用双因素理论来分析零售客户满意度

1、用双因素理论来分析零售客户满意度烟草在线专稿作者：王红亮 更新日期:2008年11月24日烟草在线专稿一、“客户满意度”概念提出的意义。我们烟草行业一再强调要高度重视并不断提高卷烟零售户的满意度，这是为什么呢？要回答这个问题，首先要说清什么是“客户满意度”。本文论述的“客户满意度”仅指卷烟零售户对烟草商业公司及其所提供服务的满意程度。它是卷烟零售户以自己的服务需求（或期望）和喜好为标准，对实际接受的烟草服务评价后所得出的心理感觉。我们烟草行业之所以高度重视客户满意度的提高，是因为我们要通过提高客户满意度来达到提高客户忠诚度的目的。又问，为什么要提高客户忠诚度呢？回答，卷烟零售客户是我们卷烟产品

2、的零售终端，我们需要他们的精诚合作，通俗地说就是我们行业生产、批发的卷烟产品要靠卷烟零售户销售出去，从而回收货币。卷烟作为一种消费品，拥有各式各样的消费者不论男女，不分年龄，也不论贫富贵贱，因而卷烟也具有形式多样的零售终端，在那里，卷烟往往与其它商品摆放在一起进行销售，可以在宾馆饭店、超市商场销售，也可以在娱乐场所或者与日杂百货土特产摆放在一起进行销售。这么庞大的卷烟零售客户群，是我们烟草行业无法亲自建立的，只有提供高效优质服务，才能获得广大卷烟零售户的忠实支持，我们烟草公司才能在市场中立于不败之地。二、客户满意度的特性。（一）相对性。客户满意度是相对于一定的卷烟经营环境而存在的，可以理解为实

3、际服务占客户服务期望的比率。不论烟草公司如何想方设法来提高客户满意度，客户满意度也不会绝对地达到100%，而只会无限地靠近这个极限。只有相对的满意，没有绝对的满意。（二）总体性与个体性。客户的服务需求与期望具有个体差异性，每一个具体的服务项目也具有个体差异性，因此，客户满意度也具有个体差异性；但烟草公司对客户满意度的评价只能是从总体上进行把握，因为只有客户满意度的总体性指标才对烟草公司有很高的利用价值。（三）动态性。随着时代的变迁，随着卷烟经营环境的变化，随着卷烟零售户服务需求或服务期望的变化，客户满意度所反映的内容也在不断的发生变化，比如，十多年前客户主动到烟草公司来进货就表现出很满意，而十

4、多年后的今天，烟草公司上门送货客户才能表现出满意来，所以说，客户满意度具有动态性，过去客户感到满意的现在不见得就满意，而现在客户感到满意的也不能代表将来客户还会满意。三、客户满意度的影响因素。客户满意度的个体差异性使得其影响因素极为复杂，但从总体上讲，客户满意度的影响因素主要有以下几种：（一）主导因素卷烟货源供应因素。卷烟零售户和烟草行业打交道的直接载体是卷烟，因此，卷烟零售客户首先要求烟草公司给他们稳定、持续、充足地提供适销的卷烟。在这一因素中，对客户满意度影响较大的有以下几个小因素：1.卷烟结构。烟草公司供应给客户的卷烟品类一定要合理，高、中、低档次卷烟货源配备比例的合理性对客户满意度的影

5、响很大。2.畅销卷烟的比例。畅销卷烟的盈利能力强，所以对客户满意度有很深的影响。3.可替代品类的数量。如果畅销卷烟不能满足市场需求，客户就要对其替代品类提出要求，如果没有足够的替代品类卷烟来满足因畅销卷烟的不足而形成的市场空档，客户满意度则会出现危机。4.卷烟品类的稳定性。每个卷烟品牌从市场引入期过渡到市场成熟期都需要一个相当长的时间，而在培育该品牌的这段时期，客户往往付出了相当的资金成本和时间成本，好不容易培养出的卷烟品牌，烟草公司供货如果时断时续，甚至于彻底断货，客户则会大为恼火，满意便无从谈起。（二）外围服务因素。有了适销卷烟，客户满意度就集中在卷烟从烟草公司到达客户店中直至销售这段时期

6、的烟草服务上。对其影响比较大的有以下几个小因素：1.访销服务。电话访销周期的固定性和访销员的态度与能力直接影响着客户对烟草公司服务的总体评价。2.送货服务。送货线路与送货周期的固定性，以及对卷烟商品的在途保护情况直接影响客户的满意度。3.市场维护服务。干净有序的卷烟市场环境是守法卷烟零售户所期望的，竞相压价销售卷烟或是假烟充斥市场，势必影响守法客户的卷烟经营，从而影响到客户的满意度。4.卷烟价格的稳定性。当卷烟流转到客户手中时，烟草公司的突然降价会让客户遭受损失，受到损失的客户是不会满意的；当烟草公司调高卷烟批发价格时，也要及时通知客户，否则，如果客户仍按原零售价进行销售也会有所损失。（三）情

7、感因素。1.投诉与举报渠道的畅通情况。依照烟草专卖法，我国实行烟草专卖制度，由国家专管专营。但这并不意味着没必要开通投诉与举报渠道了，如果是那样，客户会认为他们没有“说理”的地方，自然不会满意。2.面对面的沟通服务。“谈心、交心”的方法，历来是沟通思想、交换意见、融洽关系的好方法，这种平等、开放、自由的交流，不但可以消除抵触情绪，而且有利于互通信息，达成共识。所以，这种服务对于提高客户满意度有着其它服务所不能替代的功能。四、用双因素理论来分析客户满意度。美国管理学教授弗雷德里克郝茨伯格提出了著名的双因素理论：即激励保建因素理论，在这一理论中，他发现了双因素的非对应关系。我认为，在看待卷烟零售户

8、的满意与不满意这个问题时，可以借用这一理论。可以认为，导致客户满意感的因素与导致客户不满意的因素二者之间的关系是不对应关系，即“满意”与“没有满意”对应，“不满意”与“没有不满意”对应，而不是传统看法的“满意”的对立面是“不满意”。对于卷烟零售客户来说，他们看重的满意因素主要有两项：一是卷烟货源供应。能让卷烟零售户在卷烟经营上持续盈利是客户最满意的地方；二是得到烟草公司的认可和赞赏。曾经有很多客户对我说：“我这几个月给烟草公司卖的烟比其它几家多吧”，我说：“是，这个月你卖的烟的确不少”，客户会相当满足。如果能因为客户在哪个单品种卷烟的销售上名列前茅而给客户一些奖励，则客户会一辈子牢记的。这两项

9、因素可以激发客户更加满意，可称为“激励因素”。客户不满意因素主要与卷烟经营环境相关，这类因素主要包括五项：烟草公司的政策与管理方式、卷烟市场环境、基层服务人员的工作能力与态度、投诉与举报渠道及面对面的沟通服务。这五项因素可以称为“保健因素”，通过对“保健因素”的维护，可以消除客户的不满意，达到提高满意度的目的。按照传统看法，我们通常把满意程度分为不满意、较不满意、满意、很满意、非常满意五个等级，这种方法有利于客户满意度的定性意见定量化，有利于我们对客户满意度的总体把握，但怎样才能让客户满意度从不满意上升为较不满意，或者让客户满意度从满意上升为很满意、非常满意，在工作实践中却很难把握，因为我们很

10、难分清不满意的两个小指标不满意与较不满意，以及满意的三个小指标满意、很满意、非常满意之间的具体差别内容是什么。郝茨伯格的双因素理论的借用，使客户满意度的测评简化为满意、没有满意、不满意、没有不满意四个指标，就像人们评价吃饭用的两个指标“吃饱了”和“没有吃饱”那样简单，有利于从定性的角度迅速分清我们服务的不足与服务改进的侧重点，有利于我们日常服务工作的具体开展。五、提高客户满意度要关注以下几个方面。（一）以人为本，激发出广大员工的服务创新精神。一是要让行业上下明白提高客户满意度的意义；二是要让全体烟草员工树立“为客户服务，让客户满意”的服务意识；三是掌握必要的服务客户技巧，形成主动服务客户，系统服务客户，科学服务客户的企业文化氛围，促进客户满意。（二）积极组织全国性名优卷烟来满足市场需求。结构合理、品牌稳定、数量充足的卷烟供应一定会让卷烟零售客户满意。（三）尽心竭力地为客户提供一个良好的卷烟经营环境，做好外围服务，定期与客户沟通，及时处理客户服务中的突发事件，让客户没有不满意。（四）针对客户满意度的动态性特征，市场服务人员要注重对卷烟市场的调查研究，主动掌握客户的需求发展，及时修正现有服务，并及时上报公