营销策划书的框架结构

1、营销策划书的框架结构营销策划书的框架结构主讲教师：肖峋主讲教师：肖峋 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤（八个阶段）八个阶段）1. 1. 了解现状了解现状2. 2. 分析情况分析情况3. 3. 制定目标制定目标4. 4. 制定营销战略制定营销战略 目标市场战略目标市场战略 营销组合策略营销组合策略 营销预算营销预算5. 5. 指定行动方案指定行动方案6. 6. 预测效益预测效益7. 7. 设计控制和应急措设计控制和应急措施施8. 8. 撰写市场营销计划撰写市场营销计划书书 市场状况：目前产品市场市场状况：目前产品市场/ /规模规模/ /广告宣传广告宣传/ /市场价市场价格格/ /利润空间等。

2、利润空间等。 产品状况：目前市场上的品种产品状况：目前市场上的品种/ /特点特点/ /价格价格/ /包装等包装等 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。况。 分销状况：销售渠道等。分销状况：销售渠道等。 宏观环境状况：消费群体与需求状况。宏观环境状况：消费群体与需求状况。n消费者基本特征：年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否消费者基本特征：年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否为忠实消费者及忠实消费者基本特征；为忠实消费者及忠实消费者基本特征；n消费动机及消费行为特征：购买动机、购买行为特征、理性消费下消费动机及消费行为特征：购买动机

3、、购买行为特征、理性消费下的购买关注因素、终端购买吸引因素；的购买关注因素、终端购买吸引因素；n目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网站；站；n品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度；品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度；品牌渗透率；购买该品牌的原

4、因；不购买的原因。品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。营销策划需注意的几个问题营销策划需注意的几个问题:一、创意一、创意二、目的（方向）二、目的（方向）三、可行性（可操作性）三、可行性（可操作性）n营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。道和接受。n策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。划要求的不同，营销策划书

5、的内容和格式是不一样的。n一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：q封面封面q主体主体q封底封底q附录附录策划书格式及本次大赛策划书具体要求策划书格式及本次大赛策划书具体要求n表7-1 营销策划书的基本结构基本内容基本内容 结构封面主主体体摘要目录前言 策划目标 环境分析 营销战略 营销组合策略 行动方案费用预算实施进度计划 策划方案控制 结束语 封底 附录附录 策划书名称 、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式 、保密级别及编号策划书的主要内容概括 策划内容标题及页码 策划的背景、策划

6、的目的及意义、策划的宗旨营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析 市场细分、目标市场、市场定位 4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等 策划活动项目及其实施的起止时间 实施方案、控制方法、风险预测、应急方案 重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢 与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用 备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料 1.1.封面封面 封面封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能是策划书的脸面，会给读者留下第一

7、印象，不能草率从事。草率从事。 封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性。策划书的封色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性。策划书的封面要注明下列几点内容：面要注明下列几点内容： 策划书的名称策划书的名称 策划委托机构策划委托机构 策划机构策划机构 策划人姓名策划人姓名 策划完稿日期策划完稿日期 策划执行时间策划执行时间有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。2 2 摘要摘要 摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重

8、摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。宜过长，字数在三四百字左右为宜。3 3 目录目录 策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。4 4 前言前言 前言序言是策划书正式内容前的情

9、况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：策划的背景：社会大环境发展趋势；委托单位的情况；接受委内容包括：策划的背景：社会大环境发展趋势；委托单位的情况；接受委托的情况；策划的重要性和必要性；本次策划与要达到的目的与策划的主要托的情况；策划的重要性和必要性；本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在过程。字数要控制在10001000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。5 5 策划目标策划目标 策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，策划目标具有导向

10、作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。（知名度和美誉度、增加购买机会、础上确定企业的营销目标。（知名度和美誉度、增加购买机会、销售收入。）销售收入。）6 6 环境分析环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。境。 营销策划中常见的分析工具有：营销策划中常见的分析工具有：PE

11、STPEST分析、分析、SWOTSWOT分析、波特分析、波特五力分析和对消费者行为的五力分析和对消费者行为的5W2H5W2H分析等。环境分析要求具有简洁分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。性和准确性。7 7 营销战略营销战略 营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（包括市场细分（segmentsegment）、目标市场）、目标市场(target)(target)和市场定和市场定位位(position)(position)三方面的内容，也成为三方面的内容，也成为STPSTP策略。策略。 市场细分：其目的在于帮助企业发现市场

12、机会，以正市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。确选择目标市场。 目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场 市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。最佳位置而设计产品和经营特色的活动。8 8 营销组合策略营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P4P策略为

13、基本框架。策略为基本框架。 虽然目前还是以虽然目前还是以4P4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6P6P理论、理论、4C4C理论、理论、7P7P理论的合理精神。理论的合理精神。9 9 行动方案行动方案 行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排 在行动方案中，需要确定以下内容：在行动方案中，需要确定以下内容： 要做什么活动？要做什么活动？ 何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？的关联性怎样？

14、 在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？由谁来负责？要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？实施怎样的奖酬制度？10 10 费用预算费用预算q预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。q营销预算最常用的是营销预算最常用的是“活动项目估计活动项目估计”，即按照策划所确定，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。的活动项目列出细目，计算出

15、所需经费。11 11 实施进度计划实施进度计划 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性操作性 。1212策划方案控制策划方案控制策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：1)1)一般控制方案一般控制方案 每月或每季详细检查目标的达到程度。每月或每季详细检查目标的达到程度。 高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及高层管理者要对目标进行重新分析，找

16、出未达到目标的项目及原因。原因。 实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2)2)应急计划应急计划 应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。13 13 结束语结束语 主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的，主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人主要起到与与前言呼应的作用，

17、使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。感觉到太突然。14 14 封底封底 与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。15 15 附录附录 附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。等，营销策划的备用方案一般也置于这里。 作为附录也要表明顺序，以便查找。作为附录也要表明顺序，以便查找。写作要求：写作要求： 策

18、划方案表达要求简洁明了策划方案表达要求简洁明了 具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。 2 2要强调方案的可操作性要强调方案的可操作性 策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。的方案。 3 3加强方案的说服力加强方案的说服力 首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。其次，策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。3.3.策划书格式及本次策划书具体要求策划书格式及本次策划书具体要求策划书写作的技巧策划书写作的技巧 1 1运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化 2 2合理使用理论依据合理使用理论依据 3 3适当举例说明适当举例说明 4 4利用数字说明问题利用数字说明问题 5 5、注意细节，消灭差错、注意细节，消灭差错3.3.策划书格式及本次策划书具体要求策划书格式及本次策划书具体要求 格式要求：格式