基于交易成本模型的消费者网上商品接受程度研究_图文

1、西南交通大学硕士学位论文基于交易成本模型的消费者网上商品接受程度研究姓名：康磊申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：胡培20060301西南交通大学硕士研究生学位论文第页摘要在我国经济领域，电子商务无疑是热点之一，获得了人们极大的关注，越来越多的商品被搬到网上销售。然而，很少有人研究什么样的商品更适合网上销售并且其中的原因何在。本研究中，在假设消费者会选择交易成本更低的销售渠道的前提下，根据交易成本经济学的相关理论，建立了一个解释消费者对网上购物接受程度的模型来回答上述问题。也就是说，消费者是否会选择网上购物是由这一渠道的交易成本决定的。而消费者网上购物的交易成本是由不确定性和资产专用性决

2、定。研究中通过在四川省成都地区进行的一项实证研究来验证此模型。调查中使用了五种具有不同特征的商品（分别是：软件、服装、牙膏、汽车和机票）。结果证明：在电子渠道中对不同的商品消费者接受程度是不同的；消费者接受程度由消费者感知到的交易成本决定，而交易成本又是由不确定性决定的；消费者感知到的交易成本、不确定性、资产专用性越低，消费者对网上购物的接受程度就越高；对某些商品，购买频率越高或者购买次数越多的消费者对网上购物也有更高的接受程度。本研究发展了基于交易成本理论的消费者接受模型的实证研究，从而检验了消费者的网上购物行为。通过对交易成本模型在大陆西部地区的验证，论证了该模型在大陆尤其是西部地区的适用

3、性。同时，这些研究结果可以用来帮助网上商店选择适合销售的商品并且可以通过改变一些商品特征使其更适合于网上销售。关键词电子商务；网上购物；交易成本理论西南交通大学硕士研究生学位论文第页。瑚伽，庙吼盯蛆蛐船，盱曲觚踮锄量饪（脚，）王：咖：印蛆瑚豫觞；啪，蚰格，舡，“：；第章绪论研究背景及问题的提出引言网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程。企业与消费者之间的电子商务就是商业机构利用因特网向顾客提供类似于传统零售商业的服务。目前各种网上商店、商城提供的商品和服务基本都属于这一模式。消费者通过网

4、络了解商品和服务并下定单，商家送货上门收费或者通过邮政划拨或银行转帐的方式取得顾客付款是目前这一交易模式的主要实现方式。另外，这种模式下的零售价格比传统零售方式价格低是这一模式能够发展的重要条件。网上购物的一般过程是：网上商品以电子目录的形式展现在消费者面前，电子目录包含商品的图片、说明、规格和价格。消费者在购买时只需对选中的商品用鼠标轻轻一点，再把它拖到“购物车”里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡信息，提交后网上购物就完成了。大多数网上销售商还同时提供电话咨询服务。网上购物改变了传统的买卖双方面对面的交流方式，也打破了旧有的工作经营模式，它通过网络使企业面对整个

5、世界，为用户提供全天候的服新浪、搜狐的网上商城，亚马逊、卓越、当当等网上超市，还有易趣、中商网、阿里巴巴旗下的淘宝网和网站等等，构成了我国网络商业门户的强势阵容。统计显示，易趣年第二季度总成交额（所有在线成功交易的商品价值）达亿元人民币，比一季度递增近。年易趣全年的交易额大约超过亿元人民币，这相当于家国内沃尔玛门店或者家便利店年全年的营业额。而中国社科院互联网研究发展中心的最新报告一一年中国电子商务市场调查报告认为，淘宝网年全年实现交易额超过亿元，易趣也达到亿元。易趣董事长兼首席执行官邵亦波介绍，目前，每天有万入在易趣上购物，有万个商品成交。据统计，易趣上的卖家每分钟卖出一幅国画、每分钟卖出一

6、个名牌打火机、每分钟卖出一块手表、每分钟卖出一张邮票收藏品、每分钟卖出一部手机、每秒卖出一双运动鞋、每秒卖出一件首饰、每秒卖出一件恤。邵亦波说：“只有网络平台才能创造出这样的交易速度，这一现象说明网上购物方式开始逐渐深入人们的日常生活，并正在为越来越多的人所喜爱。”来自官方及企业的统计数据也显示，在我国，网上购物直逼传统商城。事实上，传统商店已经意识到网络的威力。许多超市、大卖场乃至生产厂商纷纷建立网站，将商品目录登录上去，供人们挑选。而越来越多的消费者也愿意去快捷便利的“网上市场”买东西、或者淘一些稀有商品。网上购物已开始成为社会生活消费的一种重要方式。另一方面，网络购物发展至今，网上销售的

7、商品种类越来越丰富。然而，电子商务也有自己的特点，有些商品可能更适合在线零售。但情况也在不断变化，过去认为难以在线销售的商品，有些也可能逐渐变得畅销起来。网上在线零售业正在显示出巨大潜力，在线购物的趋势正在走向更多非传统的种类。一些市场调查公司及因特网咨询公司公布的调查表明，网上购物的数量在各个种类中均有迅速的增加。可以肯定，随着电子商务的发展，网上畅销的商品将越来越多。研究问题的提出作为一种不同于传统渠道的新型销售渠道，网上可以销售很多不同种类的商品。然而，由于电子渠道自身的特点，也并不是所有的商品都适台通过电子渠道销售【列。一般认为，大多数商品或服务都能利用网络开展营销或在线销售。但是，为

8、什么有的商品从一开始就在网上大兴其市，有的商品直西南交通大学硕士研究生学位论文第页至最近才在网上销售中表现出强劲的上升势头，有些商品却至今在网上销售中表现差强人意，这背后的原因是什么。本文将网上销售看作是一种销售渠道，认为不同的商品适合采用不同的销售渠道，因此网上销售也应有其适用的商品范围。进而从交易成本经济学的视角，建立一个消费者选择模型，以此来考察在网上购物中消费者是否对不同的产品接受程度有所不同，及其中的原因何在。论文的结构安摊和拟采取的技术路线论文前两章对我国网上购物的现状及国内外在这方面的研究进行了阐述，指出本研究的意义。接下来就制度经济学中重要组成部分之一的交易成本理论的基本原理作

9、了介绍，对国内外学者目前在交易成本理论方面的研究现状作了综述，并就电子商务中的交易成本作了讨论。在论文的中心内容第三、第四两章，将建立消费者网上购物的交易成本经济学模型，并针对几种有代表性的商品设计评价量表，研究消费者在网上购物过程中感知到的交易成本。通过对评价量表收集到的数据进行相关统计分析，得出统计结果，对其进行深入分析，进而得出结论。最后，总结本文的研究成果，找出本文所研究问题的原因，并对研究成果在网上购物中的应用提出了一些建议。同时分析了研究中存在的不足和局限，并对进一步研究提出了一些建议。研究技术路线如下页图所示。在对有关理论和文献研究学习的基础上，建立起消费者网上购物的交易成本模型

10、，形成路径图，假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，形成量表，采用问卷调查的方法收集数据。应用（）统计软件，通过相关分析、回归分析、方差分析等多种方法对收集到的数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。西南交通大学硕士研究生学位论文第页图研究技术路线论文的理论及实际意义年科斯提出交易成本的概念，用来解释企业的边界问题【。其后，交易成本理论不断发展，主要被用来解释企业的纵向一体化问题。总体来说，对交易成本理论的应用，大多集中在企业方面。本文借用科斯的交易成本这一概念，从消费者的角度出发，考察消费者在网上购物过程中所感

11、知的交易成本。进而以节约消费者的交易成本为目的，研究消费者对电子渠道中不同商品的接受程度。无论对于网上购物还是交易成本理论，都具有一定的意义。对企业来说，应该考虑自己的产品利用网络这种销售渠道是否能获得成功这一基本问题。而本文就是试图研究消费者对网上销售的不同商品的接受程度，从而可以给企业一些参考和启示。具体况，相对于传统购物方式，如果某种商品采取网上交易对消费者来讲交易费用更低，则该类产品采取电子渠道销售的话就更容易获得成功。同时，对于交易费用过高，不适合网上销西南交通大学硕士研究生学位论文第页售的商品，也可以根据研究结果找出导致消费者交易成本过商的原因，为企业提供有针对性的建议，通过改进措

12、施降低消费者交易成本，从而促进商品的网上销售。西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章交易成本理论及其测量问题交易成本理论的发展过程交易成本的舍义及发展历程交易活动很早就已发生。“交易”概念也较早有人论述。交易成本理论继承的是美国制度主义者康芒斯的“交易”概念。康芒斯最早对“交易”概念的内涵和外延进行了明确的界定，从而把交易作为一个范畴纳入经济学。康芒斯将交易概念和正统经济学中己一般化的“生产”概念相对应。按照他的划分，“生产”活动是人对自然的活动，“交易”活动是人与人之间的活动。“生产”活动和“交易”活动共同构成了人类的全部经济活动。这种“交易”活动被康芒斯视为“制度”的基本单位，也就是说，“

13、制度”的实际运转是由无数次“交易”构成的；“交易”就成为康芒斯的制度经济学的基本分析单位。但是，他在分析时假定交易是不需要成本的，这就难于对各种交易形式作比较，即缺乏可操作性。而且，没有成本的交易不具有稀缺性，因而也无法纳入新古典经济学的分析框架，不能借助于新古典的分析工具进一步发展。因此，康芒斯在分析制度时，采用的是哲学、法学、社会学和心理学等方法，而始终不能从资源配置角度来研究交易及制度。把经济学的研究范围拓展到制度领域里并实现这一目标的，是从以科斯为首的新制度经济学运动开始的。科斯在世纪年代首先提出交易是有成本的，并用交易成本来分析企业的存在及界限问题。科斯认为，交易成本主要是“发现相对

14、价格的成本”。它至少包括两项内容：一是交易准各阶段的成本，指搜集、处理有关交易客体的价格和质量以及交易主体的信息的成本；二是谈判和履约成本，包括了订立契约并保证实施的成本以及处理冲突的成本。他在其经典论文企业的性质（）中指出“使用价格机制是有代价的”。届来，在社会成本问题中，科斯把这一思想具体化了一一“为了执行一项市场交易，有必要发现和谁交易、告诉人们自己愿意交易以及交易条件是什么，要进行谈判、讨价还价、拟定契约、实施监督以保证契约的条款得以履行，等等”。也就是说，在成功地进行项交易之前，要花代价做这些“事前的工作”，交易费用越低，交易就越容易进行；反之，“交易费用过高会使交易无从发生”。交易

15、就越容易进行；反之，“交易费用过高会使交易无从捷生”。西南交通大学硕士研究生学位论文第页科斯的交易成本思想虽然为以后的新制度经济学发展提供了必要的理论视角，但它在此后多年的时间内一直处于“引而不用”的状况。其中一个原因在于“交易成本”概念太宽泛，缺乏可操作性，以至于落了个似乎所有经济问题都可以用交易成本来分析的坏名声。因此，如何把一项交易同另外一项交易区分开来，以便比较不同交易形式的节约效果（交易成本理论所追求的主要目标是节约交易成本），显得十分必要。从另外一个方面来看，交易成本理论最初是用于分析企业和市场如何替代的问题，这又限制了它的应用范围。威廉姆森继承了康芒斯和科斯的理论成果，进一步阐述

16、了“交易”和“交易成本”的含义，使其更具操作性，从而开创了新制度经济学全面发展的局面。威廉姆森指出，生产或提供商品服务的活动从技术上可分为一系列独立的活动过程，每个在技术上不可分的活动都是一个独立的活动过程，它们是属于整个活动的一个阶段。当一项物品或劳务从一个阶段移交到下一个阶段时，则会发生交易。因此，即使企业内韶各车间或同一车间的操作工人之间也存在着交易关系。为了区分不同的交易，威廉姆森提出了交易的三个维度，即资产专用性、不确定性和交易频率，为交易成本理论的创建和发展提供了必要前提。对于交易成本，威廉姆森进一步加以界定，把它分成事前和事后两类。前者是指起草、谈判和落实契约的成本：后者则指交易

17、已经发生后所产生的成本，包括（）当事人退出契约的成本；（）当事人调整契约中有关（价格）条款的成本；（）当事人处理冲突的成本；（）双方维持长期连续的交易关系的成本。威廉姆森的这种划分十分重要，它有助于把视角转移到事后治理机制而不是事前交易行为，进而关注非市场组织在节约交易成本上的优势所在。交易成本究竟是什么及本文对“交易成本”的定义交易成本范式已经成为现代经济分析基本方法之一，但其核心概念一一交易成本的内涵和外延究竟是什么，理论界一直没有形成一个统一、清晰的定义。以致于交易成本理论的发展经历了一个从“无知到无所不知”的过程，引起了许多经济学家的挪揄甚至不满。因此，笔者认为，在正式引入模型之前，有

18、必要对各种相互竞争、相互补充的交易成本概念进行比较，对交易成本概念进行明晰。（）科斯的定义。交易成本概念是由科斯首次引入经济学分析视野的。科斯（）在考察企业存在的理由时发现，交易过程需要当事人投入时问西南交通大学硕士研究生学位论文第页和精力，支付信息费用和其他开支，所以通过市场达成交易是要付出代价的，这个代价就是交易成本。早期交易成本概念显然具有初步认识事务时认识上处于混沌状态的特点。科斯在企业的性质一文中认为交易成本是“通过价格机制组织生产的最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本”、“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用”及利用价格机制存在的其他方面的成本。阿罗（）在研究保险市场逆向选

19、择行为和市场机制运行效率问题时肯定并泛化了科斯的交易成本定义，他认为“市场失灵并不是绝对的：最好能考虑一个更广泛的范畴一一交易成本的范畴，交易成本通常妨碍一一在特殊情况下则阻止一一了市场的形成”，这种成本就是“利用经济制度的成本”。这是对交易成本的最高概括，使得交易成本概念的外延迅速扩展。科斯在提出交易成本时，实际上用了两种不同的概念。在行文中，他一方面对交易成本给出了一个描述性定义，指出交易成本是与发现交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约和执行契约有关的费用，但是同时他还将交易成本看作是运用市场机制的费用。科斯的描述性定义和市场机制费用的定义无论在内涵或外延上都是不同的，前者的内涵多而

20、外延窄，后者的则相反。前者的外延只是包括直接交易过程所必须花费的各种费用，而后者则大大超过这一范围。也就是说在描述性定义的外延和运用市场机制费用定义的外延之间还有很大的空间，而与运用经济制度的费用的定义之间，距离就更大了。显然，以上这些局限与市场价格机制的定义对交易成本属于成本范畴的阐述是模糊的，而且对其具体构成和形成机制没有予以解释，也没有深入地理解交易成本之所以存在的行为基础和假设前提，以致于混淆了信息、行为不确定性和交易的社会性等范畴之间的关系。（）威廉姆森的定义。威廉姆森对交易成本进行的研究是最全面，最具有综合性的。他从机会主义动机出发，给出了对交易成本定义的看法。他认为机会主义是研究

21、交易成本的核心概念，他把由交易困难、在交易中接受不利交易条件和交易不成造成的损失都视为交易成本。实际上，这些交易成本都是机会主义行为造成的。机会主义的存在，使得交易各方对谈判过程中契约的达成要求更高的条件：更严格的商检标准、检验机构、索赔条款、抵押标准，并在契约执行过程中采取更大的执行力度、强化履行契约的行为。他运用麦克内尔将交易分为古典型、新古典型和关系型三种类型的理论。认为只有在古典型交易中，交易成本才是可以忽略的。在古典型交易中，交易者数量多，高度分散，交易对象的属性或交易活动具有现实性，信息充分，交易协定条款完备。而新古典交易不同，在这种交易中存在不确定性，人们不可能在订立契约时预见将

22、来所有的意外；对即使是能预见到的意外，也必须身临其境才能在契约中进行适当的调整；当事人双方出于利益的对立，围绕环境变化时对契约所作的调整会出现纠纷或争端，即机会主义行为，这就使交易成本大大提高。关系型交易活动则是更加复杂。在关系型交易中，因为契约不完备，存在机会主义倾向，加上资产具有专用性，有关订立契约和修改契约的工作就更为复杂，常常可能导致费时费力的谈判甚至更糟的情况。他还将缔约费用分为事前的和事后的。事前的费用是起草、谈判和签订协议的成本；事后的缔约费用则包括多项：、当交易偏离了所要求的准则而引起的成本；、为防止事后偏离准则而作的双方努力及争论不休的成本；、伴随建立和运作管理机构而来的成本

23、；、使安全的保证生效的抵押成本。威廉姆森认为，交易成本的存在取决于三个要素：受到限制的理性思考、机会主义及资产特殊性。机会主义描述了“狡诈地追求利润的利己主义”，资产特殊性指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定而投入一特定贸易关系，因而也就是在何种程度上他们在可供选择的经济活动中所具有的价值。按照威廉姆森的见解。如果受到限制的理性思考、机会主义及资产特殊性这三个因素不是同时出现的话，交易成本就不会存在。（）张五常的定义。张五常是对交易成本论做出突出贡献的又一位代表人物。张五常（）把鲁滨逊经济中不可想象的一切费用都划入交易成本，从而“在最广泛的意义上，交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权

24、、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁滨逊克鲁索经济中的成本交易成本可阻看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本，界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等，”简言之，即所谓人与人之间打交道的成本，也可以把交易成本视为“看得见的手”的成本。他对交易成本的论述是在阐述企业性质时发挥的。（）迪屈奇的定义。迪屈奇从管理实践经验出发，更多地从信息费用的角度理解交易成本。迪屈奇认为经济组织可以具有两种形式一一或者是市场、或者是公司内部组织一一中之一种，由此产生的对资源配置的管理，分别导致了交易成本和组织成本。他把交易成本定义为三个因素：调查的信息成本、谈判和决策成

25、本以及制定的实施政策的成本。总的来看，西方学者对交易费用的定义并无本质的差别，只是其侧重点或范围不同而已。本文将交易成本的具体内容界定如下，即以下各项行为所引起的成本支出：进行市场调查，获取关于商品的价格分布和质量等信息；防止第三方侵权。简牮吩毖郦孙醪携鼬翱甄酎剿秘酗萋吲甄臻扰砖酲；篇噬四矧撬邕孽甄掣算雪幕骚望含置嚣嚣箍屠冒群搭辫婪弱龄备；薹；鼎囊鬻鬣蓁密鬟囊霪薹霪熏鹭剿羔唑曼薹謇薷旦器翌刭趔噬壁皂嘎噬沥蔓琳鳃靼一，爝盛嘎嘈蠕圆忭，爱良饿受到酯盟戮。醒鞠謦黜，翟擘罂涸蹬显驯影鹫霄舶到刖时俐期彭睁圳麴曜圆圆憷洒盈匍瑗要购买的商品时所付出或感知到的成本。支付成本：消费者在进行支付时付出或感知到的成

26、本。交付成本：在接收产品过程中产生的成本，比如延迟交货时间或者更高的运输费用给消费者增加的成本。售后服务成本：收到产品以后又产生的成本，比如维修、产品使用支持等。与传统的销售渠道相比，网上购物在一些方面成本更高，但在另外一些方面却拥有更多优势。例如，网上购物的搜寻成本和比较成本通常比较低，但检验成本可能较高。如果交易的各个阶段成本过高，则会对消费者选择网上购物产生消极影响。由此我们提出如下假设：交易成本越高，消费者对网上购物的接受程度越低。（）不确定性。不确定性是交易成本的一个主要影响因素，由于机会主义和有限理性，导致在交易中难以预测其它各方的行为，因而就产生了不确定性。我们将交易过程中的不确

27、定性分为四种，即产品的不确定性、过程的不确定性【】、网络安全的不确定性和诚信环境的不确定性】。产品不确定性是指由于网上购物的检验成本太高以及信息不对称导致消费者无法详尽了解产品，致使收到的产品没有满足消费者定购时期望的水平。当在传统商店购买时，消费者可以亲自检验产品然后决定是否购买，而在网上购物时消费者却很难做到这点。过程不确定性是指由于不可预料的偶然变化使购买过程产生不确定性， 西南交通大学硕士研究生学位论文第页物质资源专用性，比如生产某零件所必需的专儒淄憔墨囊确枣鹱疆；妻全歪塑萋氆零石雁斛濑饽秀拄灌曙唔毒气雨憎巧嘧国嗵薏啜曝嘤鬟研超鞋躲靼靼然鹪羯醒猢翌犟嚣銎弹占型翟；餐善鑫诗兢托簖筲呙“翳

28、群拈强苗当“轴烈髫誊；髫掣。烈釜民瞪雳霉隧啤奠瑗绣；一墨幂廷爨捱墼磐萎堕辇堇因交薰时，自变量为交易成本、不确定性、资产专用性。因变量为交易成本时，自变量是不确定性和资产专用性。因为每一项交易的具体成本数据难以测量，考虑到消费者在做决策时是根据自身感知到的信息（由于人的有限理性），因此本研究中代之以交易中消费者感知到的交易成本信息为准。研究方法设计问卷本文通过一项实证研究对上述模型进行检验，因此基于以上模型设计了调查问卷（见附录）。为了尽可能使设计的测量项目科学、合理，本文充分参考了前人对相关变量的研究成果并通过小范围访谈，设计了一套初始问卷。在调查问卷中选择了五种特征不同的商品来检验消费者对网

29、上购物的接受程度。五种商品分别是：软件，服装，牙膏，汽车，机票。这五种商品具有不同的特点：软件中包含有大量的信息；服装通常需要消费者亲自试穿；牙膏是一种便利品，价值较低，大多数消费者购买时不会考虑太多；汽车是价格很高的商品，而且对售后服务的要求较高；订购机票则涉及到交易的时阃选择。数据收集步骤如下：（）设计调查问卷。（）预测试并修订调查问卷。（）招募调查对象，并给予他们说明和指导。（）进行调查。（）核对收集到的数据。撬 西南交通大学硕士研究生学位论文第页说不论什么时候观察到这两种状况，不同的个人都能始终如一地确定同一种排列，那么就可以说，交易费用至少在边际上是可以度量的。不同制度下交易费用比较

30、的意义在于，它可以在一定程度上测量一种制度的绩效，并为制度的刨新或改革提供一种客观的依据。分析某一特定销售渠道的交易成本可以分析渠道的绩效，如果分析仅仅停留在此意义不是很大，因为在某一渠道下这种交易发生了，那么表明这种渠道是有效的。在此基础上，更有意义的是，同一交易在不同渠道下的交易成本的比较。通过两种不同渠道的比较，才能估计出他们各自的交易成本。因此，说到交易成本的计算问题，其困难也不像初看上去那么大；因为只要比较出哪个大、哪个小即可，不一定非要算出具体数值来。本研究中，就是对传统的销售渠道与网上商店这种新兴渠道之间进行交易成本高低的比较。因为每一项交易的具体成本数据难以测量，考虑到消费者在

31、做决策时是根据自身感知到的信息（由于人的有限理性），因此代之以交易中消费者感知到的交易成本信息为准。 西南交通大学硕士研究生学位论文第页诚信环境不确定性指消费者无法或很困难确定与其进行交易的网上商店的诚信行为或信誉度。根据中国互联网络信息中心（）年月的中国互联网络热点调查报告显示，没有尝试过网络购物的用户中，的人是由于不信任网站怕受骗。而作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。因此，当消费者在不熟悉甚至根本未听说过的网上商店购物时，就将自己置于了风险之中。一个成熟的、诚信度高的网上购物环境可以给消

32、费者提供可靠的信息，对消费者也更有吸引力。所以，较高的诚信环境可以打消消费者的顾虑，减少交易成本，对消费者选择网上购物有积极影响。网络安全的不确定性也是电子商务中的一个重要因素。大多数消费者在网上进行购物前都要考虑网络安全环境。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。中国互联网络信息中心（）年月的中国互联网络热点调查报告显示，的人质疑网络购物的安全性。在网络购物中，消费者对诸如用户的个人信息、交易过程中银行帐户的密码、转帐过程中资金的安全等问题上有很大担忧。以上四种不确定性的总和就是总的不确定性对交易成本的影响。从消费者的角度讲，网上购物比传统商店蕴含了更大的不确定性是阻碍消费者进行

33、网上购物的主要障碍，在购物过程中太多的不确定性实质上挫伤了消费者的积极性。交易成本理论指出在交易中消费者对太多的不确定性恰当的反应就是退出交易【”。因此，关于不确定性，我们提出假设如下：不确定性越高。交易成本越高。：不确定性越高，消费者对网上购物的接受程度越低。（）资产专用性。资产专用性是指，在不牺牲其生产价值的前提下，某项资产能够被重新配置于其它替代用途或是被替代使用者重新调配使用的程度。一项资产的专用性与其生产价值的损失程度成比，损失程度为零时，它就成为通用性资产。资产专用性量度专门针对某项交易的耐用资产投资能否被再配最。根据威廉姆森的划分【】，资产专用性有多种形式：地点专用性。是指一件产

34、品在某一特定的场所交易可以比其它地方更有效率。物质资产专用性。是指某些产品的交易需要一些特定的物质设备。人力资源专用性。某些产品交易需要专业人员来进行。商标品牌专用性。是指有时消费者更愿意购买某知名品牌产品的情况。大多数为实现网上购物而进行的专门投资，比如一些在线购买服务和支西南交通大学硕士研究生学位论文第页付安全的软件，常常由网上商店免费提供给消费者。通常，在网上贿物中消费者需要两种资产专用性，即物质资产专用性和人力资源专用性。物质资产专用性是消费者为实现网上购物而准备的任何物质设备。例如一台计算机或者是其它连接到因特网的装置。由于它们都可以用作其它用途，因此通常已不把它们作为专用性资产。人

35、力资源专用性可以是任何在网上购物中需要的专门技术。随着因特网的普及，消费者为网上购物所掌握的网络知识和技巧也可以在因特网上用于其它用途，比如浏览网页和搜索信息。这样来看，在大多数情况下，这两种资产已经不属于消费者仅仅为网上购物而进行的专有投资。因此，本研究中通过考察消费者的机会成本来衡量电子渠道中资产专用性对其它因素的影响。例如，当消费者由于地理位置原因而更喜欢从居住处附近某商店购买某种商品时，此时若让消费者转而选择网上购物，则其会感知到更大的成本，因而也就不太愿意接受网上购物。再举一个人力资源专用性的例子。消费者购买一项保险，如果保险公司的业务员提供的服务让消费者感觉到非常的满意和舒服，那么

36、当消费者转而选择网上购物时，就享受不到这种服务，因此消费者在选择进行网上购物时，也会面临更大的成本，从而不太愿意接受网上购物。关于资产专用性，我们提出下面的待检验假设：资产专用性越高，交易成本越高。：资产专用性越高，消费者对网上购物的接受程度越低。下面的表总结了本文的研究假设并指出了这些假设的理论来源：表交易成本模型的研究假设，不确定性越高，交易成本越高牟（），但）。不确定性越高，消费者对网上购（）物的接受程度越低表概括了本模型各变量的维度：表模型各部分的具体维度模型结构具体项目消费者接受程度消费者对网上购买各种商品的接受群度交易成本搜寻成本比较成本 西南交通大学硕士研究生学位论文第页。研究对

37、象与抽样设计本研究主要是探讨消费者通过网上商店购买商品时对不同商品的接受程度。所以，研究对象是较为熟悉因特网的消费者，包括拥有和没有网上购物经历的消费者。然而，由于笔者无法掌握消费者样本的分布，做有系统的概率抽样，加上时间与成本限制的考虑，决定采用便利抽样。通过人际关系发放调查问卷，主要面向高校，大部分调查对象是在校大学生及成教学生，这样一方面使得样本的一致性程度较高，另一方面有助于提高问卷的填答质量和回收数量。正式问卷调查在年月到月之间进行，分别在西南交通大学的本科和硕士研究生中，以及成都大学本科生及成教学生中进行问卷的发放，并分批次回收。共发放问卷份，回收份，其中有效问卷份，回收率为，有效

38、率为。问卷预测试在正式收集数据之前，进行了预测试并修正了量表。预测试一方面用于检测问题的易理解、易回答、无歧异，另一方面对信度做初步检定，从而剔除一些不必要的评价指标，精炼评价指标体系。预测试以问卷和访谈两种方式进行。预调研样本主要选择了在校大学生和研究生，回收有效问卷份。通过对预测样本进行信度检验，如表，证实系数基本都在之上，是可以接受的。其中商品牙膏和机票的资产专用性一项信度低于，由于其较重要，考虑到其信度可能会随样本数的提高而改善，所以来加改动。另外，由于是采用已有量表，因此还对闯卷进行了双向翻译测试，对个别被调查者进行了访谈，力图使问卷在措辞上严谨易懂。表预测试信度检验二二：亘，：塑堡

39、一堑壅蕉里竺些！：！垡堡软件（）交百碱琴（）资产专用性。（）垒堕壅丝！：！：！：！：！：！服装肆（）交易碱本（）资产专用性（）确定性，墅！：！丛！：塑牙膏（）夏爵砸琴（）资产专用性（）小确定性一。一塑：曼兰兰鱼：鱼兰汽乖（） 西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章数据分析与讨论问卷回收与样本特征样本选择与问卷的发放本研究考虑到时间和经费上的限制，采取便利抽样。被调查者大多数都是有因特网使用经历的在校大学生、研究生和成教学生。正式问卷调查在年、月间在四川省成都市进行。共发放问卷份，回收份，其中有效问卷份，回收率为，有效率为。被调查者大多对因特网非常熟悉，因此可以看作是网上购物的潜在消费者。其中有

40、人有网上购物经历，其余人则没有。被调查者中有工作经验和没有工作经验的分别为人和人。被试对象的基本信息如表所示。表样本基本情况统计表信度检验（）测量可靠性有几种方法，本文采用值作为可靠性系数。此法比较常用。是基于“内部一致性”的原则来确定的。通常值在以上 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页指明两类现象在发展变化的方向和大小方面是否存在一定的关系，但不能确定两类现象之间哪个是因、哪个是果。通过相关分析，可以清晰地了解不确定性、资产专用性和交易成本之间关系存在的大小和方向，如下表所示。表：不确定性、资产专用性与交易成本的相关性分析不确定性资产专用性注：料，；表中“五种商品平均”一栏袭示对五种商品的

41、相应项得分求平均值从表可以看出，对五种商品雨言，在显著性水平为时，不确定性和消费者网上购物时感知到的交易成本呈现显著的正相关性，相关系数分别为、。五种商品平均来看，不确定性也与交易成本呈现强相关趋势。而资产专用性与交易成本，则只有软件在显著性水平为时表现出正相关性，相关系数为。而对于服装、牙膏、汽车、机票而言，在这一显著性水平下，资产专用性与交易成本不显著。但是，在的显著性水平下，五种商品平均来看，资产专用性还是与交易成本表现出相关性，相关系数为。说明对于不同特征的商品，资产专用性和交易成本是否具有相关性是有所差异的。不确定性、资产专用性与交易成本的回归分析回归分析与相关分析有密切的关系，它们

42、都是研究变量之间线性关系的统计分析方法，但是二者又有区别。相关分析中研究的变量视为随机变量，仅研究变量之间是否存在线性关系；而回归分析中研究的变量分为因变量与一妫一一一 西南交通大学硕士研究生学位论文第页自变量。上面的相关分析只是说明了不确定性、资产专用性和交易成本之问的相关关系，为了进一步说明它们之间的关系，下面通过回归分析法进行检验。将交易成本作为因变量，不确定性、资产专用性作为自变量作多元回归分析（表）。表不确定性、资产专用性与交易成本的回归分析五种常数噜商品不确定性唾平均资产专用性注：因娈量为交易成本；表中“五种商品平均”一栏表不对五种商品的相应项得分求平均值；，从回归分析的结果可以看

43、出，不确定性对交易成本有显著的正面影响，五种商品的影响系数依次为，和。能够支持本文第三章提出的假设：不确定性越高，交易成本越高。本文前边提出的假设：资产专用性越高，交易成本越高，则没有得到实证资料的支持。根据表所表示的几个回归模型，分别代入各种商品不确定性的值，就可以计算因变量交易成本的标准化预测值。表中“五种商品平均”一栏是指将五种商品作为一个整体，即将各商品相应项（消费者接受程度、交易成本、不确定性、资产专用性）的得分加以平均，如消费者接受程度为五种商品各自接受程度的总平均，等式如下：扛种商品平均接受程度（消费者对软件接受程度对服装接受程度对牙膏接受程度对汽车接受程度对机票接受程度），其他

44、同理。五种商品整体来看，不确定性对交易成本的影响系数为。西南交通大学硕士研究生学位论文第页消费者网上购物时所感知到的不确定性和交易成本是一致的，不确定性直接影响消费者蠢冀嚣张鹃鏊篓塑窝髫嚣醵；茹蛹鞠美拜鲢瑟剜释鲤噩鲢萋鹱，鸯塞萎蓊璐誊篓鬻螬藿嚣嚣嚣匿帮巍帑鑫塑蓑囊鼷缝纛藿；蓦；奏羹雾秦黧型雾羹嚣蓊；蓁鬟冀囊嚣薹雾冀雾篓霾窭雾霪雾冀雾羹雾耋雾羹型霞嚣雾，堡露萋羹摹墅酪露嚣荔窆羹霞疆墅蠢篓，：【】北，伽娃伽缸招主。：【，娼，：【】，：】，蛐，：蛐。：【】沙振权，王静，网上零售顾客价值初探。商业经济文荟。，（）：。】杨红芬，网上零售企业的关键顾客满意。商业研究。，：。 西南交通大学硕士研究生学位论文

45、第页性还是诚信环境不确定性等各方面都对消费者网上购买机票的接受程度不产生大的影响。商品软件和机票的资产专用性对消费者网上购物的接受程度有显著的负面影响，影响系数依次为一和一。因此，本文前边提出的假设：资产专用性越高，消费者对两上购物的接受程度越低，得到部分验证。资产专用性越高，消费者对网上购买机票的接受程度也就越低。资产专用性的这种影响力可能主要体现在地点专用性和人力资源专用性上。如果一个人有比较熟识的朋友可以很容易购买到（打折）机票，或者可以很方便的从某处购买到机票，在这种情况下消费者就会减弱网上购买机票的动机，资产专用性对消费者接受程度体现了影响。至于资产专用性进入了软件的回归方程，则很可

46、能是地点专用性的影响。因为消费者通过传统渠道在某些地点可以购买到价格较低的盗版软件（这一点在丈陆西部地区是一个常见的现象），丽如果通过网上商店则通常只能购买到价格相对较高的正版软件。对五种商品而言，交易成本的作用是比较一致的。交易成本对消费者网上购物的接受程度有显著的负面影响，软件、服装、牙膏、汽车、机票的影响系数分蹦为，和。消费者感知到的交易成本越高，则消费者对网上购买某商品的接受程度越低。因此，本文前面的假设：交易成本越高，消费者对网上购物的接受程度越低得到验证。表中“五种商品平均”一栏是指将五种商品作为一个整体，即将各商品相应项（消费者接受程度、交易成本、不确定性、资产专用性）的得分加以平均，如消费者接受程度为五种商品各自接受程度的总平均，等式如下：五种商品平均接受程度（消费者对软件接受程度对服装接受程度对牙膏接受程度对汽车接受程度对机票接受程度），其他同理。五种商品整体来看，不确定性、资产专用性、交易成本对消费者的接受程度都有显著的负面影响，影响系数分别为，和。五种商品的路径图为了更直观的表现上述五种商品的回归分析结果，下面分别用下页的图来表示。箭头连接的两个变量表示起始点的变量对终点变量的影响，料表示在的显著性水平下，表示在的显著性水平下。上方的数字表示影响系数，“十”指