渠道窜货的有效控制

1、渠道窜货的有效控制窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医 药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货， 是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意 识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货 通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、 价格体系、市场形象带来巨大的影响。目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为 良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡 窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区 域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货 通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品 流

2、动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常 常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管 理的复杂性。出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的 差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现 为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时 处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经 销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标， 销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供 应商的无效管理进行报复等。结合目前渠道管理实

3、践，笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。价格体系合理 价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面，科 学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。厂家 和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各 级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的 原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递 增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽各地不同级别的经销 商对毛利点的要求不甚一致，且随着近些年商业竞争的加剧， 有逐年下降的趋势，但是综合分析全国的情况，还是可以找寻 到其中的规律，如一级分销通常

4、为5%8%勺毛利点，二级分销通常为8%10%勺毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价 不易过高。很多企业为了促进订货和快速回款，都会制定差异 的价格政策，批量政策需要考虑经销商的历史销量和市场规模， 需慎用；回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.医院产品、OTC产品的特点不同，价格体系要分别制定，通常 OTC产品的层级要多于医院产品的层级。5.产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。 促销政策规范 供应商在面临销量的 压力时，为了促进产品的上量，常会采用全年性、阶段性的促 销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等 多种形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的

5、提 升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，这样的促销是极其有害的，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利过大，区域价格的不平衡导 致经销商向外埠供货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商， 对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，促销政策与企业 的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。 商务

6、政策严谨 商务政策既是经销商 的利益体现，更是经销商的行为规则。厂家、供应商与经销商 常通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货，厂家或供应商必须与经销商约定如下条款：1.分销价格，要求经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格；2.分销的返利和方式，宜采用年终返利而非一次性返利，采用赠品、其他物品 等而非价格直接让利的方式；3.明确对分销商窜货的处罚，一级商需要负连带责任；4,促销按照供应商的要求进行，不得私自变通方式；5.一级商提供真实产品的流向，二级商产品流向要清晰；6.签订供应商、一级商、二级商三方协议，明确供应商与经销商在窜

7、货上的管理责任；7,二级分销商的促销政策最好由厂家或供应商直接实施，而不是通过一级商；8.终端的定期巡查制度建立；9.窜货的认定机制，明确窜货处罚。10.合理的退货机制，厂家和供应商不能只是发货，而不解决退货的问 题。销售目标的现实 厂家和供应商在制定年终目标和商务政策 时，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得 越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，或市场 情况发生变化，经销商难以实现目标时，经销商通常不会享受 到良好的返利，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中， 为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售实力，驱 使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标，这是

8、实际业务 中十分常见的现象。厂家和供应商制定偏高的任务指标，有时不仅不能激励经销商，相反会带来很多市场的副作用，这就要 求：1.厂家和供应商都要立足于市场现实，制定实事求是可以 实现的目标；2.厂家要对市场有充分的了解，不能只听经销商 一面之言；3.厂家在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务 指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前 者；4.指标制定后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指 标的实现过程；5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析，重新修订。厂商互信忠诚供销双方 诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础，但是出于利益的博弈和人的本 性，企业往往不能给予对方

9、十足的信任和忠诚，窜货行为就是 对厂商互信忠诚和谐关系的践踏，尤其是恶意报复市场的窜货 行为就集中体现了这一点，恶意报复市场的窜货对市场的破坏 力比正常窜货更大。导致这种事件的发生，有时是厂家或供应 商的原因，如对市场中存在的窜货行为不能及时控制，在处理 中不能公平公正，对被窜货的举报置之不理或处理缓慢，对被 窜货方的市场损失估计不足等，这些都会产生经销商的报复行 为；也有是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以 处理好窜货现象以恶治恶，经销商之间的矛盾或恶意的市场破 坏，经销商趋利性太强，经销商没有维护厂家和供应商品牌和 产品形象的责任心等。要避免此类事件的发生，厂家和供应商需要：1.

10、树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁；2.做好经销商的调查，注重经销商的口碑；3.认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解；4.互信和忠诚是在日常中建立的，以小见大，从细节做起。防窜货技术运用之前企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术的进步，互联网、条形码等为窜 货的预防和发现提供了更有效的手段，目前防窜货可以做到， 每一盒/件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，利用 条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记录销往地区，当 商品在市场销售进行商品身份查询时，系统会根据产品大小、 包装上不

11、同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记 录相关信息，获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，提高 了窜货管理的效率。处罚与引导教育相结合厂商和供应商对于 窜货常会制定很多严厉的处罚措施，处罚可以起到抑制窜货的 目的，但是实施中碍于与经销商的合作、情面、难以认定等情 况，处罚过程中又会面临很多问题。笔者认为，在窜货管理中 只运用处罚是不够的，一定要有正确的引导和教育：1.将商务政策和打击窜货的宣传作为日常工作。2.设立维护市场秩序奖，对严格按照要求销售的经销商给予适当的物资和精神奖励。3.在年终返利中针对窜货单独设立返利，如没有窜货，返

12、利增加 1%等。4.及时处理窜货事件，将处理结果做通报。5.先做好内部人员的教育，通过内部人员培训经销商。从结果控制到过程控制 窜货现象是一种结果，出现这一结果是因为商务管理过程 中出现了漏洞，加强过程的控制是防范窜货的有效手段。厂商 和供应商可以采用的过程控制包括：1.产品流向的管理。首先要确保流向的真实性，建立流向核查机制，避免业务人员或经 销商提供假流向；其次，不仅要对一级经销商进行流向管理， 最好做到二级经销商的流向也可以提供；第三，产品流向以机 打为准，加盖经销商公章，最好采用电子流向。2.发货和库存的管理。首先实施门对门的发货服务，铁路、轮船、飞机等实 行送货到站（门），汽运的实行

13、送货到仓库，避免票货不同行； 其次，加强对经销商库存的管理，监督经销商实行先进先出， 及时帮助经销商处理近效期货物，对于大库存要警戒，对于产品滞销要警戒，对于调货量大的二级经销商的库存、偶发性的 大量采购需要关注；第三，对于有窜货先例的经销商要适当地 控制货物的发送。3.窜货的核查机制。业务人员和经销商反映的窜货，往往比实际情况要严重，企业不能听之任之，要建立 独立的核查机制。成立相关的部门专门负责，建立核查标准， 规范核查的流程、核查结果的认定和通报制度。内部人员管理窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货都是内部人 员推波助澜、放任自流、同流合污的结果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业

14、内部管理 比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处罚机制、举 报机制的建立，销售、商务分离，相互合作和监督。厂商联盟制约厂商和供应商可以按照经销商的状况，建立厂商和供应商 牵头的经销商反窜货联盟。在联盟的章程中明确窜货的管理机 制、处罚方法等，以便大家共同遵守执行，联盟机制需要厂商 和供应商明确划分销售范围，不能有重叠，以大经销商为主体， 也可以成立联盟委员会，针对窜货行为进行认定，使同行之间 不相互损坏利益。奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain7、The words below equals to one another except

15、().A、the high season B 、the busy season C 、the peak season D. the off seasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、The wordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、 " PC' is short for ()A、potato chips B 、portable computer C 、personal computer D 、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she

16、 answers the phone?Au? B welcome to our hotel.C please come to our hotel Dplease14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage一、多选题：(每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分)1、 What should be prepared for a private secretary ?()A、yogaB、PCC copierDprinter2、In what ways can the guests make a