三情建设：促销拦截的后台运作

1、1 / 18 三情建设：促销拦截的后台运作 当您步入到一家稍有规模的商场或超市时， 您就会发现每个售区 都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规 模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的， 您自 然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式 促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦 虑。 有人说这是后终端时代的竞争必然情态。 而无论终端拦截到了什 么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员 在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截， 同时也是终端拦截的一种最外在的表象。 如果您对终端拦截

2、的理解仅 仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。 实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大 型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策 略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣 传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、 客情线、客服线等多种产品线策略，女口：您的利润线产品是补血类的， 而店内有一种补血产品同时又能补钙， 店内竞争力量十分强大。您则 可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略， 采取买赠策略或以成本 价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补 血销量的份额，而且会少了一个强势的

3、竞争对手； 促销策略则包括了 “卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等, 从2 / 18 促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值 促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。 这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天， 我们主要来谈谈“竞情策略”。 我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活 动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促 销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。 竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。 即使您的 促

4、销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切 都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段， 其主导作用是“改 善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情 关系”及“敌情关系”策略T面我们来介绍一下这三种关系的建设及应 用。 首先我们来看一下三情的作用 店情的作用 入店价格 产品陈列 POP宣传 回款帐期 客情的作用 经理关系 组长关系 店员关系 促销员关系 敌情的作用 竞品促销员关系 竞品业代关系 兼职店员关系 店情的作用主要是提高销售利润、 降低销售成本； 客情的作用主 要是为提高销售业绩争取有利环境； 敌情的作用主要是增加店内生存 力和促销力。 1、店

5、情建设 3 / 18 店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护， 都是通过业务人员来完成的。 最常见的管理方法是“划区划片”及“责任 到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店 情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业 务人员来维护。 很多企业忽视了店情建设工作， 或不了解店情工作的重要性。 在 店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利 润率下降。 为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。 终端竞争 过程中，很多战术的实施都是有成本的， 销售利润不仅关系到企业的 发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格

6、、陈列费、 POP 宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。 下面，我们来看一个例子： 小王及小张是某企业的两名业务代表， 该企业的新产品上市， 需 要两名业代铺货。小张负责 A 店新品入店，小王负责 B 店新品入店， 而 AB 两个店是同级别的，我们来算一笔账： 常规费项 小张A店 小王B店 凌用说明 管理赞 400元 500元 L00元 促销员驻店的管理费用 展示務 X X 100元 100 X 门口处攫救产品立牌的占地费円不包括灯箱等 陈列费 100元 100元 0无 产品大面积陈列粕费用.不包括N架、堆头等 特展费 200元元 400元 2QD元 买断N架、堆头等产品陈列朗费用

7、产品折扣 75% 70% 碍 洽菇店的产品批发偷格 结款回扣 1% 5% 4% 斑號结算货款时给主管或財务的好处费 假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒,月销售6000 元。我们来计算一下小张及小王的费率： 4 / 18 小张：6000 X75% X1% + 700 = 745 元 小王：6000 X70% X5% + 1100 = 1310 元 按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出 565元，而一年 要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数 额了。 一般情况下， 新品入市、 老品派员或建设终端拦截模式的过程中， 都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营

8、销企划顾问公司的实践 经验，我们提供了三种店情建设的方法： A.派遣专员法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难 度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的 销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有 很大难度的，因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进 度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协 同业代完成重点店的谈判事务， 在谈判过程中对业代进行示范， 达到 工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。 B.问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒

9、 绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要 知难而上，不能回避拒绝， 更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因 来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。 我们要在入店过程中， 多了解一下店方的拒绝理由， 不要回避拒 绝，而要进一5 / 18 步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方 的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的，要回 去考虑清楚再答复， 主任不能解决的要让经理做决策， 经理也不能解 决的，请总部拿主意。 在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效 性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，因 为往往店方对任何入店要求

10、及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论 您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要谈判人，最好在对重点 店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实”，把“见面砍三分”的回绝 理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而 谈才会获得成功。 我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判 深圳某公司的一个新产品上市， 小韩负责给地区的入店工作。 因 为整个办事处就他一个业务人员， 所以小韩找了一个谈判素质较高的 促销员去打前站，并嘱咐其几个要求： “多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的 询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不 能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有 拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想 再经营美容减肥类产品呢”等等。 “边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营 造一个专心想解决问题的印象， 并表示对店方意见的关注， 也能促使 对方愿意更深入的谈下去。 小韩派促销员去摸底询问时， 自己就在楼下等促销员， 如果打前 阵的促销员出6 / 18 来以后， 有些拒绝理由调查得不是很清