酒店市场营销讲义926新

1、酒店市场营销讲义第一讲第二讲上节课我布置了一个作业，让第一组的同学在下边搜集一下关于“希尔顿”饭店的相关资料，给大家介绍一下希尔顿饭店。现在我们欢迎第一组的同学来给大家一下介绍：大概十分钟左右。从刚才的介绍中我们可以看出第一组同学在之前做了充分的准备，对第一组同学的表现我表示非常满意，我希望以后各组都要向第一组同学学习，也期待以后各组会有更优异的表现。对于以后的这个课堂活动，我提出以下几点新要求：1.时间方面：510分钟；2.讲解的时候就当自己是一名导游，要有激情；3.评分会计入学期末的成绩中。从第二讲开始我们就开始学习酒店市场营销的4P理论。在正式上课之前，让我们大家一起来回顾一下我们上一节

2、课我们所学的内容。首先我们学习了一下饭店市场营销的基本概念，总结了饭店市场的特点及分类，了解了饭店市场营销的特点，接着我们对营销观念的演变的5个阶段进行了总结（生产-产品-推销-市场-社会），同学们一定要清楚这几个阶段发展演变 的继承性及发展变化的原因，我们重点学习了现代营销理论中的4P理论（P8）、6P理论、7P理论、4R理论、4C理论以及整合营销传播理论。最后我们学习了饭店营销的八个新的营销观念。现在让我一起回顾一下什么是营销中的4P理论，4P理论是美国著名的营销学家杰罗姆.麦卡锡在对波顿教授的营销组合概念进行归纳的基础上提出的。4P理论具体的内容包括：产品（product）、价格（pri

3、ce）、地点/分销渠道（place）和促销（promotion）等四方面内容。这个理论认为：如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。这就是关于4P理论的全部知识。先在让我们正式开始学习第二章：饭店产品策略。 2.1饭店产品及其特征2.1.1定义产品；饭店产品；P242.1.2特征（略）2.1.3整体构成核心产品-形式产品-期望产品-延伸产品-潜在产品2.2饭店产品组合策略2.2.1饭店产品组合策略4个因素：广度、长度、深度和关联性。2.2.2饭店产品组合的动态评价1.波士顿象限法：基本思想是借助相

4、对市场占有率和产品市场增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价饭店企业每一个产品项目的所有产品面对的市场状态及其企业资金回收的潜力。.横轴代表相对市场占有率；纵轴代表销售增长率；圆圈代表销售额。.瘦狗-猫-明星-金牛（具体参看笔记讲义）波士顿矩阵图相关象限产品的基本策略。P272.饭店企业产品组合的动态评价饭店产品具有其特殊性，但波士顿象限法也同样适用玉饭店企业产品组合的动态分析，因为饭店企业可以在不同地区同时开设不同的分店。饭店产品组合的动态评价的方法和解决的问题：（图参考笔记）（1）饭店产品市场属性变化的合理性；（企业总希望产品向着好的方向发展）（2）饭店产品分布的合理

5、性。所有象限上都有产品分布，这样才能保证饭店企业拥有产品生命周期各个阶段的产品，并使产品分布有梯度。这样饭店企业才不会形成产品链断裂（衔接）各个类别上分布应有合理的比例关系。企业全部产品的现金应保持一定大小的正流量。3.饭店产品组合规划。具体参看2.1表。P29.2.3饭店品牌策略2.3.1概念饭店品牌；品牌名称；品牌标志；品牌分为：生产者、销售者和服务品牌。2.3.2商标：商标是现代经济的产物，它是将某商品或服务表明是某具体个人或企业所生产或提供的产品或服务的显著标志。2.4饭店产品生命周期2.4.1内容：引入期、成长期、成熟期和衰退期。一是饭店产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性

6、，与产品使用生命截然不同；二是引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是饭店产品的典型生命周期形式，而有的产品不一定会完整经历这四个时期，特别是没有经过周密计划而推出的那些产品，或是外界环境以外发生了重大改变，都有可能使产品到不了成熟期就被迫退出市场，这就是产品的“未老先衰”现象。2.4.2饭店产品生命周期各阶段特征（表2.2，P32）2.4.2饭店产品生命周期各阶段的营销策略1.引入期策略快速撇脂策略-慢速撇脂策略-快速渗透策略-慢速渗透策略2.成长期策略改进和提高产品质量-寻找新的细分市场-注重广告宣传技巧-对于价格敏感型的市场采取适当的减价。3.成熟期营销策略市场改良策略-产品改良策略-营销组合改良4.衰退期营销策略继续策略-收缩策略-放弃策略。2.5饭店产品开发2.5.1分类：全新产品，改型新产品，局限新产品，仿制新产品。2.5.2新产品开发策略1.提前布局策略2.借鉴策略3.产品增