危机公关双汇瘦肉精事件解析

1、公关方案双汇瘦肉精事件国贸1033班 Page 2n 1、事件背景n 2、危机公关相关理论概述n 3 、“瘦肉精”事件中双汇的危机公关n 4、总结Page 31.事件背景n 3 月15 日中央电视台维权行动中报道，江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪，基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发现，在河南孟州、沁阳、温县等地，养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质，长期食用有致癌危险。但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。Pa

2、ge 4Page 52.危机公关相关理论概述n （1）公关关系概念n 现代公共关系于20 世纪初起源于商品经济发达的美国， 最初的概念是由美国哈罗博士在1976 年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务务的责任;它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”。Page 6n （2）危机公关的定义n 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一

3、系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。Page 7n （3）危机公关的特点及原则n 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。n 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。n 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。n 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速

4、蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。Page 8n 由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循5S 处理原则。国内不少学者应用此原则成功给出危机公关建议，为本文提供了理论参考。n 图1 危机公关中的5S 原则n 系统运行原则(system)n 权威证实原则(standard)n 5S 原则 真诚沟通原则(sicerity)n 速度第一原则（speed）n 承担责任原则（shoulder the matter）Page 9n （4）营销管理4P 理论n 4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。195

5、3 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。Page 10n 4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）n 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。n 价格(Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。n 分销(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重

6、经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。n 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者Page 113.“瘦肉精”事件中双汇的危机公关n （1）双汇集团介绍n 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100 多亿元，员工6 万多人，年产肉类总产量300 万吨，年屠宰生猪能力2000 万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010 年中国企业500 强排序中列160 位。n 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12 个

7、省市建有 现代化的肉类加工基地和配套产业，在31 个省市建有200 多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000 多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1 亿美元。 Page 12n 双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40 多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000 多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。n 此次涉事企业济源双汇

8、食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008 年9月18 日，由双汇集团独资设立，注册资本9000 万元。2009 年6 月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2 亿元。2009 年，公司的生猪屠宰量为26 万头，约占集团屠宰量的2.16%。Page 13n (2).事件具体始末n 2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道n 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉n 2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回n 2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河

9、南沁阳清查被指走过场n 2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性n 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患n 2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责n 2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。n 2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点Page 14n 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案n 2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品n 2011-04-02

10、双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心n 2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划n 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况n 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场n 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹n 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述n 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元n 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任Page 15 瘦肉精的危害Page 16n 何为瘦肉精？n 克伦特

11、罗是一种-兴奋剂，添加于饲料中能提高几种家畜包括猪的瘦肉率。“瘦肉精”能使猪提高生长速度，增加瘦肉率，猪毛色红润光亮，收腹，卖相好；屠宰后，肉色鲜红，脂肪层极薄，往往是皮贴着瘦肉，瘦肉丰满。肥猪饲喂瘦肉精后，逐渐发生四肢震颤无力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。n 瘦肉精对人体的危害n 消费者食用后轻则急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，诱发心脏病、高血压危害等疾病重则细胞发生癌变、猝死等症状。在09 年2 月19 日广州市天河、增城两区共有11 起因吃猪内脏引起腹痛、腹泻，共涉及46 人。经疾控部门实验室检验，确认因猪肉及内脏内含有瘦肉精所引起。Page 17n （3）有关律法规n 1、鉴于瘦肉

12、精的严重危害，为保护人民身体健康，我国现行法律和相关司法解释对非法生产、销售、使用瘦肉精的行为及有关监管责任人员的渎职行为规定了严格的刑事责任，1.瘦肉精的生产和销售者未取得药品生产、经营许可证件和批准文号，非法生产、销售瘦肉精情节严重的构成非法经营罪，判处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。n 2、猪饲料的生产、销售者在生饲料中添加瘦肉精或者销售明知是添加有该类药品的饲料，情节严重的，构成非法经营罪，判处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别

13、严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。Page 18n “瘦肉精”利益有多大？n 不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。 n 以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。Page 19n (4)社会各方反应n 国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部

14、 ，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。 n 在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝 。n 河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在官方网站上发布了5项具体措施 Page 20公众反应不一有能容忍的，早已习惯；有很愤怒的。Page 21n (5)影

15、响肉食品行业及企业自身n “瘦肉精”事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入困境。雨润、金锣等火腿肠及生肉制品加工企业，都或多或少遭受影响和打击。消费者对其信任度降低。销售量剧减，品牌形象受到重创。n 3.16 双汇发展86.61 元开盘，以77.94 元报收于跌停板。3.17 声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展(000895)”将于2011 年3 月16 日上午9 时30 分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。Page 22n 3.双汇危

16、机公关所面临的困境n 双汇的危机公关根源，表面上看仅仅是瘦肉精引起的，但从双汇的发展历程及中国肉食品加工行业的现状，可见危机公关的问题很早之前就存在，可悲的是我们必须通过3.15 维权监督曝光来引起重视。对于双汇集团的危机公关的困境。n 可用图1 框架进行n 行业环境 企业自身 外界传媒n n 危机公关 Page 23n 行业环境n 首先，中国肉食品行业发展不均匀，食品安全不够缺乏行业标准。从食品安全上来说，美国等一些国家可合法少量添加不容易积蓄的莱克多巴胺。但在猪出栏前15 天不准添加。在中国农业部门明令禁止饲料中添加克伦特罗。但在河南孟州市、沁阳市等十几家养猪场，都在养殖这种肌肉发达的“健

17、美猪”，养猪户在饲料里偷偷添加“瘦肉精”，一千斤饲料加120 克，从一百八九十斤喂到二百二三十斤重。这种加“瘦肉精”喂出来的猪，不但卖相好，而且还能多卖几十元钱。在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县，生猪养殖环节违禁使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。“瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场，有的“尿检”甚至用人尿冒充，每头猪花两元钱就能买到三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场，堂而皇之地进入南京市场。市场监管漏洞百出。Page 24n 其次是国家免检制度给消费者带来的伤害， 起初国家执行免检制度的初衷是为消费者提供更好的产品，“免检”代表了产品优秀质

18、量，而不少免检产品的企业却利用这一称号，疏忽产品的质量管理，如此次的双汇“瘦肉精”事件，这让中国的消费者对国内的产品信心大减，危机公关中消费者信心的重塑具有一定难度。Page 25n 企业自身n 双汇集团从国有企业成功转型继而又不断发展壮大，现如今又准备上市，发展之迅速受到广泛关注。俗话说“枪打出头鸟”，双汇集团在肉食品行业的重要地位，使其不得不面对更多的关注和压力。大品牌关联大市场。假如市场扩大一倍，受益的比例比别人大；假如市场萎缩一圈，你受损的程度比别人深。作为行业中的领先者，应与整个行业同进同退，共生共荣。n 因此，要承担更大的责任；要代表行业肩负起产业进步的使命；你要比小品牌更多地关注

19、全局，为了避免“死掉一个小品牌，毁掉一个大行业”的株连效应，你甚至要为小品牌充当免费的导师。其次，冷鲜肉制品是人们每天生活中必不可少的重要食品，双汇集团又着重强调喊出“十八道检测、十八个放心”的口号。使消费者对双汇集团信心十足，但现实却让我们大失所望，使得消费者感觉落差巨大，对双汇集团的诚信度表示怀疑。Page 26n 外界传媒n 科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体争相报道的热点，引起广泛的社会关注，极易成为公关危机的诱因。同时新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加

20、。Page 27n 双汇在面对危机时所做的措施 双汇发布3 月16 日发表第一次书面声明。对消费者致歉，同时表示将配合有关部门严肃认真的彻查此事，给消费者一个说法 双汇集团3 月17 日发表第二篇书面声明。表示将对一些相关责任人进行处罚。 双汇集团3 月17 日停牌整顿3 月21 日济源双汇无限期停产整顿，双汇重组发展成隐患。3 月22 日通报称已经销毁了32 头被检测出含有“瘦肉精”的生猪。3 月23 双汇集团的董事长万隆召开4000 人经销商视频会议。就”瘦肉精“事情公开道歉,同时集团研究决定济源双汇公司停产自查，并派出集团高层领导驻济源双汇公司进行整顿处理，对济源双汇总经理、主管副总经理

21、、采购部长、品管部长免职。Page 28 4 月19 日，双汇发展对瘦肉精核实情况进行公告并复牌。 2011 年5 月1 日之前生产的过期滞销品退货政策由原双汇承担50%调整为承担100%，并在退货范围中新增加了临期产品；其他三类滞销产品的退货政策均保持双汇承担100%没有变化。Page 29双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到

22、双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。从双汇经理大嚼火腿看双汇公关Page 30n 所以说，双汇集团在此次“瘦肉精”事件中的表现并不被消费者普遍看好。一者是因为其作为龙头企业而使用“瘦肉精”损害消费者利益，二者是由于其本身面对危机的态度轻浮，并未真正了解到“受伤”的消费者的内心真实想法 你上不上架，市场都在那里。笔者认为，双汇集团目前的工作重心不应是急切重新上架产品，而应该拿出足够的真诚和安抚资金来重塑双汇在消费者内心的地位

23、。除此之外，有人认为“经理亲自嚼火腿肠”是双汇集团黔驴技穷的表现，对此笔者也不敢苟同。我愿意相信双汇集团是有办法，有信心继续做好企业的。关键的是，缺了那么一点正视错误的勇气和诚意。Page 31n 1000年后考古发掘报告这是一处祭祀场所 n 10000年后专家调查考证曾经有群生物住在这里 不明原因集体死亡 n 网友调侃 古有虎门销烟 今有双汇埋肉 双汇大规模销毁问题肉Page 32n “双汇道歉”公关策划有多少败笔？n 就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：n 其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，

24、诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。n 其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。Page 33n 其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人

25、参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”。n 双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。Page 34n 为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。双汇如此危机公关，可谓招数尽施，百姓仍不买单，“吃肠秀”能让双汇重生吗？ Page 35对双汇事件的思考n 1、危机公关不是“丑闻消音器n 危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“