家具行业营销渠道存在问题及对策浅析

1、百度文库家具行业营销渠道存在问题及对策浅析摘要：在竞争激烈的家具市场背景下，目前对渠道维护的重要性显得越来越重要，同时要求也不断提高。文章首先对家具销售渠道的类型作一个简单的分析对比。而后通过家具行业现状进行概括介绍，引出目前公司渠道维护工作的策略。主要从公司的政策支持、产品策略、价格策略、促销策略、广告支持、培训支持几方面来讲述整个渠道策略。关键词：家具竞争格局渠道策略维护家具行业就渠道营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的渠道维护市场策略，大部分的家具企业的综合营销实力较弱。销售决定着企业的生存与发展，在日益竞争的市场环境下，对于家具

2、企业而言渠道不再是进行简单粗放的营销策略。因此，应加强对渠道维护的力度，从政策、广告、市场策略多方面的支持。一、家具营销渠道的多样性目前国内家具营销呈现出多种方式，渠道也表现出多样性，主要有：1 .展会渠道。展会渠道是家具销售比较久远的一种方式，对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。2 .代理、经销模式。代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此,我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。3 .第三方立场。一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网

3、络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落，第三方卖场的出现使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。M,产销分离模式。产销分开的典范就是“芝华仕”。芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，因此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。5.自建终端。自建渠道分为两种，一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟/两种方式。另一种是区域品牌渠道。二、家具营销渠道目前存在的问题1 .渠道结构单一，销售难以形成网络化。中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商，多是通过经销商在各自区域租场地进行销售。同时，家具生产企业为避免自己的产品在同

4、一城市进行市场竞价，/采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场网络的扩展。因此“渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的网络化销售。2 .经销商忠诚度不高.缺乏协同效应。家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易，很多企业对经销商也没有任何合同约束，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。3 .忽视终端管理。多数家具企业经营者都认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务，而忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商。家具具有特殊性，对家具的摆放与布置要求很高,'而多数家具销售终端，商品

5、陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。三、自建渠道维护策略1 .政策支持。/1. 1对现有渠道扩建，改建的支持力度应该加大，对于装修返款应加大力度，同时对装修要求严格，使专卖店的形象真正的达到统一。新品上样方面，优先支持扩建、改建店的要求，以配合装修。这样能让一部分专卖店先优化起来。1 .2渠道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每个地方市场的政策。在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营面积。同时，在市场容量较小的三四级市场，在面积达到当地市场需求时则应是对单产提高的要求。相应的渠道政策要求也应有所降低。不能用

6、单一的渠道政策来针对所有市场。2 .产品策略。2. 1鉴于目前产品方面，板式家具属于公司的奶牛业务，软体方面比较薄弱的情形。因此要继续优化公司板式产品结构，同时应加大对软体产品的投入。整合其它软体厂家的优势资源，让公司迅速的能够在软体产品近一大步。3. 2在专卖店里产品结构方面，针对当地区域市场的特性而变化。加大对产品结构分析，对区域市场由专业的产品经理和产品专员经过分析综合得出畅销系列，畅销款式，分析出区域市场中不同系列的专卖店贡献率。通过这样有针对性的市场调研，从而完善专卖店的产品结构，保证专卖店上样产品为畅销款式。3.价格策略。3. 1价格梯度明显，在板式家具几大系列制定更合适的价位梯度

7、，对现有利润产品欧款的卢浮，美式田园风格的爱美侬以及实木系列制定较高的利润价位，来提升卖场整体形象，同时满足高端客户的选择性。对走量产品系列方面则应要求专卖店严格执行公司的零售价，放低利润，保证价位体系的合理。价格梯度的合理对顾客签单率和人流量都有着深刻的影响。4. 2专卖店销售时，对产品折扣一定要把控好，保证折扣的统一性和合理性，市场人员严格维护渠道价位体系。同时针对当地竞争对手价位而进行应变，采取敌有我低，敌无我高的策略。对竞争对手类似畅销款式，一定要在价位上具，有竞争力，适当的降低利润，从而达到保证不失去顾客其它配套产品购买需求。4.促销策略。/4. 1各个分公司专业的策划人员应该对市场

8、进行一个精密的调研后制定出适合当地市场的策划方案。保证促销方案的实用性及可操作性。5. 2在促销产品组合上也由公司的市场人员和专卖店人员一起根据当地不同款式畅销度来制定。同时在促销款上，也要保证产品结构的合理性，保证顾客的选择性，板式组合和沙发茶几组合要结合起来。同时，根据卖场产品畅销情况，适当处理滞销款作为促销产品从而达到及时更换样品的目的5.广告策略。/5. 1公司统一品牌宣传广告支持，通过在央视及各省电视台投放电视广告来形成整体宣传效应，提高整体品牌影响力和知名度。6. 2多种广告方式结合，配合公司统一广告宣传。当地市场上，进行多种广告组合方式，电视广告和户外广告组合，户外墙体、喷绘、单

9、立柱等广告形式组合。通过多种广告策略，达到保证品牌在当地区域市场的知名度和影响力。7. 培训支持。/、6. 1分公司建立专业培训部门，配备专业的培训人员。开发出适合自己的培训培训课件。7. 2多种培训方式结合，培训人员亲自到专卖店培训及分公司组织统一培训I,大型培训与小型培训相结合。7.人员支持。/7. 1公司配备专业的市场人员进行对渠道的维护，'、包括销售经理、客户经理客户专员、策划专员、产品专员、培训专员等相关人员。如销售经理主要负责整体市场工作，策划专员专门策划促销及开业活动，产品专员作为公司产品分析员，培训专员主要负责培训工作。8. 2区域客户经理配备客户专员共同参与区域专卖店

10、的日常经营管理，客户经理主要负责和专卖店老板沟通协调，对区域市场整体把控，对竞品的关注，与经销商谈判店面扩建和新品货品上样、追踪事宜。客户专员主要负责区域市场的日常促销、宣传活动事项以及配合客户经理进行卖场管理四、结论在日益激烈的市场竞争中，家具企业要想有个长足的发展，渠道的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护是家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境，实时的调整自己的渠道策略，加大渠道维护，才能保持竞争力，不断的继续发展。参考文献1菲利普o科特勒.营销管理第10版M,上海人民出版社，2003.2耿君.常州家具产业及品牌的现状及发展D.南京林业大学，2007:1.3程晔.经济全球化背景下中国家具产业