北京广告业现状及发展对策研究_常泽鲲

1、北京广告业现状及发展对策研究常泽鲲张静华苑天阳【内容摘要】北京作为我国广告行业的引领者,近年来广告业取得了快速发展,行业整体规模不断扩大,网络广告等新形式日益兴起,广告企业空间集聚态势不断显现,正逐步跻身国际广告中心城市行列。但发展过程中仍存在企业规模普遍偏小、本土广告企业实力不强等问题,需要进一步促进结构调整和资源整合,加大政策支持力度,实施品牌引领工程,发挥行业协会作用,提升北京广告业发展能力和核心竞争力。【关键词】北京广告业;现状;对策2011年以来,北京依托丰富的媒体资源、密集的创意资源和高端商务资源,广告业得到了快速发展。2011年11月,国家工商总局与北京市政府签署战略合作协议,推

2、进首都广告业发展,建设国家级广告示范园区。2011年12月北京市市工商行政管理局等五个部门联合发布了关于促进北京市广告业发展的意见(京工商发2011131号,大力推动广告业的发展,北京市广告业发展成效显著。一、北京市广告业发展现状与特点1.广告业整体规模不断扩大,在文化创意产业中占有重要地位。北京市广告业整体发展态势良好,增速平稳。2011年111月份,北京广告会展业实现总收入745.1亿元,在北京市文化创意产业九大行业中居第三位,占全市文化创意产业总收入的比重为11%(见图1。据统计,2007年到2010年,北京广告业经营额年平均增长率为17%,连续四年增速位居全国首位。2010年,规模以上

3、广告行业实现经营额达740亿元,2011年北京市广告业经营额已达809.62亿元。目前,共有广告经营单位18297户,其中,广告公司15782家,外资广告经营单位268家,兼营广告的企业428家,广告专业从业人员12.1万人。随着越来越多知名广告企业的聚集,北京广告市场日趋成熟,对经济发展的贡献不断提高,2009年、2010年广告业实现税收分别为106.9亿元、111.8亿元(仅为地税局营业税一项。在建设中国特色世界城市的大背景下,北京也逐步具备成为国际广告中心城市的基础条件和实力。2.北京是全国最大的广告媒体中心,广告媒体规模居全国第一。北京以其独特的首都功能和区位优势,集中了中央电视台、人

4、民日报、人民出版社等一大批中央级专业媒体,以及北京电视台、北京出版社等众多北京地区的媒体资源,成为全国最大的广告媒体中心。目前,北京市共有广告媒体机构2346个,其中电视台22家,广播电台12家,各类报纸212种,期刊媒体2100余种。此外,北京还有从事网络广告的媒体8万多家,各类户外经营性广告2.4万余块。北京的广告媒体资源主要集中在东城、西城、朝阳、海淀等中心城区,这四区共有2145家媒体,占全市广告媒体总量的91.4%,其中海淀746家、东城529家、西城469家、朝阳403家。报纸媒介、综合性杂志等综合性媒体也主要分布在海淀、东城、西城三个区。密集的媒体资源优势,推动着北京广告业快速健

5、康发展。2010年,北京广告媒体实现税收65.43亿元,占广告业总税收的58.51%,位居全国前列。近年来,北京广告经营额中,媒体占据三分之二,广告公司只占据三分之一,其中电视台和报社的广告经营额超过了50%。3.网络广告等新形式发展迅速,成为广告业的新增长点。从广告的投放形式看,平面媒体和电视广告仍占据主体地位,但随着互联网和新技术的普及应用,网络广告、移动广告等新形式不断兴起,逐步成为当今最具活力的新兴广告形式。据工商部门统计, 20042010年,全国网络广告经营额增长了8倍,高于广告业的平均增长速度。北京网络广告市场营业收入已由2005年的8.99亿元提高到2010年的31.87亿元,

6、增长了2.5倍,占全国的比例也提高到56.35%,占据一半以上的网络广告市场份额。百度已跃居全国广告媒体收入榜首,2011年各企业网络广告营收方面,百度以143.56亿元的广告收入稳居 第一,淘宝与谷歌中国紧随其后(见图1。据统计,排名前15位的媒体广告营收在网络广告整体中的比重已超过80%,核心媒体对我国网络广告市场的影响日益增强。网络广告具有时效性、互动性强等优势,门户网站展示广告、搜索引擎竞价广告等主要模式高速增长,网络视频广告、广告游戏等新兴模式也逐渐兴起。移动广告、微电影广告等其它形式的广告也日益呈现出良好发展态势。4.广告企业呈现较明显的地域集中特征,CBD 等高端功能区成为广告业

7、的重要聚集区。与其他现代服务业一样,北京广告业的发展也呈现出较为明显的地域集中布局特征,拓展区和核心区优势明显。目前,全市共有广告经营单位约1.83万家,其中朝阳区5382家,海淀区2666家,丰台区1635家,东城区1309家,占全市广告经营单位的60.1%;此外通州区有1166家,西城区1163家,大兴区759家(见图4。尤其是经济强劲、商务活动活跃的高端产业功能区,其广告业的发展较为突出,企业聚集度大、广告投放力度强。据统计,朝阳区、海淀区、东城区和西城区四区共聚集了全市近90%的大型广告公司,主要集中于CBD 、金融街等高端产业功能区,且围绕高端产业发展的需求,形成了较完善的广告服务体

8、系。例如,CBD 有各类文化传媒企业1800多家,包括中央电视台、北京电视台、凤凰卫视北京站等一批大型广告传媒机构,以及华尔街日报、CNN 、BBC 等169家国际传媒机构。北京的4A 级广告公司大部分位于CBD 及其周边区域,包括奥美、达彼思、天联、恒美等。 图12011年中国网络广告市场媒体营收规模前15位企业名单图2北京广告经营单位城区分布情况5.外资广告公司加速进入,成为北京广告市场的重要组成部分。随着近年来我国广告行业对外资的全面开放,越来越多的外资广告企业进入北京市场。到2010年底,北京共有外资广告公司268家。全球排名前五位的广告企业奥姆尼康、Interpublic 、WPP

9、都在北京投资并设立下属广告公司,包括天联广告、恒美广告、麦肯光明、奥美等。北京电通在2010年度中国广告企业(非媒体服务类100强排名中营业收入位居第一位、营业额排在第三名。外资广告公司无论从发展规模、竞争实力上看,都已成为北京市广告市场重要组成部分。6.广告市场环境整体运行良好。20042011年,北京市工商局共监测各类广告3025万条次,发现违法广告12.5万条次,平均违法率控制在0.4%以下,社会对于违法广告的投诉和举报不断减少,全市广告业发展市场环境总体情况良好。二、北京广告业发展存在的主要问题分析1.产业结构需进一步调整,龙头广告企业有待培育。近年来,北京广告业规模不断扩张,已成为全

10、国规模最大的广告市场,但尚未形成具有绝对竞争优势的广告市场。目前,北京广告业仍以中等规模的企业为主,广告经营单位中71%是注册资本低于100万元的中小型广告企业,注册资本在1亿元以上的仅有13家,广告行业整体规模小而散,还没有一家本土广告企业上市,具有较强竞争实力的龙头、品牌广告企业有待进一步培育。从国外发达国家看,其广告产业结构一般相对合理,美国不足1万家广告公司中,形成了较为合理的大中小型规模结构。企业规模结构的不合理,在很大程度上阻碍了广告业发展的集约化水平,对北京广告业整体服务能力的提升不利。表1北京广告经营机构规模构成情况注册资本情况内资(户数外资(户数合计亿元以上8614 1000

11、万1亿23343276100万1000万4696714767100万以下123448612430合计17281206174872.税收扶持政策和行业激励机制待进一步建立。目前,广告行业的税收项目税率偏高,广告业的税收种类包括营业税8.5%、文化事业建设税3%、城市建设税0.5%、企业所得税最低起征点20%、总收入万分之五的印花税,而现行服务业税收税率只有5.5%。上海已在交通运输业和部分现代服务业开展营业税改征增值税试点,自2012年1月1日起广告业作为文化创意服务的重要组成部分,将实行税率为6%的增值税,广告业的税负将有较大的减少。目前,我市广告行业的扶持政策相对有限,对于知识密集、创意密集

12、型的广告企业来说不利。特别是上海市开展营业税该增值税试点后,北京如不及时采取有效的应对政策,可能有更多的广告企业外迁到上海等税改试点地区。3.内资广告企业竞争力不强,北京广告业发展面临挑战。外资广告企业进入北京后,不断扩张市场,通过调整公司股权结构、对本土公司合作及收购、整合媒介资源等方式,实施并购和媒体购买战略,一定程度上对北京广告业加速整合起到促进作用,同时也加剧了北京广告市场的竞争,对本土广告公司带来很大挑战。2010年广告企业纳税前20名的企业中,外资广告公司有13家,内资广告公司仅为7家,排名前三位的都是外资广告企业。国内其他城市广告业对北京广告市场的竞争日益激烈,从国内广告市场看,

13、北京虽是全国最大的广告市场传媒中心,但随着上海、广州等大城市广告业的快速发展,其对北京广告行业的竞争和资源争夺也日益激烈。北京、上海、广东位居区域广告经营额的前三位,三地广告营业额的总和占全国广告经营总额的50%以上。以上海为例,截至2010年底,上海共有具有广告经营资格的广告经营单位4.76万户,增长28.7%;广告从业人员21.53万人,增长27.7%。全市广告经营额达到378.08亿元,比2009年增长了18.8%,是近五年来增幅最大的一年。4.广告设计创意能力较低,综合实力有待进一步提升。对于广告业的创意创新,不仅来源于企业内部,在一定程度上还来源于竞争对手和整体环境。有关调研显示,在

14、广告公司内部,其创意的最大来源是管理层(包括创意总监,约占公司整体创意来源的46%,其次是项目组负责人,约占24.5%;从外部环境看,最大的创新源是广告客户,企业创意思想中约58%来自广告客户。目前,北京广告业的创意水平和国外优秀广告相比差距仍较为明显。一方面,现行的广告代理制形成了“强媒体、弱广告”的局面,强势媒体可以直接产生传播效果,对广告制作环节的要求不高,同时制作费用有限,对优秀广告创意人才的吸引不足,极大制约了广告业创意水平的提升。另一方面,在创意形式上,目前的广告制作更多地依赖于“名人效应”,靠简单的明星代言就可以获取利润,公司在广告创新上不会投入较多的资金。5.广告内容监管体系不

15、健全,发展环境有待进一步优化。与国内其他城市相比,北京广告业的竞争秩序相对较好,但在广告创意和知识产权保护、广告发布、市场规范化监管等方面,与国际广告市场还存在一定的差距。同时,由于北京广告企业数量较多,规模普遍偏小,无序、违法竞争现象仍然存在,广告企业为争夺客户对广告内容自查不严,不实、虚假广告时有发生。北京市工商局监管体制虽然不断完善,但因人力资源有限并不能完全覆盖整个行业。此外,北京广告行业信用体系尚未真正建立,市场监督机制尚未真正形成,广告内容的综合监管体系仍需进一步完善。三、促进北京广告业发展对策建议1.落实意见,制定行业优惠政策,扶持广告业快速发展。认真执行关于促进北京市广告业发展

16、的意见(京工商发2011131号实施,不断深化意见的具体内容,在广告市场准入、发展资金、税收、融资等方面,制定和落实相关支持和鼓励发展广告策划、创意、制作及服务的措施,扶持本土广告企业做大做强,实现本土广告企业上市零突破,进一步强化北京市作为全国广告传媒中心、广告创新研发中心和高端人才中心的优势。2.实施品牌引领工程,提升广告业市场竞争力,扶持企业做强做大。一是引导广告企业实施品牌战略。制定相关标准,建立健全评审机制,制定优秀广告公司及人才的奖励办法,定期表彰优秀广告公司和杰出广告人才,提高企业品牌意识。鼓励企业积累品牌资产,充分发挥品牌资产在人才吸引、资金聚集、技术升级、市场整合、业务代理方

17、面的独特优势,着力提高广告业为大企业、大品牌、大工程提供综合策划、推介服务和海外拓展等全方位服务的能力。二是采取多种方式积极扶持本土广告企业进一步提高国际竞争力。鼓励规模大、实力强的本土广告公司通过兼并、重组、合作等方式,组建一批具有国际竞争力的大型广告集团。鼓励传统广告公司与网络广告、移动广告等新形式广告企业融合,整合人力、资本和媒体优势,形成综合性、跨媒体广告集团。三是继续加强对广告企业跨国经营的财政、税收、金融等方面的支持力度,推动北京市广告企业通过产业链环节的国际化合作、境外收购兼并中小型广告企业以及设立境外推广机构等多种形式,开展国际化经营。加强本土广告企业与国际知名广告企业在经营理

18、念和方式等方面的交流合作,提升本土广告企业的国际化发展能力。3.加快国家级广告产业示范区建设,促进广告业集群化发展。以国家工商总局与北京市政府签署关于推进首都广告业发展的战略合作协议为契机,加快推进国家级广告产业示范区建设,积极向上级部门申请,支持广告业发展的改革创新政策措施在示范区先行先试,研究出台一系列关于示范区建设的相关配套政策,落实基础设施建设,扶持示范区健康快速发展。借助北京市文化创意产业的强劲发展势头,在目前已认定的市级文化创意产业聚集区中,规划建设一批以广告业为主题的专业性园区,重点吸引国内外著名广告企业入驻,带动本市广告业整体水平全面提升。4.建设全国广告产业要素交易平台和公共

19、服务中心。围绕广告产业链建设,构建国家级广告要素交易平台,促进媒体资源、广告创意、技术、制作等产业要素合理流动,实现广告业集聚发展。搭建政府部门、行业组织、研究机构的信息发布、交流平台。完善服务体系,拓宽广告业投融资渠道,给予税收优惠政策。5.充分发挥行业协会职能,加强对广告行业的监管力度。建立和完善广告监管机制。按照监管与发展、服务维权、执法“四个统一”的要求,大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设,建立健全广告监管体系,强化广告监管和行政执法工作,加快广告监管工作信息化建设。进一步加强北京广告协会各区县广告行业协会(城区工作站建设。6.推动业务整合与协作,促进广告产业联盟发展。组建市场合作联盟、中小型广告企业联盟等多种形式的行业联盟,促进广告企业在市场开发、广告设计、网络运营等方面的业务整合与协作。积极参与国际性的广告企业战略联盟,开展广告业国际