2012娃哈哈果汁武汉分区广告策划书

1、2012娃哈哈果汁武汉分区广告策划案 学号：601021304 班级：10商务策划 姓名：彭强 2012年10月25日2012年娃哈哈果汁武汉分区广告策划案目录一、前言3二、市场分析3三、广告策略4（一）广告目标4（二）广告诉求策略4（三）广告表现策略5（四）广告媒介6（五）广告预算7四、广告效果的判定方法8五、补充说明8一、前言随着人们对健康要求的不断提高，果汁饮料现已逐步成为日常消费品，替代着碳酸饮料的位置。我国人口众多，武汉又作为我国的大城市之一，有着978万人左右的常住人口，因此，这里是果汁销售的首选地区。根据有关资料显示，娃哈哈位列中国十大果汁饮料品牌。所以说，娃哈哈果汁已经普遍得到

2、消费者的认可。二、市场分析中国果汁饮料市场是高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因为果汁饮料，特别是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。在果汁品牌中，最受消费者青睐的除娃哈哈外，还有汇源，农夫果园，统一鲜橙多，美汁源果粒橙，酷儿，露露等。在众多的品牌中，娃哈哈怎样脱颖而出，成为解决娃哈哈促销的主要问题。因此，娃哈哈果汁的广告设计成为促销的重头戏。武汉有着978万左右的常住人口，在这里投放广告促销，可以带来更多的潜在顾客。目前，娃哈哈果汁适应不同年龄段的人，男女老少皆是我们的目标客户。由于娃哈哈企业生产不同种类的饮料，因此，

3、这次广告的设计除了宣传娃哈哈品牌外，更重要的一点是娃哈哈果汁的宣传。让广大的消费者能把目光投放到娃哈哈果汁上。三、广告策略（一）广告目标娃哈哈品牌在饮料行业中已有一定的知名度和美誉度，我们想借助这个品牌，在人们日益追求健康的情况下，运用果汁饮料与该品牌的优势，通过打造广告，使得广大的娃哈哈忠诚客户和未知娃哈哈果汁的消费群体购买健康娃哈哈果汁。提高武汉娃哈哈果汁的销量，使得娃哈哈果汁有着更加突破的市场份额。（二）广告诉求策略广告诉求对象：本则广告针对武汉市内所有的果汁饮料爱好者和娃哈哈的忠诚客户以及关爱健康的饮食爱好者。广告的诉求重点：武汉市是一个四季分明，人口众多的城市。而娃哈哈果汁饮料不管在

4、哪一个季节都很适宜饮用，因为人们对水果的需求不受季节的影响，娃哈哈果汁饮料就是收集众多水果中的营养，彻底满足人们的健康需求。本则广告所设计的重点也就是“健康、营养、时尚、可口”。通过广告的创作达到消费者产生“我喜欢”的购买欲望。广告的诉求方法：本则广告采用了情感诉求和理性诉求的结合方式。理性就在于人们对健康要求的不断提高，因此选择果汁饮料。可是果汁饮料中品牌众多，要想消费者选择娃哈哈这个品牌就必须运用情感诉求，因此，广告要求有幽默感，美感，亲热感，以及恐惧感。（三）广告表现策略1） 广告主题营养， 时尚，可口，健康，娃哈哈果汁与你们同在2） 广告创意策略广告通过电视媒体播出，是一个视频广告。具

5、体情境如下：镜头一：温馨的家庭中有着一个5岁小女孩（甲），爸妈正在烦恼怎样给孩子补充营养，小孩突然说出了娃哈哈。孩子的妈妈打开冰箱，一瓶娃哈哈果汁跳了出来。爸妈突然看到瓶身上写着“营养的”。镜头二：小女孩的哥哥（乙）看到自己的妹妹正在饮用娃哈哈果汁，带着一点生气，跑出了家门，和自己的伙伴一起踢着足球。踢完球后，大伙一起来到商店买喝的，乙说“给我来瓶娃哈哈果汁”。大家都惊奇的看着他，他说：“你们不知道吗，运动过后，大家都选择娃哈哈果汁啊！”镜头三：乙回到了家中，爸妈看着乙拿着一瓶娃哈哈果汁，才恍然大悟。于是，爸妈尝了一口，说着“真不错，很可口！”镜头四：孩子的妈妈建议把娃哈哈果汁带到甲的姥姥家，

6、可是孩子的爸疑惑娃哈哈果汁，不适合老年人。突然娃哈哈果粒从瓶里跳出来，一一分析说明了其中的成分，最终得出一个结论：娃哈哈果汁是健康的。镜头五：来到孩子的姥姥家，一家人其乐融融的共进午餐，喝着娃哈哈果汁。广告语：娃哈哈果汁，营养、时尚、可口、健康，我喜欢。创意说明：本则广告抓住不同年龄段的消费者对于饮料的不同需求，成功诠释了娃哈哈果汁适宜不同年龄段的人群。选择同一家庭作为广告的主题是为了阐述娃哈哈果汁象征着家庭的温馨气氛，对于消费者而言，是心理上的满意。卡通与真人的结合广告题材使得不同年龄段的人都可以接受这则广告，从而才会观看，产生购买，这是典型的AIDMA模式。（四）广告媒介 媒体安排时间说明

7、电视武汉电视台2012年1月1日到2012年2月28日这一时间段正逢过年前后时期，大家都忙着办年货，广告的投放可以促使消费者购买娃哈哈果汁作为年货，同时看到广告的可能性也增加了。湖北卫视2012年6月1日到2012年8月30日这一期间正逢暑期，由于武汉气候的炎热，人们在购买饮料的量会急剧增加，这时投放广告，一则，有许多人观看广告，二则可以马上促使消费者购买。报纸武汉晨报2012年3月1日到2012年5月30日武汉晨报和武汉晚报针对武汉人群，发行量大，信息面广。武汉晚报电台楚天广播电台音乐台2012年3月、4月、5月、9月、11月、12月楚天音乐台和武汉文艺台在武汉地区的学生市场中收视率较高，可

8、以在学生中做宣传，同时投放的时间也是学生上学期间。武汉人民广播电台音乐台户外广告2012年9月1日到2012年12月31日户外广告主要投放到人流量较多的地方，如商业区江汉路，交通枢纽江汉一桥，江汉二桥等 POP广告2012年1月、2月、6月、7月、8月POP广告主要是张贴海报到卖场，也就是说到出售我们娃哈哈果汁饮料的的商场中张贴海报 车身广告2012年3月、4月、5月、9月、11月、12月与出租车公司与武汉公交公司合作，在车身上张贴娃哈哈果汁饮料的广告，出租车身可以是流动的字体广告，而公交车身上可以勾勒车图文广告。（五）广告预算媒体费用说明电视武汉电视台6000×2×3&#

9、215;60=216万元单价6000元，一则广告2分钟，每天投放3次，共60天湖北卫视10000×2×3×90=540万元单价10000元，其它同上 报纸（3.4×4+3.8+2.5×2）×4×3=268.8万元按武汉晨报的广告投放计算，选择报眼7.2*4.7（单位：cm）周一到周四周五3.4万元，周五3.8万元，周六，周日2.5万元，按月算，一共3个月，每月4周。（注：武汉晨报和武汉晚报轮流投放） 电台（6+16）×6=132万元在楚天广播电台音乐台生活很有味道投放冠名广告，每天8次，每月6万元，在武汉人民广播电

10、台音乐台“节目冠名套餐A位时段节目，每月每档16万元，一共6个月。 户外广告（40+35+15）×4=360万元武汉江汉二桥立柱广告牌每月40万，江汉二桥琴台大剧院旁LED显示屏每月广告费为35万，江汉路地区每月广告费15万元，一共4个月。 POP广告 免费本广告，可以通过与各大卖场商量。达到共赢，我们为卖场设计广告图案，不收取费用，而卖场通过POP广告，进行更好的销售。 车身广告（0.85×30+0.3×5×10）×6=243万元出租车LED广告费用，每天15次，播放20秒，每天8500元，公交车身广告，每月每辆3000元，共5路车，每路车投

11、放10辆，共6个月。 总计216+540+268.8+132+360+243=1759.8万元本表只是对广告投放进行的粗略计算，没有计算出广告设计费用。预计广告设计费用为200万元，在广告投放中的其他费用设为50万元，所以本广告策划方案实施的总费用为2009.8(1759.8+200+50)万元。四、广告效果的判定方法广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法，访查法，评分法，网上投票法,投射法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改本套策划方案。具体内容如下：当广告投放一星期左右，我们开始设计调查问卷，对武汉各大地区的不同年龄段的人群进行问卷调查，后期，通过娃

12、哈哈果汁饮料的具体销量增幅比例选择时间进行想、问卷调查，因为武汉地区的人们不是很耐烦，长时间的问卷调查，会使得消费者产生厌烦。当消费者在看到商场的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，我们可以设计一个网站，供应消费者对中国十大果汁饮料品牌进行投票，表示自己对哪种果汁的喜爱。如果，随着广告的投放，对娃哈哈果汁投票人数变多，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反正，则证明广告效果不佳。通过上述的三种方式搜集出娃哈哈果汁饮料广告的效果判定资料，我们运用评分法，判定广告的效果。五、补充说明武汉作为湖北的省会城市，有着很好的果汁销售市场。我们通过一年的广告宣传，虽然会花费巨额的广告费，但是，只要取得良好的效果，都是值得的。因为娃哈哈的品牌不断做大，这次娃哈哈果汁饮料在武汉