森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划方案

1、森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划方案一 背景说明进入九十年代末，鞋业市场的竞争达到了空前激烈的程度，宏观经济的不景气，导致居民收入增长受阻，理性消费渐成时尚。森达皮鞋是全国皮鞋行业中唯一的驰名商标，过去一直以中高档皮鞋的生产经营为主。面对当前的市场竞争环境，森达集团为争取市场的主动权，意欲在报持原有品牌形象不变的同时，在低价位市场推出一个品牌，以此向低价位市场渗透，并初步拟定将这一新品牌命名为“好人缘”，意为名家出品、好品质、好价格、人见人爱的大众精品，拥有最广泛的大众缘。本公司认为，森达公司的这一构想，不仅在理论上可行，且在实践上也不乏成功的典范。最典型的如PG公司出品的洗发水就分别采用了

2、三个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷，在宣传中，每一品牌都以洗发水的基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，成功塑造了三个完全不同的品牌形象。另如，上海某饮料企业将其生产的一种饮料分别注册成两种牌子，已成年人为目标消费对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。一种产品，两种宣传，两个品牌，两种广告，并且在销售上同时取得成功。鉴于此，我们对森达集团的这一大胆经营尝试表示赞赏，并愿意为双方真诚合作的基础上班做出我们的努力。此调查方案旨在对森达集团实行双品牌战略，向低价位市场渗透的营销战略的可行性进行市场调查与验证。二 关于此调研方案的几点说明：1、鉴于此次市场调研时间的紧迫性，为节省时间，并使调

3、查更直接、更有效的导入主题，获取最有价值的市场资料，本公司初步拟定以“好人缘”为既定品牌开展验证性质的市场调研。2、由于时间的限制，此次调查在调查范围、调查对象、调查数量的选取上将做灵活处理，但力争使调查对象的选择更具有典型性和针对性，调查方法更科学、更合理，从而保证调查结果的可靠性。三 调查目标总体目标：通过市场调研对森达集团以“好人缘”作为向低价位市场渗透的新品牌的可行性进行市场验证。四 调查内容 1、了解森达这一品牌的知名度及市场号召力。2、了解“好人缘”这一品牌的公众评价，公众认同程度，以及若以森达出品的“好人缘”进行市场推广，可能出现的反应。3、了解低价位鞋消费者的特征、需求心理、关

4、注的利益点；影响他们购鞋的主要因素。4、了解低价位鞋的市场状况、主要竞争品牌、其产品特征、采用的营销策略。5、国内外同行企业在进行类似推广方面的成功经验与做法。五 调查对象 调查对象的选择在整个调查方案中举足轻重，为完成预定调查目标的要求，本调研方案对调查对象的选择充分考虑到他们信息反映的权威性、广泛性、典型性及可靠性，具体确定如下：（一） 消费者1. 总量（样本量）：500人。2. 性别比例：男60%、女40%。3. 样本分布：北京、保定、石家庄、通县、怀柔。4. 样本各地分配比例：北京市区：300人 其他地区：各50人，共计200人。5. 样本选取的条件：年龄：20-28岁、28-45岁、

5、45-55岁。其中以28-45岁为主要调查对象。收入：以中、低收入为主要调查对象。（二） 经销商1. 总数：5家2. 分布：北京（大天坛鞋业商厦）、保定、石家庄、怀柔、通县。3. 选取条件：以专业鞋店、中、低档商品经营为主的企业。（三） 营销专家1. 总数：3位2. 选取条件：在营销理论与实践方面的权威人士。3. 具体人员：黄国雄教授：中国人民大学工商管理学院博士生导师；陶非：中国社会科学院博士生导师金永生副教授：北京工业大学经济管理学院副校长。六、调查项目（一） 对消费者调查的内容1、消费者的基本信息（年龄、性别、职业、收入状况）。2、对鞋的品牌认知情况（态度）。3、选择鞋时关注的的主要利益

6、点。4、日常的购鞋习惯与品牌偏好。5、对森达这一品牌的了解和印象，对“好人缘”这一品牌名称的感觉和评价。（二） 对经销商的调查内容1、150元左右价位的鞋在市场上卖得最好的品牌是哪些；2、真正吸引消费者的利益点有哪些方面；3、名牌效应在低价位鞋的销售中是否明显。4、森达在消费者中的知名度和影响力。5、柜台促销对消费者购买的影响；6、柜台促销的主要形式，其中比较有效的是哪些；7、不同生产厂家对经销商采取过的激励措施。（三） 对营销专家的调查内容：1、对森达集团实行双品牌战略，向低价位市场扩张的看法；2、对以“好人缘”为品牌名称向低价位市场渗透的评价；3、对“好人缘”的市场推广是以独立新品牌出现好

7、，还是借助森达的名牌效应组推好这一问题提出建议；4、对“好人缘”这一品牌在市场推广中的其他营销建议。七、调查方法(一) 专家访谈：主要用于对三位营销专家的调查。(二) 入户调查（问卷式）：主要用于对北京市区内的消费者，选取时侧重于中、低收入者及年龄在28-45岁之间的男、女消费者。(三) 随机调查（问卷式）：主要用于对石家庄、保定、通县、怀柔地区消费者的调查。(四) 实验法：运用这一方法主要是进行产品测试，其目的在于了解：1.“好人缘”鞋本身对消费者的吸引力；2.“好人缘”这一品牌对消费者购鞋产生的影响；3.用森达的名牌效应对“好人缘”市场推广是否有利。具体测试的方法：（1）不说明鞋的品牌，看

8、看消费者购鞋时的反应；（2）在柜台前大力宣传“好人缘”这一新品牌，看消费者的反应，（3）在介绍“好人缘”时，特别强调它是由森达集团出品，测试消费者的反应。八、调查费用（一） 预计总费用：1万元人民币。（二） 经费分配1、消费者调研费：总费用：5000元 其中：礼品费为5元/人*500人=2500元；资料费：500元；计算机统计费：1000元；交通费：1000元。2、经销商调研费：总费用：300元 其中：礼品费50元/家*5家=250元；资料费：50元。3、营销专家调研费：总费用：1100元 其中：礼品费：300元/位*3位=900元；交通费：200元。4、产品测试费： 总费用：300元 其中：

9、柜台管理费：3*100=300元；产品费：（暂不计）5、午餐补助：7人*4天*40元=1120元 6、机动经费：2180元九、实施计划整个市场调研时间1998年7月27日-8月5日，为期10天，共分三个阶段展开：第一阶段：调查准备阶段 7月27日-29日。具体安排如下： 1、由总经理向全体调研人员做情况介绍及总体部署和人员分配； 2、完成所有调研方案、问卷的设计和打印工作； 3、准备调研礼品； 4、与有关单位联系、接洽、为下面调查做准备。第二阶段：实际调查阶段7月29日-8月1日。具体安排如下：1.7月29日-7月31日，对北京地区的消费者、经销商、营销专家进行调查、访谈（以入户调查为主）；2.7月31日-8月1日，对