沟通中的信息传播媒介5

1、沟通中的信息传播媒介沟通中的信息传播媒介管理沟通第五讲管理沟通第五讲何为传播媒介何为传播媒介语言传播媒介和非语言传播媒介语言传播媒介和非语言传播媒介112何谓传播媒介何谓传播媒介 (Mass Media) 1. 将信息传递给其他人，这个过程至少涉及两个人或以上。 2. 传递信息的过程是双向的，当中涉及传授与接受、交通及沟通。 3. 传播信息时须倚赖某种工具，这种工具称为媒介，以确保信息得以传达。 1. 传播信息 2. 宣传工具 3. 提供娱乐 4. 发表意见传播媒介的功能传播媒介的功能 1. 传播信息 在1966年的一期中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照

2、片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。 日本情报机构又对1966年10月人民中国杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远。 在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”

3、，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。” 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量

4、要满足每天炼油一万吨需要。” 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。传播媒介的功能传播媒介的功能 2. 宣传工具雀巢雪糕广告汽车广告快餐薯条广告 文案：火一般的炸薯条，汉堡王猫粮广告宝路薄荷糖广告玻璃广告电视台广告电视台广告猫粮广告竞争状况竞争状况经营状况经营状况广告重点广告重点 导入期导入期消费者不了解产品功能产品品牌未给消费者留下任何印象销售增长缓慢市场上没有竞争对手无利经营 费用最大信息型广告为主成长期成长期产品在目标市场上已有一定的知名度产品建立初步品牌认识销售网络基本建成竞争对

5、手已经出现销售利润逐渐增加费用减少信息型转向个性诉求规模较导入期缩小突出产品的特征增加广告艺术含量受众产生固定品牌联想成熟期成熟期竞争加剧竞争达到白热化利润达到最大化费用反弹企业利用多种媒体进行广告宣传维持市场份额扩大产品的市场占有率衰衰退期退期开发新品竞争对手纷纷转产销售大幅度下降利润大幅度减少费用减少提醒式广告 承诺合理化思维 实质实质 守法、公平、诚实、信用 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等 技巧技巧 明示法规依据 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） 明示赔偿方案广告策划程序图示广告策划程序图示代理广告业务代理广告业务广告创意广告创意广告定位广告定位制定广告计划制定广告

6、计划确定媒介及表确定媒介及表现策略现策略文案创作文案创作广告调查，形广告调查，形成主题成主题确定目标确定目标媒介策略媒介策略方案评估方案评估是否满意是否满意方案优选方案优选撰写策划书撰写策划书是是否否 市场调查 产品信息产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等 环境信息环境信息 文化信息、消

7、费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：提醒型：成熟

8、期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标具体宣传与促销目标 对象：对象：消费者、中间商、销售员 时间：时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日 广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。 市场定位市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位产品信息定位 实质：实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：内容：实体化信息、程序化信息 定位：定位：功

9、效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位观念定位 正向、逆向 广告创意分析：新奇、有理、切中，新奇、有理、切中，蹦极蹦极 广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合 广告诉求策略 诉求目标：诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：诉求对象：必须明确 诉求符号：诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人） 广告宣传意境 概念：概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗

10、意 内容：内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计传播媒介的功能传播媒介的功能 3. 提供娱乐传播媒介的功能传播媒介的功能 4. 发表意见传播媒介的功能传播媒介的功能 5. 教育公众传播媒介的种类传播媒介的种类 1. 印刷媒介 2. 电子传播媒介电台电视互联网电影传播媒介的种类传播媒介的种类 1. 印刷媒介 从皇榜谈起不变的是报纸上所承载的信息仍然具有很高的权威性，并且大部分都带有很强的官方色彩 杂志。相比其他的传播媒介，杂志的一个明显的特征就是它不具有很强的及时性，也就是所谓的信息滞后比较

11、严重，但是在传播信息的过程中它也起着举足轻重的作用。杂志是定期出版的，常见的有月刊半月刊和周刊，能够将一定时期内的文献经过整理，筛选，集合质量比较高的文献汇集出版，因而在所有的信息的权威性和知识性上都是居于首位的。传播媒介的种类传播媒介的种类 2. 电子传播媒介电台传播媒介的种类传播媒介的种类 2. 电子传播媒介电视 在及时性上超过了报纸。随着社会的发展，电视的作用也在发生着深刻的变化。数量上的充盈必将会带来质量上的反方向的变化传播媒介的种类传播媒介的种类 2. 电子传播媒介互联网电影正午的盘子，在正午的盘子，在MSN上卖盒饭上卖盒饭 网络传播媒介为主流，其他各种媒介并存的状况！一、语言传播媒

12、介语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟练运用各种语言交流方式。(一)新闻发布会、记者招待会新闻发布会是旅游企业与公众沟通例行方式。它是由新闻发布人代表旅游企业向新闻媒介传递企业宗旨、阐述企业意愿、发布某种消息、接受提问并回答问题的一种活动。其特征表现为两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知大众。记者招待会是新闻传播另一种重要方式。其最大特点是：气氛轻松、富有人情味，信息传播迅速、反馈快。一、语言传播媒介语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应

13、能熟练运用各种语言交流方式。(二)录音、电话录音是旅游企业公关人员在调查采访过程中，对有关重要人物的关键语言进行录制，以保证其真实性的一种方式。电话联系是一种用语言进行沟通的现代通讯方法。旅游企业公共关系工作中的人际沟通和业务接洽，许多都是从电话联系开始的。一、语言传播媒介语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟练运用各种语言交流方式。(三)协商、谈判企业与公众关系既有协调、和谐的一面，也有对立、中突之时。协商与谈判是解决旅游企业与公众之间矛盾、冲突的有效手段。其中协商是谈判的非正式形式，是旅游企业与某类公众就存在的问题共同商

14、谈，以便解除矛盾取得一致的语言沟通方式。谈判通常用于解决组织之间利害冲突较大的矛盾，是一种以协商为手段，比较注重形式的语言沟通方式。一、语言传播媒介语言是人际交往中最基本和最重要的工具，人类社会活动一刻也离不开语言。语言本身就是一种媒介，开展公关工作应能熟练运用各种语言交流方式。(四)会议、会谈会议和会谈均是有组织、有目的的语言沟通方式。其中会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会。有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言，可以插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息、交换意见、议论问题并最终解决问题同。会谈则是会议的一种形式，它是双方或多方相互会面交换意见的行为。二、文字传播媒介文字是

15、一种书面语言，是有声语言的符号形式，是辅助记录、传递、交流信息的工具，具有相对稳定的规则和方法。(一)宣传册、产品推广手册宣传册、产品推销手册都是旅游企业为让社会公众了解旅游产品和服务，向社会公众介绍、宣传产品信息的手册。宣传册、产品推销手册在设计制作时应图文并茂、简明扼要，突出主题，集中反映当地旅游特色和本旅游企业的文化精神，制作力求精美、实用、大方。公共关系运用文字传递信息的一般形式包括：二、文字传播媒介文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式，是辅助记录、传递、交流信息的工具，具有相对稳定的规则和方法。(二)企业报刊、板报为了弘扬企业精神、宣传企业文化，旅游企业一般都定期出版自己的报刊。

16、同时，为及时反映企业经营决策、工作动态、职工生活等，许多旅游企业还在员工活动区域定期出版板报。旅游企业报刊和板报能充分发挥其信息传播形式多样、灵活多变的优势，多层次、多角度地反映企业动态，促进企业宣传自身、树立良好形象。公共关系运用文字传递信息的一般形式包括：二、文字传播媒介文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式，是辅助记录、传递、交流信息的工具，具有相对稳定的规则和方法。(三)企业书籍杂志书籍、杂志作为一种文字传播媒介，具有提供信息、教育劝导和娱乐服务等功能。书籍在信息处理方面有一定深度，且有一定的资料价值和收藏价值。杂志媒介可制造和影响舆论，宣传新风尚，向公众提供持续性的信息，以赢得社会

17、支持。公共关系运用文字传递信息的一般形式包括：三、电子传播媒介(一)广播、电视广播和电视都是通过电波形式传送声音、文字、图像的一种电子类大众媒介。公共关系活动经常要运用广播、电视媒介播发新闻，以求及时、有效地影响社会公众。广播是通过无线电波或导线传送声音供大众收听的传播工具。分为无线广播和有线广播。电视是用电子技术传送图像和声音的通讯方式。电视将图像和声音组合起来，最符合人类感受客观事物的习惯，最容易为人们所理解和接受。三、电子传播媒介(一)广播、电视电影将情景、声音、戏剧、动作、色彩和音乐集于一体，是一种综合性艺术。为促进销售、培训职工，或开展公关活动，有时采用放电影的手段。运用电影进行信息

18、传播的优势在于：它以运动的图像表现思想，对观众具有独特的“聚精会神”的吸引力。幻灯利用强光和透镜将图画或文字映射在幕布上，是电影的一种早期形态。(二)电影、幻灯三、电子传播媒介(一)广播、电视自控媒介是公关宣传的主要手段。随着现代科技的发展，旅游企业为了更好地传播、沟通信息，常建立自己的有线广播系统，有些还有自己的闭路电视系统。它们都具有可控性强、传播信息及时、迅速的特点，对于及时沟通组织内部信息，强化企业向心力和凝聚力起着很重要的作用。(二)电影、幻灯(三)企业自办电台或电视台四、图像与标识(一)图片、照片视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像

19、和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。图片和照片都通过平面构图造成视觉上的空间立体感，公关人员在公关活动中经常使用照片和图画，以强化传播效果。为了设计和制作好图片与照片，公关人员应掌握一些美术方面的基本知识，文字说明要与照片、图片相互配合并形成互补，力求语言亲切、通俗、流畅、简练。四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的

20、视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。标识系列中的商标、品牌名称、徽记、门面包装与代表色，都是以特定的文字、图案、色彩等符号设计的，向公众提供自己组织或产品有别于其他组织或产品的有关信息，代表本组织或产品的形象标志。(一)图片、照片四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。通常，商标是以文字、图案或符号构成，具有标

21、记、服务、传播、促销、保护的功能。商标反映了产品的质量和产品生产者或经营者的信誉。在设计商标时，必须突出产品的特征和优点，简练醒目、美观大方、构思巧妙、新颖独特、容易识别，同时还应考虑当地消费者的文化风俗。(一)图片、照片1.商标四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。品牌名称即产品的牌子。在给旅游企业或产品定牌子、起名字时，一定要做到语感好、新颖独特、寓意美

22、好，容易为消费者所接受。(一)图片、照片2.品牌名称四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。徽记是指组织的标志，即组织的“商标”。(一)图片、照片3.徽记四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识别出该组织及产品。包装是产品的外衣，主要起保护产品使用价值和促进产品销售的作用。包装涉及产品形象，对顾客发挥“第一印象”的作用。包装设计应注重实用性和创意性。(一)图片、照片4.包装四、图像与标识(二)企业标识视觉形象是最生动的语言，图像和标识就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。图像和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，表现组织及其产品的某种特征，并以特定的视觉标识吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多商品信息中识