公共关系实务教案第15周

1、周教案封面 学 期： 2016-2017学年第一学期 班 别： 15春文秘班 科 目： 公共关系实务 周 次： _第15周 教 师： 叶风华 2016 年11月28日广东省云浮市高级技工学校 文 化 理 论 课 教 案 (代号A-3)科目公共关系实务第五章 危机管理 第一节 公共危机概述2授课日期课时2班级 15春文秘班授课方式新授课作业题数 1拟用时间教学目的1、 了解公关危机的处理原则；2、 了解相关案例。选用教具挂图重点 了解相关案例。 难点 了解公关危机的处理原则。教学回顾说明 审阅签名：广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）第五章 危机管理第一节 公共危机概述2导入

2、新课：三、公关危机的处理模式2、公关危机的处理原则 事先防范原则：就是在危机发生之前,必须对可能出现的潜在危机进行预测和防范。这是危机事件公关策划最基本的原则。 公众至上原则：公众利益至上是在“讨公众所好”（伯内斯）的基础上逐渐形成的公共关系总原则。在危机事件的处理策划中，更能体现这条原则的重要作用。 及时沟通原则：在危机发生前后，要及时与组织内外沟通，准确地传播相关信息，尤其是要主动协助新闻媒介参与危机处理。 兼顾法律原则：在采取公关手段同时，也要注意法律手段的配合运用。因为法律可以公正地判断是非，能够有效地端正视听。借机更新原则：利用危机中社会组织备受公众关注的这一点，为组织策划、推出新动

3、作，就可望为组织的发展、形象的更新带来机遇，这是危机处理的高境界目标与原则。4、 学生提出问题，课堂讨论5、 案例分析事件：3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。 具体情况： 2011-03-15双汇被爆使用瘦肉精猪肉，“健美猪”大行其道； 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉，发声明致歉； 2011-03-17商务部派出督导组前往河南，督查双汇集团下属企业，农业部，开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明，高管被免，产品收回； 2011-03-19 国务院派人督查瘦肉精，河南沁阳清查被指过场；

4、0;2011-03-20 河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性；广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）2011-03-21 济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存隐患 2011-03-22 济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃究责  2011-03-23 双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。 2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事来源基本查明，发现3个制造窝点； 2011-03-30 

5、农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案； 2011-04-01 双汇召开万人大会二度致歉，拟引入第三方检测产品 2011-04-10 双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 分析：双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。因此双汇最需要的不是调查而是行动。要尽可能淡化事件负面影响，以维护“双汇”品牌形象。 

6、具体行动：  1、即刻关停双汇济源分公司；致函央视  立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面： 向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。 通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。 邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。  注意：停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责

7、人见到通报函。 2、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体  3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。  此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两

8、项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。  3、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。  4、要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。 如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，则可从发起倡议书出继续展开公关活动；如果各方媒体言辞激烈，网络

9、上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：5、召开新闻发布会；邀请消费者监督  在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。如此高龄，还表现的如此谦卑愧疚，降低身份亲自道歉，效果一定很好。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生

10、猪进行瘦肉精检测等。 广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。 6、登报致歉，沟通媒体  在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在人民日报，如果上不去的话，在光明日报、新京报等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。 将事件进展通报函

11、发布范围扩大到各地方性主流媒体，以沈阳为例发布至沈阳日报、辽沈晚报、新北方等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。 7、发表中国肉制品行业倡议书  在初步处理瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表中国肉制品行业倡议书，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。 此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。可以赢得更多新老顾客的支持与信任。 

12、8、监测舆情，正面引导  以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。  六、课外作业：广东省云浮市高级技工学校 文 化 理 论 课 教 案 (代号A-3)科目公共关系实务第五章 危机管理 第二节 危机公关管理1授课日期课时2班级 15春文秘班授课方式新授课作业题数 5拟用时间教学目的 1、了解危机的预防及处理；2、掌握危机处理的一般程序。选用教具挂图重点 掌握危机处理的一般程序。 难点 了解危机的处理。教学回顾说明 审阅签名：广东省云浮市高级技工学校 教

13、学 过 程 （代号A-4）第五章 危机管理第二节 危机公关管理1课堂导入: 从广义上讲，危机管理包括了危机的预防和处理解决两方面的内容。实践证明，具有公共管理意识和公共危机事件处理能力的企业，一般能较成功地化解各种危机。新课学习：一、学生明确学习目的，预习课文。二、新课学习（一）危机的预防 危机预防具体应做好以下工作：1、应变的心理准备2、拟定防范要点3、建立危机预警系统指导阅读、理解、分析案例5-1，5-24、危机模拟训练（二）危机的处理 理解：危机事件一般都出乎意料之外，涉及面广，情况紧急：查明真相，实事求是；及时处理，力求主动；减轻损失，趋利避害；承担责任，重塑形象。1、处理原则： （1）预测趋势 （2）实事求是（3）及时应急 （4）平衡利益 （5）减轻损失 （6）人道主义原则 广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4） （7）维护声誉原则2、处理对策 由于危机事件涉及不同的对象，因此，文秘人员应针对不同的对象采取不同的对策。（1）对企业内部员工的对策 （2）对公众的对策（3）对新闻界的态度3、危机处理的一般程序 当危机发生时可按如下程序处理危机：（1）及时、快速赶到现场，迅速了解情况，掌握第一手资料，稳定公众情绪。（2）处理危机 根据现场情况迅速、果断地见机行事并向领导汇报，如有必要应叫保安、救护车、警察