某企业战略理论框架

1、某企业战略理论框架目录目录n实现增长的业务组合战略 - 理论框架n案例 I: 为增长奠定坚实基础n案例 II:中国白色家电制造商 利用和扩展核心能力实现增长n结论科尔尼公司简介科尔尼公司简介科尔尼公司是世界上历史最久、规模最大的管理顾问公司科尔尼公司是世界上历史最久、规模最大的管理顾问公司之一之一英国英国波兰波兰比利时比利时意大利意大利俄罗斯俄罗斯西班牙西班牙捷克捷克创立于创立于1926年年超过超过2500名管理顾问名管理顾问全球全球65家分支机构家分支机构平均咨询人员经验：平均咨询人员经验：10年年菲律宾菲律宾澳大利亚澳大利亚香港香港印度印度新加坡新加坡日本日本韩国韩国中国中国马来西亚马来西

2、亚新西兰新西兰阿根廷阿根廷巴西巴西委内瑞拉委内瑞拉瑞典瑞典土尔其土尔其丹麦丹麦芬兰芬兰荷兰荷兰法国法国德国德国挪威挪威美国美国加拿大加拿大墨西哥墨西哥南美南美北美北美欧洲欧洲亚太亚太非洲非洲南非南非自自84年以来，我们的年均增长率将近年以来，我们的年均增长率将近30%，成为世界上发，成为世界上发展最快的战略管理顾问公司展最快的战略管理顾问公司1984 1994 1995 1996 1997 1998 19993,200万美元万美元12亿美元亿美元10亿美元亿美元8.7亿美元亿美元6.5亿美元亿美元15亿美元亿美元3.5亿美元亿美元我们的领先地位主要反映在业务上我们的领先地位主要反映在业务上n我

3、们提供高价值的管理顾问业务n自成立以来，科尔尼公司积极协助工商和政府机构解决由于国际化和日趋激烈的市场竞争引发的在产品、服务和资本市场上的一系列策略和经营性挑战n我们为遍布全球的公司机构的高层主管提供高质量、客观、先进的服务n我们在策略、经营和技术上与客户保持着长期的合作关系n我们的服务尤其重视可行性n我们的项目成果遍及全球，并被运用于各种不同的经济体制n科尔尼公司每年大约完成数千个项目，我们的客户的百分之八十是老客户n由于我们加入了电子资讯系统公司(EDS)，我们在技术和实施方面具有充分的资源和能力客户选列客户选列我们的客户关系反映了我们的成功历史我们的客户关系反映了我们的成功历史科尔尼科尔

4、尼公司公司策略和经营能力策略和经营能力EDS档案档案 99年营业额达年营业额达185亿美元亿美元；13万名雇员遍布万名雇员遍布45多个多个国家；拥有领先的计算机国家；拥有领先的计算机电子技术、广泛的程序管电子技术、广泛的程序管理能力，是信息技术行业理能力，是信息技术行业的领先企业的领先企业技技术术能能力力我们在策略、经营和实施上的顾问咨询能力得到了母公司我们在策略、经营和实施上的顾问咨询能力得到了母公司即美国电子资讯系统公司即美国电子资讯系统公司(EDS)的支持，的支持，EDS是世界上最是世界上最大和领先的信息技术集团大和领先的信息技术集团八十年代，科尔尼公司进入中国市场开始发展其业务八十年代

5、，科尔尼公司进入中国市场开始发展其业务n科尔尼公司1985年进入中国，帮助外经贸部进行一项外国投资研究项目n科尔尼公司在大中国区的运作正式开始于1992年n业务发展迅速已在香港、北京、上海与台湾建立了公司办事处，并得到全球各个办事处的支持，特别是新加坡、德国和美国有超过40名的精通英语与汉语的咨询顾问。客户涉及：跨国公司、投资基金经理、中国政府及企业、世界银行/国际金融公司项目涉及从业务开发到运营管理的各个范畴，覆盖各种行业科尔尼公司是最早进入中国市场的国际性管理顾问公司之一科尔尼公司是最早进入中国市场的国际性管理顾问公司之一我们在中国曾为各行业的客户提供各种管理顾问我们在中国曾为各行业的客户

6、提供各种管理顾问 市场进入战略合资伙伴的评估投资战略电子商务营销和销售方法分销渠道制定后勤保障业务过程的重组行业重组作业评估组织的有效性客户服务主要服务类型主要服务类型汽车化工消费品食品和饮料重工业机械设备电子电气医药电讯运输涉及行业涉及行业开篇语开篇语n对于每个公司及其高层领导人来讲，选择进入、保持和退出某项业务是一个最根本的问题之一n企业增长作为首要考虑的问题，应建立在核心业务基础上 市场份额领先 盈利能力较强 具有较强的抗竞争能力 能提高企业综合能力，稳固财务基础n在中短期内向非核心业务的增长最好可以通过利用核心能力及发挥协同效益来完成n进行非相关产业多元化扩张的企业必须认识到其业务性质

7、与风险投资公司非常相似 企业需要有业务组合的选择-而不仅仅在一两个业务下赌注 大多数项目将达不到所期望的回报 由于失败的业务经营造成资本和人力资源的浪费和闲置，尽早认清和退出失败业务将是至关重要的n最重要的是，不要将决定建立在偶然性冒险或直觉判断的基础上。必须严格衡量分析现有业务组合和新业务机会，并且对它们实施积极主动的管理和控制实现增长的业务组合战略实现增长的业务组合战略 理论框架理论框架 什么是增长的驱动因素什么是增长的驱动因素？ 哪里竞争和如何竞争？哪里竞争和如何竞争？ 退出哪一项业务？退出哪一项业务？ 应该把重点放在哪个发展应该把重点放在哪个发展机会？机会？ 怎样使增长持续下去？怎样使

8、增长持续下去？市场成熟度市场成熟度全球竞争全球竞争产业合并产业合并资源竞争资源竞争新的技术新的技术激烈的竞争激烈的竞争 / / 变变化的市场要求化的市场要求企业增长是全世界企业首脑所关注的问题企业增长是全世界企业首脑所关注的问题不增长的风险不增长的风险为何增长为何增长?为什么增长对公司来讲十分重要为什么增长对公司来讲十分重要? 企业首先企业首先需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关键问题键问题市场增长市场增长市场份额市场份额高高低低低低高高 继续扩张 威慑新的潜在竞争者 投资建立防止新竞争者进入市场的障碍 保持成本优势 发现和投资新的增长机会 改变

9、行业结构 撤出 发现新的成长机会 加盟市场领先企业 提高质量和服务 寻找合作伙伴 发现市场特殊需求策略分析策略分析 总的策略方向总的策略方向 近期经营举措近期经营举措企业位置在哪企业位置在哪里里? ?进入哪一项新进入哪一项新业务业务?退出哪一项退出哪一项现有业务现有业务?市场和增长策略市场和增长策略可以运用一套系统的方法来回答这两个问题可以运用一套系统的方法来回答这两个问题实施实施确定和评估实现增长的各种途径确定和评估实现增长的各种途径评估准备情况评估准备情况阶段：阶段：主要任务：主要任务：n评估核心竞争力n建立详尽的战略事实信息库 n制定公司远景目标n行业状况及发展趋势n分析能力差距n评估管

10、理/组织结构n确定外部局限条件n将实现增长的途径排序，制定竞争性战略 竞争领域 如何竞争n设计具体实施方案n实施计划 资源 管理改革 项目管理 反馈系统 n实施成果成果: :n决定“进入哪项业务？”和“退出哪项业务？”n就“如何竞争”“如何建立竞争能力”提出建议方案n实现价值战略设计战略设计评估选择方案评估选择方案:今天的重点今天的重点评估过程评估过程: 科尔尼公司的模块方法科尔尼公司的模块方法评估过程细节评估过程细节理解公司的核心竞争力是评估的一个起点理解公司的核心竞争力是评估的一个起点 一种组织一种组织能力能力，这种能力是通过对下述技巧、价值、流程和，这种能力是通过对下述技巧、价值、流程和

11、技术的综合学习及运用获得的技术的综合学习及运用获得的 决定组织结构是否成功的关键性因素决定组织结构是否成功的关键性因素 能够显著地为客户带来收益或节约成本能够显著地为客户带来收益或节约成本 与竞争对手相比，公司具有独特性，而且难以模仿与竞争对手相比，公司具有独特性，而且难以模仿核心竞争力是超越其他竞争对手的一个重要优势所在核心竞争力是超越其他竞争对手的一个重要优势所在核心竞争力确认过程核心竞争力确认过程在完全理解公司自身的核心竞争力以后，公司应该集中发在完全理解公司自身的核心竞争力以后，公司应该集中发展其远景目标，也就是说，它将来想成为什么样的公司展其远景目标，也就是说，它将来想成为什么样的公

12、司详尽的战略事实信息库为制定可供选择的发展方式奠定了详尽的战略事实信息库为制定可供选择的发展方式奠定了坚实的基础坚实的基础1.0了解市场动态 需求变化/驱动力 顾客需求 技术2.0了解经济形式 产品利润率 顾客获益性3.0评估竞争对手的定位 经济成本定位 差异性因素 战略定位“在哪里竞争” 参与战略 - 现在 - 未来“如何竞争” 内部行动 外部行动利用信息库进行分析和评估：示意利用信息库进行分析和评估：示意使用一系列指标，将公司的能力和资源的准备情况与行业使用一系列指标，将公司的能力和资源的准备情况与行业内领先厂商进行比较和评估内领先厂商进行比较和评估增长前景增长前景战略业务范围战略业务范围

13、市场定位市场定位资源状况资源状况竞争力状况竞争力状况领导模式领导模式组织结构形态组织结构形态信息技术信息技术企业文化企业文化/环境环境客户基础客户基础12345评分评分高高低低客户公司客户公司行业领导行业领导业务组合战略可用母公司的各类优势以及它们对业务部门业务组合战略可用母公司的各类优势以及它们对业务部门适用度加以验证适用度加以验证如果母公司缺乏或没有竞争优势，可通过将业务出售以创如果母公司缺乏或没有竞争优势，可通过将业务出售以创造更高价值造更高价值n高科技电子公司n白色家电制造商中国中国充分利用核心竞争力 选择进入和退出的业务 建立增长的基础 远景目标驱动增长 拓展核心竞争力 选择增长的模

14、式和方式 (哪里增长和怎样增长)案例案例I 中国高科技电子公司中国高科技电子公司 为增长奠定坚实基础为增长奠定坚实基础概述概述: 为中国的一家高科技企业为中国的一家高科技企业(客户客户X)发展企业增长战发展企业增长战略略n 客户X曾经是国内最成功的高科技公司之一n 随着技术发展周期变得越来越短，该客户的主要产品变得过时陈旧，并在竞争中逐步被挤出市场n 在丧失技术领先优势的情况下，客户X被迫减少信息技术(IT)开发设计的方面的投入，成为了一家主要从事分销的公司n 公司的最高管理层认识到公司的长远发展必须首先开发一项新的发展战略n 科尔尼公司受客户X和其潜在投资者(国际金融公司)的委托，协助制定企

15、业战略，进行业务组合，确定发展方向n 对于X公司而言，应制定什么样的目标/比较标准？n X当前业务的最大潜力是什么？为改进X的当前经营应采取那些行动?n 那项业务应剥离?n 如果仍存在差距还存在哪些潜在的机会？应选择进入哪个领域？n X需要那些资源和能力，如何建立这些能力和实施战略？客户客户X是中国一家经营多元化的高科技企业是中国一家经营多元化的高科技企业电工、电子及信息电工、电子及信息技术技术制药及食品制药及食品其他其他金融及房地产金融及房地产客户客户X公司数量公司数量214218n客户客户X是中国最大的信息技术企业之一，曾在中国电子百强名列前茅是中国最大的信息技术企业之一，曾在中国电子百强

16、名列前茅n客户客户X经营多元化，拥有经营多元化，拥有54家全资公司和合资公司，家全资公司和合资公司，4家国外分公司家国外分公司1995199619971998收入收入该企业原有的核心业务逐年下降，被其他业务所取代该企业原有的核心业务逐年下降，被其他业务所取代盈利能力也停滞不前，收入甚至在盈利能力也停滞不前，收入甚至在98年有明显滑坡年有明显滑坡0501001502002501995199619971998利润利润收入收入 指数指数 (1995 = 100)业务组合范围内，一些非核心业务对利润造成了负面影响业务组合范围内，一些非核心业务对利润造成了负面影响 利润利润占总收入的占总收入的百分比百分

17、比电工、电子及信息技术电工、电子及信息技术制药和食品制药和食品 其他业务其他业务金融房地产金融房地产 分销公司分销公司 收入收入 = 10亿人民币亿人民币 领先的领先的IT公司公司 收入收入 = 100亿人民币亿人民币客户客户X的管理层为企业增长制定了远景目标的管理层为企业增长制定了远景目标我们通过制定一套系统的方案来协助客户我们通过制定一套系统的方案来协助客户X实现其远景战实现其远景战略目标略目标 战略远景及定战略远景及定位位取舍哪些业务取舍哪些业务？评估机会和评估机会和能力能力战略业务模型的制定战略业务模型的制定制定业务模型制定业务模型评估核心业务评估核心业务财务分析财务分析我们对关键问题

18、进行了研究我们对关键问题进行了研究现有业务目前的表现有业务目前的表现如何，改进后结现如何，改进后结果怎样果怎样?客户应通过什么新的客户应通过什么新的机会来减少差距机会来减少差距? 该业务机会是否能该业务机会是否能实现目标实现目标?客户的目标是什么？客户的目标是什么？现有业务经过显现有业务经过显著改进著改进( (改进改进) )现有业务表现现有业务表现( (底线底线) )差距差距参考目标参考目标哪些业务需要撤资以更哪些业务需要撤资以更好地利用现有资源好地利用现有资源?对客户所在业务行业的吸引力及客户自身的竞争能力进行对客户所在业务行业的吸引力及客户自身的竞争能力进行了深入的分析和调查了深入的分析和

19、调查客户业务组合原始状况客户业务组合原始状况行业行业细分市场吸引力细分市场吸引力高低低高客户的竞争能力客户的竞争能力核心业务核心业务我们确认了各业务存在的问题，提出了改进的方案来帮助我们确认了各业务存在的问题，提出了改进的方案来帮助企业的增长企业的增长在高端照明灯具和配线市场最低的市场份额减缓的高端市场增长低盈利性(比市场平均毛利低3%，还不到市场领导者毛利率的一半)在整个照明灯具和配线市场低市场份额关键问题关键问题当前表现当前表现改进行动改进行动高销售架构品牌同菲利浦和奇胜相比不具优势新产品推出周期长经济不景气影响房地产投资和建筑更新，尤其是在高端市场过去只关注高端市场高端市场在整个市场上只

20、占很小份额且增长速度慢于低端市场从合资伙伴获得的原材料成本过高同松下合作加速新产品推出获减少产品开发周期更新沪光厂设备抓住中低端市场机会同松下合作加速新产品推出获减少产品开发周期同松下协商增加本地采购进入高利润率产品市场如外部照明和节能灯具我们制定了改进后的业务组合计划我们制定了改进后的业务组合计划行业行业细分市场吸引力细分市场吸引力高低低高客户的竞争能力客户的竞争能力考虑撤资考虑撤资客户业务客户业务组合组合改进示改进示意意图图02,0004,0006,0008,00010,00012,00019951996199719981999E2000E2001E2002E2003E现状现状“改进后改进

21、后”目标目标收入收入差距差距然而即使将现有的业务改进之后，我们的客户仍无法达到然而即使将现有的业务改进之后，我们的客户仍无法达到预期的目标预期的目标某些业务在适当的时机可考虑撤资或股权出让某些业务在适当的时机可考虑撤资或股权出让n管理这样的一个多元化企业难度很大，特别是某些市场已趋饱和，产品生命周期已趋衰退阶段，并无法与客户X的长期方向相吻合的情况下n在我们评估的基础上，三项业务可以考虑撤资n撤资决定需要建立在各业务向集团贡献资金的能力以及其可能的市场出售价值的基础上n对不良资产的撤资将使资金更加灵活地被利用到协助其它战略性业务的成长上信息技术专业分销市场指数级增长高投资回报曾经是很成功的信息

22、技术公司当前核心业务行业管制放松出现的威胁和机遇考虑原因提出目标提出目标部门改进措施部门改进措施集团改进措集团改进措施施差距差距分销分销信息技术信息技术我们还衡量评估了其他的一些增长方案来缩小现有业务和我们还衡量评估了其他的一些增长方案来缩小现有业务和远景目标之间的差距远景目标之间的差距其他其他收入收入业务战略重组的实施增强了该客户对投资者的吸引力业务战略重组的实施增强了该客户对投资者的吸引力实施了业务战略重组实施了业务战略重组保留核心业务保留核心业务退出不良业务退出不良业务案例案例II 中国白色家电制造商中国白色家电制造商 利用和扩展核心能力实现增长利用和扩展核心能力实现增长客户客户Y业务成

23、绩突出，是中国白色家电的市场先锋之一业务成绩突出，是中国白色家电的市场先锋之一n 以每年以每年53%53%的增长率在十年内成长了的增长率在十年内成长了7070倍倍n 名列全国名列全国“最畅销白色家电品牌最畅销白色家电品牌”之一之一全国盈利最佳的白全国盈利最佳的白色家电厂商之一色家电厂商之一客户客户Y在新世纪的目标是在在新世纪的目标是在2005年业务收入增长四倍年业务收入增长四倍 40 40亿人民币亿人民币200200亿人民币亿人民币9898年年集团集团销售销售额额20052005年目标年目标该公司的五年计划该公司的五年计划0.01.02.03.04.05.06.07.08.055%60%65%

24、70%75%业务业务A业务业务G业务业务D业务业务E业务业务F业务业务B业务业务C市场份额市场份额收入收入这就意味着所有业务组合都要达到一个雄心勃勃的目标这就意味着所有业务组合都要达到一个雄心勃勃的目标2005年年1999年年预计市场份额和收入预计市场份额和收入但是，该公司所面临的挑战也将是前所未有的但是，该公司所面临的挑战也将是前所未有的未来未来“翱翔翱翔”- (可持续的成可持续的成长长)90年代初期 - 90年代末期“起飞起飞”1989- 90年代初期“生存生存”经营目标经营目标面临挑战面临挑战 扭亏为盈 业务增长和市场扩展 成为全球白色家电的领先企成为全球白色家电的领先企业？业？ 科技水

25、平的障碍 在服务和质量方面观念的转变 市场营销，扩大生产能力和开发新产品需要大量资金投入 融资和资本管理的创新管理人才的招募和培养 一个更明确的蓝图？一个更明确的蓝图？一个清晰的，始终如一的品一个清晰的，始终如一的品牌定位牌定位? ?技术在公司发展中应扮演的技术在公司发展中应扮演的角色角色? ?组织扩大后的复杂性？组织扩大后的复杂性？业务和投资提案的优先次序业务和投资提案的优先次序？管理人才的紧缺管理人才的紧缺? ?优化生产经营优化生产经营? ? 客户客户Y Y的发展的发展阶段阶段当前最根本的问题在于客户当前最根本的问题在于客户Y Y是否能通过现有的市场定位是否能通过现有的市场定位来实现其目标

26、来实现其目标130130160160190190190190250250280280在不同的市场发育及客户在不同的市场发育及客户Y Y竞争力的情形下，客户竞争力的情形下，客户Y2005Y2005年销售收入预测年销售收入预测客户客户Y Y占中国白占中国白色家电市场的色家电市场的份额份额白色家电市场年增长率白色家电市场年增长率 1998-2005 1998-200515%15%10%10%5%5%9%9%13%13%1 115%15%606080809090(人民币 亿元)目前所占分额注释：(1) 1998年中国家电市场增长率资料来源：中国轻工业协会，中国世界经济咨询服务公司，科尔尼公司分析要达到

27、要达到200200亿的目标，客户亿的目标，客户Y Y需要至少在市场份额上有需要至少在市场份额上有成倍增长成倍增长高于此线情形能实现200亿元以上销售收入目前情况目前情况初步估算初步估算 客户客户Y的业务组合的业务组合 各业务所面临的挑战不尽相同各业务所面临的挑战不尽相同 到2005年的市场份额增长(百分点) 主要挑战主要挑战: : 面对激烈的国内外竞争及市场的缓慢增长，为什么独有客户面对激烈的国内外竞争及市场的缓慢增长，为什么独有客户Y Y能增加市场份额？能增加市场份额？主要挑战：主要挑战： 需要在这一规模较小的市场投入多需要在这一规模较小的市场投入多大资源大资源 - - 相对于其他产品面临的

28、相对于其他产品面临的挑战？挑战？主要挑战：主要挑战：如何扩大市场，从而利用好现有能如何扩大市场，从而利用好现有能力？力？ 主要挑战：主要挑战：在规模较大的市场中的份额在规模较大的市场中的份额怎样能大幅度增大？怎样能大幅度增大？ +10 -10 业务G业务E业务F业务C业务B业务A到 2005的市场规模增长(年均增长率) 业务D+10 +15 +561%20%8%5%3%3%市场逐步走向寡头垄断，迫使一些厂家退出市场市场逐步走向寡头垄断，迫使一些厂家退出市场54%19%8%7%6%6%32%19%16%16%9%8%洗衣机洗衣机19931998其他小天鹅金松荣事达海尔威力威力金松荣事达海尔小天鹅

29、其他32%17%14%14%14%9%空调空调其他春兰美的格力海尔华宝其他格力海尔春兰美的科龙/华宝我们对客户我们对客户Y组织结构的评估也反映了将来企业增长所面组织结构的评估也反映了将来企业增长所面临的内部挑战临的内部挑战n过于讲求“以人为本”造成组织缺乏系统和结构n过于保守而错失对某些企业成长的机会n过于专注单一产品使客户Y在行业整合的浪潮中处于劣势n更倾向于“自力更生”或“合资”的方式，而未采用主动的兼并来扩张n更注重对内部因素(技术、生产等)的改进，相对忽略了外向因素(市场营销、品牌推广等)客户客户Y需要首先根据市场吸引力和客户需要首先根据市场吸引力和客户Y的竞争力来鉴别的竞争力来鉴别关

30、键业务关键业务相对竞争力相对竞争力高高高高低低主要考虑因素：主要考虑因素：市场份额产品范围相对成本优势与竞争对手差异化程度公司形象管理人员的素质主要考虑因素：主要考虑因素：市场容量成长速度生命周期中的位置竞争程度要求投资力度利润情况市场进入难度及障碍低低 市市场场吸吸引引力力 圆的大小代表各业务市场的规模利用现有能力的潜在利用现有能力的潜在改进改进业务A业务B业务C业务D业务E业务F业务G优势优势 / 能力能力 总体总体3345433品牌品牌3343243分销网络分销网络4255133消费者关系消费者关系4454143研发研发(洗衣机洗衣机)2234322资源资源(现金现金)33552251

31、低 5 高我们评估了不同业务利用现有的优势和能力而改进的潜力我们评估了不同业务利用现有的优势和能力而改进的潜力改进潜力改进潜力较大较大根据对核心业务能力的分析设计了最佳企业业务的组合根据对核心业务能力的分析设计了最佳企业业务的组合相对竞争力相对竞争力高高高高低低市场吸引力市场吸引力低低业务业务D 业务业务E 业务业务C 业务业务B业务业务A业务业务F业务业务高层次战略高层次战略业务A/B业务C业务D/E通过规模经济和经营改进保持核心优势投资品牌确定价值增值机会，“创造”新市场投资改进产品质量，提高品牌积极投入产品质量、技术和服务，提高竞争能力为未来扩张寻找兼并、收购对象和合作伙伴对于非核心业务，需要根据它们对公司整体增长的影响及对于非核心业务，需要根据它们对公司整体增长的影响及相关