服务的本质教学内容

1、服务的本质服务的本质另外，处于不同发展阶段和发展水平的酒店对服务的 理解也会有所差异。生产导向的酒店把服务仅仅看成是卖产 品的一个环节，服务停留在随意化、情绪化的基础上。产品 导向的酒店把服务作为酒店的核心产品进行销售，并制定各 种标准予以规范，提供的是规范化服务。而客户导向的酒店 则以满足客人的个性需求为目标，倡导个性化服务。由此看 来，服务是有层次的，但服务的本质都是一样的。服务是硬件、软件和心件的统一体。酒店服务需要硬 件作基础，设施设备能满足客人的基本需求，有缺陷的设施 设备不可能让客人满意。当然，硬件的要求不仅仅是豪华， 更体现在文化方面，如色彩搭配是否合理、装饰布置是否和 当地民俗

2、一脉相承等。软件则主要体现在酒店服务流程和规 范标准等方面，它们的设计是否能让客人感到舒适非常重 要。心件就是指员工的诚心、诚意，如果员工在服务过程中 不用心，哪怕酒店的硬件再好、软件再规范，客人也不会如 意。但目前，我们绝大多数酒店都是硬件导向，过分强调硬 件的豪华程度，而对软件、心件重视不够。其实，服务是硬 件、软件、心件的有机结合，在一定意义上说，软件、心件 比硬件更重要。服务不可储存。西方服务业流行一句话:世界上最不容易储藏的东西有三样，一是律师的时间，二是飞机的座 位，三是饭店的客房。这形象地反映了服务的即时性和易逝 性。服务的不可储存要求酒店提供的任何服务都要及时，因 为超过了一定

3、的时间客人也许不会再有服务的需求了，服务 产品的价值将永远失去。比如酒店设置预订电视或咨询电 话，只要电话响起，三声之内一定要有人接（因为电话响过三 声之后没有人接，打电话的人往往就会产生烦躁情绪 ），否则 客人就会转投他店。同样，如果客房设备由了点小问题，而 得不到及时的修理，最后的结果恐怕就是客人下次再也不会 光临，致使酒店永远失去这位客人。因此，酒店的每一个员 工都要树立这样一种理念：每一声电话铃的后面都有一个客 人在焦急地等待。服务没有折旧。服务作为一种产品，不会像其他实物 产品一样随着时间的推移和使用率的增加，而失去原来的性 能。服务的生产与消费是同步的，只在服务过程中体现由来， 离

4、开这个过程服务就消失了。所以，从这种意义上说，服务 是一次性的，一次性服务产品的质量如何，只体现于客人当 时的感知，而不是服务后的补偿。 因此，酒店要加强“服务接 触”管理，对服务接触的各个环节都形成制度和规范，对什么接触点提供什么样的服务提前做由安排。而对于酒店服务人 员来讲，每一次对客服务都要有“第一次”的心态，通过积极投入的态度和周到的服务安排让客人在接触的“第一时间”就 获得良好的体验。只有良好的体验才能给客人留下难忘的印 象，从而增加再一次消费的可能性。服务需要客户导向。好的服务必然是以客人的满意为标准的。曾经有段时间,在其他地方声誉向来非常好的“海尔”洗衣机却在四川市场遭 到很多人

5、的投诉，海尔总部派人调研发现，原来许多客户用 洗衣机洗红薯，淤积的泥沙影响了洗衣机的正常运转。这本 来属于不正当使用的范畴，但“海尔”却不这样想，他们认为 这是客户需要洗衣机有这种功能。于是，他们进行技术改进,在售往该地区的洗衣机的涡轮上做了一个改动，这样洗衣机 就不但能够洗衣服还能够洗红薯。客户导向使得“海尔”洗衣 机在该地区大受欢迎。酒店服务不能仅仅站在酒店自身包括 服务标准和规范的角度考虑问题，而要站在消费者即客人的 角度考虑问题。比如，现在客人用餐时湿巾容易拿错、口布 容易掉地上等问题，就需要酒店站在客人的角度进行深入研 究。要知道，客人的消费需求和消费行为永远是正确的。服务具有依赖性

6、。服务是一个服务主体与服务客体互 动的过程。因此服务质量的最终形成不仅仅是酒店服务员单 方面的事情，而还依赖于服务对象即客人的参与程度。这种 依赖性首先体现在客人的差异性上，即每一个客人要求的服 务并不都是相同的，不同客人在服务的需求上存在着差异。因此服务要根据不同的情况区别对待。其次体现在即使是同 一个客人，在不同的时段对服务的要求也会有所差异。比如 当客人心情非常舒畅、春风得意时，对服务就不会很挑剔， 对酒店提由的一些要求也很容易配合；相反，如果客人遭遇 不愉快的事情或受到重大打击时，对服务的要求就会更高， 服务员稍有不慎，就有可能引起客人极大不满，成为客人发 泄的导火线。服务的依赖性客观

7、上增加了一线员工保持服务 稳定性的难度。因此，酒店在量化服务标准的同时，要加强 员工培训，提高员工服务沟通和察言观色的能力。另外，还 要关注员工，提高员工满意度，因为“没有满意的员工，就不 会有满意的客人”。优质服务的本质丁佐治| | 2004-04-15 引言 本以为“服务”是一个众所周 知的常用词汇，服务也应该是个简单的话题！我已经将话题 进一步界定在“发生在买卖双方的伴随着一定商品交易的商 业服务”。但跟朋友们一圈沟通下来，却发现事情在变得复杂 起来。喜欢空姐的朋友倒还好，描述不清服务的好坏，抛一个 “有眼力价儿”打个马虎眼也罢了。而我的专家朋友海龟朋友 呢，一总结上升就是服务界面、需求

8、洞察，词儿既理性又时 髦。更有人文精神与商业本质、授服务者与受服务者等等， 越说越拗口，有点儿把简单事情弄复杂了。也许，研究高深 的基因结构、火箭导弹之类的脑袋，习惯了从无比复杂的现象中抽象由本质，再用简单抽象的公式或定理表述由来；而 一遇到日常事物，脑子就翻过来了，喜欢用复杂的方式来描 述简单问题。我将我的这个认识反馈给我的那些朋友们听，“空姐”朋 友哈哈大笑。“海龟”朋友则颇不平，“人文精神当然是最重要 的！社会机制、法律法规、商业环境，及在此基础上运行的 一个个公司，都需要一个相应的人文基础的支撑。服务是整 个商业活动中最人性化的过程，更是如此。不理解并建立其 人文精神，永远不可能提升服

9、务水准！ ”这一顿连珠炮，恐怕 还够我消化一阵。“专家”朋友则若有所思，“这是一个由实践到认识，再由 认识到实践的过程。我们从日常的事务中找到原则，基于原 则去制订系统的操作方式，再由企业的朋友去日常操作。” 说完又补充道，“原则不免抽象。但也只能如此。”我还是期望能把服务、优质服务及其“本质”，甚至包括 服务的人文精神在内，都透彻地理解，简单地描述。关于优质服务的对话一日与朋友吃饭，说着说着就聊到服务上了。“你说,从一个消费者的角度来说，优质服务的本质是什么呢？"我随口 对其中一位看上去颇有学问但并不研究服务的朋友问道。“本质？优质服务的本质？”她眨了一下眼睛想。我认识到我的问题可

10、能提得有些突兀和抽象，马上改口道，“就是说,好的服务吧“好的服务，”她重复了一下，接着说道：“满足我的特定 需要就是。”没想到她的答案如此简短，让我觉得，原来有学 问的人学起抽象来，真是快极了。她显然还是在回答“本质” 的问话，我竟一下子接不上，点头“嗯” 了一声，那意思是，“还 有呢？”“就譬如这吃饭吧，”朋友很快明白我还没跟上她的思路， 信手拈了个吃饭的例子。想起上次海龟朋友的津津乐道于 吃，我先自笑了，好像这服务天生就跟吃有关似的，并在心 里道，别又吃生什么精神来。“除了味道之外，我要求桌椅干净、 环境幽雅、服务员热 情周到。这是我的需要。”其人倒是明人快语，然后话锋一转， “可如果是一

11、个饿汉，需求就不一样了。最重要的是饭菜量大， 能吃饱充饥；味道都不重要，更别谈服务了。”“这倒是。”如此简明，我没什么不同意的。“可是，那服 务的好坏不是没有衡量的标准了吗？"我困惑地问。“服务好坏的标准我不知道。但衡量服务的价值，是能不 能让我愿意为它付钱。”答案又是这么简短，但通俗易懂。“譬 如，在医院里，如果有休息区，有椅子可以坐，有电视看， 我会觉得好，但我不会愿意为这些附加服务付钱。如果医院 的服务是快捷方便的，我愿意为相应的服务付钱。”“快语者”未能回答我的问题，但她的回答又超生了我的关于优质服务的范围，涉及到优质服务的附加价值了。那本 身也是一个很好的话题，以后可以再谈

12、。但与她的对话，至 少说明大家对服务的好坏和价值评判都有很好的感性认识， 这个话题也是茶余饭后可以谈的，这对我是个很好的豉励。跟更多的普通消费者朋友讨论时，我不再问“优质服务的 本质”这样的有点儿哲学的问题，而是讨论“好的服务”。朋友 们虽不都像“快语者”那么抽象，但回答大多都简洁明瞭：“能根据你的想法，或超由你的想法，帮你做一些事。”“让你感觉舒服，被关怀，受重视。”“如家电什么的，遇到有问题，他们能认真听，并能解决。”“如银行，希望它方便、快捷。我的钱都放在里面，也希望他们能帮我理财。”“如餐馆，饭菜再好，如果态度粗鲁，我也不会去。”“如果是第一次去咖啡店，看到环境轻松，服务方式特别，服

13、务员对你关怀有加，你会感觉很好。”“好的房屋中介服务，能快速理解我的住房需要， 并能快速帮 我找到目标，同时还能提供一些如小孩上学等我可能需要的 信息和帮助。”朋友们关于好的服务的定义，虽然是基于各自的感性认识，但其共性是很明显的，归纳起来不外乎“满足需求”和“超 由期望。”前者居多，都是希望服务方能理解我的所需，并能解决我的问题。这可能说明各行各业的现行服务水平都还不高，以至于顾客所期望的只是“满足需求”而已，大多数人根 本不敢奢望你能“超生期望”。优质服务的本质但从朋友们的反馈中，我也发现，大家对服务的好坏看 法很一致，但所说的服务好像不完全是一回事。为了后面的 叙述方便，我们不妨来试着将

14、他们归类。 其实也就是两大类， 一是伴随着奥个有形产品的服务，即“产品 +服务”中的服务, 如家电售后服务、产品技术支持等；二是服务行业的服务本 身，如航空、旅游、租赁服务、专业咨询服务、金融服务、 电信服务、餐饮服务、公共服务等。如果把“服务产品”广义 地仍看作一种无形的“产品”的话，则服务行业还可细分为“产 品+服务”（“服务产品”以及“服务产品的服务”可以明确分离开 来）和“产品=服务”（不易明确分离）两小类：前者如电信、 金融、餐饮等（均有其服务产品及相应的客户服务）；后者如航空、旅游等（整个服务过程构成其无形产品）。这样，我们可以将服务重新分类为：A） “产出服务”B） “产样服务”

15、这个分法使我们能尽量将“服务”与“产品”（即使是服务产 品）分开考虑，以便准确地判断“服务”的优劣与优质服务的 本质。同时，也有助于我们考察客户服务与客户体验的关系（见下节）还是回到“优质服务的本质”问题。从快语者等“感性”朋 友处得不到答案，我只好去问我的专家朋友： “优质服务的本 质是什么？”没想到他的回答却是：“只有服务的本质；优质服务只有表征，没有本质。”“那服务的本质是什么？优质服务的表征又是什么呢？” 我急急地问。“服务的本质，是通过无形过程满足客户特定需求，创造交换价值。”他停顿了一下，“优质服务的表征，是能使客户 让渡价值最大化的服务。”这与感性朋友们说的实质上不是一回事吗？当

16、然专家 的定义更理性、更完整。再回想海龟朋友定义的服务的本质， 是一种平等、真诚的互助关系，这专家朋友的定义就显得有 点在商言商的味道。海龟究竟是更“人文” 一些！由此我认识到，服务或者优质服务的本质，从消费者的 角度看，从商业的角度看，从人文的角度看，相同也不同， 但各有特色：一个带感性色彩；一个带理性色彩；一个带理 想主义色彩。优质服务与客户体验说到服务时，不管是专家还是普通人， 都会提到“体验” 这从直观上来说，非常容易理解，就像我的感性朋友所说的, 如果你的服务让我感觉舒服、受关怀、被重视，你的服务就 是好的。简单倒是简单，但这“感觉”也是最不可琢磨的。一 个人对一个人，要想让对方总感

17、觉良好，尚且不易，何况是 一个公司面对千奇百怪的客户！而且不仅要提供一次这种感 觉，还得持之以恒地做到。人们在说体验，主要还是因为公司在说， 而且是大公司， 从旧M到HP到DELL都在讲。外企都在讲，国内的龙头老 大们自然也不能闲着。考察、开会、喊口号、做运动(Campaign) 等等，很是热闹。也有这一等企业，把“客户体验”作为自己 企业的“新精神”，把年号也改为“客户体验元年”，由此大干一 番，要创由一个新纪元。轰轰烈烈下来，却发现业绩下滑， 利润消失，年底不得不裁员 1/3。可见，这体验也不是一抓 就灵的。“客户体验” 一词也还是从“ Customer Experience ”翻译过 来

18、的，想了想，我还是去问问“海龟”朋友。“这一次，”我对朋 友说，“咱们尽量简单，不谈精神。”“最简单的方式，”朋友道，仍然是开口必“最”，“我们看 看这个概念在美国市场中是怎么发展起来的吧。战后美国经 济复苏，是一个典型的所谓产品经济时代，生产生什么就能 卖。随着产品的丰富和质量的提高，竞争逐渐向服务倾斜， 加之其他环境因素的变化，就由现了所谓服务型经济以及'以客户为中心等经营理念。我们都知道服务在今天美国经济中占的比例之高。当服务的水准提高，也如产品一样由现同 质化的时候，大家就开始在价值、体验、感觉上面做文章 甚至提由体验型经济口号，大概是哈佛评论的首创吧。”“听起来还是一个三段论

19、：产品一服务一体验。”我说道。“正是！你一下就抓住关键了。”他的赞扬，使我有点受 宠若惊。但转念一想，他这不是在绕着弯儿夸他自己吗？我 马上逼问：“关键是关键，但你并没有简单地告诉我客户体 验是什么？如何跟客户服务联系起来？”“这个嘛，我有一张ppt可以回答你。”他顿了顿，卖了 个关子，“我寄到你的邮箱吧。不过，我先介绍你去跟我的一 位朋友谈谈。”说完还向我诡秘地笑了笑。见到他的朋友，第一句话之后，就明白了 “海龟”朋友笑 的含意了。 “所谓体验，从心理学上讲，是对莫些不能明确表 述的需求的精神满足的过程，或对这个过程的美好回忆。” 原来是一位研究消费行为心理学的专家，面容清瘦，对人讲 话时，

20、眼球几乎不动，给人似看非看的感觉。这也许是长期 心理学研究在他身上留下的痕迹。显然，它比我的海龟朋友 专家朋友都更理论。介绍这位朋友给我，是不是对我的“要讲 简单，不讲精神”的要求的报复？接下来的话，我有点似听非听了。“所谓客户体验，是指消费者在接受产品/服务的过程中得到的潜在的心理享受的 需求满足的感觉。”谢了心理学家，回到家里，从邮件里取由“海龟”朋友的 ppt,见共有两页，第一页上只赫然写着两行字：“全面客户体验：高质量的产品+优质的服务+客户为中心的流程！” 第二页空白。把这两行字看了有五分钟，我接着在第二页上写下我对 它的理解：1 .优质服务是提供良好的客户体验所必需的，但不是 全部。客户的完整体验须来自对你的产品的满意、对你的服 务的满足、以及在跟你公司接触的全过程中所得到的总体印 象。2 .要给顾客提供全面的良好体验，光是在服务环节下 功夫是远远不够的，你必须有好的产品作为基础，你得有整 合的流畅的真正以客户为中心的流程来支持。”我把我完成的作业送回给“海龟”，同时cc给专家朋友。 一分钟后，海龟回复：“现在你开始理解自己在哪里，别人在 哪里了。能告诉我为什么客户体验元年会失败吗？”五分钟后，在手机上收到专家朋友的短信：“你