企业战略管理概论

1、绪 论 篇第一章 企业战略管理概论第一节 企业经营管理与战略一、企业经营、管理与经营管理1、经营与管理的概念 经营商品生产者为实现企业的目标，以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，使企业生产技术、经济活动与外部环境达成动态均衡的一系列有组织活动的总称。管理一定社会组织中的管理者，为了实现预期的目标，通过实施计划、组织、领导、控制和创新职能进行的以人为中心的协调活动过程。2、经营与管理的关系区别：（1）管理是劳动社会化的产物，经营则是商品经济的产物。（2）管理适用于一切组织，而经营只适用于企业组织。（3）管理旨在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目标。联系：经营为管理设定目标和意图，管理

2、为经营提供方法和手段。一般管理理论 关于经营与管理企业经营比管理的内涵更广泛：3、经营管理的概念广义包括生产管理在内的全部企业管理（大经营论）。狭义以企业经营活动为对象的管理，是与生产管理（以生产活动为对象的管理）相对应的一个范畴。 生产：在物质上把投入变成产出的活动。 经营：通过出售产出，获取最大效用的经济活动。企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行管理，以实现其任务和目标一系列工作的总称。企业经营管理的内容：企业经营决策与控制；企业战略管理；企业文化与形象管理；企业资源管理；企业生产运作管理；企业质量管理；企业市

3、场营销管理；企业诊断与发展等。 二、企业战略的概念与特征1、什么是战略？（1）战略的来源和词义中国以她伟大的民族性、历史性、传承性，拥有无与伦比的历史文化和思想遗产。我国军事战略实践和战略理论的发展源远流长，是最早产生战略概念和战略理论的国家。 “战略”一词在我国古已有之。先是“战”、“略”分用。 “战”指战斗、战争， “略”指筹略、策略、计划。到左传、史记已使用“战略”一词。我国真正意义上的“战略”一词的出现，距今已有1700多年的历史。西晋史学家和军事思想家司马彪曾撰写了战略一书。可见，“战略”在我国起源于兵法，指将帅的智谋。 西方国家的“战略”一词，来源于希腊文strategicon。该

4、词的语根为strategos，其含义是“将军” 。 18世纪时，欧洲国家的语言中才出现了战略这个词。法国人梅兹鲁亚在1771年首先把“战略”这个概念用于军事书籍中。到了19世纪，瑞士的约米尼和普鲁士的克劳塞维茨分别写了战争艺术概论和战争论，揭示了战略的本质，成为近代战略理论的一个里程碑。可见，“战略”一词在西方起源于古代战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。总而言之，“战略”一词主要来源于军事领域：辞海：军事名词，对战争全局的筹划和指挥。韦氏新国际英语大词典：军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。（2）战略的一般定义战略（Strategy）：泛指管

5、理系统在一个较长的时期内所作的重大的、带全局性或根本性问题的谋划 。涵义：战略是一种具体的设计或谋划。战略是根据竞争环境的形势分析，确定组织长期发展或成长目标。战略的重点是优选实现目标的途径或指导方针。优选的基准是扬长避短发挥竞争优势。战略与策略、战役、细节、规划、计划的关系：战略与策略或战术是目的与手段的关系；战略与战役是全局与局部的关系；战略与细节是宏观与微观的关系；战略与规划、计划广义上都是“谋划”，但它代表了组织管理的三个层面，战略是规划和计划的灵魂和基础，而后者则是前者的深化和细化。2、什么是企业战略？（1）企业战略的典型定义“战略”一词进入1960年代后引入到企业管理领域：1965

6、年美国专家安索夫（Ansoff）发表其成名作公司战略，从此“战略”这个概念就被看作是企业成功的关键，进入了企业管理领域。下面看几个关于企业战略的典型定义:学者著作时间简短的定义P.Deruk管理的实践1954管理者确认企业所拥有的资源，并在此基础上决定企业应当做什么A.Chandler战略与结构1962确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标而进行资源分配K.Andrews1969确定企业宗旨、目的和目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划Igor Ansoff公司战略1965一条贯穿于企业活动与产品/市场之间的连线，即产品/市场范围、增长向量、竞争优势和协同M.Por

7、ter竞争战略1980公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物H.MintzbergFive Ps for Strategy1987战略是五个P的组合：策略 （Ploy）、计划（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）其中最具代表性的企业战略定义：加拿大麦吉尔大学的明兹伯格教授在对以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上，提出战略的五个不同方面的定义，概括为“5P”。具体内容如下：战略是计划(Plan)。它是有意识的、正式的、有预计的行动程序。计划在先，行动在后。这是早期的战略观念。战略是计谋(Ploy)。它是

8、威胁和战胜竞争者的计策和谋略。战略是模式(Pattern)。它是一段时期内一系列行动流的模式。战略是一种定位(Position) 。战略应是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。战略是一种观念(Perspective) 。这一定义把战略看成为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。战略的以上这五种定义是在对企业在战略发展过程中不同的侧重点的基础上提出来的，即相互独立又相互联系，共存于企业发展的复杂过程中。（2）企业战略的概念与特征企业战略(Corporate Strategy)：或称为企业经营战略，是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环

9、境，在分析外部竞争环境和内部资源条件的基础上，为求得持久生存与不断发展而进行的全局性、长远性谋划。企业战略的特征：全局性；长远性；竞合性；纲领性；相对稳定性。企业战略是关系企业前途命运的重要工作，在企业工作中处于核心地位： 企业战略决定着企业最基本的经营行为； 企业战略是企业管理周期的中心环节； 企业战略是企业全体职工的行动纲领。三、企业战略的构成要素经营战略的四个组成部分（狭义）：经营范围；成长向量；竞争优势；协同作用。1、经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业战略计划与外部环境发生作用的要求。范围太宽在语言上太模糊而显得空洞无物

10、，从而丧失企业的特色范围太窄由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展2、成长向量指的是企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营的方向。 现有市场新市场老产品市场渗透市场开拓新产品产品开发多角化经营3、竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。4、协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的成果。协同作用 11>2表现：1投资协同作用2作业协同作用3销售协同作用4管理协同作用四、企业战略的体系和内容1、企业战略的体系（1）总体战

11、略(公司级战略) 做正确的事 探索各种经营和投资的最佳组合。主要有：稳定战略、发展战略、紧缩战略。稳定战略、发展战略与紧缩战略：依据战略对环境的适应程度对公司级战略进行的划分。稳定战略：是在企业内外部环境约束下，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。发展战略：特点是不断开发新产品和新市场，掌握市场竞争的主动权。紧缩战略：企业在特定时期采取缩小生产规模或放弃某些产品生产的一种战略。（2）经营单位战略 (事业级战略，业务战略，简称经营战略) 做正确的事 竞争战略或成长战略，在选定的特定产品/市场谋求竞争优势。主要有：低成本战略、差异化战略、集中化战略或产品战略、市场战略、投资战略。竞争战

12、略与成长战略：依据企业经营战略的目的对事业级战略进行的划分。 竞争战略：重点是提高市场占有率和销售增长率 通常适用于大型企业战略经营单位(Strategic Business Unit，SBU)是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式，它代表一种单一的事业或相关的事业组合，为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。战略经营单位是大型企业内部的、从事经营活动的最基本的独立事业单位。在一个公司内，战略经营单位本身不代表经营规模的大小。但要建立一个战略经营单位，必须符合下列标准：一个战略经营单位要有具体的任务，即要有自己的经营范围；经营的范围内能有自己的市场，并在这个市

13、场范围内有同行业的竞争者；一个战略经营单位相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性；一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。每一个SBU应当有自己独特的使命和竞争对手，这使得每一个战略经营单位有自己独立于企业的其他经营单位的战略。实质上，每个战略经营单位战略管理的核心内容就是事业级战略或竞争战略。竞争战略可以分为低成本战略、差异化战略、集中化战略（依据战略确定的中心）低成本战略：以低于行业平均成本的成本生产“标准”质量的产品。差异化战略：通过提供对买主来说在某些方面是唯一的产品或服务，以获

14、取高于行业平均利润水平的利润。集中化战略：选择行业中一个或一些细部，并满足其要求，而且好于目标更大的竞争者。成长战略：企业确定以成长为目标，开拓新的经营领域、建立新的利润增长点、保证企业获得成长机会所采取的战略 通常适用于中小企业成长战略可以分为产品战略、市场战略和投资战略（依据企业成长方向）产品战略产品创新战略、产品开发战略、产品换代战略、产品多样化战略等，增强产品的竞争力是其目标。市场战略市场渗透战略、市场开拓战略、市场细分战略、国际市场战略、市场营销组合战略等，其目的是把握市场机会，扩大市场份额。投资战略投资分配战略。它主要包括：市场投资战略、技术发展投资战略、企业联合与兼并投资战略等。

15、（3）职能战/策略(职能级战略) 正确地做事 最大限度利用已有资源提高管理效率。主要有：市场营销战略、研发战略、生产战略、人力资源战略、财务战略。表 三种战略的特点特点公司级战略事业级战略职能级战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小2、企业战略的内容战略思想：是指导战略制定和实施的基本思想。 战略目标：指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件

16、的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。 战略重点：指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。 战略方针：指企业为贯彻战略和实施战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。 战略阶段：指根据战略目标的要求，在规定的战略期内，所划分的若干阶段。战略对策：指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。第二节 战略管理的概念与过程一、战略管理的概念和特征1、战略管理的概念企业战略管理（strategic management）：是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划

17、，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。两点说明：第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。2、战略管理的特征战略管理具有全局性；战略管理的主体是企业的高层管理人员；战略管理涉及企业大量资源的配置问题；战略管理从时间上来说具有长远性；战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。战略管理者的构成：董事会：董事会在战略管理中的参与程度；高层管理者：企业各级管理者在短期和长期计划活动上的时间分配；中层管理者；战略管理

18、部门；智囊团；非正式组织的领导。战略管理中责任的分配二、战略管理的本质与作用1、战略管理的本质（1）战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论分成下列三个不同的层次：管理基础。是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。职能管理。是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。战略管理。是管理理论的最高层次的管理。（2）战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能管理者三个方面的能力美国学者罗伯持卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分成三个方面，即技术能力(战术能力)、人际关系能力(社会能力)和思维能力(战略能力)：（

19、3）战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展外部环境的分类：宏观环境也叫一般环境、总体环境，包括政治、经济、社会文化、技术以及自然等方面；行业环境也叫产业环境、特定环境或任务环境，包括对组织目标产生直接影响的诸如政府、顾客、竞争对手、供应商等因素。行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。 外部环境的度量：环境的简单与复杂，是指与组织经营有关的外部因素的多寡与不相似性。环境的稳定与不稳定，是指环境因素是否是动态的。简单+稳定=低不确定性，复杂+稳定=中低不确定性，简单+不稳定=中高度不确定性，复

20、杂+不稳定=高度不确定性。2、战略管理的作用更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。 三、企业战略管理的过程战略分析和制定战略评价和选择战略实施和控制图 企业战略管理图第三节 战略管理的产生与发展一、内部规划时代（20世纪初40年代末）法国实业家、管理先驱者之一的亨利.法约尔总结50年的经理工作经验，在他的工业管理与一般管理一书中

21、指出：“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制。另一位管理先驱者泰罗，其科学管理理论对于“计划”的贡献，是他提出了将计划职能和作业职能分开。二、长期规划时代（20世纪50年代初60年代初）长期规划理论是战略管理理论的雏型，这一时期开始于20世纪50年代初,持续到60年代初期。进入50年代后，西方企业(主要是美国企业)的外部环境发生了很大的变化，从而使企业面临着许多挑战：需求结构发生变化；科学技术水平不断提高；全球性竞争日益激烈；社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制等。正是这些变化迫使企业管理人员来延展传统的管理概念寻求新的管理技术，这就是“长期规划”产生的原因。长期规划理论的实质是根据

22、历史情况，通过趋势外推法对企业未来环境的变化做出预测，从而制定出长期计划以应付这些变化。三、战略规划时代（20世纪60年代初70年代初）这一时期开始于20世纪60年代初，持续到70年代初，战略规划由长期规划转变而来。应用长期规划这一管理技术有两个前提：认为促使环境变化的主动权在于企业本身，企业对环境的变化具有很大的影响力；认为外部环境是可以预测的，企业总可以制定计划以应付未来的变化。但当企业在进入60年代后，由于政府严格的管制和各种调节政策，企业失去了对环境的控制。而且由于外部环境的复杂性和互相交互作用使得企业难于预测环境变化。企业要发展，必须具备能够对外部环境变化作出迅速反应的能力，并且要适应环境的变化，选择灵活性的战略。因此，长期规划被战略规划所取代。四、战略管理时代（20世纪70年代