联想案例分析

1、联想案例分析联想集团简介：联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司（编号992）的市值达到约500亿港币，位居香港股市十大上市公司之列。 联想集团目前拥有员工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千家代理分销网点；在欧洲、美洲、亚太设有海外平台；1999年实现销售收入203亿元人民币，连续二年位居全国电子百强第一名；销售联想电脑147万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到

2、第一；联想集团是国家120家试点大型企业集团之一，国家技术创新试点企业集团之一，成为国内最具影响力的高科技公司。 在过去的十几年里，联想集团始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTERNET接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。一. 对现实与潜在消费者的影响（1）对现实消费者的影响联想集团目前拥有员工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总

3、部，在全国各地建有数千家代理分销网点；在欧洲、美洲、亚太设有海外平台，以及众多的售后服务中心，这方便于消费者的选购和服务另外，联想以分销为主，直销为辅的营销方式，以及电话.网络营销的应用，从多种渠道方便消费者的选购，旨在以消费者为终端提供最优质，便捷的服务。（2）对潜在消费者的营销在面对潜在的消费者的时候，联想选择多种的营销手段来影响消费者的决策和选择。首先，方便快捷的咨询方式以及客户体验中心，是消费者可以随时随地的了解联想的产品与服务；同时，联想作为2008年北京奥运会的合作伙伴，以及与其他大型企业的合作，使得更多的人关注联想的发展，另外，在产品方面，联想以其优惠的价格和较高的品质，吸引了广

4、大消费者。二. 对消费者的决策过程的影响（1）在消费者购买产品的过程中，其决策要素的重要性排序依次如下：质量与性能、售后服务、产品便携性、高科技功能特征、简约内敛风格、品牌时尚与个性、品牌国际性，如下图所示。由图可以看出，目前国内消费者在购买笔记本时最关注的决策因素仍然是产品本身的质量与性能，其次是售后服务，对产品便携性要求比较高是与笔记本本身的使用特点决定的。而对品牌的国际性指标上，消费者的评价分值并不是很高，说明随着国内IT厂商自身技术水平的不断提高，其产品被消费者的认可度也不断提高。总体上看，从上述主要决策因素的排序中可以看出国内消费者的选择越来越趋于理性，也更看重产品本身的质量与服务。

5、而联想则在质量与性能上大下苦功，不仅建立了先进的研发中心而且在产品创新上不断开发了多种系列的产品以满足广大消费者的需求，另外在售后服务上遍布全国的1000多家的售后服务中心使得消费者在服务上体验一站式的便捷服务。（2）在面对消费者的决策行为时，我们发现联想在顾客管理上基本上可以分为下面的四个阶段：本文首发于博锐|311. 海量分销阶段：有人的地方就有联想，这是联想获得中国市场销售量第一的最根本的原因。在大量的与经销商的合作中，联想电脑获得了中国用户的肯定；本文首发于博锐|312. 大顾客服务阶段：有些政府背景的联想自然不会让中国的大企业客户都让国外的公司拿去，大客户的采购是

6、有其本身的特点的，往往是发现容易，维持不易；本文首发于博锐|313. 增值服务的阶段：让已经合作过的顾客进一步的购买联想的产品和服务是在竞争日益复杂的环境中，联想所采取的更好的战略选择；本文首发于博锐|314. 优化顾客的阶段：联想“中小客户战略”的提出是对顾客管理的一个最大的考验和挑战，在当今这个以顾客优势为最大经营秘诀的市场中，对大量的不确定性和不忠诚的顾客进行必要的区分和整合是现代顾客管理的最大课题。本文首发于博锐|31基于上面的分析，联想在获得销售增长的过程中，在顾客管理上完善了以下的模型：本文首发于博锐|31本文首发于博锐|31图13联想客户管理模型本文首发于博锐

7、|31三.个体分析与其他产品的比较下面我们一笔记本为例，看联想与惠普的比较 （1）下图是联想品牌笔记本的7大消费感知价值模型。由图可以看出，联想品牌的所有消费感知价值指标评价值均大于行业平均值，其中服务因素（产品售后服务）、便携因素（产品便捷性）较大程度领先于行业平均值。目前，联想品牌的市场领先地位，充分反映了联想品牌较高的评价值。（2）下图是惠普品牌笔记本的7大消费感知价值模型。由图可以看出，惠普品牌的消费感知价值指标评价值整体上与行业平均值相当；但比较重要的品质因素（产品质量与性能）、服务因素（产品售后服务）、便携因素（产品便捷性）指标略低于行业平均值综合上面两图，我们可以看出联想在产品品

8、质和售后服务上优于其他产品，同时我们也看到，联想在个性化的不断努力，联想针对不同的消费群体，开发了多种系列以满足不同消费者的需求。四.环境因素环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等。（1）家庭:家庭是社会的基本单位，是影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。联想适时的推出了家用电脑系列，通过以家庭为单位的产品推广，巩固品牌在消费者的地位。（2）参照群体:与

9、顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。参照群体可以分为三种类型：第一类是初级群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；第二类是次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为发生间接影响；第三类是渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织，如电影明星、流行歌手等社会名人及交际圈。参照群体为顾客提供了新的消费模式和生活模式的范例，影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。联想通过与2008年北京奥运会以及中科院的长期战略联盟，使得品牌在消费者的内心中变得更加有地位和分量，然后通过

10、遍布全国的客户体验中心，使得消费者可以方便的对联想的产品了解，同时对也有消费者的跟踪服务，更加深了品牌的信任度。（3）社会阶层社会阶层是指按照一定的指标，比如家庭收入、受教育程度、职业、社会地位等，将社会成员划分成若干社会等级，同一社会阶层的人往往有着共同或相近的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并且影响着他们的实际购买行为。联想致力于打造让更多的人可以拥有自己的电脑，所以在产品定价上，联想的价格低于同类产品，以吸引更多的消费者。（4）文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀

11、；同时，文化又是动态的，处于不断的发展变化之中。文化一般由两部分组成，即全体社会成员共同拥有的基本核心文化以及具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。物质文化由技术和经济构成，它影响需要水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言等标准进行划分，比如“80后”的新新人类所独有的个性特点，势必有独特的消费习惯。优秀的销售人员总是不断地加强对文化和亚文化的研究和理解，因为文化和亚文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等整个

12、营销活动的诸多环节之中。事实上，销售人员的活动，也是文化或亚文化结构中的有机组成部分。同时，联想注重于对销售人员的培训，使他们更加贴近于消费者。五.营销对策（1）概述 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、办公室产品、掌上电脑、主机板、手机等商品。 （2）产品 论市场占有率，联想的办公室产品远低于惠普和爱普生等巨头，但作为

13、国内最有影响力，最具品牌号召力的牌子，联想一直都在以先锋的姿态追赶巨头的步伐，为国货当自强树立了良好的榜样，深受好评。联想的办公室产品主要包括喷墨打印机、激光打印机和一体机，当然还有其耗材，产品线不算丰富，苛刻点甚至可以说，产品线是不齐全的。但对于这样一个涉及各个IT领域的巨人来说，不应该求全责备。 1991年，国内计算机行业里的龙头企业联想公司开始投身到激光打印机的生产。 联想1993 年7 月推出了中国第一台具有直接中文处理能力的激光打印机LJ3A，中文打印速度较早期激打产品提高了十倍。中国的中文激光打印机从无到有，联想迈出第一步。此后，联想的激光打印机产品线包括从低端到高端，从网络激光打

14、印机再到彩色激光打印机，层出不穷。在性能追赶国外品牌的同时，价格大幅降低，正是联想的加入，使激光打印机在国内办公领域全面普及。 在多功能一体机领域，联想可谓中国多功能一体机市场的缔造者，于1997年发布了中国第一台多功能一体机LJ6550，从此中国外设市场才有了多功能一体机的概念，2005年推出全球第一台双面打印、双面复印的多功能一体机。联想作为多功能一体机市场上的开拓者、培育者和领航者先后向一体机市场推出了多款面向商业用户与普通家庭用户的一体机产品，推动了整个市场的发展。 2005年6月2日，从意大利都灵传来喜讯，联想打印机产品拿下美国全国广播公司NBC采购大单。双方正式签署协议，联想打印机

15、将被使用在NBC的2006年冬奥会转播项目中。这是联想继成为国际奥委会全球合作伙伴后再次赢得的具有全球影响力的合作伙伴。此次新联想在海外拿下的大单，见证了联想打印机产品所具有的国际品质，成为联想打印机迈向国际市场的重要里程碑事件。 （3）渠道 联想的销售渠道是相当强大的，介于联想的IT产品极为丰富，再加上在国内市场打拼多年，对国内的情况了如指掌，渠道自然做得好。联想实现了IT渠道、OA渠道、专业打印机渠道和谐发展的厂商。目前，联想IT渠道、OA渠道、专业打印机渠道的组成比例大致为6:2:2，区域分销、产品包销多种模式并存，在18个分区，外设都有自己的产品营销和渠道管理队伍，近年在五、六级市场增

16、长很快的。 联想在1999年提出了“店面为王”的销售理念，讲究的就是在营销过程中重视发挥渠道终端的作用，尤其是在开发新市场时，更应重视渠道终端的建设。在2000年提出了渠道优化的策略，提出了渠道要走专业化发展的道路。联想公司在终端建设上可谓下足功夫，建立了覆盖六百余个县级地区的4000多家专卖店，使得联想“店面为王”的销售理念得到了很好的体现。 联想的pc业务如火如荼，前段时间并购了IBM的pc业务后，公司高层纷纷擦拳摸掌，对公司的渠道进行整合，用两条腿来走路：一条是传统的渠道销售模式，另一条是直销模式。虽然说办公室产品的销售模式和pc业务的销售模式有一定的差异，但是这样的模式对于其办公室产品是受益非浅的，可以借肋既有的渠道模式进行全方位的整合。 （4）促销 联想在办公室产品这个领域全国性促销活动很少，笔者搜索了很多资料，结果发现，全国性的促销活动只有2个，比起惠普和爱普生来是少得可怜，这也许跟联想的产品战略有关，联想偏重于pc业务是众所周知的。当然，在各个地方是不同的，地方性的促销活动应该不算少。 （5）奥运营销 还有一点不能不提，那就是联想的奥运营销战略。200