苹果城二期整体行销策划方案

1、苹果城二期整体策划方案一、整体市场环境分析1、市场整合，理性发展 一些资金雄厚，开发经验丰富的房地产商逐步树立自己的品牌，并以大适度购并的形式蓄积土地，以培养企业在市场中的竞争力。从2004年计划新开楼盘大部分为计划中的二期乃至三期。2、大盘挺进，小盘式微 此种现象在东南（开发区周边），北侧（北二环附近）最为明显。以两三栋楼的形式开发，无社区规划的楼盘逐渐淡出舞台。3、价格稳中有升，购销两旺 人们对固定资产的消费潜力还有待挖掘，销售率的提高使房产的价格也有所提高，但不非常明显，此种现象主要体现在小高层以及市中心的高层住宅上。4、商铺投资不减 除个别操作不当的商业项目，各区域商铺销售都比较良好，

2、且投资型客户居多，可推测本市闲置资金数目庞大，受银行降息的影响，人们纷纷把货币保值增值的目光投向房产，尤其是商铺，持币待购客户群较多。5、住宅向康居型发展 从目前本市新增楼盘多以小高层、高层类型可见一斑，虽然这于地价上涨速度加快有一定关系，但各开发商在积累一定原始资本后，开始将目光转向利润较大的康居型项目，主要体现在户型面积加大（三室大多在128140平米之间），功能空间增多（卫生间干湿分开，阳光室、飘窗设计），建筑品质提高（采暖，24小时热水，外墙保温，电梯品质等），这部分成本全部加在产品价格上，导致总价提高，面对的客户群单一，销售期拉长。二、项目分析1、概况：本期所开项目为苹果城小区的二期

3、，位于小区北侧，邻湘江道，东侧为在建的眼科医院、师专和53中，西侧是梧桐苑，共二栋12层小高层商住楼，其中一、二层为商业门面，312层为住宅，户型从两室两厅到五室两厅楼中楼。2、竞争个案对比分析本案所选择竞争个案为本项目周边三公里的在售或即将销售项目，其中与本项销售期类似的国际城二期，水榭花都二期，博士名苑为主要竞争对手，其中位于翟营大街的万和世家因为与本项目销售期类似，会分流一部分客源，也被列入竞争个案中。国际城 其二期以小高层和多层为主，主力户型大致在二室四室，110180左右，目前其样板间处于装修阶段，无法预知其二期风格及户型结构，国际城采用U形开发模式，两边向中间围合，由低到高开发，一

4、期首先消化了临谈固西街的两排多层及沿街商铺，二期由多层向小高层转化，楼盘品质提高，景观品质提高，与苹果城2期目标客户群相似，将会分流二期一大部分客源。博士名筑 紧邻苹果城和天山花园，一栋小高层，二栋多层，户型集中在97110之间的两室和150左右的三室，小高层均价为2400元/左右，产品宣传以文化和教育为主，主要吸引子女正在中学阶段的中低消费人群。水榭花都 以规模性开发取胜，主打澳洲风情，低层低密度，先做景观后卖房子，得到一批追求居住品质的人的追捧。其联排别墅的推出将对苹果城2期销售有一定影响。万和世家 位于和平路与翟营大街交叉口，纯多层住宅，中等规模，售价偏低，2000元/左右均价，由于其所

5、处位置，将会分流此区域客源。分析总结：与本项目有直接竞争关系的楼盘，户型面积配比大同小异，价格类似，景观条件（水榭花都、国际城）相对较好，位置条件也比较优越（万和世家、国际城），给本项目2期销售带来很大压力；建筑设计水平成为楼盘销售一大砝码，人们购房开始注重品牌效应，重视开发商的综合实力和楼盘的整体质量，高档楼盘的客户多属于二次或多次置业者，消费心理比较成熟，购房趋于理性化。这几个项目在面对的客户群上有一定重叠，但有各有自己的特色，苹果城在2期的宣传上也应对客户群进行人为界定。3项目优势分析：针对竞争者：户型设计 项目二期主力户型楼中楼为区域竞争者的一项产品空白。电梯设计、铝合金断桥中空玻璃窗

6、、落地窗、太阳能热水器同时增加了居住的舒适度。相对高的性价比优势，单价适中，居住舒适度较好。针对购房者：户型设计 比较新颖，舒适度很高的室内空间。居住舒适度 环保节能的建筑设计。性价比：相对周边项目较高的性价比优势。品牌效应 一期宣传及营销为项目创造了良好的契机。景观 两栋小高层邻社区的中庭水景，有相对良好的景观条件。成熟社区，一期已入住，物业公司进入周边生活配套设施也相对完善。4项目劣势分析：环境较嘈杂，底层为商铺，紧邻湘江道，虽然来往车辆不频繁，但给人的先期印象不好。不成规模，与各竞争对手相比，开发体量很小，不能形成轰动效应，难于形成较高的目标市场关注度。总价过高，主力户型面积偏大，产品总

7、价集中于40万55万之间，使目标群过于狭窄，且与竞争对手水榭花都二期及国际城二期的目标客户群相冲突，势必在宣传上展开一场拉锯战。5项目劣势规避：扬长避短，在销售及广告宣传中强调户型及建筑品筑。整体出售，借势苹果城的品牌优势，二期作为整个社区的一部分推向市场。强调性价比，在销售中加强对居住舒适度、空间自由度的推介，给客户算首付、月供，不强调总价，弱化其总价过高的劣势。加强对售楼部氛围的营造，样板间的整体包装，给客户以全新的体验。三、项目卖点设计销售卖点：一类卖点 楼中楼户型，建筑品质二类卖点 电梯，地暖，安防系统，太阳能，三类卖点 物业管理 智能化 成熟社区 建筑外观宣传卖点：楼中楼（报纸广告、

8、电视广告、广播广告），其他（平面广告、楼书等）四、定位部分1、 目标客户群定位：具有创新思想的城市金领；从事企业管理、信息服务的高层职业人士；从事商贸的生意人士。群体特性：1) 年龄集中于3550岁之间，2) 年收入10万以上，固定资产在100万以上，有车人群占50%以上；3) 社会责任感较强，有一定知识和生活品位，喜欢高档消费场所；4) 有独特的见解和主张，工作压力较大，生活节奏较快；5) 讲求生活质量，喜欢郊游或渡假；6) 多属于二次置业或多次置业，社会经验丰富，购买心理成熟；7) 对住宅要求较全面具体，对配套环境、户型设计、建筑品质、建筑风格等的要求较高；8) 对开发区有一定了解，有意向

9、此地区置业；9) 对风水有一定迷信。2产品定位：新趋势住宅支撑：符合2期开发体量，以“住宅”体现楼盘建设的精致、精心；在产品设计上有所突破，打破小高层平层的居住概念和只有顶层才设计跃层的框框，实现整栋楼的复式设计，产品创新；从前期及其它楼盘跃层住宅的销售情况分析，人们对于动静绝对分离的跃层住宅比较关注，这在今后将形成一种全新的居住模式，也势必成为开发商开发的一种趋势。2、名称：苹果城期支持：借势苹果城前期所形成的品牌优势，减少重新宣传品牌的难度； 弱化二期开发体量较小的劣势，与已成形的苹果城小区整体出售容易获得市场认同； 加深对苹果城整体品牌的塑造，增强产品竞争力，有利于后期产品的开发以及与周

10、边大盘的抗衡。3、要树立的形象 领导市场的创新型户型设计； 经典、高贵、舒适的居住方式； 居住者身份的完美体现。4、广告语：创意楼中楼，电梯TOWNHOUSE21世纪新优势住宅进驻就是一种身份支持：本项目卖的就是产品，亦即户型，所以在本期产品推介中，水景、物业、安防等将退居次席，以产品做主线，打市场空白点； 整栋楼的复式住宅设计，好比将townhouse叠起来，加一部电梯，增加了townhouse的居住舒适度，在采光、通风、安全等性能上有很大改善，所以称它为“趋势住宅，带电梯的townhouse”； 由于本住宅设计面积偏大，总价过高，其目标客户群体为人们心目中的成功人士，亦即生活在这个同质化群

11、体里是一种身份的象征。五、整体推广策略1、 总体策略 与项目工程进度相结合，进行苹果城2期的推广及销售分期，在广告宣传中避免与其它楼盘正面冲突，结合一期推广，延续其品牌个性，树立项目富有现代感的个性化居所特质，挖掘特殊媒体，进行有效的广告传播，刺激目标客户的购买欲，完成整个项目的销售计划。2、推广分期及阶段性推广策略项目入市期：2003年底2004年2月下旬 通过“苹果城”品牌形象以及1期入住活动吸引部分人群到现场，向市场传递2期即将开盘的信息。目标：以内部认购的形式阻隔部分客户，使客户群等待2期开盘。公开销售期：2004年2月底3月下旬此时样板间、售楼部均装修齐备，工程部开始建设，具备了公开

12、销售的条件；此时应以立体式的媒体宣传，报纸、电视、广播、户外、现场等传播向目标市场公开项目信息，使公众对项目形成新的认知，吸引目标客户到现场参观。目标：正式认购完成总销额的20%。公开销售中期：3月下旬10月中旬随工程逐步展开，潜在客户积累较多。应减少媒体广告的投放量，以活动及现场宣传为主，辅助进行报纸及电视的软性宣传，举行诸如少年象棋比赛，中秋送温馨，教师节献礼，封顶仪式等活动，扩大楼盘认知度及品牌美誉度。目标：完成总销额的40%。公开销售后期：10月下旬2005年1月份项目封顶并开始外装，可感度增加，此时应适当提高销售价格；宣传以现场宣传，户外宣传为主，辅以小短期的报纸媒体形象宣传，对已购

13、房客户作跟踪服务，挖掘潜在客户。目标：产品深入人心，完成总销额的30%。扫尾期 2005年2月7月进入现房阶段，目标客户认知度也较高，此时媒体宣传渐趋于无，以现场销售为主。目标：消化剩余10%的尾房。3、媒体整合入市期：销售现场设计，样板间装修，户外路牌灯箱广告，工地展示。公开销售期：以报纸广告为主（燕赵晚报，燕赵都市报），做产品整体宣传，并预告项目开盘日期；邀请媒体记者，报社，电视台，电台等新闻记者发布软性信息，围绕2期户型的创新性设计及一期入住情况进行宣传；在河北置业网站上全方位公布项目产品信息， 在交通音乐台的早中晚发布前导性广告；针对目标客户及潜在客户进行DM直邮广告；制作苹果城社区内

14、刊，在社区内部及潜在目标客户中发行；户外，墙体 除利用现有的户外灯箱广告牌以外，应在市内人流密集处树立一块户外广告牌，保证宣传的延续性和持久性。公开销售中后期 因销售重点逐步转向商铺和办公产品，此阶段应增加报纸广告投放，并撤换现场及高速路上的户外广告牌，增加部分广播广告的投放。尾期 因涉及到年末，考虑增加报纸媒体的投放力度，针对性的做一些公关活动，做企业及项目品牌的形象宣传。六、具体推广方案1、售楼部包装，因原售楼部将进行折迁，建设二期小高层，现售楼部为原物业楼位置，地较偏僻，空间相对狭小，不利于树立二期项目品牌形象，对销售开成一定阻力，所以必须对现有售楼部进行整体包装。、看房通道的设计，我们

15、首先需要解决的问题是如何将客户目光从原售楼部吸引到现在的售楼中心。A. 需要在原售楼部前及转角处的大户处设置方向指示；B. 在珠峰大街天山大街的湘江道路段，天山海世界至苹果城小区入口路段设置引导旗，给到访客以指示；C. 进入小区售楼中心的路段，制作整体的喷绘展架，将景色从室内延伸到室外，增强目标客户的良好印象；D. 进入开发区路段中的大型广告牌也应有售楼部指示。、售楼部整体包装包装目的：因2期客户大部分为二次置业或多次置业，购房较为理性，要求也很全面，营造舒适而温馨的购房环境就成为销售的一大必要条件。二期小高层建设工期相对较长，对应的销售期也较长，售楼部整体装修后，才不致给客户以临时性感觉，具

16、备一定的持久性。整体包装要求与样板间装修相呼应，营造强烈的现代感，给人以个性化、差异化的感官享受。洽谈区应舒适，温馨，真正让人“坐”下来“谈”；尽量节约资金，并考虑后期的经营及再利用；目前售楼部存在问题：空间狭窄，高度及阔度均不理想，装饰性不够，略嫌粗糙，洽谈桌椅破旧，沙盘大而无当，占去大半空间。（附售楼部装修方案） 宣传工具设计制作1、 VI应用部分 标志：在原苹果城标志上加以改进，适应二期的形象定位。 标准字：在原标准字上加以改进，使其更为简洁。 标准色：沿用原标准色，并增加高级灰及深紫色作为辅助色。 名片，胸牌：职业顾问名片及胸牌根据楼盘定位统一设计，引用新的标志及广告语，要求简洁明了内

17、敛。 工装：男女工装统一要求为高级灰色套装，与整个销售中心及样板间的色调相协调。并有现代、时尚的动感。 手提袋：设计与整个2期的宣传相协调，并简洁醒目。2、 宣传工具海报：制作200克对开海报2000份。以宣传产品（户型），建筑品质为主，在来访客户中进行派发。插页：带封套的户型及项目插页，横版7000份，150克胶版纸，一面为户型，房价计算表，另一面为项目信息。DM（或内刊）：编辑苹果城内刊形式的直邮广告，重点进行一期产品回顾及二期产品介绍，在社区内发行，并对潜在目标客户直接邮寄，32开，24P，100克双胶纸，齐码丁。公交车体：更换公交车体画面。户外广告：根据整体宣传方案，更换户外广告画面。墙体：重新设计制作二期沿湘江道处的墙体广告。网站宣传：在河北置业网站全方位展示二期产品。宣传内容1、以户型推介为主，将楼中楼这种全新的产品作为宣传的主要内容；2、实景为主：样板间聘请专门的摄影人员及模特进行拍摄，用于报广、海报等的宣传；一期实景的拍摄，包括楼体，中心水景，空中花园等实景；一期业主的购房心