终端操作指导手册

1、终端操作指导手册认识自己的OTC产品及自己的公司认识自己销售的产品，是终端推广的基本原则，以下是一列事项，供给大家去参考，怎样去认识自己的公司： (a何时创立（b）始创时期故事，C）发展因素（d）职员人数（e）销售的区域和人口（f）员工的福利计划（h）产品知识(g公司的一切行政措施等。终端销售的四大核心任务覆盖终端销售的第一大核心任务就是覆盖，覆盖包括门店的覆盖、产品的全分销、销售数据。理货理货是终端销售的第二大核心任务，它包括产品陈列、药店内的陈列，同时包括对药店的库存管理，这个库存管理既包括在货架上、柜台里的库存管理和货品的展现，也包括对仓库里备货定单的跟踪和执行。教育/客情终端销售的第三

2、个核心任务是教育和客情关系的建设，它的教育包括产品教育，也包括对药剂师销售技能、客户服务技能、客户投诉这些方面的培训，还包括客情的建设。通路活动执行终端销售的第四大核心任务是通路活动的执行，因为在药店里经常会有面向消费者、药剂师、药店在开展不同阶段的各种活动，活动形式包括铺货会、订货会、陈列竞赛、促销活动以及对店员的销售奖励。终端销售的工作评估 1终端销售的工作效果图21 终端销售的工作绩效指数层次图对终端销售工作效果的评估可以分成直接的和间接的两大部分。直接目标终端销售工作好坏的直接目标有：门店购进数量。品类的份额，即究竟在这一个品类里自己的产品和竞争对手的产品各自占据的比例份额是

3、怎样的。铺货率。陈列。间接目标店员的推荐率和推荐力。所谓的推荐率就是假如有10个顾客走进药店，药剂师能够向几位顾客推荐产品的能力。销售拜访的执行。销售数据的报告。营运流程的执行。终端工作需要与经销商、批发商配合、落实跟踪定单，所以，要执行营运流程的监督。 2终端销售的工作标准销售目标严格执行公司各项业务计划，争取公司在门店利益的最大化，结合有效的拜访与客户沟通，达成门店的销售购进目标。严格执行公司的分销规定，完成药店及产品的覆盖目标。有效打击竞争对手，达成零售终端品类份额目标。门店拜访执行制定高效的路线拜访计划，有效覆盖各级零售终端。执行门店陈列标准，并努力扩大、提升产品?在店内陈列

4、机会。开展店内产品教育活动，药师活动，建立良好的客情关系，为产品争取有效推荐。按时、准确地采集门店销售数据及市场信息，以利市场分析。门店库存管理?订单处理有效监控门店库存状态，依据合理的销售预期，协助门店制定销售订单，协调直接批发商，落实/跟催订单的执行，保证门店的有效供应。有效监控门店滞销、近效期产品的库存状况，及时协调解决，减少避免损失。客户管理建立并定期更新客户档案，有效利用客户档案对业务状况进行分析与跟进。定期拜访主要负责人，了解对产品及服务的反馈，建立、巩固客户对公司的认可。促销管理促销活动前，向店方?店员有效沟通促销计划，取得店方配合。促销期间，配合执行公司，有效督导促销人员、促销

5、物品的发放及促销数据的统计。促销后，配合公司正确评估促销成果，总结执行中的问题，以利不断提高。公司政策流程执行在费用及日常销售运作中，严格按公司规定的政策、流程、时限执行。OTC终端类型 1零售终端产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现的地方，都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店；仓储式和各种各样的平价药房；医院内的自费药房，因为很多医院想在医院里把握好病人资源，尽管有很多产品不能在医院开处方，但是他们不想流失这部分病人，所以在很多医院里，越来越普遍的就是自费药房，可以自行购买。同时，在一些地区已经取得医药

6、零售资格的超市和卖场，也开始出现销售的行为。以上海为例，它在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今OTC产品已经基本超过了药店的份额，达到了50%左右，这是一个发展的趋势，因为超市和卖场面向的人流是完全不一样的，它不以十倍百倍来计，而是有超过上千倍去药店的人流。随着零售业态越来越完善，越来越发达，也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百货商场，想延伸跟客户直接接触面，来获得更多的销售。 2医疗系统OTC终端当然也离不开医疗系统，目前还有大量的OTC产品继续在医院处方，甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续保留在社保的目录中，所以在医疗系统仍旧是我们最大的一块终端，它

7、包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。社会上出现了越来越多的个体诊所，无论它以何种形式出现，在这些地区因为没有报销等事情的限制，所以在个体诊所的经营是非常活跃的，只是这块市场在目前的整个医疗管理体系里还没有得到非常规范的引导。十一、对客户反对问题的处理当经销商提出“反对”问题，有些终端销售会感到不愉快，他们会感到无主见而将推销训练所学到的完全忘记。 你应该知道如何对付“反对”的问题，以下是一些通常遇到的“反对”问题。 一、“我对现在销售的药品十分满意，我不需要其他产品！” 二、“我的顾客不喜欢你公司的产品。” 三、“我为什么要储存你的产品？” 四、“我能

8、以一个较便宜的价钱买到其他同样的药品。” 一个新入行的或未受训练的终端销售当然不知怎样对付这些问题，他被打倒了！ “反对”的问题是你部分的工作：如果你认为你能够如你想象中一样顺利进行你的推销，这便是很愚笨的一件事。你们不要害怕这些问题，如果药商不提出问题，他一定会有一些未解答的问题在他的脑海里，这些问题可能会使他取消他的定单，但如果药商开始发问，这表示你已经有进步了。其实“反对”问题是表示零售商对你所推销的药品发生兴趣。 反对问题会是药商维护自己的一种方法，如果你是第一次与经商会面，他当然不会听你的提议，直至他对你有信心为止。他十分明了你是要他下一个决定，其实，任何药商都喜欢卖货而不大喜欢买入

9、的。 决定任何决定导致任何行动是一个选择，通常是一个转变，而普通人是反对转变的，他宁愿继续他的一套。如果你提出一些建议，而令他要采取行动的话，药商会提出他反对的借口。 反对的问题可分为两大类： 一、真正的反对； 二、伪装的反对。 分别清楚这两大类的“反对”，是极为重要的。若你发觉那些反对问题只是借口，你不需对它注意。但若那些问题不是借口，你便要设法把它解答，试想象一盏红绿灯，它告诉你何时停止，何时应继续（解答药商的问题），如果你成功了，你便可继续你的推销。 如何解答问题不应该过早解答药商的问题，这会引致意见不合，没有终端销售能够在争论中获取胜利，你输了，你便损失了客户，即使你赢了，你一样是损失

10、了客户。以下是 如何对付药商提出问题的三个步骤： （1）停留停留二或三秒钟，便可给予药商足够的时间去想象你所会说的话，同时，又可表现出小心考虑他的反对问题。 （2）微笑如你表现认真、担心、愤怒、混乱，你会给予药商一个坏印象，你已经被打倒了。但是微笑会使他松弛，使他有一个印象：“这只是朋友间的问题，没有什么值得担心，不管是你对还是我对。” （3）再次提出反对问题用自己的言语再次提出反对问题，这可使经销商知道你了解他的立场和你尊重他的提议。 十二、对投诉的处理方法如果你们能依照上述的方法去做，你应不会有很多的投诉和困难。你的药商会因你而得到更高的注意，他们还能要求些什么呢？ 但是，就算是最好的终端

11、销售，误会还是不免要发生的。可能这是你们的错，因你触怒了一个敏感的药商，也可能你的药商犯了错误，却认为这是你们的错。有些药商的脾气是很古怪的。如果因你们的错而使他们受害，你就得接受他们的投诉。这是你们工作的一部分，人有时都会犯错误，所以你们不应因此而过分气馁。但如果时常犯错，那就不同了。 要常常准备如何有效地应付投诉。 不要逃避投诉欢迎投诉！不要失去理智运用理智！现在，让我们研究一下这两点： 不要逃避投诉欢迎投诉 没有人会喜欢被人投诉，但当你们遇到投诉时，你们应该觉得高兴，因为： （1）你们现在能应付这投诉，如果药商不说出来，情形将更坏。 （2）投诉好象是侮辱了你和公司的产品，但至少你知道你的

12、药商对你和公司的药品注意。你与公司亦可表现热心做适合的事情去帮助他们。 你会发觉处理得好的投诉会使你与药商成为更好的朋友。但记着，很多时候，是不能太迁就药商的。 不要失去理智运用理智 当药商投诉时，不用发怒。如果你发怒，他也发怒，事情是不会解决的。如他骂你，细听而不要反驳太多，让他说完才冷静地讨论情况，这样会增强你的地位。坚定一些，当你知道你和你的公司是对的时候，不要改变立场，否则，他们便会觉得你害怕了。 留心倾听他们的投诉，清楚明了整个投诉的内容，让他们发泄一下，当他们说完后，他们的怒火将会消除了一半。药商给你生意，是会觉得他是应该对你有所要求的。 不要和你的药商争吵，自制会使他尊敬你。记着

13、，药商的投诉可能是对的。 对付投诉时要快捷和有建设性： 无论投诉有理与否，越快应付投诉，效果就会越好。应付得越慢，困难就越多。 不要只是道歉，还要控制场面： 道歉是不要紧的，控制场面才更为重要。你可能这样说：“我很高兴你这样对我说，××先生。我们都希望令客户百分之百满足，所以如果有什么错误，我们都愿意立刻解决，只要你说出困难就是了。” 这种说话会令你有一个好的开始去应付一个投诉者。 注意你已做了什么： （1）你已把他烦恼的心情转向你诉苦的心情。 （2）你已表示他的投诉将会受到公平的研究，然后公平地解决。 （3）你没有承认你或你的公司错了，更没有说出投诉将会怎样解决。 答案要

14、以事情为本，发掘所有的事实。如果投诉只为小小的事情，就立刻解决它。 但在很多的情形下，都应该发掘所有的事实。下面是一些发掘事实的方法： （1）留心，诚恳地倾听每一件他对你说的事。 （2）有策略地问问题，但不要让他知道你是证明他是错的，和不要使他有被盘问的感觉。 （3）如果投诉的内容复杂，应写下它，这样会令你肯定事实是什么，也令药商不能改变他投诉的内容。 （4）不要让他认为你要很快地解决他们的投诉，就算你发觉他错了，也要向他道出整个事情和表示你会研究。 答案要肯定： 当你收集了所有的事实之后，就应决定怎样做，然后通知药商，如果投诉可以立刻解决： （1）多谢他说出这投诉和事实。 （2）说出事实，令

15、药商明白。 （3）技巧地答复，不论是你或他不对，都应道歉，说这是你最多所能做的事。 如果投诉不立刻解决，就对他说你会把这件事报告上级，上级一定会公平地研究这事，不要对他说你是反方，应保持中立。 最后，不要使同样的投诉再次发生。 十三、会客前的准备有许多的推销方式都是很难过分预算会客前准备的重要性的，通常来说，销出的数量，销售的机会都属有限，我们就不能轻易放过或者失却了，每次和客人会面都要在“打铁趁热”中进行，尤其是你销售的对象是一个委员会的话，更不宜拖延，但小心不要操之过急而误事。 终端销售应该懂得制造有利自己的形势，如果对事情作有效的调查会使自己的形象增强的话，为什么要摆出弱者的姿态？ 药商

16、大都有这样的经验：许多终端销售毫无准备的走近来，什么也不清楚！记着，第一步，你要尽量获得有关这机构的资料，第二步，要知道关于你要见的那个人的一切。 或者你有他们公司正想买的货，可是你还得冲破人事这一关，你的服务满足了他们公司，可是你的性格和药商合得来吗？他们有权去要求你满足他们的需要，你就得迎合药商的口味了。 交易失败除了因为货物不合眼外，终端销售的使人不满也可能在内的，会客前的准备工作就应包括这两方面。 谁的责任？找寻有关资料是应由推销的部门和终端销售分担的，大致来说，部门负责关于公司的资料，终端销售负责对方即药商的资料，另一种说法是： 一、普通（市场）调查由市场部门去做； 二、专门（公司）

17、调查由市场部门和终端销售共同负责； 三、个人（买手）调查是终端销售的工作。 很难告诉你哪些资料可能有用，但所有有关资料都不容错过，这些资料可以用页记录，也可以用卡登载，在部门办公室和总办公室都应有一个这样的记录。 从已知到未知是最佳的方法，许多终端销售没有一点儿已知的资料就进入未知的境地，明显的例子好象：你可以从买家过去三年的购入习惯去预测他会买的货物总量，总比对他的历史一无所知好得多吧！ 一次又一次，终端销售冲上门来，对两家公司交易的历史毫不知情，甚至会否交易过也不知道。逢迎这方法，假如正当地和不露形迹地运用，是一项有力的武器，假如你在事前对买手的详情一无所知，这是用得着的。资料是双方面交流

18、的：从终端销售到市场部，由市场部流给终端销售，生意愈大，搜集和记录有关资料的工作尤其重要。 继续跟进在“推销”中，完结有时是称做“紧钉推销”的，尽量努力获取订单可能是一种心理上的状态，但你是应准备随时作结的。 整场战争都要在积极中进行，许多终端销售都常摆出一副等人拒绝的姿态，你应该使他不容易说“不”的。 正确的进展： 推销上的再次交易的科学方法是由市场的消费力看你可以给客户分析一下市场情况及销售的估算，他销出多少，我们补上多少。 最合逻辑的进展就是不要问客户要买什么，而是要告诉他该买什么。 这就是把客户估值的一步，例如我们以为他可销十二个单位而不是六个时，就该达这目的才罢休。 这计划不一定合用

19、，但十分理想的，而比“毫无计划”好得多。 不要把药商看作最后目的，要把他们看作拥护的媒介，别只把货物压入市场，看看拥护的需求。 低能的终端销售只是盲目拾取订单，聪明的终端销售会这样想： “他应该买” “他已经买” “那么他一定会是” 这想法是和客户一致的，也是精明的客户常会有的，就算他已经货物满盈，仍会有这想法的。 我们不是把货物卖给客户，而是由他们转手，除非他能把东西卖出，使用户能够及时选用，否则你的功夫是白费的。 终端销售不能有这样的想法：“订单拿到了，不走何时？”你该想想他是否已尽了所能，否则你仍须努力。 假如客户觉得你把他看作大客户的话，他是会习惯去做“大户”的。 比较一下这两个站在门

20、外的终端销售吧，一个说：“他今天究竟要不要进些什么呢？”另一个却说：“让我看他今天要进多少。” 假想你是一定拿到订单的，问题只是：“这一次他要进什么？”而已。 小心“下次吧”这个方法，他可能是敷衍的。 最好的方法是耐心地听取别人的投诉，然后问问他：“你想我们可以做些什么？”然后十分乐意和迅速地为他做了，客户不一定永远是对的，但总不可以使他再错吧。 假如投诉变成争执，问题就十分微妙了，有些就是用这办法从中渔利的，下一节我们会详细研究这方面。 迟疑不决的买家： 这类客户的特征是神经过敏，迟疑和摇摆不定。迟疑是无法下决定，摇摆不定是无法抓住决定，对于一个新上任的买手来说，迟疑不决可能是因为情绪不安，

21、害怕做错事而成的；但是，即使迟疑不决也得要买的吧，这就看谁能给他信心了，你要使他觉得你在帮助而不是在向他取便宜，用很多战术，但不要“教子”般对待他，表示你和他感兴趣的东西是相同的。 当然这种情形只是在客户对药品有所选择时才会发生的，如果只有一种货，你就积极地使他买就是了，如果有数种选择，你就找出无可选择的条件来，这就会有使他不再迟疑的情况了。 有用的方法：许多人都无法告诉你他们究竟要什么，你就只好清楚地让他知道他不该要的东西，用抽离的方法，把他可能认为不对的东西拿走，如果你把他的选择由十种减至四种，你就是使你推销的机会增高了。 随着抽离方法之后，你得用集中方法，先决定那种药品会使他满意，然后集

22、中火力，逐渐引导他和你意见一致他会以为自己才是决定的人的。 “哪种？”方法是利用一连串的“哪种？”之类的问题，这原则上是使他觉得自己已经有了主意了，那又何必拖延呢？ 你可以问：“假如有这样紧急的需要，要你今天就下决定，你会选哪种”之类。 这类问题并不是要向他咄咄相逼，而是帮助他清理思潮而已。 最重要的是替他建立信心，只要你这样做，他就对你有信心了，别对他过分推销，这是要紧记的。 记着，太容易获得的客户也同样容易失去的，虽然要在客户身上树立信心需要十分长的时间，这努力是值得的，就算是迟疑不决的客户也得向别人购买，为什么他不向你买呢？ 第三章 新开市场调查一、基本情况调查1、行政区域：地级市个数、

23、县级市个数、县个数、县区市场重点乡镇个数。2、人口：总人口、城乡人口、男女人口比例。3、生活水平：人均收入，市郊、乡镇生活水平，城乡生活水平比较。4、地理环境：平原、丘陵、山区分布情况、城乡交通情况。二、竞争环境调查1、 药品、保健品容量。2、 同类产品和OTC市场份额前五名的产品名称、价格（出厂价、批发价、零售价）、主要宣传方式、销售渠道、销售额、销售网络情况。三、宣传环境调查1、药监局、工商局商广科、经检大队、城管对产品宣传的管理程度、城乡差别，同类产品一次性被罚金额。2、电视广告：地、市、县、乡镇台收视率情况，不同时段的报价、实价情况，同类产品各时段的费用情况。3、报

24、刊平面广告、户外广告的费用情况。四、销售渠道调查1、国营医药公司，医药批发站，保健品批发站，私有医药保健品批发商的名称、电话、负责人、资信情况。2、医药和非医药零售商结构数量，主要零售商分布，能否单独进货。3、集约经营（无自由进货权）和私有性质（有自由进货权）的零售商的比例情况。五、零售终端调查调查的意义首先在于彻底了解辖下所有药店的总体情况，包括药店总数量、规模大小、地理位置、主要店内负责人姓名及联络方法等，再建立档案，形象地说，这就像所有药店的户口簿。其次，通过调查可以在终端收集到大量的对企业有用的信息：1、进货渠道调查。要调查产品从哪家进货，进价多少，零售多少，产品批量多少，产品包装及品

25、质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。2、销售情况调查。了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。3、购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。4、同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手

26、的情况，制定出相应对策运作市场。5、OTC市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。六、调查的五大步聚（一）制定表格；（二）确定药店级别划分的标准：1）月平均营业额（西药、中药、保健品）；2）营业面积；3）柜台数量；4）营业员人数；5）地理位置（繁华程度、人流状况）；6）目前本公司产品的销售状况；7）目前其他竞争品牌销售的总体状况。（三）确定调查人员，划分区域；（四）在限定时间内，地毯式搜寻；（五）确定初步的潜力客户档案：建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次有策略地开展。综上所述，药店档案的作用，相当

27、于一张作战地图。全面的档案，是有效指导终端销售日常工作的基础。第四章  终端一、名词解释  终端：是企业与消费者相互交流的窗口，是企业展示自己产品的舞台，具有宣传、销售和服务的功能。具体有药店、超市、诊所、保健品店等。终端建设（市场生动化）：是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，包括软终端建设和硬终端建设。软终端建设：主要是指对终端经理、售货员的协调、公关，从而建立良好的关系，并通过对营业员的培训，使之了解我公司产品的优点和特性，积极推荐我公司产品。硬终端建设：建立在良好的软终端基础之上。主要包括产品及售点广告的位置，产品及售点广告的展示方式，产品陈

28、列及存货管理。终端促销员：指专门从事终端建设和管理的公司员工。二、药店1、药店的人员架构特点? 每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型药店还设有书记；? 执业药师则是今后药店必不可少的角色之一，2001年12月1日，新的中华人民共和国药品管理法正式实施，其中明确规定：每家零售药店或批发企业，必须配备1名或1名以上执业药师，以供咨询。从而，执业药师步向前台成为新一轮连锁药店扩张的焦点。我国目前有药店11.6万家，而通过考核的从业职业药师只有1万多人，按规定，中国则现缺执业药师19万人。? 营业人员则包括各组的柜组长及柜组营业员（或称店员）；? 财务科；

29、? 质量检查人员（部分药店）；? 库房下设有库管员及采购员。2、药店各级人员的职责店经理：负责药店的全面工作，对店的销售额及利润负责。店副经理：分管某一部分工作，如仓储、采购或人事、财务、营业等。执业药师：亦称为从业药师，为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配（但由于我国目前药师严重缺乏，在很多药店尚无法配齐。）柜组长：负责某一种类的产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。值得注意的是，柜组长大多时候对本柜销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。店员：负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买

30、决定往往有较强的影响。库管：盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。采购：按库管计划，向商业渠道采购所需要品种，或按店经理及柜组长指示采购新的经营品种。如果是连锁分店，则负责与总店协调进货事宜。财务：收款及按经理意图执行货款给付。质检：把握购进药品质量，符合标准。有人会问，如此多的人员我该如何开展工作，找谁才管用？我告诉你：找合适的人做合适的事如果您目前的主要任务是铺货，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人。如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人。如果您想做更多POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好。如果您想与药店洽谈灯箱

31、、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人。如果您想提高药店的销量，店员是能帮助您的人，柜组长及执业药师也能助您一臂之力。如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人。如果产品出了投放或质量问题，店经理和质检科您必须光临。如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼。如果您想了解竞争品牌的销量及活动，店员是掌握一手信息的渠道。如果您想理顺进货渠道、采购，柜组长和店经理会和您讨论。如果您想了解产品库存，库管最有发言权。  在这里需要提醒的是，有一些促销活动及POP的张贴等需要经过工商局批准。而且有时候因为广告宣传方面的原因，可能还需与街道办事处、市容办等相关

32、政府部门联系，经书面许可后方可进行。市场终端该做什么？（一）建立市场终端网络 建立好市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。 建立市场终端档案 a a  建立零售场所档案及零售场所人员、电话、地址及从业人员对厂家的需求信息。b b  终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。c c  终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营连锁、个体药店等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。 d d 

33、; 终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型（ABCD类）终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。e e  进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 .巩固市场终端网络（加强柜员教育） 掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制

34、了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。 (二市场终端信息收集、管理 市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到市场终端收集大量的对企业有用的信息。 1.信息收集（1） （1）       进货渠道调查要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。 （2） （2）   

35、    销售情况调查了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。 （3） （3）       购买对象及其相应的习惯调查了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。 （4） （4）     

36、60; 同类产品竞争状况的调查了解主要竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息，竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。（5） （5）       市场终端对企业的建议、要求消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 （6） （6）       店头信息传播与信息收集工作店头各种POP广告传播活动。布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就

37、看到，贴的有艺术、有美感，或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。（三）市场终端包装 根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。 1. 硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是

38、：多-有气势，即宣传品数量多、种类多；好宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。 .软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为

39、，似无形，实有形。 二、市场终端该怎么做？ （一）工作步骤制定走访计划。明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络情况，明确当天走访哪些终端，走访的过程中哪些是重点对象，当天要解决哪些主要问题等，制定详细的走访计划。 作好准备工作。如何携带宣传品（数量、种类），是否带胶水、胶带、剪刀，是否安排妥当准备的问卷、小礼品。 工作原则。先远后近，即先从离家（公司）最远的终端做起，以便于消灭死角，克服惰性。 具体做某一家终端的工作步骤。a.看户外。看户外广告有没有，若没有应及时补上，做好硬包装。b.勤问候。向营业员问候，不时带点小礼品便于感情沟通，同时询问本企业产品的销售情况和竞争对手的销售情况

40、以及营业员对本企业的意见、建议。c.查户内。检查户内广告的产品摆放，及时调整，以达到最佳状态。d.快记录。把询问的各种情况作如实记录。若跟营业员的关系很好，可当面作好记录，否则离店后立即作好记录。e.提要求。针对实际问题，提出我方要求，尽量达到目的。f.礼貌离开。 5.终端检查。为了使终端工作有计划有步骤地落实推进，企业必须要有相应的检查机制，对终端工作定期进行检查，并建立好相应的终端检查记录档案。 总结分析。OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析，具体包括包装到位、包装数量、产品销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提出建议（例会时上呈）；市场终端工作检查人员根据当天的检查情况

41、要肯定成绩，发现问题，及时进行总结分析，重大问题要立即整改，一般问题要例会检讨。（二）OTC终端工作的一般内容 1、 1、  产品店头工作：货物管理 （1）铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。A、铺货的方式：          拜访直铺，对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。         

42、 订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、 了解政策、接受铺货的目的。 B、铺货的作用：          抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；          铺货是开展广告运动的前提；          铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。    &

43、#160;     铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也会降低对对手的进货。          铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有终端销售的管理和监督，可以控制价格。（2）、理货 A、产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。B、陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大

44、化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。 （3）、送货与补货零售场所走货速度、库存情况，什么时候需要进货、补货，终端销售应该有数，不能让零售场所断货。2、 2、 有效的零售场所管理与服务 （1）将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店

45、（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。（2）向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。（3）终端的人性化管理：关系营销工作，关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。          定期回访：对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能

46、高高在上，也不能不修边幅、随随便便。对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放、顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作；          自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；          提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品；  

47、;        积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。          对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；          赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；          调查其需要，针对需求组织一些娱乐组

48、织其有关的娱乐活动及联谊活动OTC终端类型零售终端 连锁 社会单体 挂靠 仓储式 平价药方 医院内自费药房 超市/卖场 百货商场OTC终端类型医疗系统 综合医院 社区医院 厂矿医院 个体诊所第3讲 OTC产品的终端推广计划 【本讲重点】目标客户的覆盖销售路线制定拜访计划制定目标客户的覆盖 覆盖的目的 1建立客户档案，把握市场格局通过进行目标客户覆盖，掌握足够数量的客户信息，并对这些信息进行系统科学地分析，从而获得市场需求、市场竞争等方面的数据，以把握市场格局。 表31 零售药店客户档案资料统计表城市_ 月份_ 填表人_客户档案资料ABCD药店名称

49、0;   药店级别    类型    性质    营业面积    地址    电话    邮编    平均月营业额（万元）    进货渠道    店员数    店长

50、60;   店长联系方式    柜组长    柜组长联系方式     2筛选潜力客户，合理配置资源在众多的客户中进行目标客户覆盖，能够筛选出一些潜力客户，把客户分成不同的级别，配置不同的资源，要把资源投到最有产出的客户身上。 3设定标杆数据，实施业务跟进标杆数据就是产品销售商要从介入一家药店开展业务开始，对自己的产品对这家药店整个销售额的贡献持续不断地做好记录跟进工作，从而去设立标杆数据，以此来衡量自己在某一阶段的工作是成功还

51、是失败。 覆盖的方式 1网格状扫接与店访结合这是最为传统的覆盖方式。具体方法就是首先进行网格状扫接，然后销售代表往东、往西、往北等多个接口去做这些接面的拜访，然后把每一家店的情况都记录下来。这其实是快速消费品最为常用的覆盖方法，也是经常使用的一个方法。 2拜访连锁网络这种方式可以透过拜访一家连锁，例如拜访北京的嘉世堂，去了解它有多少家门店，在全市的分布是怎样的，甚至在外省的分布是怎样的，通过这种方式很快就能拿到第一手的相关数据。 3通过医药批发企业/二级批发企业获得客户资料还可以通过医药批发企业或者二级批发企业来了解和搜集他们的客户资料，例如向某一家批发

52、商了解他在北京覆盖了多少家药店，那些药店的状况大概是怎样的。但有些具体的资料，还得去药店做些实地的了解。 4收集第三方数据资料第三方包括医药行业协会、药监局等能够帮助OTC的销售人员对整个药店的布局有完整了解的部门。由上可知，对一个OTC的销售人员来说，做目标客户的覆盖有很多的方法。但一定要亲自到药店去，直接面对药剂师，面对药店经理，去了解自己产品的销售情况，了解这家药店的基本情况。 覆盖的内容 1基本信息基本信息包括地址、电话、人员结构、个人信息、账号、营业面积及上级单位。其中上级单位尤为重要，因为这会关系到之后的批发、特定事项的协调等；同时也要了解药店的最佳拜

53、访时间，因为很多药店都有自己的工作节奏安排，并不是所有的时间都适合接待你。 2业务数据总营业额/品类营业额/竞争品种营业额业务数据包括这家药店总的营业额、品类的营业额和竞争品种营业额等，其中品类的营业额指的是同一个品类的产品比如感冒药，无论是进口的还是国产的，在一家药店能够卖多少，这就是这个品类的营业额。尤其要详细地了解竞争品种的营业额，比如你的一个产品在做促销，你需要调查在你进行促销的阶段中，与你竞争的产品的营业额是否因为你的促销活动而上升或下降，这种比照对于你今后的工作是非常重要的。固定成本/变动成本/现金流量/毛利率业务数据的另一部分内容包括固定成本、药店经营的变动成本、现金流

54、量以及营业的毛利率（包括药店本身的应付账款）。终端销售之所以需要药店自身经营的这些数据，主要是因为药店零售的市场竞争相当激烈，新的药店不断产生，旧的药店时有消失。所以，身为一个终端销售，尤其是直接负责应收账款的终端销售，一定要关注药店的经营状况，这不仅会影响到自己公司产品在药店中营业额的升降，而且还能及时了解公司对药店投入的资源在未来几年内能否有足够的回报保障。假如这家药店的经营状况很差，尽管它能够保证现在应收账款的付款，但是从长远来看，显然不利于公司进一步的投资。所以，通过了解这些数据，还可以帮助公司控制投资风险。 3店内资源店内资源包括柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱。每种资源究竟哪

55、个公司的品牌现在在租赁，租赁的价格是多少，作为一个终端销售应该做到心中有数。这样才能有针对性地在一家药店争取到更多的陈列机会，同时也能控制自己在这家药店投入的资金，投多少以及什么时候投。 4供货方式供货方式包括是哪个批发商来供货的，如何付款、付款的账期，定单的流程、送货的周期，包括有关退换货的约定。这些内容可以为终端销售在工作中发现问题或者执行活动时与药店上游的供货商进行协调时提供方便。 5店员状况教育程度/个人信息/排班安排/人际关系店员状况包括店员的教育程度、个人信息、排班安排和人际关系。其中，了解店员排班安排的信息非常重要。因为很多药店的店员都分为白班和夜班两班，如果

56、充分了解了店员的具体班次情况，就不会出现只偏重一班从而影响销售的情况。品牌倾向/产品培训记录每个店员都有自己的品牌倾向以及各自的产品培训记录，品牌倾向有利于了解究竟什么原因促使这个店员愿意或者不愿意推荐哪种品牌；而产品培训记录能够有助于培训这个店员，让他对于一个品类有更完整的认识，使其对一种产品形成更有效的推荐力。 6商圈特性客户构成/客流数与客流高峰时间商圈特性首先包括整个药店周围的客户人流的构成，包括客流数以及这些客流在不同时段的分布量，这些信息能够帮助安排促销活动时，在客流比较多的时段有意识地安排更多的人手或者摆放更多的展示。消费重点品类还要设法了解一个商圈的客户的消费重点。例

57、如，当了解到某个商圈的客户以白领为主，她们比较愿意购买一些保健品，像减肥、养颜产品。那么，在寻找陈列机会的时候，就应该有意识地把自己的产品放到靠近那些热销产品的边上，因为更多的人流来到那些热销的产品的柜台旁边时，你的产品就会有更多的机会去赢得更多消费者的关注。个体消费能力通常在做促销活动时总是说“买三百多块送什么”等等，其实这样的促销方式的运用要以促销地区个体的消费能力为支撑点，促销活动要根据促销地区个体的消费能力而不断做出相应的调整。 销售路线制定 制定销售路线的目的制定销售路线具有以上5个目的，这里主要介绍第四个目的：确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保便利是从管理

58、的角度出发的。一条销售路线的制定严格规定了销售代表到达和离开每一家店的时间，而且这些时间是要严格遵守的。从管理的角度来说，假如一个主管需要临时去一家店与店员会合或者与销售代表会合，那么他可以根据事前的路线直接到那家店去等候，同样如果出于监管和抽查的目的，主管也可以随时挑选一家店，在这家店等候销售代表，去跟进、考察他是否在日常的出勤拜访中遵守了相关纪律。此外，药店的销售主管也可以根据这条路线在被考察销售代表拜访完某家药店的时候，就去到那家药店，直接了解这位销售代表取得的拜访成果怎么样，药店经理、药剂师是否对他有一个良好的印象，他的理货做得怎么样。所以，在这种情况下路线拜访就成为销售主管的一个工作

59、工具，能够帮助销售主管随时掌握下面的状况，同时也让销售代表感觉到压力，让他随时做好在每一个点上接受主管核查的准备。 如何制定销售路线 1制定销售路线应考虑的因素药店分级制定销售路线的第一步就是做好药店分级。药店有大有小，大店肯定要多拜访，小店肯定要少拜访。因此事先要把药店做一个分级，然后再去做路线的规划。分级的标准有全国统一标准和地方排名标准。例如一家药店每月销售额在10万元以下称之为类店，这种分级是全国一致的；另外一种是按地方来分的，因为一些城市的药店比较大，而另一些城市的则比较小但数量多，所以就把这个城市在销售额前10%的药店规定为类店，往后在11%30%之间的药店规定为类店，这种形式也可以把药店区分为不同的等级。地理分布区分完药店的等级之后，接着就是划定药店实际所在的地理分布。地理分布可以以区域为