五个村庄的商业模式竞逐

1、文/魏炜，北大汇丰商学院副院长朱武祥，清华大学经济管理学院金融系副主任企业战略导向有三种：资源导向，目标导向和机会导向。利用既有资源条件，企业可以按图索骥，重构商业模式。但我们时常会对资源条件熟视无睹，不仅难以意识到它们的存在，更难以把握它们的利用价值。回归原生态的资源利用个体：村庄经济，尽管这种经济体的市场嗅觉略显迟钝，但是对身边的资源却有着难以穷尽的利用欲望，单一的农耕模式早就难以满足村庄的生存需求。曾经，在机会导向被无限放大的年代，华西村、大邱庄在计划经济的夜色下，折腾着一点又一点的火星。时至今日，机会导向的门槛却已“高过”门楼，资源导向的商业模式重构将是点燃村庄经济的最亮火把。我们选取

2、了成都市的五个村庄作为研究样本，从关键资源能力重构切入，将五个村庄的商业模式原生态竞逐状况一一展现。这五个村庄商业模式层层推进，企业从中能够看到一部浓缩的模式进化论，得到为我所用的启示。红砂村：花博会带来的初级产业链旅游食宿一条龙的产业链，只需掌控好旅游资源就能打造出行之有效的商业模式。红砂村，成都市东南的一个小村庄。遍布的酸性土壤让种粮经济基本无望，城市通风口和绿化用地的定位又把“工业化生存”的大门贴上了封条。生存的岔路口，是一缕花香带着红砂村走向了第三条征途。也许是酸性土壤更易养花，不知道从哪一年开始，红砂村部分村民的花卉产品热销成都，而且变得小有名气。红砂村便以这种小小的名气为契机，借着

3、乡里举办省内花卉博览会的契机，对农居就地改造：以原有农家为展台，以既有花卉市场为展馆，举办不落幕的花卉博览会。同时，再引入外部企业参与建设增设的花博会场馆，哪家企业建设场馆就归哪家所有。花博会结束后，再把所有的场馆统一改造成西南最大的花卉交易市场。投入不过才100万元，却带来了3000万元的经济效益。众多企业长久入驻的花卉基地，这是红砂村的定位。定位之后，商业模式呢？众多游客来花卉基地参观，吃喝玩乐当然缺一不可。红砂村开始提供室外娱乐活动，以及农家乐食宿娱乐一条龙服务。再用产品模式将服务产品加以丰满：用星级标准建设农家乐，开发茉莉园、牛王庙、玫瑰风情园等众多景点，让更优质的服务吸引附加值更高的

4、顾客。“花香农居”，以花卉观光旅游资源为核心，游玩食宿度假一条龙，一个最简单的原生态商业模式的架构已经成型。幸福村：模式复制后的文化延伸复制红砂村以旅游资源为核心的模式，再通过文化品牌强化旅游资源来反超红砂村。以关键资源能力为导向的“花居”模式能够复制并超越吗？离红砂村不远有一个幸福村，村中的“幸福梅林”占地600多亩，号称是中国四大梅林之首。“花居”模式首要的问题是旅游资源集中整合。照此逻辑，幸福村以每亩2000元以上（高于市价）的价格对农户的土地进行流转；然后再把这些土地集中在一起，租给大型的花卉企业。随着入驻企业的增加，梅花等花卉树木的培育、养植、加工、销售形成了产业链一条龙。食宿娱乐方

5、面的农家乐产品，幸福村也毫无悬念地照搬上马。但是单纯的复制“花居”模式，显然不能具备更强的竞争力。于是在梅林景观之外，幸福村的梅林又加入了文化元素：建造梅花知识长廊、吟梅诗廊、梅花博物馆等人文景观，让游客们了解到梅花与文学、书法、绘画艺术的渊源。这让吃喝玩乐的模式架构又增添了品味文化的一环，“花居”模式升级成为“梅林”模式。幸福村逐渐拉近了与红砂村的“距离”。江家堰村：重构关键资源能力将关键资源优势“无中生有”，再用诱导性的体验服务，让游客实现生活空间的穿越。关键资源能力是商业模式运转所需要的有形或无形的重要资源和能力。每家企业的成长都有一定路径，也因此积累了各种各样关键资源能力。重构商业模式

6、时，原有关键资源能力是否还能适应新商业模式的发展要求，促进企业的运营，需要企业做一个全面、透彻的审视。对不适应的关键资源能力要及时舍弃，而对还不具备但却有需要的关键资源能力则要重新构建或者培养。花卉和梅林，是“花居”模式和“梅林”模式的关键资源能力，如果没有这些特殊资源，乡村商业模式的关键资源能力如何重新构建？在红砂村附近，又崛起了一个江家堰村。这个村庄，没有什么花卉、矿产、人文历史资源，村民以种植蔬菜为生。尽管不愁市场，但是回报效益逐渐降低的事实却不能回避原始简陋的生存模式在老化僵硬的道路上举步维艰。对这个村庄而言，欲改变生存模式最佳的方案便是重构关键资源能力。怎样构架关键资源能力？从种菜当

7、中寻找答案。只要先进行一段深入思考，就会发现随着城市化进程的不断深入，农村式生活方式将成为城里人的稀缺资源，它的价值也在逐渐提升。农村生活的体验！这就是一种关键的价值资源。让城里人到菜地种菜，体验原汁原味的农耕生活。但是在此基础上的商业模式如何展开呢？农户把自己的地整理出来，以一分地为单位，交给城里人来认种，自己退居二线当顾问。当然，假如城里人认种之后无暇耕种，也可以雇请农户种植。首期的试验中，每分菜地的体验价格为1年800元。这800元包括：100元的种子、化肥、农药费用，150元的地租，350元的劳动力服务，200元给集体经济组织（负责养护整个基础设施和景点）。认种后的土地由认种人选择种植

8、的蔬菜品种，由农民代为购买化肥，他们只需要在休闲的时候来到“自家的土地”上挥汗如雨，体验农耕生活。在城市人无暇顾及自己种的作物的时候，可以由农民代为进行日常打理。收获后，顾客可以在农家乐享受自己的“绿色食品”，农家乐顺便再趁机赚取一笔。农产品吃不完，可以带回家，也可以委托销售机构代为销售，更可用“以物易物”的方式交换他人的劳动果实。一样的土地，不一样的模式，农民有了地租和农产品的两份收入。这种“种菜”模式当中，农户用一种诱导性的产品，让顾客主动地提出需求，农户再对这些需求提供针对性的服务。种菜模式当中附加的赢利点：农居酒店。江家堰有配套完善的娱乐基础设施，让城里人种完了地也不想走，把餐饮、休闲

9、和娱乐的消费也花在这里了。区别于市区的酒店和郊区的农家乐，这些娱乐设施具备有比较高的档次和与众不同的特色。这里有集会议、餐饮、住宿和休闲于一体的星级酒店，特色是建有许多四合院式的独立休闲别墅。客人既可以进行室内休闲娱乐，又可以在附带的厨房内自助做菜，在城市与农村的生活空间中自由穿越。驸马村：嫁接来的盈利链条借助外力，用嫁接文化产业的方式，直接赶超三个模式先行者。“花居”、“梅林”、“种菜”三种模式在因地制宜基础之上各自发挥，大放异彩。但是在三个强势的富裕村面前，其他的周围村庄该如何寻找出路？对企业而言问题则是，在三个行业强者面前，后来者该如何生存甚至居上？实际上，除了关键资源能力重构，还可以把

10、握一点，即盈利模式，同时丰富盈利点，并提升各盈利点的盈利能力。还是在红砂村附近，有个驸马村，因世代栽种菊花而被称为“菊园”。某种程度上，当有身边三个行业相近的对手生存的时候，企业也就处在了一个具备规模效应和产业集群效应的生存环境。这意味着你的对手也成为了你的一种资源，借助“花居”、“梅林”、“种菜”的地域口碑效应，办一个“菊园”景点也会适当的沾到光。 但是，倘若该村僵硬地照搬“花居”、“梅林”模式，只会是分流市场人群，让大家生存的环境更难过，“菊园”自己的状况也不会好到哪里去。“菊园”避开了前面三者落脚于农家乐或酒店的运营模式，致力于打造赢利点更多的休闲经济产业链。主打招商引资，吸引大型企业前

11、来投资兴建娱乐会所、乡村酒店，发展休闲、餐饮产业，聚集人气，打造西部绿色商务休闲谷。这些措施，成功的延伸了“菊园”的产业链，将单纯的赏花，变成了一门休闲旅游经济。在规模化的商务休闲产业基础上，“菊园”又嫁接了文化产业链。通过文化创意的招牌，通过建设民俗艺术村，“菊园”开始打造属于个人的艺术DIY乐园。在这里，建有一座座乡村别墅般的艺术工坊，有剪纸工坊、陶艺工坊、蜀绣织锦工坊、竹编藤编工坊、手工壁毯地毯工坊、菊花加工坊等。文化产业进驻后，众多的传统艺术汇集，有很大的规模效益。“菊园”又适当放低了商业进入的门槛。这些艺术工坊有很大的一部分是开放给创业者的，创业者的特点是起点低，但是发展空间充满想象

12、力。假如创业者在这里获得了巨大的成功，那么，为“菊园”的品牌打造也是非常有意义。而且创业的起点越低，规模就越大，人气就越旺，“菊园”作为一个整体的投资者能够获得的潜在利益就越大。此外，“菊园”还利用文化的概念，建设私人工艺品收藏馆，怀旧老电影院等。通过各种艺术展览，播放老电影，展示老照片，传统时尚融为一炉，从而在总体上以主题公园的形式，将菊花这一富有文化韵味的内在价值发掘到了极致。传统盈利模式往往盈利来源单一：企业卖出产品或提供服务，依赖主营业务获得直接收入，主要由企业自己支付成本，承担费用。但是随着产能、销售收入的规模增加和竞争的加剧，主业利润会越来越薄，甚至亏本，销售利润率、净资产收益率和

13、投资价值也会随企业资产和销售收入规模的递增而递减。“菊园”利用了嫁接与引入的方式，丰富了商业模式的盈利点。随着销售规模扩大,“菊园”不断开辟新的收益来源。虽然某项主营业务利润率可能下降，净资产收益率和投资价值却可以持续递增。万福村：整合升级的后发模式凭空再造旅游资源，实现文化产业的明星化生存、高端化生存。四种模式在一片区域逐渐形成了稳定的共存状态，这种情况下，还容得其他模式插足吗？作为后来者，有丧失先机、生存空间被打压的劣势，也有借鉴并整合行业资源的优势，同一片区域的第五种模式更需要升级与创新。还是在这片乡村区域，一个“荷塘”模式又凸显出来了。一个名为万福村的村庄，有条河穿其心而过，河水水流充

14、沛，正是种植荷花的好地方。但是万福村根据“花居”模式来打造一片“荷塘”，就会让游客抛弃“梅林”，抛弃“菊园”，抛弃百花争艳的“花居”，醉心于“荷塘”吗？兵马未动，粮草先行。万福村首先进行了道路、污水处理等基础建设。继而对当地的农房进行统一的风格改造，在墙壁上添加天马行空的涂鸦画，在路边岩石上雕刻精美的岩画；同时修葺荷塘，精心设计了湖心路和亭台楼阁，荷花湖中曲径通幽最终一栋栋巴蜀风格的成都民居和略带欧式风格的建筑群矗立在荷花群中间，营造出一种浓郁的艺术氛围。好了，再加上餐馆茶馆农家乐，再模仿“菊园”模式，引入绘画手工等艺术产业，打造更多的盈利点。这样的模式与“梅林”、“菊园”还是没有什么本质区别

15、。我们来看下荷塘对盈利点和盈利方式的升级改造。“荷塘”倾力打造了一个“万福春光画意村”。在河的两边修建了24栋欧式风格的小别墅，将其出租给画家，书法家及艺术家进行创作，而且这些画家以艺术名家居多，他们长期在画意村内开展创作。这些名家的入驻又引起了社会的关注，大批的画家、画商、艺术爱好者在此聚集。这样，别墅建筑不仅直接丰富了景区的景致，而且也让“荷塘”的地产业务日进斗金，“荷塘”自身的艺术品味、旅游价值也被提升到了一个新境界。进一步，“荷塘”引入了香港画界的知名企业香港虎标行，在景区建成了中国虎标行文化艺术馆，作为艺术品展示、交易的场所。创作、欣赏、交流、交易的艺术产业链就此打造完成。“荷塘”原

16、来的利益相关者无非是农户、游客两类。在引进艺术明星和画行两种元素后，利益相关者又增加了艺术家，画商和艺术爱好者三类。于是构成了农户“荷塘”游客，艺术家“荷塘”画商艺术爱好者两条价值链。艺术名家和艺术交易行的入驻提升了“荷塘”的艺术品味，使得其对游客吸引力更大，人流量更大，让原来的盈利点盈利能力更强。在游客带来的盈利更多的情况下，景区能够有更多资金投入进行景区建设，使“荷塘”的景色更加优美，对艺术家、画商和艺术爱好者吸引力更大，更何况他们本身也是游客的一类。两种利益相关者体系之间相互增强，形成正向的循环。“荷塘”实际上是对“花居”模式、“菊园”两种模式的整合升级。通过从农家乐旅游景点到文化产业基

17、地的定位变化，升级文化产业的要素，将松散的艺术产业交易提升到高端市场。这是商业模式后发制人的典型案例。没有老大的擂台除了互联网，缺乏想象力的企业家们似乎已认定每个行业都只有一种特定的商业模式，似乎企业家经常只选择以下几个答案中的一个：专业化，纵向一体化，横向一体化要知道，条条大路通罗马，任何一个行业，都有成千上万种商业模式可供选择。敢于尝试新商业模式的企业，有可能成就非凡的业绩，并获得高企业价值。与村庄经济体一样，企业也面临着对手的近距离竞争。在构架商业模式时候，一定要发掘自己的资源优势，包括潜在的资源，也包括整个行业、整个区域的资源不要因为太平常而熟视无睹，换一种利用方式就能实现转变，就像“

18、种菜”模式那样。以上五种模式实际上都是村庄商业模式构架的几种形态，比较孰优孰劣意义不大，只能看各自更适合什么模式。原始简单的模式只要掌控好资源与产品，一样能够持续坚挺，而后来者通过借鉴先行者的经验，更适合对新生商业模式进行创新应用。每个企业的情况都不一样，要因地制宜，具体情况具体分析。正如五个村的原有资源能力不一样，那么在具体打造的过程中就要最大化原有的优势，走有核心竞争力的发展道路。在邻近区域、邻近市场之间，要做兼顾全局，实现区域间优劣势互补，达到最大化整体效益的结果。农村商业模式中农户角色的多元化五个村中的农户至少有五种角色：土地出租人、工人、老板、股东、参保人。五种角色对应五种收入来源：出租土地，获得租金；到企业打工，获得工资；开办服务业，获得投