类行为。认为人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊情感满足欲望愉悦和非理性等原因。（ 4）管理学对市场营销思想的贡献：科学管理理论通过泰勒甘特吉尔布雷斯得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。 从该领域引入的概念由科学管理任务 职能化管理多样化标准化等。2 简述市场营销与销售的区别。 现代企业营销活动包括市场营销研究市场需求预测新产品开发定价分销物流广告人员推销销售促进售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。3 简述交换需要具备的几个条件？ 至少有两方；每一方都有被对方

3、认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接收或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件， 就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）4 简述交易与转让的区别？ 在转让过程中， 甲将某物给乙， 甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。精明的市场营销者总是试图与其顾客分销商经销商供应商等级建立起长期的互信互利关系，这就需要以公平的价格优质的产品良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济技术及社会等各方面的联系与

4、交往。 双方越是增进相互信任和了解， 便越有利于互相帮助。5 交易包括的实质内容 ：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少由两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。6 简述交易市场营销与关系市场营销的区别？ 1 在交易市场营销情况下，企业除产品和市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格出售产品或类似的技术解决问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 2 交易市场营销强调市场

5、占有率。企业要投入大量费用，吸引潜在顾客取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。7 简述市场营销在企业中地位的演化过程？ P4038 简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别？ 前者认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学， 是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 后者注重卖方需要；前者注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产

6、品变成现金，而前者则考虑如何通过制造传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客需要9 简述客户观念的主要内容？ 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息， 人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同的是，满足每一个细分市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。10 社会主义营销观念的产生背景及含义？ 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20 世纪 70 年代能源短缺

7、、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。 市场营销观念回避了消费者需要、 消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。 社会市场营销观念提出， 企业的任务市确定各个目标市场的需要、 欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时， 要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。11 绿色市场营销的兴起及实质？ 绿色市场营销，指企业在市场营销中要重视保护

8、地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 1987 年联合国与发展委员会发表了我们共同的未来的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽。 1992 年联合国环境与发展大会通过的 21 世纪议程中强调： “要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展” 。为“绿色市场营销”理论奠定基础。它的实质，就是强调企业在进行市场营销互动时， 要努力把经济效益与环境效益结合起来， 尽量保持人与环境的和谐， 不断改善人类的生存环境。12 简述规定企业使命需要考虑的主要因素 ？企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意图、 企业周围环境的发展变化会给企业造成哪些环境威胁或市场机会

9、、 企业的资源情况、企业的持有能力13 简述划分出的战略业务单位需要具备的特征 ？它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划中得到好处；它可以独立计划其他业务14 市场营销管理的含义与实质？ 它是指为了实现企业目标，建立和保持裕目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。他的实质是需求管理。实际需求水平可能低于、 等于或高于企业预期要实现的交易水平， 市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。15 市场营销组合及其特点？ 即公司为了满足某个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，可以概括为四个基本

10、变量，即产品、价格、地点和促销。 ，此外，还应加上两个”p ”,即权力和公共关系。 就是说要运用政治力量和公共关系， 打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。16 简述年度计划控制的主要目的？ 1 促使年度计划产生连续不断的推动力 2 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据3 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作17 简述年度计划控制包括的主要步骤？ 1 制定标准 2 绩效测量 3 因果分析 4 改正行动1 企业对所面临的威胁可能选择的对策 ？ 1 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展2 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应， 以减

11、轻环境威胁的严重性 3 转移： 决定转移到其他盈利更多的行业或市场2 市场的分类？ 根据购买者及其购买目的市场可以划分为： 1 消费者市场。为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2 生产者市场： 为了生产、 取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3 中间商市场。为了专卖、取得利润二购买的批发商和零售商所构成的市场4政府市场， 为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 5 国际市场。 由国外的消费者、 生 产者、中间商、政府机构等所构成的市场3 、 对企业实现其市场营销目标构成影响的公众组成？ 各种公众，即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 1 金融公众，即影响企业

12、取得企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等2 媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体3 政府公众，计负责管理企业业务经营活动的有关政府机构 4 市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、 环境保护组织、 少数民族组织等 5 地方公众， 即企业附近的居民群众、地方关于等6 一般群众 7 企业内部公众，如董事会、经理、职工等4、比较货币收入和实际收入的差异？ 实际收入会营销实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。 即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长， 但是， 如果通货膨胀率超过了货币收入增

13、长率，消费者的实际收入也会减少5 、 新技术对企业营销的影响？ 一是新技术是以汇总 “创造性的毁灭力量” ； 而是新技术革命有利于企业改善经营管理，三是新技术革命会营销零售商业结构和消费者购物习惯。6 论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响 ？政治和法律环境的影响： 强制和营销社会上各种组织和个人的法律、 政府机构的压力集团。 群众利益团体就是一种压力集团。 我国的消费者运动政治发挥日益重要的作用， 企业作市场营销决策时必须认真考虑这种动向； 社会和文化环境的影响： 人类长期的社会生活必然会形成某种特定的文化， 包括一定的态度和看法、 价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 文化是影

14、响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要因素。7 参照群体的含义及其类型 ？指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体， 又称成员群体， 即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 次要群体是对其成员营销并不很经常但一般都较为正式的群体。 经历两个家庭： 一个是父母的家庭， 一个是自己的家庭。 受原有家庭的营销比较间接， 受选择家庭的营销比较直接。 一个人在其一生中会参加许多群体， 如家庭、 俱乐部及其他各种组织。 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。 每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。 每一角色都伴随这一种地位， 这一地位反映了社会对其的总评

15、价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。8 消 费者市场购买时参与决策的角色？ 包括： 发起者， 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人； 购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。9 组织市场的构成 ？由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 分三种类型：产业市场 （又叫生产者市场或组织市场。 指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织） 、中间商市场（指哪些通过购买商品和

16、劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 中间商不提供形式效用， 而是提供时间效用、 地点效用和占有效用） 和政府市场 （指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，即以国政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构）10产业市场的特点 ？ 1 产业市场上购买者的数量较少， 购买者的规模较大2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求市引申需求。即产业购买者对产业用品的需求，归根结蒂是从消费者对消费品的需求引申出来的 4 产业市场的需求市缺乏弹性的需求。 在产业市场上， 产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大5 产业市场的需求是波动的需求6

17、专业人员购买7 产业购买者向生产者直接采购所需产业用品 （特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备） ，而不通过中间商采购 8 产业购买者往往这样选择供应商：“拟买我的产品， 我就买你的产品” 互惠有时表现为三角形或多角形9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。1 企业采购中心的组成成员？ 1 使用者。 具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 2 影响者。在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员， 他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、 规格等。 企业的技术人员是最主要的影响者3 采购者。 在企业中由组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等） 的正式职权人员。在较复杂的采购工作中

18、，采购者还包括参加谈判的公司高级人员 4 决定者。 在企业中由批准购买产品权力的人。 在标准品的例行采购中， 采购者常常是决定者； 而在较复杂的采购汇总， 公司领导人常常是决定者5 信息控制者。 在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、 使用者的人员， 如企业的购买代理商、技术人员等。2 产业购买者的行为类型 ？三种： 1 直接重构（企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验， 从供应商名单中选择供货企业， 并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 此时，组织购买者的购买行为是管理画的） ，基本属惯例化决策； 2 全新采购（企业第一次采购某种产业用品） ，需要做大量的调查研究； 3 介于二

19、者之间的是修正重构（企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商） ，也需要做一定的调查研究3 影响产业购买者决策的主要因素?环境因素，一个企业外部周围环境的因素2 组织因素，企业本身的因素3 人际因素， 采购中心人员的人际关系影响产业购买者的购买决策、 购买行为 4 个人因素，各个参与者的年龄、受教育程度、个性等4 产业购买者的决策过程包括的八个阶段？ 1 认识需要。在新购和修正重构情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的 2 确定需要。 确定所需品种的特征和数量3 说明需要。 企业的采购组织确定需要

20、后， 要指定专家小组， 对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。4 物色供应商。在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要华较多实践物色供应商。5 征求建议。企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议6 选择供应商。 采购中心根据供应商的产品质量、 产品价格、信誉、 及时交货能力、 技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商7 选择订货程序。 采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、 需要数量、 期望交货期等 8 检查合同履行情况。 采购经理最后还要向使用者征求意见， 了解其对购进的产品是否满意， 检查和评价各个供应商履行合同情况。 然后根据这种检

21、查和评价， 决定以后是否继续向某个供应商采购产品。5 消费品购买者行为类型 ？根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，分为四种： 1 习惯型购买行为。 指对于价格低廉、 经常干呕买、 品牌差异小的产品， 消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、 评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型2 变换型购买行为。 指对于品牌差异明显的产品， 消费者不愿花长时间来选择和估价， 而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。3 协调型购买行为。指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要

22、价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买； 购买后， 消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况， 并寻求种种理由了来减轻、 化解这种不协调， 以证明自己的购买决定市正确的消费者购买行为类型4 复杂型购买行为。 指消费者面对不常购买的贵重产品， 由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要由一个学习过程，广泛了解产品性能，特点， 从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。6 识别竞争者的主要方法?可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1 产业竞争观念。从产业方面来看， 提供同一类产品或可相互替代产品的企业， 够成一种产业， 企业必须了解本产业的

23、竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。 2 市场竞争观念。从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 以市场观点分析竞争者， 可使企业 拓宽眼界， 更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者， 从而有利于企业制定长期的发展规划。 识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。7、简述竞争者的市场反应类型？竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。 当企业采取某些措施和行动之后， 竞争者会有不同的反应。 1 从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓 2 选择型竞争者。一些竞争者可能在某些方面

24、反应强烈， 但对其他方面却不予理会3 凶猛型竞争者。 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应4 随机型竞争者。 有些企业的反应模式难以捉摸， 它们在特定场合的行动具有不确定性，并且无法预料它们将会采取什么行动8、简述建立竞争情报系统的具体步骤？1 建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么 2 收集数据。 通常推销人员、 经销商和代理商、 市场咨询机构和有关的协会，以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。 3 评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类4 传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的

25、管理部门。9、防御战略的主要形式？阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御收缩防御10、 企业提高市场占有率应考虑的因素？第一， 引起反垄断活动的可能性。 许多国家有反垄断法， 当企业的市场占有率超过一定限度时， 就有可能受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。 当市场占有率已达到一定水平时， 再要求进一步的提高就是要付出很大代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略11、挑战对象的主要类型？1 市场主导者。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误，找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标2 实力相当者。 挑战者对一些与自己势均力敌的企业，

26、可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地3地方性小企业， 对一些地方性小企业中经营不善， 财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。12、 挑战者的主要进攻战略？ 1 正面进攻是发挥进攻对手的强项2 侧翼进攻是集中优势力量攻击对手的弱点 3 包围进攻是一种全方位、 大规模的进攻战略， 挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时， 可采用这种战略4 迂回进攻是一种最间接的进攻战略， 完全避开对手的现有阵地进行进攻5 游击进攻的目的在于以小型的， 间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点、13、 产品模仿的意义？产品模仿有时如产品创新一样有

27、利可图。 因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位。而其他企业（市场跟随着）从事仿造和改良这种产品， 虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。14、 市场跟随者的三种跟随战略。 市场跟随着必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。1 紧密跟随。是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者 2 距离跟随。是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异3 选择跟随。是在某些方面紧跟主导者，在另一些方面又自行其是15、 补缺基点的特征？企业通过专业化经营来占据有利的市场的某些细小部分， 具有以下特征： 1

28、由足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力 5 企业既有的信誉足以对抗竞争者16、市场补缺者可采取的专业化方案？ 1 最终用户专业化。专门致力于某类最终用户服务2垂直层面专业化。 专门致力于分销渠道中的某些层面3 顾客规模专业化。 专门为某一种规模的客户服务4 特定顾客专业化。 只对一个或几个主要客户服务5 地理区域专业化。 专为国内外某一地区或地点服务6 产品或产品线专业化。 只生产一大类产品 7 客户订单专业化。 只生产一大类产品 7 客户订单专业化。 专门按客户订单生产预定的产品 8 质量和价格专业化， 专 门

29、生产经营某种质量和价格的产品 9 服务项目专业化。 专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目 10 分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道17产品整体概念所包含的几个层次？ 1 核心产品。指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西， 消费者购买某种产品， 并不是为了占有或获得产品本身， 而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 2 有形产品。指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，产品及基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现3 附加产品，指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、 保证、安装、售后服务等18、企业的产品组合策

30、略？1 扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类， 扩大经营产品范围； 后者是在原有产品大类内增加新的产品项目 2 缩减产品组合， 指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目 3 产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位， 具体做法三种： 向下延伸， 指企业原来生产高档产品， 后来决定增加低档产品； 向上延伸，指企业原来生产低档产品， 后来决定增加爱高档产品； 双向延伸， 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后， 决定向产品大类的上下两个方向延伸，以方

31、面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地19 、 服务的含义与分类？服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、 利益或满足感。 可以从五个角度对服务进行划分1 根据服务活动的本质 （即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物） 划分 2 根据服务机构同顾客之间的关系 （即连续的还是间断的以及是正式的还是非正式的） 划分 3 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分4 根据服务供应与需求的关系进行划分 5根据服务推广的方法划分20 服务市场营销与产品市场营销的差异性？产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量

32、控制问题、产品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同21、服务市场营销组合的若干要素？ 1 产品。指提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等2 定价。价格水平、折让和佣金、付款方式和信用 3 渠道。提高服务者的所在地以及其地缘的可达性4 促销。广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式5 人员。 在服务企业担任生产或操作性角色的人， 在顾客看来其实就是服务产品的一部分， 其贡献也和其他销售人员相同 6 有形展示。 影响消费者和顾客对于以家服务企业的评价。 7 过程。即服务的递送过程22、 产品生命周期各阶段的特点？产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所

33、经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期分四个阶段： 1 介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高， 销售利润常常很低甚至为负值2 成长期：销售量激增， 生产规模扩大， 成本逐步降低， 平均促销费用有所下降， 企业利润迅速增长。新的竞争者加入 3 成熟期：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰， 然后缓慢下降，利润也从最高点开始下降， 市场竞争非常激烈 4 衰退期： 产品销售量急剧下降， 企业从这种产品中获得利润很低甚至为零， 大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变等23、 新产品开发过程的八个步骤？寻求创意、 甄别创意、 形成产品概念、 制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场

34、试销、批量上市24、论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略？介绍期市场营销策略1 快速掠取策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 采取这种策略必须由一定的市场环境， 如大多数潜在消费者还不了解这种新产品， 已经了解这种新产品的人急于求购， 且愿意按价购买； 企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2 缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营， 以求得到更多的利润， 该策略可以在市场面比较小， 市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意处高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3 快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略

35、，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大， 消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用此。 4 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。 该策略适用于市场容量很大、 消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境成长期市场营销策略1 改善产品品质2 寻找新的细分市场3 改变广告宣传的重点 4 在适当的时机降价成熟期市场营销策略1 市场改良：发现产品的新用途或改变推销方式等2 产品改良：改变产品来满足顾客的不同需要，吸引新顾客3 市场营销组合改良，通过对产品、 定价、渠道、促销四个市

36、场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。25、 企业定价的主要步骤？ 1 选择定价目标2 测定需求的价格弹性3 估算成本 4 分析竞争对手的产品与价格 5 选择适当定价方法6 选定最后价格26、比较成本加成定价法的优缺点？优点：1 成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本， 可大大简化企业定价程序 2 只要行业中所有企业都采取这种定价方法， 则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似， 价格竞争也会因此减至最低限度3 许多人感到成本加成法对卖方和卖方来讲都比较公平， 党卖方需求强烈时， 卖方不利用这一有利条件谋取额外利益二仍能获得公平的投资报酬。 缺点：将一个固定的、惯例化的加成加在

37、成本上， 忽略现行价格弹性，难以保证企业实现利润最大化27 目标定价法的缺陷？企业以估计的销售量求出应制定的价格，同时价格又是营销销售量的重要因素28 、 感受价值定价法的含义及其关键步骤？即企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。步骤：首先决定所提供的价值及价格； qiye 再根据此价格下所能销售的数量，决定所需的产能、 投资及单位成本； 管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润，如果可能，则继续开发这一新产品，否则，就放弃这以产品概念29、需求差别定价必须具备的条件？1 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现处不同的需求程度2 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能

38、以较高价格把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所德的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客方案， 放弃购买，影响销售6 采取的价格歧视形式不能违法30、产品组合定价策略？1 产品线定价。充分发挥系列产品需求和成本内在关联性的积极效应。在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色的不同而制定不同的价格 2 选择产品

39、定价3 补充产品定价。 生产主要产品的制造商为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。 4 分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用， 再加上可变的使用费 5 副产品定价 6 产品系列定价。 企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和31 企业降低价格的主要原因？ 1 企业的生产能力过剩二需要扩大销售， 但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。 在这种情况下， 企业就须考虑降低价格 2 在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降。 企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降

40、低成本费用。32、引起企业提价的主要原因？1 通货膨胀、物价上长、企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格 2 企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要33、顾客对价格变动的反应？降低价格的理解是：1 产品的式样过时，将北新产品所代替2产品有某些缺点，销售不畅 3 企业财务困难，难以继续经营下去4 价格还要进一步下跌5产品质量下降。提价的理解： 1 很畅销，不赶快买就买不到了 2 这种产品很有价值 3 卖主向尽量取得更多利润。 购买者对价值高低不同的产品价格的反应有所不同， 购买者对哪些价值高、经常购买的价值高、价格变动较敏感，二对那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高

41、，购买者也不大注意。此外， 购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、 使用和维修产品的总费用。因此， 如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定的比竞争者高，取得较多利润34 分销渠道的职能？ 1 研究， 收集制定计划和进行交换所必需的信息 2 促销， 进行关于所供应的货物的说服性沟通3 接洽， 寻找可能的购买者并与其进行沟通4 配合， 及时所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动5 谈判，为了转移所供货物的所有权，二就其价格及有关条件达成最后协议6 物流， 从事商品运输、 储存 7 融资，为不畅渠道工作的成本费用二

42、对资金的取得与支用 8 风险承担，承担与渠道工作有关的全部风险35 、 零层渠道的主要形式？也叫直接分销渠道。 市产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道， 主要用于分销产业用品。 某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。例如： 1 农民在自己农场门口开设门市部，或在城市市场上摆火炭，将其生产的蔬菜、 水果、 禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者 2 有些大制造商和面包房， 自己开设零售商店和门市部， 将其产品直接销售给最终消费者， 或雇佣推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。 3 有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者4 制造商通过电视电化将其产品直接销售给最终

43、消费者36、企业的分销策略？1 密集分销。指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商或零售商推销其产品 2 选择分销。 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、 最合适的中间商推销其产品 3 独家分销， 指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品， 通常双方协商签订独家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场37 、 渠道设计的主要步骤？ 1 确定渠道目标与限制 2 明确各主要渠道交替方案3 评估各种可能的渠道交替方案38 经济分析的主要步骤？应从估计每个方案的销售开始，二是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本39、测量中

44、间商绩效的主要方法？1 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 对低于该群体平均水平以下的中间商， 必须加强评估与激励措施2 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列40 生产者为赢得中间商的合作而经常借助的几种势力？强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力41 物流的职能？将产品由其生产地转移到消费低从而创造地点效用 P55842 物流的业务范围？它作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴

45、随的信息的传播。 它以企业销售预测为开端， 并以此为基础来规划生产和存活水平。 生产规划指出采购部门必须预先订购的原料， 并经过进厂运输， 送达接收区域而存于原料存货的仓库， 原料再转换为制成品。 而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连接。 顾客订单使存货水平降低， 而制造活动使之上升。 最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中43 物流规划的主要内容？先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源1企业应考虑到， 它的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求2 企业必须知道其竞争者所提供的服务水平， 然后设法赶上并超过竞争者3 企业

46、要制定一个综合决策， 其中包括仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式、进而向目标顾客提供服务44 促销决策的主要内容？ 1 促销活动所需投资额2 投资额在众多促销工具之间的分配45、 简述广告在产业用品促销中的作用？广告在产业用品促销中执行着建立知晓、 建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能，表现在： 1 企业广告在能够树立企业声誉的前提下， 有助于推销员的工作2 著名企业的推销员在销售方面具有优势， 只要其销售展示即达到预期标准； 较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效， 也能克服其弱点； 较小企业愿意用其有限的资金来挑选、 训练优秀的推销人员， 而不愿

47、用来做广告 3 企业声誉在产品复杂、 风险大以及购买者所受专业训练少的情况下， 一般具有较强的影响力。2 培养热情。 具有较强说服力从而培养起代理商对本企业产循循善诱地劝导更多的代理商46、推销员在消费品促销中的作用？1 增加货位。具有较强说服力的推销员，可以说服代理 商储存更多的产业产品， 或为本企业产品提供更多的货位空间的推销员能够将由计划的广告及对代理商的销售促进戏剧化，品的满腔热情3 劝导推销。 训练有素的推销员能够不辞辛苦、努力经营本企业产品47、 确定广告预算的方法？关高是由明确的发起者以公开支付费用的方式， 以非人员的任何形式对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业确定广

48、告预算的方法由四种 1量力而行法。 即企业确定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额2 销售百分比法。 即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支3 竞争对等法。 即企业比照竞争者的关高开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势4 目标任务法48、 销售百分比法的优缺点？优点： 暗示广告费用将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可促使那些注重财务的高级管理人员认识到， 企业所有类型的费用支出都与总收入的变动由密切关系 2 可促使企业管理人员根据单位广告成本、 产品售价和销售利润之间的关系区考虑企业的经营管理问题 3 有利于保持竞争的相对稳定， 因为只要各竞争企业认

49、同其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可避免广告战49、采用竞争对等法的前提条件？1 企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2 竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧 3 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战50、 目标任务法的具体步骤？ 1 明确广告目标2 确定为达到目标必须执行的工作任务3估算执行工作任务所需的各种费用， 这些费用的总和就是计划广告预算， 它的缺点是未从成本的观点考虑某一广告目标是否值得追求51、各种广告媒体的特性？1 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任； 缺点是时效短、 转阅读

50、者少2 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、 可靠且有名气、时效长、转阅读者多， 缺点是广告购买前置时间长、 有些发行量是无效的 3 广告的优点市大量使用、可选择适当的地区和对象、 成本低；缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝4 电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高，缺点市绝对成本高、 展露瞬间即逝、 对观众无选择性5 直接邮寄的优点是受众已经过选择、 有灵活性、无同一媒体的广告竞争； 其缺点是成本比较高、 容易造成滥寄的现象6 户外广告的优点市比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点是不能选择对象、创造力受局限等52、选择广告媒体须考虑的因素？ 1 目标受众的媒体习惯2 产品特性