万宝路品牌定位分析

1、万宝路的定位万宝路的定位 制作人：制作人：0020关文君关文君 0026黑洋子黑洋子 0063强强 迪迪 0088王晓艳王晓艳 0110张张 惠惠万宝路的传奇万宝路的传奇 最初，万宝路以一小店起家，而在最初，万宝路以一小店起家，而在4040年代就宣年代就宣布倒闭的一家公司布倒闭的一家公司 而现在，而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一名度最高和最具魅力的国际品牌之一 在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出现在前十名现在前十名 从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香从销售而言，全球平均每

2、分钟消费的万宝路香烟就达烟就达100万万支之多！支之多！ 不论不论你你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。 早期的万宝路的女儿身早期的万宝路的女儿身 20世纪世纪20年代的美国年轻人被称为年代的美国年轻人被称为“迷茫的一迷茫的一代代” 经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡伤冲淡 时髦女郎们信奉及时行

3、乐主义，注重衣饰与时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。狂与颓废，致使女烟民的数量激增。 万宝路问世万宝路问世附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和温和如五月如五月”（Mild As May），以博取女烟民对万，以博取女烟民对万宝路的好感；宝路的好感；女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动

4、，色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；从而打开销路；将品牌名称将品牌名称“Marlboro”拆解为拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人。 或：男人只因浪漫铭记爱情或：男人只因浪漫铭记爱情）”，用意在于争当，用意在于争当 女烟民的红颜知己。女烟民的红颜知己。图一图一不畅销原因不畅销原因女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能

5、戒烟女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故民要节制得多，故“瘾君子瘾君子”较少。较少。 “温和如五月温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。大男性烟民对其望而却步。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大来的销售收入就越大。 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对定位虽然

6、突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。 万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平，万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平，暗淡无色暗淡无色 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场烟市场，并推出三个系列：简装的一种，并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配与你

7、的嘴唇和指尖相配”的那种。的那种。 当时美国香烟消费量达当时美国香烟消费量达38203820亿支一年，平亿支一年，平均每个消费者要抽均每个消费者要抽22622262支之多支之多。 然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。人也极为有限。重新定位重新定位 改变定位：男子汉香烟改变定位：男子汉香烟 图二图二 大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变，大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性

8、的名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，红色为外盒的主要色彩刚强，红色为外盒的主要色彩 图三图三 广告上的重大改变是：不再以妇女为主要广告上的重大改变是：不再以妇女为主要诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者概的消费者 图四图四 理想中的男子汉，也就是后来在万宝路中充当理想中的男子汉，也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉

9、，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。部大草原。图五图五 “万宝路男人万宝路男人”来自来自“万宝路世界万宝路世界”并总是并总是伴有电影中的打击音乐。伴有电影中的打击音乐。图六图六万宝路的奇迹万宝路的奇迹 洗尽了女人脂粉味的广告于洗尽了女人脂粉味的广告于1954年问世，给万宝年问世，给万宝路带来了巨大的财富。路带来了巨大的财富。 50年代年代 , 在美国香烟品牌中销量一跃排名在美国香烟品牌中销

10、量一跃排名第第10位，之后便扶摇直上位，之后便扶摇直上。 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。年代，一跃成为三大烟草公司之一。 70年代，摘下美国香烟王国的桂冠。年代，摘下美国香烟王国的桂冠。 从从80年代中期一直到现在，销量一直居世界备年代中期一直到现在，销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。品牌。 1995年，美国年，美国“金融世界金融世界”评定万宝路为全球评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达第一品牌，其价值高达446亿美元。亿美元。 现在年销售现在年销售3000亿支，用亿支，用5000架波音架波音707飞机飞机才能装完才能装

11、完 在全球在全球“反烟反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳居前球十大品牌中仍稳居前10位。位。 美国金融权威杂志富比世专栏作家美国金融权威杂志富比世专栏作家 布洛尼克布洛尼克19871987年与助手们调查了年与助手们调查了15461546个个“万宝路万宝路”爱好者。爱好者。 调查表明：许多被调查者明白无误地说他调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快烈，使他们感到身心非常愉快。 可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香

12、烟之间微乎其微的味道差万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道差异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上的优越感的优越感。 布洛尼克做了个试验，他向万宝路忠实顾布洛尼克做了个试验，他向万宝路忠实顾客提供半价的换了包装盒的万宝路香烟，客提供半价的换了包装盒的万宝路香烟，外表看不出牌号，但厂方证明并且保证这外表看不出牌号，但厂方证明并且保证这些香烟的确是真货，结果只有些香烟的确是真货，结果只有21%的人愿的人愿意购买。意购买。 布洛尼克解释这种现象说：布洛尼克解释这种现象说：“人们真正需人们真正需要的是万宝路包装给他们带来的满足感，要的是万宝路包装给他们带来的满足感，换了

13、包装的万宝路口味质量同正规的包装换了包装的万宝路口味质量同正规的包装的万宝路一样，但是不能带给人们这种满的万宝路一样，但是不能带给人们这种满足感。足感。 调查中，还发现万宝路的爱好者每天要将调查中，还发现万宝路的爱好者每天要将万宝路烟拿出口袋万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的形象次。万宝路的形象已经向服饰、首饰等各种装饰物一样成为已经向服饰、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而他的真正口人际交往的一个相关标志。而他的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们购买

14、万宝路的真正动机。正是人们购买万宝路的真正动机。图八图八 万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功刻的配乐结合得十分成功. 广告词广告词Where there is a man,there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。路），更令人难忘。 从万宝路两种定位风格的戏剧性转变中，从万宝路两种定位风格的戏剧性转变中，我们可以看到，定位决定了一个产品的成我们可以看到，定位决定了一个产品的成败，正是合适的定位塑造了产品的形象，败，正是合适的定位塑造了产品的