企业卖场管理实训实践指导书

1、广州城建职业学院（工商企业管理专业） 实践指导书广州城建职业学院教务处2012年8月30日工商企业管理 专业实践指导书系别：经管学院 教师姓名： 蒙钟诚、张姗班级：10工商企业管理1-4班 学生人数：165课程名称: 企业卖场管理实训 实践课时：25 一、实践课目的1、能力目标:2、知识目标:二、实践课任务实践课程项目任务包括如下四个方面：l 企业卖场管理连锁门店展店与布店策划l 企业卖场管理连锁门店运营与管理策划三、实践课内容 项目一、企业卖场管理连锁门店商圈分析与选址策划【实训目标】认知商圈；熟悉商圈测量与设定的方法；掌握商圈调查和商圈的投资回报率预测能够根据环境条件撰写商圈分析报告和店址

2、选择方案。【模拟情景】某学院管理系的学生在某公司市场开发部见习，参与新店的开发调查与选址等工作。任务一、商圈测量与设定一、商圈测量的方法西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些带有规律性的定律。这些定律，对于我们评价店址有着十分重要的意义。1.莱利的零售引力法则美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口与零售引力的相互关系，其成果被称为莱利法则或莱利零售引力法则。莱利法则的前提是：假定有a , b两个都市，处在二者之间的c城会有多少消费者去a城或去b城购物？以此表明a , b两城的零售引力有多大。莱利法则的内容是：某一城市的零售引力与两都市人口成正比，而与中间城镇到两都

3、市间距离的平方成反比。具体公式为：式中：Ba a都市从中间地c城吸引来的购买额；Bb b都市从中间地c城吸引来的购买额；Pa a都市人口；Pb b都市人口；Da a都与c城的距离；Db b都与c城的距离。例如：a都市人口为42.3万人，b都市为9.2万人；a都市距c城80.4公里，b都市距c城61.8公里。那么，c城流向a都市与b都市的购买额比率为： =这个结果显示c城去a都市购物的人比去b都市的人多2.7倍。两地区店铺可参照此法则进行集客力分析。2.康维斯的均衡点法则康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺大学的经济研究学者，在1943 1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维

4、斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。其公式为：式中：Da a地到中间地c的距离；Db b地到中间地c的距离；Pa a地人口；Pb b地人口。例如：a与b两地之间的距离为2700米，Pa 为10万人，Pb 为40万人，则=900米即商圈分界点在距a地900米的地方。假如不仅是两地，而是a , b，c三地，同样可以按此法则测算出商圈分界点。莱利法则和康维斯法则在欧、美、日得到广泛的运用，但也有一定的局限性，因为它仅是以人口和距离作为分界点的影响因素。3.科亨·阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间距离换算

5、为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。阿普波姆法则的内容是：式中：Da a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；Da + Db 两地之间的距离（小汽车行驶时间）；Pa a地的销售面积；Pb b地的销售面积。例如：两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则=10分钟即商圈分界点在距a地10分钟行车距离的地方。前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC·东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只适用于计算有关耐用品、专门品的商圈分界点，而不太适用于计算日用品。另外，在莱利法则那里，是以都市人口都具有购买力，人口多的都市更具有吸引力为前提而进行计

6、算的。然而，实际上会有许许多多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法则并非必定与实际调查的结果相符。”因此，在研究商圈分界点时，莱利法则只能作为一种参考，并非准确的依据。4.凯恩的吸引力法则哈夫模型尽管考虑了多种因素。但应用起来相当复杂。针对这种情况，J·凯恩创立了吸引力法则。其内容是：通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：A城与B城的人口比为：A城与B城的卖场面积比为

7、：A城与B城的距离比为：因为人口、卖场面积与吸引力是正相关关系，而距离是负相关关系，因此，A城与B城距离比应为2比1，将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。尽管上述黄金法则都有一定的规律性，但仍不能将积各种因素都考虑进去，因此，根据本地区实际情况，进行一些经验分析也是非常必要的。二、商圈的简单设定法1.经验设定法1) 商圈的习惯划分标准以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，划出半径。国内外习惯用的半径标准如表所示商圈划分标准表交通工具特征距离（半径）时 间速 度第一商圈徒步600米10分4千米/小时第二

8、商圈自行车1300米10分8千米/小时第三商圈汽车6000米10分40千米/小时实际商圈的确定可以根据店铺位置的具体情况，对上述半径标准进行具体调整，最终描述出每个商圈的实际范围。2) 业态不同，商圈的范围不同超级市场与百货店、购物中心等业态相比，商圈偏小，来店单程时间约为10分钟。超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万12万人；以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口仅为3.5万5万人。据调查表明，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离不足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离为45公里。连锁超市的每个小型商圈又互相连接，形成由点及线、到面的销售网络，占领市场的能

9、力还是很强的。3) 商店所处位置不同，商圈范围不同一般位于都市中的商店商圈大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。日本 超级市场的调查统计表明商店与商圈范围如表所示商店位置与商圈范围位 置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300500米700800米郊外500米1500米3公里4) 超级市场规模不同，商圈范围不同。一般超级规模越大，商圈范围越大，反之则越小。法国超级市场调查统计表明超市规模与商圈范围如表所示。商店规模与商圈范围规 模面 积（平方米）商圈范围小型商店120 399步行10分钟之内中型商店400 2499步行10分钟或开车5分钟大型商店2500驱车20分钟左右5) 顾客购物出行方式

10、不同，商店商圈范围不同出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大；反之，则越小。例如，表2.3所反映的是日本的情况，郊外商店的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。6) 顾客购物频率不同，商店商圈范围不同受收入水平及消费习惯的影响，居民购物频率显示出不同的特征，即使是对同一种商品也会出现购物频率的差异。这种差异会影响超级市场的商圈范围。一般说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。顾客购买频率与商店商圈范围如表所示。表顾客购买频率与商圈范围位 置每天购买每周3 4次每周1次都市300米500米700 800米郊外500米700 800米1500米2.问卷调查设

11、定法在实际运作中，零售店还可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。具体步骤如下：1) 顾客调查2) 绘制商圈将约100 150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即是商圈的范围自然展现。3) 计算商圈内的住户商圈确认后，利用住户资料算出户数。4) 预算销售额户数乘以每户每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。5) 划分商圈层次表商圈层次划分 商圈层次市场占有率占本店销售额第一商圈30%以上70%第二商圈10% 30%25%第三商圈5% 10%5%任务二、商圈调查确定各商圈（存在的或设想中的）的范围和形状之后，企业接下来应该进行商圈调查，分析商圈的特点。一、商圈潜力调查

12、商圈潜力调查，就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、有多大的潜在消费额、人们的消费行为等以确定其发展前景。一个商店的生存和发展，依赖于商圈范围内有供其吸收的充足购买力，没有理想的购买力，商店难以发展。1.人口调查与分析（1）人口数量。包括常住人口数和流动人口数（流动人口的来源及目的）。商圈中一定数量的人口数是开店的基本条件。（2）人口密度，每平方公里多少人，占该地区第几位，画出有关图表。（3）人口职业构成。一、二、三产业各占多大比例，或按职业再细分，用圆形比例图说明。不同的职业通常有不同的消费方式。（4）家庭规模。一共有多少户，平均每户有多少人。家庭规模不同通常生活方

13、式不同，如：单身打工族集聚地、23人的家庭和有老人的家庭，消费不同。（5）男女性别比例。（6）人口年龄比例，各占百分之多少，画出比例图。（7）教育结构，画出消费结构比例图。（8）小区规模，每年住户增加数。（9）人口增加的潜力，在一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，而在一具人口逐渐减少的老区开店较易失败。2.商圈客流量调查与分析除固定商圈内居民以外，流动的消费者也是一个重要的客户来源。随着交通的便利和生活方式的改变。流动人口的消费比例有所增加，如果所选择的店址交通便利、人员来往频繁，无疑会给商店带来可观的经济收益，所以，商圈客流调查不容忽视。3. 消费调查与分析潜在消费额是在对人口调查的基础上，

14、进一步调查消费者的收入水平和消费水平后测算出来的。收入水平主要是指居民平均收入在全国或全省城市中处于什么水平，消费水平是商店商圈调查最重要的指标。藉此，可以了解每个人或每一家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别分别预测各种商品的消费额，作为以后确定商品结构的重要参考。4. 顾客消费倾向分析商店选址对商圈内人口、收入、支出进行一般分析还不够，还要在此基础上具体分析顾客的消费倾向，从而选定商店经营的目标市场。（1）消费者行为调查与分析。包括顾客购买的动机与购买习惯；购买的时间与次数；购物地点和购买所用的交通工具。（2）消费意愿调查与分析。包括了解顾客感兴趣的商品与服务；对未来商店有何期望；希望在

15、该地建何种规模和类型的商店。（3）耐用品拥有率调查与分析。主要指小汽车、电冰箱、微波炉等的普及率，这些耐用品的普及率直接反映出消费习惯。对于消费者购买行动之调查，可以由消费者购买商品时的活动范围与购买某项商品经常到何商店购买，获悉消费者购物活动的范围、消费者选择商品的标准与习惯。二、城市结构调查即对该地区设施、交通状况、活动空间等环境和将来的发展计划作调查。1.地域；2. 交通；3. 繁华地段；4.各项城市机能；5. 城市发展计划三、商圈竞争店调查1.竞争店情况调查竞争店调查主要立足于商圈范围内，重点是那些具有相关竞争性的店型。商店做好立项开店前的竞争店调查可以做到心中有数，做好决策。（1）综

16、合调查由公司高级负责人以竞争店的情况进行综合调查，包括：选地、用地、店铺构造、商品策略、店铺计划、运营管理等内容。（2）商品能力调查商品品质高、结构优是商店成功的重要影响因素，也是竞争店拥有竞争力的法宝。采购员和部门负责人要对竞争店每类商品，尤其是A类商品的品种、面积、货源等情况进行调查，找出与我方的差异，以求改进。（3）店铺调查包括对竞争店店址环境、店铺设计及店堂陈列布局等内容。（4）店铺运营管理调查主要包括对促销、补货、陈列及清扫等店铺运营管理方面的调查。2.竞争店分析竞争者分析是开店前的必要准备工作，是业态选择和形象定位的重要基础。竞争店情况分析表竞争店营业面积目标顾客商品构成价格策略促

17、销活动店堂陈列3. 商圈饱和度分析（1）商圈容量法案例假如某家超级市场公司想开办一家店铺，其商圈情况如下：商圈范围内共有6000户，其中第一级商圈有1000户，二级商圈有2000户，三级商圈有3000户。每户每月平均支出额为100000日元。食品占30%，那么商圈内每户食品支出额为30000万日元。其中第一级商圈为30000×1000 = 3000（万日元）；二级商圈为30000×2000 = 6000（万日元）；三级商圈为30000×3000 = 9000（万日元）。接下来计算，本公司待开的超级市场将取得的市场占有率及销售额。其市场占有率由各商圈吸收率来体现，在

18、第一级商圈的吸收率为35%，二级商圈为10%，三级商圈为5%。那么，第一级商圈销售额为3000×35% = 1050（万日元）；二级商圈销售额为6000×10%=600（万日元）；三级商圈销售额为9000×5% = 450（万日元），该超级市场预计销售额为1050 + 600 + 450 = 2100（万日元）。最后推算该商圈能容纳的新增加店铺的平方数。假如某地区平均每平方米的营业额为4.5万日元，那么，该地区能容纳的新增店面积为2100÷4.5 = 466（平方米）。因营业场所和仓库、办公室的比例为8:2，那么待开超级市场总面积应为462 + 116.

19、5 = 578.5（平方米）。这是商圈的饱和数，如计划开面积1000平方米的超市，就会失败。（2）饱和指数法通过计算商圈饱和指数，评价有无再开店的市场空间。饱和指数指现存商店每平方米营业额，新建商店可能使这一指数降低，一定要考虑待建和正在施工的商店面积。如果饱和指数理想，可选择在该区设店。饱和指数：IRS = 其中：IRS 某地区某类商品的零售饱和指数；C 某地区购买某类商品的潜在顾客数；RE 某地区每位顾客平均购买额； RF 某地区经营同类商品的商店营业总面积。案例某新设果品零售店的调查资料显示：该地区购买果品的潜在顾客人数是14万人，每人每周在果品店购买10元，该地区现有果品店10家，营业

20、面积175000平方米。根据上述公式，该地区果品行业的零售饱和系数为：IRS = =元用8元和其他地区测得的零售饱和系数相比较，IRS越大表明该市场尚未饱和，成功的可能性较大；反之，IRS越小，表明该市场已经未饱和，成功的可能性很小。任务三、商圈的投资回报率预测盈利与否是商店开办与否的最终决策标准。因此，商圈分析的核心部分就是投资回报率分析，其它分析都是为其服务的。一、销售额预测1.购买力估算法（1）划定商圈。商圈的划定方法，我们已在前面进行了详细的说明，这里不再赘述。（2）调查商圈内人口数或居民户数。按人口数或按户数都可，只是注意单位的一致性。（3）计算出商圈内相关商品的总支出额。通过调查或

21、分析，找出平均每户居民家庭在食品及日常用品上支出额，用此乘以商圈内总户数，就得出该地区相关商品的购买总额。（4）新商店所能实现的销售额。通过分析与类比，用此乘以该地区的购买总额，便可得出新商店预计的销售额。2.商店业绩类比法商店业绩类比法，有人称其为控制商店法。这种方法是依据本公司已有超市店面的市场占有率情况推算新开商店店面的市场占有率，进而推算新店铺的销售额。具体分为三个步骤：（1）确定相似的店铺。根据待开店铺的环境情况寻找一家本公司已开业一段时间的相似店铺，称为样本店铺。（2）分析样本店铺的商圈，首先划定样本店铺商圈，由店长调查求出商圈内购买力总金额。方法是用平均每人购买力乘以商圈总人口，

22、然后由样本店铺实现的销售额与之相比，算出市场占有率。（3）类比新店铺。将样本店铺的市场占有率视为待开店铺的市场占有率，进而可以推算出它的销售额。商店业绩类比法，它比购买力估算法要准确些，但也有缺陷，主要是忽视了商圈内一些因素的不同。例如，竞争因素，旧有店铺的竞争店数与新开店的数量不同，市场占有率按旧有店铺占有率指标推算，显然不够科学。3. 面积比较法卖场面积比较法是美国超级市场专家J·凯恩提出的，是以样本店的面积比例、市场占有率来推算待开超市店铺的市场占有率，进而推算出待开店铺的销售额的一种方法。二、新建商店投资预测开办商店是一种投资，投资需要回收并带来一定的利润。因此，在开办超级市

23、场之前，一定要对投资规模进行预测。1.投资项目明细，计算总投资商店的投资一般包括：建筑物、内外装潢、设备、开发行为等方面的成本费用。列出投资项目明细，计算总投资。2.参考其它商店单位面积的投资计算总投资（1）国外新建商店的投资额。如，美国新建超级市场每平方英尺投资在21美元以上，每平方米约合2000美元左右，约合今天人民币16000元；日本每平方米投资额为32.51万日元，约合人民币2万元左右。（2）中国新建超级市场的投资额。从我国的实际情况看，超级市场现代化设备并没有一步到位，一般为每平方米1万元人民币左右。三、新建商店费用预测商店的费用预测包括：人工费、房租、促销费、水电煤气费等。由于商店

24、的具体环境不同，会有不同的费用水平，最为准确的预测方法是分项计算然后进行累加。四、新建商店的盈亏均衡点分析盈亏均衡点又称为保本点，是待建商店必须实现的最低销售额。如果达不到该指标，表明该店没有建立的必要，必须放弃或另择它点，否则必须使销售额增加或是使费用率下降。1.盈亏均衡点公式盈亏均衡点可由公式求出，其常用公式为：盈亏平衡点销售额 = 2.盈亏均衡点分析图用图解方法来显示盈亏均衡点更显清晰，也很常用。一般用横坐标表示总收益，纵坐标表示总费用。根据：总收益 = 固定费 + 变动费 + 利润，盈亏平衡点分析图如图2 .7所示：图中盈亏均衡点是个分界线，达不到该收益点，表明亏损经营，超过这一点才会

25、有利可图。3.安全率计算经营安全率 =(1-)×100%这一比例是衡量商店各门店经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；20% 30%为优良店；10% 20%为一般店；10%以下为不良店。变 动费总费用总收益 = 固定费 +变动费 + 利润总收益变动费 = 销售成本均衡点固定费总收益盈亏均衡点分析图4.新建商店的投资回收。在一般情况下，我们不仅要考虑费用与利润之比，还要考虑投资的回收。当然，建立商店不是暴利投机行为，不能指望一两年就把投资全部收回，而要进行较为长期的分析。从日本的店铺情况看，两三年后才有利润，平均7年才能收回投资。中国一些商店甚至要求2 3年收

26、回投资，这将会越来越困难。投资回报率的预测方法是将开业后若干年的销售额、费用、利润等情况列表，制定投资回收计划，评估投资是否理想。任务四、 店址选择筹建商店的第一步，需要建立一个经营场所，否则一切经营都无从谈起；而无论是租借还是购买经营场所时，都有一个如何选择恰当位置的问题，其它问题（如商店内外装修、陈列布置等）只有待商店位置确定之后才能涉及。因此，在一个新商店设立之时，第一重要的事情就是选择好商店位置。商店位置的重要性，还表现在它对商店的经营效益有着长期而重大的影响，主要体现在以下几个方面：第一，在商店经营活动中，商店位置的因素具有长期性和相对稳定性第二，选择商店位置就是选择市场。第三，商店

27、是为顾客服务的，商店位置关系到顾客购物是否方便，是否符合顾客购物习惯。一、商店位置的类型1.独立店区指仅有一家商店，不毗连其他商店。优越性：无竞争者，房地租金低，具有灵活性，道路无阻塞，容易停车，它在经营上不必遵守行业的规则，商店位置的选择比较自由，能得到较大的场地，有利于开展一揽子购货业务，使顾客在此店一次就可买到所需的各种商品，而不必再去另一家商店。缺点：难于招来新顾客，往往不能满足顾客在购货中喜欢品种丰富多彩的要求，许多顾客不愿光顾独家商店；广告费用较高；室外照明、维修场地和清扫垃圾之类的营业费用只能独家承担；在多数情况下，不能租用店房而须新建。2.非规划的商业区指有两家以上的商店坐落在

28、一起，或相距极近，但不是事先规划的结果。包括有四种类型：中心商业区是城市的零售中心，也就是闹市区；辅助商业区是在一个城市或集镇内邻近于两条主要街道交叉口的商店区。一个城市一般有几个辅助商业区，每个区内至少有一家较大的百货商店，还有一些其他商店；街道商业区是为了满足邻近地区对方便商品的需要而发展起来的商业区；沿街小店群是由一群小零售店组成，这些小店坐落在沿街或公路旁，一般出售相近似的商品。3.有计划的购物中心有计划的购物中心是共同拥有、集中管理、相互协调的购买区，它以不同种类商店的平衡配置为基础，作为一个单位来规划，并在周围设有停车场。一个有计划的购物中心常常规定了各类零售商店可在总面积中所占的

29、比例。此外，购物中心还对每家零售商店可以经营的商品种类设定限制。有计划的购物中心里有一个以上的骨干商店（大百货商店）和各类专业商店、超级市场、小商店。它依规模大小分为：地区商业购物中心、社区购物中心和住宅区购物中心。3 美国各种购物中心特征特征 类型 住 宅 型 联 合 型地 区 型营业面积（平方英尺）30000 100000100000 300000300000 200000平均总面积（平方英尺）40000200000750000平均占地面积（英亩，1英亩=43560平方英尺）3 1010 3030 100以上需要供应的家庭数10005000 1000070000 300000需要供应的人口

30、数7000 7000020000 100000100000以上主要商店类型超级市场或杂货商店杂货店或低档百货商店一两家或更多的百货商店商店数量5 1515 2550 125或更多销售商品类型重点为方便商品多数为方便商品少数为选购商品主要为选购品大量日用品顾客驱车到达时间低于15分钟15 20分钟20 30分钟位置沿主要道路紧挨城郊住宅区中心城市之外，在干道或高速公路旁设计布置街道型街道式L型复合型二、零售店址应具备的条件1.商业活动频度高2.人口密度高3.面向客流量最多的街道 4.交通便利的地区5.接近人们聚集的场所6.类商店聚集的街区三、商店不宜选址的区域1.快速车道边2.周围居民少或增长慢

31、而商业网点已基本配齐的区域3.同一地区，层高地方 四、店址评价在位置选定之后，零售商应该对所选的店址进行评价。1.客流量一个地点的客流量和客流类型是衡量一个商店位置的最重要因素。当各个位置的其他条件相同时，往来行人最密集的位置是最佳的。同样的客流量，具备以下各点，可以更多地增加销售额。（1）客流量和时间不大变动，而且是不间断的。（2）来店的顾客轻松自如，不是匆匆忙忙。（3）顾客虽是匆匆忙忙，但其目的是为了到商店来买东西。（4）客流量非常大时，对其中有一部分顾客，确实能买相当数额的商品。（5）客流量虽然很少，但目的是来买东西的顾客却很多。（6）顾客购买兴趣很大。（7）从店前不断往返的人很多。2.

32、顾客质量3.交通条件4.与邻近商店的关系一般地说，结成商店街是有利的。拟开设的店和周围商店之间的亲和力。类似的或相互补充的商店位置彼此靠近以两个重要前提为依据：一是顾客喜欢在几家类似商店之间从商品的价格、式样和服务等方面进行比较；二是顾客喜欢“一揽子选购”。各店顾客的互换程度。假如一个零售商计划开设一家妇女用品商店，有两个可供选择的开设地点。一个是与床上用品商店及礼品商店为邻，另一个是与书店及五金店为邻居。显然，选择前者是有利的，因为前者的顾客与妇女用品商店顾客有较高的互换性。一个地段的零售业平衡也是评价店址应考虑的问题。四、具体店址确定1. 可见度指一个店址能被往来行人和乘车者所看到的程度。

33、良好的可见度能使过路人知道这家商店的存在和营业状态。有许多顾客不愿意到小巷、街道或购物中心的尽头去购物。2. 位置布局是指商店在商业区或购物中心内的相对位置。拐角的位置往往是很理想的，它位于两条街道的交叉处，可以产生“拐角效应”。3. 商店所处的自然环境与人文环境4. 场地大小和形状例如，一家百货商店比妇女用品商店需要有大得多的场地。一家百货商店要一个方形店址，而妇女用品店可以是一块长方形店址。实训与评估商圈分析与选址 测评方法：成果展示与分析子项目（任务）成果展示与分析商圈测量与设定商圈调查商圈的投资回报率预测店址选择【项目训练】提供一份开店计划，要求学生分组展开调查，提供商圈分析报告和店址

34、选择方案。项目二、企业卖场管理连锁门店设计与布局策划【实训目标】认知卖场设计与布局的基本要求；2.能够根据环境条件进行店头设计、店面布局和店内美化与装饰。【模拟情景】某学院管理系的学生在某公司市场开发部见习，工作有了新内容：为上个月刚刚开发的新店进行店面设计和布局，为新店开业做前期的准备。任务一、店头设计一、店铺前的看板设计店铺若要吸引过往顾客，就必须设立引人注意的标志。既要在店铺前设立“看板”，又要在预定的商圈内也设置引导“看板”。十字路口、公共汽车站、住宅出入口等都是设立看板的最好选择。此外，若要保证夜间销售额，还要设置照明设施，只有这样，才能吸引顾客注意，引导顾客进入店铺。二、招牌的设计

35、1.招牌的类型目前国内流行的店头招牌大致有以下几种：1) 屋顶招牌2) 栏架招牌3) 侧翼招牌4) 路边招牌5) 墙壁招牌与垂吊招牌6) 遮阳篷招牌2.招牌的命名1) 以商品属性命名2) 以服务精神命名3) 以经营地点命名4) 以著名人物或创办人命名5) 以美好愿望命名6) 以外语译音命名7) 以新奇幽默的名称命名3.招牌设计技巧1) 以顾客最容易看见的角度来安置，并以顾客看的位置来决定招牌的大小高低2) 店名、业种、商品、商标等文字内容应准确3) 文字、图案、造型要适合卖场的经营内容和形象4) 设计与色彩要符合时代潮流5）夜间营业的店铺，招牌应配置霓虹灯设备6）注意与周围环境的协调例如在沿海

36、地区，台风出现的比较频繁，招牌不宜悬挂过高。灯箱的支架应邀请专业机构设计和安装，力求做到稳固安全。要定期对招牌进行清洗和照明线路检查，防止出现安全隐患。任务二、 店面布局一、店面设计注意事项1.突出行业特点；2.力求形成独特风格；3.要与周围环境相协调4.要有较高的能见度；5.尽可能方便顾客二、出入口设计1.出入口设计类型1) 封闭型2) 半封闭型3) 开放型4) 出入分开型2.出入口设计注意事项1) 以客流量、客流方向、行人目光辐射调查为基础，把门口开在行人最多、路径最顺畅、最引人注目的地方。2) 位于大型商业设施内的店铺，其入口要设立醒目而有特色的标志，并采取人员促销等方式克服出入口的“先

37、天不足”。3) 对于能够清楚地看见店内商品的出入口，为了引起顾客的购买欲望，店内陈列一定要有强烈的吸引力。4) 排除店前一切障碍，方便顾客进出。5) 坡形的走道比台阶更合适。走道的坡度不易过陡，坡面上要注意防滑。6）考虑阳光照射问题。三、橱窗设计橱窗的设计、装潢、陈列是一种艺术，一般由专业人员来进行。但作为零售从业人员，基本的橱窗陈列类型和注意要点还是要掌握的。专题式是以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织陈列不同类型的商品，可以分为节日陈列、场景陈列与事件陈列三种。2.橱窗陈列注意要点4)四、店面广告设计店面广告又称售点广告，指的是设置在店铺购物场所的周围、入口、内部以及陈列商品区域

38、的广告。1.店面广告的种类1) 悬挂式广告2) 柜台广告3) 壁面广告4) 落地式广告5) 吊旗广告6) 动态广告7) 光源广告8) 价目表及展示卡9) 贴纸10) 橱窗式广告2.各类广告材料的选择纸是设计店面广告最常用的材料之一。它的优点是成本低廉、质地稳固、便于印刷、更换方便等。广告策划者可以在纸上调配各种颜色，印刷各种图案，用来突出广告宣传的视觉效果，把商品的特色充分地展示出来。布料也是店面广告的主要材料之一。布料也具有纸质广告的优势，易于染色、便于携带运输、成本较低，但是布料存在着在印刷过程中图案效果不明显的缺点，因此布料只适合设计“写意”式广告，不宜设计“工笔”式店面广告。金、银、铜

39、、不锈钢等金属具有不透水、硬度大、陈列时间长的优点，也可以作为店面广告设计的材料来选择。但是金属的缺点是视觉效果较差，而且一旦遭到风吹雨淋后，加上保养不当，广告表面会生锈，将严重的影响店面广告的效果。皮革具有质地稳定、便于雕刻等特点，所以会给人一种雅致、高贵的感觉，能够充分体现某些商品的个性，增强商品的文化附加值。在皮革上雕刻会使店面广告具有一种立体感，是中高档商品店面广告设计的主要材料。五、店面通道设计1.主、副通道设计要求卖场通道一般分为主、副通道，主通道是顾客从店门进入店内的通道，是诱导顾客行动的主线。副通道是辅助的通道，可以帮助顾客进入店内的各个角落。1) 主副通道要相适宜主通道的形状

40、一般以“凹”字形为代表，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。大中型卖场的主通道宽度一般在2米以上，副通道在1.2米1.5米。最窄的通道也不能小于0.9米，因为这是两个人并行或逆行非侧身避让的最小宽度。2）主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品陈列在不同空间，从顾客感受上加以显著区别。一般卖场的主力商品尽量放在主通道，而连带商品和辅助商品安排在副通道，但也要考虑整体商品布局。为了消除卖场死角，有的店铺也将特价商品或畅销品摆放在最里面或副通道上。3） 主通道要保证畅通主通道内应尽量少排放广告牌、试尝试用台等设施，少采用商品突出陈列，

41、更不能陈列与所售商品无关的器具、用品，以免阻碍客流，影响销售。2.通道设计方式根据顾客在卖场中的不同购买路线，可将通道设计成以下两种方式：一是直线式通道。这种通道的起点是卖场的入口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单项购物，以商品陈列不重复、顾客不回头为设计特点，使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。二是回型通道。回型通道又称为环形通道，通道布局以流畅的圆形或椭圆形为主，按照从右到左的方向环绕卖场的整个区域，使顾客依次浏览、购买商品。 大回型通道：卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口，顾客沿四周回型浏览后进入中间的货架，它适用于一般规模的百货零售店。小回型通道：顾客进入

42、卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易的进入中间货架。六、店面布局设计1.常见的设计类型1) 格子式布局图3.52) 岛屿式布局图3.63) 自由流动式布局货 架货 架出入口图-自由活动式布局基本形式除了上述的三种经典店面布局以外，还有几种常见的布局形式：沿墙式即柜台、货架等设备沿墙布置，由于墙面大多为直线，所以柜台货架也呈直线分布。这是最基本、最普通的设计方式。斜角式即将柜台、货架等设备与营业场所的支撑物体呈斜角布置陈列式即把销售现场敞开布置，形成一个商品展示陈列出售的营业场所，店员与顾客没有严格界限，在同一面积内活动。七、特殊单元的店面布局1.现金结算处的布局设置店门的右侧商店中心某面

43、墙壁的中间店面后部店面的左侧2.特价区的设计每一个卖场，无论是高级店还是折扣店，都拥有特价区，都要通过特价区处理某些商品。大部分购物者希望所有的特价商品都集中放置在一个区域，这样可以便于顾客寻找。一般特价区设置在店内最没有价值的位置，像卖场的后面角落里，因为顾客都会仔细的搜索特价商品，并且能在寻找过程中接触到新商品。3.休闲区的设置1) 提供舒适的座位，但是不要选择过低的椅子，以免顾客站起来时很费劲。永远不要让他们面朝墙壁。2) 把这个区域设置在有生气的地方的旁边，比如收银台或是特殊的店铺设施，以便他们在等候个过程中不会厌烦。3) 谨慎设置儿童玩耍区任务三、 店内美化与装饰 一、店内装潢1.天

44、花板（1）高度问题。所以合适的天花板高度对卖场环境甚为重要。一般而言，天花板的高度在3.5-4米给人感觉最好，宽敞的卖场应适当高一些，狭窄的卖场则相应低一些。（2）形状，一般以平面为主，但在其上面加点变化，对于顾客心理、陈列效果、店内气氛都有很大影响。(3)与照明设备的配合(4)天花板的材料选择2.地板地面的覆盖物可以以非常微妙的方式激发消费者的欲望，例如入口处的坚硬地面将促使顾客更快的行走，并深入卖场。与此类似，柔软的地面会刺激顾客步速放缓。在选择地板时，一般有刚柔两种选择，以正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案带有阳刚之气，比较适合以男性消费者为主的卖场使用；而以圆形、椭圆形、扇形

45、和几何曲线等组合为特征的图案带有柔和之气，比较适合女性消费者为主的卖场使用。地面的装修材料一般有以下几种：(1) 乙烯瓷砖(2) 陶砖(3) 硬木地板(4) 地毯(5）油布(6）大理石卖场可以根据需要和经济情况来选择合适的地板材料。3.墙壁作为店铺销售空间的重要组成部分，墙壁在陈列商品的背景方面有很大的作用，如：(1) 壁面上架设陈列柜用以摆放、陈列商品，多用于食品店、文具店、杂货店、书店、药店等）；(2) 壁面上安置陈列台做商品展示用，多用于各类服饰、家用电器电等；(3) 壁面上作简单设计用以悬挂商品、布置展示品，多用于各类电器店、服饰店等；(4) 壁面上做一些简单设计、做装饰用多用于家具店

46、等主要在地上展示商品的卖场。墙壁的材料选择，应以经济实用为原则，比较经济的是在纤维板上粘贴印花饰面， 还可以选择壁纸、油漆、喷绘等材料或者安装镜子来扩大卖场的视觉空间。二、店内色彩根据卖场的属性和顾客的爱好设计店内色彩，是影响卖场销售的一个积极因素。制造氛围的最重要手段就是色彩，它既能帮助顾客认识商店，也能使顾客产生记忆深刻的心理感觉。重色调、和谐色调三种不同艺术效果的色彩搭配来装饰卖场。1.色彩组合色彩的对比与组合不同，可以使商品及广告文字的醒目程度产生差异。例如为了使人们从远处看见商品价格，一般价格卡是白底黑字。色彩的不同组合还可以表现出不同的情感和气氛，如：1) 表现“协调华丽”可以用对

47、比色组合，如红与白、黑与白、蓝与白等；2) 表现“优雅和稳重”可以用同色不同深浅的颜色组合，如深蓝色与浅蓝色，浅褐色与深茶色，绿色与浅白绿色，黄褐色与浅驼色等；3) 突出商品使人更加注意可以在暗淡的背景上配以明快的色调；4) 为了取得良好的衬托效果可以在中间色的背景上摆放冷色或暖色的商品等。2.商品与色彩组合在陈列着大量色彩纷呈的商品的卖场里，环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品，防止因背景色的影响而改变商品色感的现象。对作为休息、逗留、观赏的共享空间，可以采用强烈、欢快的色彩基调，造成热烈、亲切的气氛效果，以激起顾客兴奋活跃的心情3.营业空间与色彩的组合不同的色彩会给人以不同的远近感，一般

48、而言，冷色如浅灰色、灰暗色，显得较远，给人空间扩展变大的错觉；鲜艳光明的暖色，显得较近，给人空间缩短变小的感觉。例如，对于长而窄的卖场而言，把狭长的卖场两侧墙壁涂成冷色，能使它在视觉上变宽；里面的墙壁涂成暖色，在视觉上变短，整体的效果就是使顾客产生卖场变大的感觉。相反，对于短而宽的卖场来说，把两侧的墙壁涂成暖色，在视觉上变窄，把里面的墙壁涂成冷色，在视觉上变长，也能给顾客一种卖场变大的感觉。4.季节变化和地区气候与色彩的搭配根据不同的季节与地区气候调配店内的装饰色彩，也是十分重要的。1) 按照季节调配店内色彩春季可以调配嫩绿色等偏冷色，给人以春意盎然的感觉；夏季可以调配淡蓝色等偏冷色，给人以清

49、爽、阴凉的感觉；秋季可以调配橙黄色、橙色等暖色组合，给人以秋高气爽的感觉；冬季可以调配浅橘色等偏暖色，给人以温暖如春的感觉。2) 根据不同地区的气候特点调配店内的颜色处于寒冷气候的地区，可将店内色彩调深一些；处于炎热气候的地区，可将颜色调浅调淡一些。店内色彩与气候变化配合协调，不但使顾客感觉亲切、舒服、振奋，还会使顾客产生积极的情绪和美好的联想，从而促进购买行为。此外，店外环境事物的色彩、店铺内部灯光、广告牌等设施的色调，也是店内场所装饰色彩调配要考虑的因素。三、店内照明设计1.照明类型1) 基本照明2) 特殊照明3) 装饰照明2.照明方式1) 直接照明2) 半直接照明3) 下射式照明4) 陈

50、列柜照明5) 隐蔽式照明3.照明的要求首先要真实地展示商品。其次要营造卖场气氛。最后灯光要能间接推销商品。四、店内音乐设计1.音乐的好处营造购物气氛据调查，卖场中播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40%，快节奏的音乐会使顾客在卖场内停留的时间缩短而购买的商品减少；有77%的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。2.背景音乐设计注意事项1) 背景音乐的选择2) 注意音量高低的控制3) 音乐的播放要适时适度4) 乐曲的选择必须适应顾客一定时期的心态五、店内气味美化如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也会对人体生理和心理产生一些影响。如果卖场能够适宜的散发出一些宜人的气味，将会有效的刺激

51、顾客的购物情绪。因此气味美化也是卖场内部美化装饰不可或缺的添加剂。1. “好”的气味巧克力、新鲜的面包、橘子、爆米花、咖啡、花店中的花香气味，皮革店中的皮革气味，茶叶店中的清香气味2.“不好”的气味 有霉味的地毯、吸烟后的烟味、杀虫剂的刺激气味、汽油味、油漆味、浓烈的清洁用品气味3.消除不良气味的方法1) 合理进行卖场的通风设计2) 采用空气过滤设备3) 定期释放一些芳香气味4) 加强对商品的检查，防止商品发霉腐烂，散发异味5) 防止商品串味，注意不要把香皂和茶叶放在一起实训与评估卖场设计与布局 测评方法：成果展示与分析项目（任务）成果展示与分析店头设计店面布局店内美化与装饰【项目训练】对你学

52、校附近的卖场布局进行分析，好的方面有哪些，要改进的方面有哪些？项目三、企业卖场管理零售店商品陈列策划【实训目标】了解零售门店门店商品陈列的要求和方法；熟悉零售门店商品陈列的检查事项；能够进行门店商品陈列。【公司模拟情景】 某门店现在新进一批商品，需要对商品按照要求进行陈列，学生将在老员工的带领下，开始工作。商品陈列是商店营业现场的“门面”和顾客购买商品的“向导”。成功的商品陈列可迅速将商品信息传递给顾客，减少询问，加速成交过程，并能改善店容、店貌，给顾客带来美的享受。任务一、卖场商品配置 1. 卖场商品配置依据1）根据商品性质进行配置 方便商品：放在最显眼、容易速购的位置，如商店前端、入口处、收款机旁、自动电梯两侧等，以便利顾客购买，达到促销目的。选购商品：相对集中地摆放在商店宽敞、明亮的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。特殊商品：放置在店内较远处、环境比较优雅、客流量较少的地方，或设立专柜，以显示商品的名贵、高雅和特殊，迎合消费者的心理需求。2）根据顾客购物行走特点进行配置顾客进门后的走动特点：l 不愿走到角落里l 喜欢曲折弯路l 不愿走回头路l 有出口马上要出去l 不愿到光线幽暗的地方商品配置要点：l 设计多条长长的购物通道l 避免有捷径直接通往