七度空间策划书

1、- 1 - / 69七度空间策划书目录：11企业和竞争对手的竞争状况分15企业与竞争对手的广告分20- 2 - / 69略.22广告的目标.22目标市场策略.23产品定位策略.27广告诉求策略.28广告表现策略.29广告计戈V. 29广告目标、时间、目标市场、诉求.30平面设计.30电视广告分镜头脚- 3 - / 6931- 4 - / 69告发布划.31其他活动计戈V. 33广告费用33广告活动的效果预测控.35广告效果的预测.35广告效果的36录： 37市场调卷查问38第一部分：市场分析- 5 - / 69前言：这是我第一次做广告策划书， 是为了加强对恒安集团旗 下的七度空间少女系列卫生巾

2、宣传，使其能迅速进入目的市场。 扩大或维持产品目前的市场占有率。加强企业或产品的知名度， 以配合人员推销活动。加强广告商品的厂牌、商标的印象。在销 售现场起提示性作用， 促进消费者直接购买行为。 增加消费者对 企业的好感， 建树企业形象。 帮助消费者确认其购买决策是正确 的和有利的。 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻， 以 排除障碍。延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多 用的认识。 劝诱潜在消费者到销售现场， 提高其对广告产品的认 识，增强购买信心。在做这份策划书， 开始时是在老师那了解， 策划书所需 要知道的一些事情。然后通过网络，了解关于恒安集团、七度空 间的各个有用的信

3、息。通过整理、分析、了解这些信息，最后制 作出这份策划书。在这份策划书前有着目录， 大家可以通过这份目录， 更 加快速的了解策划书的主要内容以及选择您所需要知道的信息。 正文：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。- 6 - / 69卫生巾是1985年进入中国市场，经过二十多年的发展，市 场渗透率已经超过60%。消费量年增长率徘徊在4左右，市场 已进入成熟期。我国发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线， 年 产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药 物

4、保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃 型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据 消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途， 而被赋予更多与女性相关的特殊功 能。卫生巾是每个女人的必需品， 我国目前有3.4亿的女 性处在需要使用卫生巾的年龄段， 同时由于卫生巾是一种相对稳 定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺季之分，比营养、保健、 化妆品的卖点还要大， 这个市场的诱或力可不小， 仅以北京和上海两地人口粗略计算就有760多万人在用卫生巾， 这两个地区消费很高，以每月人均40元消费计

5、算，这两个城市的卫生巾年消 费额保守计算可达36亿人民币，由此推算全国范围的卫生巾产 品，年销售额至少是上百亿元。 以全国3.4亿女性平均每人每月 消费20元计算，一个月用于卫生巾的消费就是68个亿，每天就 有2260多万元，一年营业额可达八九百个亿。以2004年为例，- 7 - / 69当年全国卫生巾消费量384亿片，增长4.3%，市场渗透率59.5%， 卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来市场消费量迅 速增加，至2004年总消费量达到165亿片，比上一年增长14.6%， 市场渗透率5.75%。从单个女性来看，一位女性一后要经历1800天月经期，一 生大约需要1.5万个卫生巾，

6、 以平均每片1.2元计算， 一生用于 卫生巾的消费就是1.8万，另外原来的女孩16-17岁来月经，40多岁到更年期，随着生活水平的提高健康意识加强，现在女孩11-12岁就来月经，更年期廷长到50-60岁，从而增加了卫生巾 的市场。在国内的妇女卫生巾市场， 由于价格定位的差别， 国内和国 际品牌自然而然地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市， 如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区， 国内品牌卫生巾产品占绝大部分市 场。来自中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示， 从 全国范围总体销量来看， 目前国内品牌销量较国际品牌领先。 但 国产卫生巾产品品

7、牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规 模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团 公司的安而乐卫生巾等只是少数几家。 与国内卫生巾产品生产商 不同，国际品牌以品牌打市场， 参与划分市场的都是点得出名的 几家。- 8 - / 69广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，上海尤妮佳公司 的苏菲，强生（中国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上 的三个排头兵。 另外， 上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生 用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽 这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。 护舒宝以干爽网面树立其高档品牌

8、的形象， 而苏菲则推出了独此 一家的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的 “安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。强生（中国）有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需要品，消费习惯是消费者选购的主导因素， 所以在这个市场中， 各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么 戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生（中国）有限公司在中国妇 女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份 额。上海尤妮佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进 入中国市场， 但发展势头非常好， 今年在上海和北京市场的销售 额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。 但由于市场已经细分， 而 且卫

9、生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入， 想要占据前列，恐怕很难。虽然卫生巾市场的竞争已经非常激烈， 但各大国际品牌的卫 生巾生产商普遍认为， 在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力 可以挖掘。上海尤妮佳公司认为， 据公司掌握的的数据显示， 目前中国 消费者- 9 - / 69的卫生巾月消费量与日本、 美国等其它国家相比， 还是比 较少的。 这与一个国家的消费能力有密切关系， 但随着中国整体 经济走强， 消费水平的提高， 妇女卫生用品的消费量必然会有所 提高，这对卫生巾产品的生产商而言， 就是一个很大的潜力市场。与上海尤妮佳公司相同， 强生公司相信中国的妇女卫生巾用 品市场还有很大的

10、开拓空间。 强生公司认为， 消费者的消费习惯 会随着消费能力的提高而自然改变，到那时将有更多的国内品牌 的消费者转向国际品牌，又有更大的市场可以去占领了。七度空间是是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向 年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275cm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。全粉色的外包装加上少女卡通图案， 一看就知道是专为少女 眉眉设计的， 定位得实在是太清晰了。 独立小包装倒没有像外包 装的花俏， 简简单单的白色有干净的感觉。 恒安塑造七度空间为 中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。让更多消费者产生七度 空间“我的舒服我来定”的联想。塑造七度空间“

11、玩美主义”的 消费态度。2、市场营销环境中的微观制约因素。我们一般把企业与供应商之间的环节叫做生产环节。 七度空 间的主- 10 - / 69要材料是无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸收 树脂、PE膜。这些材料供应与否、价格、质量等都与企业的发 展息息相关。一般来说，企业与供应商之间是共赢关系，因为利 益而把它们结合起来。 企业需要供应商提供优质而又不贵的原材 料，供应商售出自己的原材料同时又利用企业的品牌效用打响自己的品牌每个企业的供应商绝不止一个， 更多的是有几家提供一份原 材料。一方面，价格会稍低，不会导致一家独大。另一方面，防 止因意外情况而使原材料匮乏， 导致生产线无法正常运作

12、。 而供 应商的也不会只供应一家企业， 这样可以防止企业把价钱压制的 太低，也更加有利可图。所以，企业与供应商相互制约又相互协 调，形成了一个良性循环。企业不可能直接把产品销售给消费者， 尤其是像七度空间少 女系列卫生巾这样的一次性消费品更不可能。 所以，企业需要营 销中间商来成为企业与消费者之间的桥梁。 有一个好的营销中间 商是很重要也很必要的一件事， 我们把企业与营销中间商之间的 环节叫做营销环节。在营销中最重要的四个因素是产品、价格、 渠道、促销，而渠道指的就是营销商的运作。企业通过营销商的运作把产品卖给消费者，从中得取利润。 而营销商则是通过提高价格来从中获得利润。 其实，供应商与企

13、业、企业与营销中间商之间非常相似。都是利益合作，都是从产 品的供应再售出的过程。- 11 - / 69企业的供应商与营销中间商十分的重要， 一旦出现差错， 企 业所遭受的损失将无法计量。 从某个方面来说， 企业的供应商与营销中间商在一定程度上制约、 推动着企业的发展， 在企业的运 作上有着无法替代的地位。3、市场概况。市场的规模：卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场 渗透率已经超过60，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟 期。20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时 期，曾以2位 数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续增加， 但增长速 度明显逐步放缓。 近几年的消

14、费量年增长率徘徊在4 左右。市场进入成熟期还表现 在新进入该领域的有实力的大企 业很少。2005年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。1990-2005年期间， 中国妇女卫生巾的消费 量从28亿片增长至399亿片，2005年消费 量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5增长到2005年的61.4。卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消 费量迅速增加。2005年卫 生护垫的总消费量约178亿片，比上 年增长7.8%，- 12 - / 69市场渗透率6.17。由于消费习惯 和对因不洁而 造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的

15、使用量很少， 估计市场占 有率 约为0.3%。卫生巾是每个女性的必需品，女人的一生大约有30年 的时间需要卫生巾。每月一次，一次大约20片。所以，一个女 人一生大约需要7200片卫生巾。全国 有超过13亿的女性正处 于需要用卫生巾的时候， 所以，卫生巾这种一次性的必需的物品 的市场有多大。卫生巾后面隐藏着一个巨大的商机和市场。业内人士分析， 未来3-5年，随着中国经济持续、稳定、高速发展，居民消费水 平、消费结构和生活质量都将有较大提高， 卫生巾的消费将保持 持续增长，其中高档卫生巾所占比重将大提高。如今，经济飞速发展。卫生巾的市场也越来越宽广，女性对 于卫生巾的质量要求越来越高，越来越重视。

16、而现今人口爆炸， 人越来越多，所需的卫生巾也越来越多。但是，人口问题迟早会 被控制，所以，卫生巾市场在达到一个高度后，必会饱和。中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成,集中度 较低。但全国性品牌 的制造商并不多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总 销售量的30%；中国的市场中主要的卫生巾品牌是：ABC卫生巾、苏菲卫生巾、护舒宝卫生巾、娇爽卫生巾、安- 13 - / 69尔乐卫生巾、七度空间卫生巾、乐而雅卫生巾、洁婷卫生巾、李 医生卫生巾、芬兰馨卫生巾、怡丽丝卫生巾、朵兰卫生巾由上可知， 中国的卫生巾品牌是纷繁复杂，市场竞争极 其激烈。卫生巾市

17、场的特性是的卫生巾市场无季节性、 无突发性、 无 暂时性。其最突出的特点是每个消费者必用，不受季节、气候的 影响。所以，卫生巾的市场只受消费者喜好、产品质量以及品牌 的影响。4、营销环境分析总结随着中国女性消费意识的增强，消费能力的提高，质量 不高的产品将被淘汰； 随着商业运营成本的提高， 中小企业会因 消化不了巨额成本，而逐步退出；随着零售业的限制，中小企业 进不了超市，只能去农村，但由于受到卖场的打击，市场会逐步 萎缩；再加上国家有关部门加强行业管理力度， 很多小企业生存 举步维艰， 同时物流成本都在提高。 小企业生产低端产品靠的是 低成本，一旦物流成本提高了，价格优势也就没有了。随着整个

18、 卫生巾行业日趋成熟， 中国女性消费意识的增强、 消费能力的提 高，政府相关职能部门监管的加强， 质量不高的产品将被消费者 群体排斥，被市场淘汰，而一些小品牌也有可能逐渐退出市场。专家预测， 中国卫生巾市场容量相当大， 未来市场上存活的 品牌可达20-30个，这些品牌将控制国内市场70%-80%的份额。而随着社会观念的逐步提升， 消费者自我保护意识和健康意 识的增- 14 - / 69强，卫生巾行业的营销模式将由传统的广告营销逐步向健 康观念引导消费的新营销趋势发展在如今的中国， 卫生巾市场飞速发展， 面对着这样的市场经 济，固然是有更大的发展机会。但是对于现在的中国的消费者， 因为媒体上报道

19、的，那些中国劣质的、虚假的甚至有害的商品， 而对中国制造没有信心。对于中国商品，她们更信任，外国那些 有着良好信誉的品牌。这不得不说是中国的一大悲哀。 但是，这并不能使我们放弃， 毕竟，有问题的只是少数。有不少人是支持国产的，而且，恒安 作为最早进入中国的卫生巾市场的企业之一， 更易受到那一份人 的欢迎。恒安在中国的历史相对来说比较悠久，这使得恒安拥有 大批的念旧的消费者。 但不可否认， 恒安对于年轻的消费者来说， 的确没有什么吸引力。 七度空间现在很成功， 是因为它超出了以 前恒安卫生巾的概念。不再强调渗透量、异味、侧漏等问题，而 是强调个性的解放。 但是七度空间对于现有的卫生巾市场， 还是

20、 竞争力不足。七度空间毕竟是一种新的品牌，虽然是卫生巾老品牌恒 安出品的，但是难免会让人对它的质量产生质疑。 消费者大可选 择那些在市场上口碑好价格低廉的卫生巾。 所以， 对于现在的七 度空间来说， 最重要的就是加大市场影响力， 使七度空间的品牌 深入人心。现在的消费者一般都重视卫生巾质量， 中高层的消费者买卫 生巾，- 15 - / 69一般是考虑其质量的品牌。 而消费水平较低的则是会选择 交钱中档的卫生巾，毕竟，价格太高承担不起，价钱太低又不是 很放心。现在女孩子发育较早， 卫生巾市场的消费者向更年轻的趋势 靠拢。而现如今年轻的消费者都十分时尚、注重个性。对于家境 好的消费者，七度空间无疑

21、是非常好的一个选择。但是，中国的 贫富差距十分大， 大部分的消费者买卫生巾时需要考虑价钱等问 题。且，价钱往往是决定这一部分的消费者的购买倾向。七度空间在中国卫生巾市场上属于高端的商品，价格 比别的品牌高出不少。 所以， 七度空间的消费者大多是家庭富裕 的学生或都市白领类。 白领的工资一般在六千块以上， 都接受过 十分高端的教育。这类人大部分出于发达或较发达城市。而家境较好的学生都没有自己的收入， 所花的都是父母所给 的生活费。这类人对金钱没多大概念，基本上是月光族，正接受 者教育，多在全国的各大高校。现今大部分消费者都是女性，她们都因“大姨妈”的到来而 购买卫生巾，时间大概是2-5天每月。一

22、月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市购买。大多数购买七度空间少女系列的女性并不在意卫生巾的价 格，更在意它的品牌、质量与包装。恒安作为中国顶级的卫生巾 品牌，品牌效益固然- 16 - / 69毋庸置疑。但是，对于现在的年轻消费者来 说，国外那些具有高品质保证的品牌更加吸引她们。恒安旗下的七度空间主要是张扬个性， 以十三到十九岁的少 女为主流。 但是在消费者调查中的知不少白领也在用七度空间，喜欢七度空间。因为她们有着一种年轻心态， 有着不服输的心态。 我也是青春少女， 为什么我不可以用。 这明显说明着七度空间的 上市成功。 但是七度空间明显高出其他品牌的价格， 却让许多女 性望而却步。虽

23、然七度空间独特、顶尖的科技手段使其在侧漏、气味、渗透等问题上，做的十分到位。至于包装，七度空间少女系列独特 的粉红色包装，充满着浪漫、时尚的气息。精致的外表，无不充 满着时尚、青春的气息，无不使其对七度空间情有独钟。但是，七度空间大多数的消费者， 并不认为七度空间相对于 其他品牌有多大的质量差别。 使用七度空间， 只是基于对恒安的 信赖以及一时的新鲜感。等这份新鲜感一过，消费者对于七度空 间的热情势必消退。在这一方面， 我们必须使大家感受到七度空 间贵的有理由。 在这方面， 我们可以在各大高校或城市各个繁华 的地段，做各种活动或直接分发宣传单。固然，社会上有许多“只买贵的，不买对的”的人存在。

24、而 且，这些人能带动上乘阶级的消费。但是，七度空间面向的是全 国13多亿的女性，其中，大部分的女性购买卫生巾是出于对价 钱的考虑。 所以， 我认为恒安下一部分应该加大力度面向这一部 分的消费者。- 17 - / 69有一份调查显示， 如果两种物品质量相同， 但较高价格的那 份有许多小物品赠送的话， 人们一般选择那份价格高的的。 所以， 我们可以把七度空间两极化，分为豪华版、实用版。对于那些专 门高消费的人来说，适当提高些价格，更会激起他购买的欲望。 当然这一部分的包装就需要精美、 高品位。 而那些消费较低的人 来说，我们可以随赠写小物品，那些人也不会觉得难以接受。 现在卫生巾的消费者不仅仅只限

25、于女性， 不少年轻的男性也 开始购买卫生巾。当然，他们并不是生理问题，更不是心理问题 （开个玩笑）。他们是用七度空间充当鞋垫。 因为男性的新陈代 谢较快，易流汗，而脚底一流汗便会产生怪味，而且也不舒服。 不少男性购买七度空间， 就是利用七度空间易吸水、 除异味的特 点来使自己的双脚保持干爽、无异味。男性购买卫生巾的时间、频率、数量都是不定的，而地点大 都是在各个超市或者小卖铺。 他们并不在乎卫生巾的质量， 在乎 的仅仅只是卫生巾的吸水能力以及除异味。 因为不是必需品， 所 以男性购买的比较少，所以，在价钱方面，他们并不十分注意。七度空间少女系列卫生巾也存在着潜在的消费者， 他们大多 数是为自己

26、的家人或女朋友所买。 年龄大概介于15岁到45岁之 间，收入为中高层次或者是学生。在女友或者亲人来“大姨妈” 的时候，不少的女性会疼痛难忍， 这个时候就需要男性的体贴了。 有相当一部分男性，并不在意- 18 - / 69给自己女朋友或者亲人买卫生巾。但是， 男性对卫生巾的品牌知之甚少。如果没有被特别交代的话， 他们一般都是买品牌好的， 知名度高的商品。 所以，对于这一块， 我们需要提高产品的知名度。恒安是中国卫生巾市场的老品牌， 但是在现在的市场上， 更 多的消费者宁愿相信外国的产品。 因为外国的商品在中国的服务 一流，而且没有负面新闻报道。 所以在这一方面， 恒安没有做足。恒安曾经被消费者告上法庭， 虽然事后恒安因措施得当， 这 件事并没有被大肆报道。但是，现在处于信息高度发展的时代， 而恒安的消费者大多拥有电脑。电脑上的信息时传输的最快的。 所以仍有不少人知道，这就造成了消费者对恒安得