第5章 旅行社客户关系管理

1、第五章 旅行社客户关系管理第一节第一节 旅行社客户关系管理的概述旅行社客户关系管理的概述第二节第二节 旅行社的客户结构旅行社的客户结构第三节第三节 旅行社客户关系管理的一般流程及策略旅行社客户关系管理的一般流程及策略第一节 旅行社客户关系管理的概述一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念二、旅行社客户关系管理的概念和意义二、旅行社客户关系管理的概念和意义 三、我国旅行社客户关系管理的现状三、我国旅行社客户关系管理的现状一、客户关系管理的概念| 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公

2、司与客户之间的合作关系。 客户关系管理CRMCRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。求的连续的过程。CRMCRM的内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对的内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户的整合营销，是以客户客户为核心的企业营销的技术为核心的企业营销的技术实现和管理实现。实现和管理实现。CRMCRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产

3、品或以市场为中心。为方便中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。流的渠道。 我这样使用我这样使用CRM某旅行社业务经理工作日记某旅行社业务经理工作日记8：48从系统数据库内调出去年参加旅游的教师资料，给希望今年去黄山的教师发去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线；8：50调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地，饮食、喜好、性格、特长、身体状况等等。打印出交给出团的导游；8：52在旅行社网站的BBS中收集处理游客的建议、意见，解答游客的咨询。对现有线路和

4、服务作出改进8：30到公司，打开电脑，登陆同程旅行社CRM系统。8：35系统自动提醒今天有4位老顾客过生日，马上给他们发一份电子贺信，重点客户手写一封贺信；8：40系统自动提醒今天有三个未处理的网上预订，处理网上预订，并电话确认；8：45给参加上个团旅游的每一位游客发一封E-mail,附件是随团导游拍的数码照片，对他们表示感谢； 案案 例例 二、旅行社客户关系管理的概念和意义| （一）旅行社客户关系管理的概念： 是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护

5、和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。更大份额的活动。| （二）旅行社客户关系管理的意义 开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的有顾客的5-105-10倍，并且维持客户忠诚度可以使该客户倍，并且维持客户忠诚度可以使该客户为公司带来的利润增加为公司带来的利润增加25%-85%25%-85%，我们对客户需求的，我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析与管理，才能使自己更好地配户进行

6、有效的差异分析与管理，才能使自己更好地配置企业资源，同时也能取得利益最大化。置企业资源，同时也能取得利益最大化。（二）旅行社客户关系管理的意义1CRMCRM有助于维护企业资源有助于维护企业资源J通过有效的通过有效的CRMCRM，可以避免旅行社客户资源，可以避免旅行社客户资源私有化，使客户信息在旅行社内部共享，保私有化，使客户信息在旅行社内部共享，保障客户资源在员工、部门和管理者之间的无障客户资源在员工、部门和管理者之间的无障碍沟通。障碍沟通。2CRMCRM有助于新的营销手段发挥作用有助于新的营销手段发挥作用3CRMCRM是获得顾客信任的基础是获得顾客信任的基础通过通过CRMCRM旅行社可将销售

7、、营销及客户服务的旅行社可将销售、营销及客户服务的业务流程自动化，及时处理旅游者的在线询业务流程自动化，及时处理旅游者的在线询问及旅游者在旅游过程中遇到的问题，从而问及旅游者在旅游过程中遇到的问题，从而减少游客的不满，提高顾客的忠诚度。减少游客的不满，提高顾客的忠诚度。3CRMCRM是获得顾客信任的基础是获得顾客信任的基础4CRMCRM有利于维护市场竞争秩序有利于维护市场竞争秩序3CRMCRM是获得顾客信任的基础是获得顾客信任的基础旅游市场的价格战忽略了市场差异和顾客需旅游市场的价格战忽略了市场差异和顾客需求差异，导致旅游市场混乱，旅游企业元气求差异，导致旅游市场混乱，旅游企业元气大伤。重视顾

8、客需求，重视顾客关系管理才大伤。重视顾客需求，重视顾客关系管理才是维护旅游市场良性发展的有效方法。是维护旅游市场良性发展的有效方法。J 新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经验多、要求高，开始追求个性化和多样化旅游。上述验多、要求高，开始追求个性化和多样化旅游。上述营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足旅游

9、者需求而推出。旅游者需求而推出。三、我国旅行社客户关系管理的现状Y从观念上看，虽然旅行社认识到应以客户为中从观念上看，虽然旅行社认识到应以客户为中心，但在实际工作中仍然有短期行为的倾向：只心，但在实际工作中仍然有短期行为的倾向：只顾眼前利益、不讲信誉、宰客的现象时有发生。顾眼前利益、不讲信誉、宰客的现象时有发生。Y从手段上看，我国旅行社的信息化水平普遍较从手段上看，我国旅行社的信息化水平普遍较差，缺乏实现客户关系管理的技术支持，因此不差，缺乏实现客户关系管理的技术支持，因此不能很好地了解顾客的需要。能很好地了解顾客的需要。Y从从CRMCRM（客户关系管理）系统建设上看（客户关系管理）系统建设上

10、看，我国，我国旅行社具有诸多困难。第一是资金困难，引进一旅行社具有诸多困难。第一是资金困难，引进一套国外成熟的大型套国外成熟的大型CRMCRM软件一般都要几百万元，软件一般都要几百万元，而我国旅行社而我国旅行社90%90%以上为中小企业根本不可能承以上为中小企业根本不可能承受；第二是国内小型受；第二是国内小型CRMCRM系统软件价格虽然便宜系统软件价格虽然便宜但功能尚不全面；第三是有些企业虽然引进了但功能尚不全面；第三是有些企业虽然引进了CRMCRM但由于企业内部管理跟不上但由于企业内部管理跟不上CRMCRM的功能不能有的功能不能有效发挥效发挥。 谢谢！本节结束谢谢！本节结束第二节 旅行社的客

11、户结构一、按购买决策单位划分的结构一、按购买决策单位划分的结构二、按购买频数划分的结构二、按购买频数划分的结构 三、按对旅行社的偏好划分的结构三、按对旅行社的偏好划分的结构一、按购买决策单位划分的结构v 旅游者（个体或家庭） v 组织机构：具有集体或集团购买性质，或重复累积购买。以商务、奖励等旅游为主。 发起者（系工发起者（系工会）会）使用者（教师）使用者（教师）影响者（系影响者（系务会成员）务会成员）购买者（办公室购买者（办公室主任、守门人）主任、守门人）决策者（系领导）决策者（系领导）购买决策购买决策旅游者购买角色旅游者购买角色打动守门人和发起者打动守门人和发起者二、按购买频数划分的结构

12、v初次购买顾客v再次购买顾客v多次购买顾客确定重要顾客确定重要顾客,筛选忠诚顾客筛选忠诚顾客根据市场学80:20定律，顾客中只有20%的消费者购买了其中80%的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。优惠、线路安

13、排等。三、按对旅行社的偏好划分的结构吸引新顾客、情感忠诚顾客、优惠稳定游移顾客吸引新顾客、情感忠诚顾客、优惠稳定游移顾客忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。 游移顾客：根据自身的判断确定性能游移顾客：根据自身的判断确定性能- -价格比最优价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，的产品。他们在旅行社优惠促销

14、活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。但同样容易被竞争对手拉走。谢谢！本节结束谢谢！本节结束第三节 旅行社客户关系管理的一般流程及策略一、旅行社客户关系管理的一般流程一、旅行社客户关系管理的一般流程二、旅行社客户关系管理的策略二、旅行社客户关系管理的策略 一、旅行社客户关系管理的一般流程确定战略目标确定战略目标1整理客户信息整理客户信息2分析客户分析客户3制定、实施营销计划制定、实施营销计划4评价和反馈评价和反馈5二、旅行社客户关系管理的策略 顾客分级顾客分级策略策略维持顾客维持顾客策略策略顾客投诉顾客投诉处理策略处理策略（一）顾客分级策略管理成本高盈利低维持现状购买量少，重复购买会员制管

15、理保持其忠诚度提供定制化产品邀请顾客代表参加年会主动登门拜访广泛存在，需争取的群体加强交流，了解需求培育其对旅行社的信任（一）顾客分级策略.1类客户易转移的散客旅游者 此类客户对旅行社而言宛如此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋鸡肋”，很多都是因，很多都是因为价格低才吸引过来的一次性交易。往往是咨询、为价格低才吸引过来的一次性交易。往往是咨询、预定，但不及时付款，因此此类客户成本高而盈利预定，但不及时付款，因此此类客户成本高而盈利底。底。v 针对性措施 进行进行“前期示范性的加温前期示范性的加温”处理，满足其普遍性的处理，满足其普遍性的旅游需求而不进行针对性的开发，尽量维持现有的旅游需求而不进行针对

16、性的开发，尽量维持现有的关系。关系。 能够提供自助式服务，比如通过旅行社的网站进行能够提供自助式服务，比如通过旅行社的网站进行自助查询、结算。自助查询、结算。（一）顾客分级策略. 2类客户购买率较高的散客 这类客户相对分散，但其对旅行社提供的新旅游路线或服务这类客户相对分散，但其对旅行社提供的新旅游路线或服务具有较高的购买意愿和兴趣，是具有成长性的客户。但由于具有较高的购买意愿和兴趣，是具有成长性的客户。但由于这些客户相对分散这些客户相对分散, , 旅行社投入的成本可能也比较高。旅行社投入的成本可能也比较高。v 针对性措施旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限 由

17、于此类客户相对分散，旅行社应该采取设置多个门店的方由于此类客户相对分散，旅行社应该采取设置多个门店的方法，分别管理和接受辐射的区域；法，分别管理和接受辐射的区域； 通过对这部分游客的会员管理通过对这部分游客的会员管理, , 以让利、旅程赠送、免费观以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠；光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠； 及时提供旅行社的新产品信息；及时提供旅行社的新产品信息； 根据客户资料，在重要节假日送上短信问候；根据客户资料，在重要节假日送上短信问候； 通过电话或问卷的形式定期询问此类客户的建议和看法；通过电话或问卷的形式定期询问此类客户的建

18、议和看法； 通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其 向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。（一）顾客分级策略. 3类客户大公司、大企业、政府部门、学校、一些高职人员、管理者或知名度高的名人 这类客户往往交易额较大，信誉较好，付款很快。此外，此这类客户往往交易额较大，信誉较好，付款很快。此外，此类客户忠诚度高类客户忠诚度高, , 所需要的平均客户支持小于其他类型的客所需要的平均客户支持小于其他类型的客户户, , 是最具赢利性的客户是最具赢利性的客户; ; 大规模客户的示范效果好

19、大规模客户的示范效果好, , 对其对其他类型客户的辐射能力强他类型客户的辐射能力强, , 可以帮助公司进行免费宣传。可以帮助公司进行免费宣传。v 针对性措施这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户, 对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚 帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值；加价值； 经常与此类客户通过电话、电子邮件以及面谈等方式进行沟经常与此类客户通过电话、电子邮件以及面谈等方式进行沟通，要慎重选择打电话的时间，面谈需提前预约；通，要慎重选择打电话的时间，面谈需提前预约； 周期性的派专门的销售人员去拜访这类客户，

20、定期走访，提周期性的派专门的销售人员去拜访这类客户，定期走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营状态，有时业务主管也应该定供折扣，并且熟悉客户的经营状态，有时业务主管也应该定期拜访这类客户；期拜访这类客户； 经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动；经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动； 通过跟踪调查通过跟踪调查, , 为这些游客提供特色的后续服务为这些游客提供特色的后续服务, , 提高他们提高他们的满意度；的满意度； 第一时间让此类客户获得有价值的促销信息和流行趋势；第一时间让此类客户获得有价值的促销信息和流行趋势； 根据客户资料，在客户生日、结婚纪念日或重要节假日送上根据客户资料，在客户生日、结婚纪念日

21、或重要节假日送上小礼品；小礼品； 实行实行VIPVIP积分策略，要及时并有规范性。积分策略，要及时并有规范性。（一）顾客分级策略（一）顾客分级策略. 4类客户 这类客户规模大，交易额很少，具有高度的不稳定性，没有对这类客户规模大，交易额很少，具有高度的不稳定性，没有对任何一家旅行社产生有意义的忠诚度，是旅行社需要争取的群任何一家旅行社产生有意义的忠诚度，是旅行社需要争取的群体。体。v 针对性措施此类客户的忠诚度虽然较低, 但与其建立并保持关系的初期投入并不大, 大规模带来了平均管理成本的降低,对此类客户，旅行社将对其的服务时间削减一半，但仍与其保持联系 对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进

22、行电话交流并发对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡放信息反馈卡, ,增加此类客户对旅行社的认知。增加此类客户对旅行社的认知。 通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖的信赖, , 促使其向高忠诚度的游客转变；促使其向高忠诚度的游客转变； 旅行社若没有策略性的促销战略，在人、物、财力等限制条件旅行社若没有策略性的促销战略，在人、物、财力等限制条件下，可找出有前途的下，可找出有前途的“明日之星明日之星”，将其培养为，将其培养为3 3类客户；类客户； 及时发现市场大规模需求的转变；及时发现市场大规模需求的转变； 适当的减少服务时间，但要让他们知道当他们需要帮助的时候，适当的减少服务时间，但要让他们知道当他们需要帮助的时候，公司会及时给与援