2015年上半年经理助理试卷含答案

1、机密启用前2015年上半年中国高校市场营销大赛综合考试本试卷分为第卷（选择题)和第卷两部分。第卷1至5页，第卷6至10页。共100分。考试时间为150分钟。第卷（共40分）注意事项：1. 请将本试卷中每道题的答案填写到第卷上方的选择题答题栏中，直接答在第卷上 不得分。2.考试结束，将本试卷和第卷一并交回。一、单项选择题（每小题1分，共计20分) 下列各题A、B、C、D、四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项 填写到第卷上方的选择题答题栏中，答在第卷上不得分。C 1.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾 客所构成的是 A.潜在顾客 B.准顾客 C

2、.市场 D.目标顾客C 2.在组织采购中，最常见的购买类型是 A.新购型 B.更改重购型 C.直接重购型 D.间接重购型A 3.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则 组织一般采用 A.直销方式 B.间接分销方式 C.直接和间接两种分销方式 D.代理商A 4.下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的是 A.突破性机会 B.市场定位 C.目标市场 D.市场细分C 5.利用现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、微信等，公司能对外便于 采用的是 A.无差异营销 B.差异营销 C.一对一营销 D.集中性营销D 6.从

3、产品的整体概念来看，核心利益是指产品的 A.质量 B.售前和售后服务 C.商标 D.基本功能B 7.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产 品线有 A.一条 B.三条 C.十七条 D.八条A 8.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行 信息沟通的过程是 A.人员销售 B.促销 C.公共关系 D.营业推广C 9.按销售对象可将顾客分为分销商和 A.个人消费者 B.组织消费者 C.终端消费者 D.代理商C 10.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是 A.差异策略 B.集中策略 C.无差异策略

4、 D.渗透策略A 11.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在 可接受合理期限内完成订单，都构成 A.不公平竞争 B.产品贬损 C.欺骗顾客 D.商业诈骗D 12.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向 A.市场营销 B.网络营销 C.直销 D.顾客关系销售A 13.分析型沟通风格的特征是 A.控制性较弱，敏感性较弱 B.控制性较强，敏感性较弱C.控制性较弱，敏感性较强 D.控制性较强，敏感性较强C 14.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的

5、潜在顾客发展成顾客的方法是 A.顾客引荐法 B.逐户寻访法 C.中心辐射法 D.资料查阅法C 15.初次会晤的第三个步骤是A.设法获得进入 B.引起顾客的注意C.建立关系 D.上门推销 A 16.广告与其他宣传形式的根本区别是 A广告需要支付费用 B广告传播范围广 C广告要借助于媒体 D广告传递商品信息A 17.利用所购材料，或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在成品上，其操作工和设 备维护人员一般指的是 A.倡导者 B.影响者 C.决策者 D.使用者B 18.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是 A.产品特性 B.产品优势 C.产品利益 D.产品证明A 19.在销售谈

6、判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。 虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是 A.赢赢的结局 B.赢输的结局 C.输赢的结局 D.输输的结局C 20.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及时”， 上述两种拒绝 方式属于A.贬低弱化 B.百般辩解C.竭力诋毁 D.捏造事实 二、多项选择题（每小题2分，共计20分） 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第II卷上方的选择题答题栏中，答在I卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。ABCDE 21.市场定位的方法主要有 A.产品特色定位 B.顾客利

7、益定位 C.使用者定位 D.使用场合定位 E.竞争定位CD 22.下列属于成熟期的特点是 A.消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B.销售额迅速增长 C.市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D.竞争最为激烈 E. 产品研发成本高ABDE 23.客户管理包括以下模块 A.客户评估 B.客户服务 C.客户反馈 D.客户激励 E.客户协调ABCDE 24.寻找潜在顾客的方法有 A.逐户寻访法和公开展览法 B.顾客引荐法和直接邮寄 C.中心辐射法和电话营销 D.代理人法和咨询法 E.资料查阅法和“收养孤儿顾客”法CD 25.对顾客购买行为有影响的外部影响力有 A.管理机制 B.组织文化 C.参照

8、群体 D.工作年限ACD 26.下列各项中属于实施服务差异性策略的工具有 A.向不同的客户提供不同的交货方式 B.向不同顾客提供不同的品牌产品 C.向不同的客户提供不同的培训 D.为不同的客户提供不同的咨询 E.向不同的客户提供不同的折让AC 27.一项有效的市场细分应该具备的特征是 A.差异性与衡量性 B.可行性与稳定性 C.足量性与达到性 D.艰难性与可克服性 E.特殊性与广泛性BCD 28.“MAN”法则认为，推销对象成为合格顾客必须同时具备的条件有 A.对商品的认知力 B.对商品的购买力 C.购买商品的决定权 D.对商品的需求意愿 E.对商品的鉴别力ACD 29.销售演示的步骤包括 A

9、.描述整体产品 B.描述产品特点 C.讨论销售计划 D.阐明商务建议 E.描述产品附加利益ABCD 30.促成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略 有 A.以退为进 B.循序渐进 C.实证借鉴 D.循循善诱 E.因势利导三、简答题（共10分）31.简述目标市场选定的影响因素.（5分） (1)企业的资源（2）商品同质性 （3）市场同质性 (4)产品所处的市场生命周期 (5)竞争对手的目标市场策略 【评分参考】考生表述清楚，即可得分。32.简述服务的含义及服务的特征.（5分）服务是一种特殊商品，是一方向另一方提供基本无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的安生。

10、服务的特征：（1）无形性。服务是无形的，在购买之前是它们看不见，尝不到，摸不到，听不见。（2）不可分离性。服务的生产和消费是不可分离的 ，必须同时进行。（3）易变性。服务往往由服务人员作为载体进行传递，但不同的人所提供的服务会有所不同；而且，同一个人在不同的情境下提供的服务也可能不同。（4）易消失性。服务不能储存。4、 案例题（共20分） 马狮集团与顾客的关系营销马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在

11、关系营销上取得成功的一个生动写照。关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识到这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍

12、，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮施行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住顾客的真

13、正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。38 关系营销有哪些特征？关系营销的特征有：（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。3920世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？ 20世纪30年年代马狮百货集团是这样满足顾客真正需要的：马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。40 马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？为此做出了怎样的努力？ 马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。马狮

14、百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。41马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。【评分参考】考生回答合理，表述清楚，即可得分。五、创意策划题（共30分）说明：某宠物用品公司，以经营宠物美容、宠物服装为主。随着宠物数量的急剧增加，市场吸引力增强，现欲扩大经营范围，增加经营宠物食品、宠物保健等。为准确把握市场，对宠物市场进行了比较详细的市场营销策划。资料如下：随着人们生活水平的提高，在忙碌的学习工作之余希望有个宠物来陪伴自己，因此养宠物的人不断增多

15、，宠物经济也越来越受到人们的关注。我国目前至少有宠物1.5亿只（条），宠物经济的市场潜力也达到250亿元人民币。现在，从超市到遍布于城市大街小巷的宠物商店，都可以见到有各种各样的宠物食品出售，宠物食品专柜可谓是琳琅满目。但是，长期以来都是进口食品一统天下的格局，以猫粮为例，宝路、伟嘉、爱慕斯和希尔斯等国外品牌更是占据了国内宠物食品市场的半壁江山。除了这些主粮外，还有给宠物们“换换口味”的休闲食品，但同比也是进口食品比较受欢迎。当下各种人类世界所使用、消费的产品、服务在宠物身上都可以看到。近两年，与宠物相关的服务门类也日渐繁多。有宠物美容、宠物旅游、宠物婚介、宠物影楼，甚至宠物殡葬等各式各样的服

16、务机构。据专业机构统计，我国宠物市场保持年均20%-30%的速度增长。2011年我国宠物食品及用品出口额已达到20多亿元人民币。虽然从世界宠物食品和用品市场结构和总需求情况看，我国目前所占比例份额仍然较小，但发展空间很大。36. 请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150 字内，10分）（1）考生应该分析当前宠物用品市场的供求情况、竞争情况和需求特点。（4分）（2）在分析现有市场情况的基础上，考生应对当前的宠物用品市场进行细分，如按地区（城市、地区、城市规模）进行细分，或按消费者追求的利益进行细分等。（3分）（3）结合市场细分，考生选取应该进入的细分市场，并说明选择的理由以及该细分市场的特点。（3分）【评分参考】缺少要点不能给该要点分，每一要点视创新性，切合实际程度及表述适当给分。3