金融服务营销管理

1、金融服务营销管理 1、学科划分学科划分：货币经济学、金融经济：货币经济学、金融经济学学 2、服务划分：服务划分：银行、证券、信托、保银行、证券、信托、保险、外汇险、外汇二、金融营销管理模型二、金融营销管理模型1、顾客与、顾客与机会机会2、优势与、优势与定位定位3、战术组合、战术组合4、执行与、执行与控制控制需求研究：需求研究： 针对的是产品；针对的是产品； 侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈 关注顾客的支付能力关注顾客的支付能力 需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产品，需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产品，我就发现了市场机会我就发现了市场机会 顾客价值研

2、究顾客价值研究 and CS 针对的是产品能够给顾客提供的价值针对的是产品能够给顾客提供的价值 侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品? 关注顾客的价值期望与满足的程度关注顾客的价值期望与满足的程度 顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价值，才顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价值，才算发现了市场机会；而且，只有企业能够提供卓越顾客算发现了市场机会；而且，只有企业能够提供卓越顾客价值，才是真正的市场机会。价值，才是真正的市场机会。Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等）Focus-group（焦点小组）Survey（问卷调查）Ex

3、perimental（试销）Observational（观察）动态性动态性构建动态竞争优势构建动态竞争优势 新价值因素新价值因素过时的价值因素过时的价值因素图图 顾客价值漏斗顾客价值漏斗竞争标准因素竞争标准因素关键顾客价值因关键顾客价值因素素1）增殖：2）计划消费：零存整取、整存整取、 专项储蓄3）存取方便：通存通兑、定活两便4）投机好奇5）保密 优势取决于企业在关键成功要素方面的表现，确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重要因素。 关键成功要素（关键成功要素（CSF）的概念：）的概念： 可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成功战略的要素的集合。功

4、战略的要素的集合。 沃尔玛的成功经验沃尔玛的成功经验 顾客价值方面顾客价值方面顾客有低价期望顾客有低价期望 行业方面行业方面集中采购可以获得规模经济性集中采购可以获得规模经济性 康柏的成功经验康柏的成功经验 市场方面市场方面顾客有低价期望顾客有低价期望 行业方面行业方面可以进行全球化制造且可以降低成本（比可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）更低） 戴尔的成功经验戴尔的成功经验 市场方面市场方面顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要在定制的需要 行业方面行业方面运用基于运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制化的供应链管理方式可以满足

5、顾客定制的需要的需要1 1、地点方便、地点方便-不方便不方便2 2、品种齐全、品种齐全-不全不全3 3、服务快捷、服务快捷-迟缓迟缓4 4、利息高、利息高-低低5 5、职员态度好、职员态度好-不好不好思考：思考：中、外资银行中、外资银行 定位理论：定位理论： 定位选择：定位选择：1、份额领先、份额领先最大的规模最大的规模2、质量领先、质量领先最好的或最可信的产品和服务最好的或最可信的产品和服务3、服务领先、服务领先最迅捷地为客户解难最迅捷地为客户解难4、创新领先、创新领先在技术运用上最具创造性在技术运用上最具创造性5、特权领先、特权领先最具排斥性最具排斥性6、价格领先、价格领先最低的价格最低的

6、价格1）开发合适的金融产品与服务）开发合适的金融产品与服务 Citibank/信用卡信用卡/个人理财个人理财2） 确定产品的价格确定产品的价格 利率市场化利率市场化/成本分析成本分析/中间收费中间收费3）选择销售渠道）选择销售渠道 分支机构分支机构/直接邮寄直接邮寄/ATM与自助银行与自助银行/ 银行银行/移动银行移动银行/网上银行网上银行广告广告销售促进销售促进公关与宣传公关与宣传人员推销人员推销e营销营销（一定的）（一定的）营销目标营销目标展览会展览会口碑口碑包装包装直接营销直接营销CI赞助赞助引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退销售促进销售促进人员推销人员推销广告广告沟沟通通成成本本效效应应认知认知理解理解信服信服购买购买重购重购销售促进销售促进人员推销人员推销广告广告沟沟通通成成本本效效应应顾客顾客公司公司人员人员顾客顾客顾客期望顾客感知差距差距1