战略管理小组作业

1、案例分析之案例分析之蓝月亮蓝月亮 战略管理第一第一小组小组李安李安冬冬 刘刘容容与与尹超会尹超会 杨迪杨迪张力张力仁仁 徐徐元元兴兴任月任月明明 符亮符亮童童超超 王王棅棅贤贤目录目录案例介绍宏观环境分析产业行业分析1234内部因素分析战略选择5PART ONE内容内容案例介绍PART ONE 公司背景蓝月亮洗衣液蝉联四届洗衣液冠军，2010年市场占有率高达44%，是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外企独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全

2、国第一。蓝月亮其他44%PART ONE 背景介绍公司的产品主要分为衣物清洁护理类，个人清洁护理类，家居清洁护理类三个大类。衣物清洁护理类包括蓝月亮机洗至尊、手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服洗衣液、丝毛净、羊绒净等几大系列。个人清洁护理类包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、消毒液8大系列。家居清洁护理类包括强力型油污克星、天然橙油油污克星、强力厕清、Q厕清、Q厕宝、除菌地板清洁剂、84消毒液、漂白水、玻璃水、全能水、洁瓷宝、茶清天然绿茶洗洁精、果蔬净几大系列。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的

3、专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮产品的综合排名连续 10 年稳居全国领先水平蓝月亮主要品类的市场份额：NO:

4、1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂NO:2厨房清洁剂NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液洗手专家四度蝉联洗衣液冠军大奖，引领液体洗衣新时代蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第 2 位；蓝月亮洗衣液蓝月亮洗衣液蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第 5 位；连续 8 年入选中国500最具价值品牌排行榜2012年中国品牌力指数（C-BPI）洗衣液、洗手液综合评价第一公司产品公司产品品牌价值排名品牌价值排名市场份额市场份额公司背景公司背景公司愿公司愿景景精品洗涤缔造精致生活公司公司理念理念一心一意做

5、洗涤为实现“轻松清洁、解放劳力”，我们不仅生产产品，同时生产一种消费文化；我们不仅改变洗涤方法，同时改变着生活方式。运用国际尖端技术，提高国人生活品质，完成这样的使命，需要我们投入全部的专注和热情。PART ONE 愿景使命愿景使命PART ONE 主要目标主要目标短期内目标：短期内目标：A.1个月内与分销商大润发、欧尚、家乐福，人人乐等重新建个月内与分销商大润发、欧尚、家乐福，人人乐等重新建立合作关系，争取商品尽快上架，解决积压库存。立合作关系，争取商品尽快上架，解决积压库存。B.商品重新上架后，商品重新上架后，1个月内与合作伙伴重新制定合作规则，个月内与合作伙伴重新制定合作规则，满足分销商

6、要求的同时进一步争取对自己有利的规则满足分销商要求的同时进一步争取对自己有利的规则(可以在可以在部分商场实行一段时间设置蓝月亮装柜，如果销量确实能提部分商场实行一段时间设置蓝月亮装柜，如果销量确实能提升，技能为企业带来收入，又能为商场带来利润，则可以进升，技能为企业带来收入，又能为商场带来利润，则可以进一步考虑合作一步考虑合作)。C.在部分重点城市建立线下专卖店试点，以广州为例，一个在部分重点城市建立线下专卖店试点，以广州为例，一个月内布置好专卖店位置，装修风格，商品类目等，月内布置好专卖店位置，装修风格，商品类目等，3个月内试个月内试运营，观察消费者对蓝月亮专卖店的态度，如果确实能进步运营，

7、观察消费者对蓝月亮专卖店的态度，如果确实能进步提高自身营销能力以及品牌能力，则可以考虑在未来一年内提高自身营销能力以及品牌能力，则可以考虑在未来一年内加快建设蓝月亮专卖店，以广州为试点城市向全国扩散。加快建设蓝月亮专卖店，以广州为试点城市向全国扩散。PART ONE 短期目标03建立线下建立线下 专卖店试点专卖店试点02重新制定重新制定合作规则合作规则01重新重新建立建立合作合作关系关系04实现实现 规模化规模化生产生产03扩大线下营销扩大线下营销，加强地加强地推等途径推等途径02加快建设线加快建设线上上O2O销售销售途径途径01丰富蓝丰富蓝月亮月亮商品商品类目类目PART ONE 长期目标P

8、ART TWO宏观环境分析PART TWO 经济趋势经济环境大趋势经济环境大趋势2016年上半年国内生产总值（GDP）34万亿元，同比实际增长6.7%，创下了自1990年以来的最低值。自2010年以来GDP增长率持续走低，呈现一个明显的下行趋势，从目前看似乎仍未见底。分产业看，第一产业增加值同比增长3.1%，第二产业增长6.1%，第三产业增长7.5%。以制造业为代表的第二产业的增速低于第三产业，从侧面反映实体经济复苏乏力。另外，低迷的固定资产投资相关数据似乎进一步强化了未来经济持续走低的趋势。上半年，全国固定资产投资（不含农户）25.8万亿元，同比名义增长9.0%，比去年同期回落2.4个百分点

9、。从三次产业看，第二产业投资增速仅为4.4%，较去年同期下降近5个百分点，远低于一、三产业增速，尤其是制造业投资同比增长仅为3.3%，创下了十几年来的最低点。在过去的三十多年中，尤其是近十多年来，我国经济主要依赖投资拉动，而当前投资增长的失速尤其是制造业投资的萎靡不振将严重拖累我国经济的持续增长。国内投资的低迷加上出口的下降从国内外两个方面缩减了经济中的总需求，使得经济下行趋势在短期内很难被扭转。经济结构经济结构：随着供给侧改革的推进，今年上半年我国经济结构在多个方面得到了优化。第一，GDP增长在多方面体现出了结构的改善。从三次产业构成看，第一和第二产业比重下降，分别降到了6.5%和39.4%

10、，而第三产业比重进一步上升到了54.1%,成为我国经济增长和创造就业的主战场；日化行业现状日化行业现状：2014年，我国日化产品市场规模为2,937亿元，同比增长7.2%，从2009年至2014年，年复合增长率达9.8%；预计2014-2019年年复合增长率将为7.6%，总增长率将达到44%，到2019年，我国日化产品零售额将达到4,230亿元。PART TWO 技术因素技术因素技术因素1增加分销渠道增加分销渠道在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。虚拟渠道的一个主要表现形式就是电子商店。在线销售、网上

11、零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式都是电子商店的经营方式。2整合分销渠道整合分销渠道在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他们按照顾客的要求生产，在生产中应用SCM、CRM、JIT等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快捷高效，同时也要求产销不再脱节，但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以许多厂家只好自己建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道于是日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也渐渐成为趋势。

12、3细化分销渠道细化分销渠道通过互联网，生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。由于互联网的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。PART TWO 技术因素技术因素技术因素4疏通分销渠道疏通分销渠道在互联网环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧，迫使传统的分销渠道主体从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。5使渠道透明化使渠道透明化在互联网平台上，企业可以引进及时管理（JIT）

13、，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入 GPS全球定位系统，实时动态跟踪商品的在途情况，从而为商家的及时供货提供了保障。 6提高分销效率提高分销效率7降低分销成本降低分销成本分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现在降低交易成本、降低沟通成本和减少流通成本。PART THREE产业行业分析 PART THREE 行业定义洗衣液行业的定义洗衣液是一种液体洗涤剂，属于洗涤用品中的“合成洗涤剂。国际表面活性剂委员会(CID)对洗涤用品的定义是：专门拟定的配方配制的产品，配方的目的在于提高去污性能，包括必要组分(表面活性剂)和辅助组分(助剂、泡沫促进剂、填料及配料)。根据2

14、012年发布的衣料用液体洗涤剂，把洗衣液定义为，以水为基质，具有一洗衣液定义为，以水为基质，具有一定去污能力的清洁产品；一般用于洗涤各种纺织品、针织品等。定去污能力的清洁产品；一般用于洗涤各种纺织品、针织品等。 PART THREE 行业特性市场大小：据尼尔森的零售监测数据显示，在2014年9月至2015年9月滚动年度期间，洗衣液品类在尼尔森监测的线下渠道中，销售额达78.5亿元人民币竞争角逐的范围：主要为北上广市场增长速度：中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。产业中公司的数量：目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，而该品类里销售TOP5品牌共占据品牌共

15、占据6成的市场成的市场份额份额产业进入壁垒：洗涤用品生产所需的主要原料均来自石油、油脂，这些初级化工原料价格的持续上扬，使企业的生产成本大幅提高产业退出壁垒:所用机器、设备可以选择转向洗衣粉或香皂等用品的生产。 PART THREE 行业特性技术革新的方向：配方优化，产品功能多元化，产品浓缩化产品特性：作为新一代的安全环保产品，其主要特点偏中性、性质温和、无刺激，洗后不会留下碱性残留，不会导致皮肤过敏等症状，对织物不会有损伤需求的稳定性：随着人们对生活品质要求的提高，仅提供具有去污效果的洗涤产品已经远远不能满足消费者的需求，而洗衣液这一快捷、便利和洗护多效合一产品正迎合了消费者这一需求。成长潜

16、力：在中国，洗衣液还处于发展阶段，技术以及配方等方面仍然不是非常成熟，因此成长潜力巨大。产业特殊问题：尽管市售洗衣液的去污力能达到国家标准，但是大多产品与洗衣粉/皂相比，去污效果仍稍逊一筹。*行业现有竞争者品牌多、企业多*发展不亚于蓝月亮*与购买者联系密切行业行业内竞争者竞争力强，蓝月亮竞争力弱内竞争者竞争力强，蓝月亮竞争力弱*同行业企业多*同样企业发展、模仿迅速潜在潜在竞争者进入能力强，蓝竞争者进入能力强，蓝月亮竞争能力弱月亮竞争能力弱*购买总数大*卖方行业规模大*需求不断*客大欺主购买购买者议价能力者议价能力较强，蓝月亮竞较强，蓝月亮竞争力弱争力弱*自身产品在市场的影响力大*自身的生产能力

17、强*集中程度程度较弱基于以上分析，供供应商议价能力较强，应商议价能力较强，蓝月亮竞争力强蓝月亮竞争力强*代替品种类多*代替品发展速度快*代替品渠道多元化代替品代替品代替能力强，蓝月亮竞代替能力强，蓝月亮竞争力弱争力弱购买商的议价能力行业新进入者的威胁供应商的议价能力替代产品的威胁 PART THREE 波特五力PART FOUR内部因素分析更高的客户满意度战略预测同时的、一连串的战略出击速度定位告示战略意图改变竞争规则出其不意的定位PART FOUR 7SPART FOUR 新新7S原则原则1.更高的客户满意更高的客户满意度度。蓝月亮拥有众多产品，功能丰富，遍布用户生活中的大部分场所，全方位的

18、为用户考虑。（蓝月亮拥有洗手液、洗衣液、个人护理等产品；功能拥有洁净、美容滋养，空间或空气净化等等；遍布个人、家庭，写字楼、商场、学校和医院等公共场所）全方位的为用户考虑，这是其他品牌所欠缺的。2.战略预测。战略预测。A产业边界的拓宽：增加产品种类，更多的功能以及遍布各个区域；B商业形态的升级：掌控价值链，将服务从产品升级到系统3.速度定位。速度定位。蓝月亮首先打开了洗手液在市场的大门，在逐渐饱和时开拓海外市场。4.出其不意的定位。出其不意的定位。在日化品众多国际大牌的竞争之下，蓝月亮从洗手液这个空缺市场打入，改变了用户的生活习惯，然后逐渐打开了其他日化品市场。5.改变竞争规则。改变竞争规则。

19、蓝月亮借助日化产品零供关系矛盾，计划将主导定价融入到传统渠道。6.告示战略意图。告示战略意图。蓝月亮与各大商超进行谈判，显示出主导定价的决心。7.同时的、一连串的战略出击。同时的、一连串的战略出击。为了改变大型商超渠道的强势地位，蓝月亮计划主抓社区直营店，建立直营店，并且与京东签约发展线上渠道，压迫传统渠道。PART FIVE战略选择情非得已 逼上梁山蓝月亮在2010年就占到了洗衣液44%的市场份额2010蓝月亮已经与京东商蓝月亮已经与京东商城签订了独家协议，城签订了独家协议，大约大约5月中旬开始做旗月中旬开始做旗舰店舰店2015-05市场占有率已经市场占有率已经下降下降到约到约30%2015

20、蓝月亮就开始对大卖场的蓝月亮就开始对大卖场的导购员进行降薪裁员，以导购员进行降薪裁员，以此来削减不断攀升的成本此来削减不断攀升的成本2014-06蓝月亮停止在蓝月亮停止在KA渠道渠道的费用投入的费用投入2015-06囚徒如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话，企业发展如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话，企业发展将面临巨大的风险。将面临巨大的风险。致命风险目前没有特卖活动，导购员的大幅减少和促销活动目前没有特卖活动，导购员的大幅减少和促销活动的叫停，导致销售额急剧下滑。的叫停，导致销售额急剧下滑。KA销售疲软目前在大卖场蓝月亮的销售依然排在第一位，紧随目前在大卖场蓝月亮的销售依然排在第一位，紧随其后

21、的品牌有威露士其后的品牌有威露士，宝洁旗下，宝洁旗下的奥妙和碧浪等。的奥妙和碧浪等。一旦蓝月亮撤出卖场渠道，竞争品牌将迅速地占领一旦蓝月亮撤出卖场渠道，竞争品牌将迅速地占领市场市场。对手趁机而入蓝月亮一旦和蓝月亮一旦和KA卖场渠道谈崩，撤出卖场，多年维卖场渠道谈崩，撤出卖场，多年维系的关系就会土崩瓦解，并且被竞争对手迅速占领，系的关系就会土崩瓦解，并且被竞争对手迅速占领，再想进入特别难，终端市场也会随着蓝月亮的撤出再想进入特别难，终端市场也会随着蓝月亮的撤出而丢失。而丢失。合作关系破裂他山之石蓝月亮苦于高成本扩张，蓝月亮苦于高成本扩张， 当看到同当看到同类企业威露士线上线下销售比例比较类企业威露士线上线下销售比例比较合理，合理， 也想转型利用互联网也想转型利用互联网+的机遇的机遇降低成本，降低成本， 且扣点要由企业主导，且扣点要由企业主导， 未曾想受到卖场抵制未曾想受到卖场抵制。由于目前很多客户对线下渠道有天然黏性， 大多数消费者仍习惯在超市购买日用品。 徐汉强认为， 品牌知名度的稳定是需要线下渠道的布局。 如果没有 KA 过渡， 直接转向线上销售， 一定会有被挤掉的风险。重视客户在线下卖场渠道的成本居高的情况下，厂在线下卖场渠道的成本居高的情况下，厂家还要让利给消费者，其利润空间大幅减家还要让利给消费者，其利润空间大幅减少。目前大卖场费用至