战略管理案例空中客车vs波音

1、空中客车从挑战者到行业领导者面对行业内的巨无霸，后来者有没有成功的机会、该如何发起挑战？空客的挑战经历想必会给众多企业以启示。 当今，空客就是空中客车工业公司和它生产的民用客机的代名词。近四十年来，欧洲人用智慧和力量创建了一个研制民用客机的城堡，并从那儿不断推出品位高、舒适性好、价位适中的客机。它占领了欧洲市场、亚洲市场包括美国市场，与民机老大波音公司共享世界民机市场的大蛋糕。 一、合作共赢敢于放弃眼前利益和局部利益 “空中客车”是欧洲经济一体化的产物，区域一体化要想取得成功，必须在一些重要经济领域有一批成功的大型联合项目作为纽带，以支撑经济一体化的发展。如果只有政治家的意愿，一体化将永远停留

2、于空洞和虚化。“空中客车”公司的组建，正是顺应了欧洲联合的需要，起到了欧洲经济一体化和政治联合的助推器作用。 区域性的工业一体化必须要有相关国家坚定的政治意愿和决断。由多国组成一个大型企业，尤其是在象征国家独立主权的飞机制造业，谈何容易。市场并不总是理智的，具有深远政治意义的经济联合，仅仅靠市场的自发力量是难以实现的。因此，人们不能不佩服当年欧洲政治家们的远见卓识。“空中客车”公司的创始人中，有法国总统戴高乐和蓬皮杜，还有德国的著名政治家施特劳斯等一批西欧国家的领导人，他们都曾亲自参与公司的组建工作。实施区域化工业联合，在坚持共赢目标的同时，有关国家和企业必须要有牺牲局部利益的意愿。在空客公司

3、成立之初的上世纪年代，虽然西欧不少国家都有自己的飞机制造业，但由于力量分散，各自为政，任何欧洲单个国家都无法与强大的美国公司竞争。出于对付美国航空工业对欧洲市场的侵占，不进则退的被动局面，法国和德国的政治家们认为：欧洲要想在民机市场有一席之地就必须进行合作联合研制；必须克服国家间分歧和有限市场；必须各国分担研制费用、共享资源、共同扩张财力和合作开发市场。他们决定走联合研制的路。 但是，像“空客”这样大型的工业一体化项目，不仅涉及敏感经济部门，而且各国发展水平参差不齐，在联合过程中，必然出现有关国家及企业间利益分配等棘手难题。可以说，合作伙伴敢于放弃眼前利益和局部利益，是“空客”公司成功的重要保

4、证。 在此背景下，各方经过酝酿准备，1970年12月，一个以项目为基础的经济利益联合体空中客车工业公司产生了。它是一个欧洲的航空工业集团。空客大飞机的立项最初由法国、德国和英国发起在后来又有西班牙加入，其间几经波折。此间，有关国家签署了一项共同协议明确要求：“加强欧洲航空技术领域的合作，从而促进欧洲经济、技术发展，采取适当的方式联合开发与生产民用飞机。”这对空客的发展起到了决定性的作用。 空客公司开张伊始，美国一点也不担心。在它看来，欧洲人比较浪漫和富有想像力，这必然是一个无疾而终的产物。 空客公司最初是非营利组织，所有成员互相担保，各国政府分别作为各国成员公司的最后担保。这种合作模式使空客公

5、司的运作大为简化，无论是市场营销，还是生产和科研的承包，空客公司作为单一实体就可以负责，人们不用和各个成员公司和成员国分别打交道，新体制产生了新的效率。 二、不断创新保持挑战者心态 在空客，“创新”一词时时被提起。在空客看来，作为行业的后来者，模仿别人永远无法超越别人，关键是不断创新。 为客户提供比竞争对手更舒适、成本更低、更能赢利的产品，是空客创新的出发点和落脚点。 当美国民用航空工业大有独占全球市场之势的时候，要在竞争中战胜已成气候的美国民航工业并非易事，没有技术上的明显优势是不可能的。欧洲空客起步时，举步维艰。后来空客公司在开发A320型飞机时，大胆创新，选择了一项在军用飞机率先使用过的

6、电传操控技术。实际上，这项技术是美国人先使用在F16战机上获得成功的。但在把这项技术及时转到民用飞机上，美国人打了个盹，让欧洲空客公司占了个先手。空客公司由于使用了新的电传操控技术，设计出新的客机，大大地改善了飞机操纵控制性能，而更重要的是改变了传统机械操控的一些致命缺点。此前，驾驶操纵杆一直通过一套由笨重的金属缆和滑轮组成的复杂系统与飞机的操纵控制面相连。而电传操纵技术将先进的计算机技术应用在飞机操纵上，在使驾驶员操作更简便的同时，又减轻了飞机重量，由此减轻了油耗，大大降低了航空公司的运营成本。 通用性也是空客的一大“制胜法宝”。通过一系列技术创新，空客从100座级的A318到555座级的A

7、380飞机，从真正意义上实现了相同的驾驶舱、系统和相似的操纵特性。飞行员从这个机型转到那个机型，只需通过差异训练而不必完成完全改装培训，训练期最长不超过天。这也使航空公司有组建混合机队飞行的可能。据测算，飞机的通用性，使每架新空客飞机可为机队节省至少100万美元。 不断创新，不断创造让客户更能赚钱的产品，空客就这样逐渐赢得了市场的认同，在1995年后进入快速增长期，赶上波音，成为行业的领导者。从挑战者变为领导者的空客表示，要保持挑战者的心态，去创新发展。如今，世界上最大的飞机空中客车A380，就是在这种不断推陈出新中横空出世，给世人带来了一个巨大的惊喜。尽管每架报价高达2.32.6亿美元，但已

8、得到全球129架订单。空客仍然在不断地向市场挑战，向自我挑战。三、差异化的市场竞争战略1、空中客车与波音的差异化战略在目前竞争激烈的航空市场上，空中客车和波音两家航空业的巨头展开了激烈的竞争。 空中客车公司通过对航空市场多年的研究，认为未来世界将出现几个大的航空枢纽（如英国伦敦、新加坡、美国纽约、法国巴黎、中国北京、日本东京和澳大利亚悉尼等），航空公司的客户将从这些枢纽城市的周边通过支线客机或者其他交通工具到达枢纽城市，然后客户通过大型的干线客机到达另一个航空枢纽，再通过其他运输工具到达目的地。在这种预测下，空中客车公司建造了世界迄今为止最大的客机A380。而波音公司的战略预测是，未来的航空运

9、输将更多的是点对点之间的运输，所以航空公司将需要一种乘客容量在200 人到300人之间、耗油量低且比较环保的客机。在这种背景下，波音公司开始了波音787的研制。与A380相比，波音787 更强调环保和乘客的舒适性，同时节能是该型机最大的亮点。 未来几年在航空市场上，主要是空中客车公司的A380 和波音公司的波音787竞争。目前A380由于生产的协调出现问题，交机时间一再推迟。在这种情况下，空中客车公司不仅要遭受违约的巨大损失，还要面临不少航空公司退单的威胁。而与此形成鲜明对比的是波音787已经获得了近700架的订单，公司股票也一再大涨。为了与波音787 进行竞争，空中客车公司又推出了A350客

10、机计划，但是该机保守研制成本也在100亿美元左右，而且按计划要在2013年以后投入运营，比波音787晚了大约5 年时间。虽然A350在技术上并没有明显优势，但是出人意料地在法国航展上获得了大量订单。 2、空中客车与波音系列机型载客量比较 从波音客机的制造历史看，波音的客机基本上覆盖了载客容量从100 人到600 人之间所有机型。1999 年交机的波音717客机载客容量为100人左右，是一款典型的支线客机。而波音737 系列飞机则有4 种尺寸，在多种客舱布局的情况下，载客量在110人到189人之间。在波音737的波音737-600系列中，载客量为110132名；波音737-700可载客12614

11、9名；波音737-800可载客162189名；而波音737-900是该系列中的最大机型，其两级客舱布局可载客177名，单级客舱布局可载客189名。波音747-400则是一款经典的大容量飞机，它最多可搭载568名乘客。从市场的需求量来看，波音747 飞机系列能满足航空公司需求并为400500座级市场服务，是介于555座的空中客车A380 和365 座的波音777-300延程型飞机之间的座级。值得注意的是，波音747-8的客机与空中客车公司的A380相比，综合性能并不逊色。747-8洲际飞机与A380相比，747-8洲际飞机每座重量低12%，每客油耗低11%。因此，与A380相比，航段成本降低22

12、%，座·英里成本降低4%以上。在波音757系列中，载客量从230280名不等。波音767采用常规的三级客舱布局，可载客181245人。波音777采用三级客舱布局时可搭载301368名乘客。 作为波音公司在全球最大的竞争对手，空中客车公司总是与波音公司在同一市场进行竞争，例如空中客车公司最早的A300 客机载客量在250361之间，明显是在与波音757 争夺市场份额。A310 在典型的两级布局时能载客220人。A310适应了不断增长的市场需求，由于它为第一次为涉足宽体飞机运营的航空公司提供快速扩展地区性市场的解决方法，所以它一直受到新兴航空公司的喜爱。A320是空中客车所有系列飞机中机

13、型最多的一款，从载客量为107人的A318到载客量为185人的A321，无论是整体来看，还是单独地看，A320系列飞机都是空中客车最受欢迎的单通道飞机系列。A320在全球范围与不论是性能还是载客量都相近的波音737展开了竞争。目前，空中客车公司销量最大的产品A320系列和波音737都属于单通道飞机，在单通道产品线上，空中客车与波音平分秋色。A330/340系列中的A330-200采用三级客舱布局时，最多可载运253名乘客，A330-300则可载运295名乘客，A340-200在三级客舱布局时可载运261名乘客。这种客机性能应该与波音757比较相似。而A340超长型飞机的载客能力与747类似，但

14、底舱的货盘装运能力是747的2 倍，是空中客车与波音竞争的利器。总之，A320与A340等优秀客机的出现，使空中客车在2002年超越波音成为全球最大的客机制造商。 3、两大航空业巨头的交叉竞争 通过波音公司与空中客车公司的各种机型的载客量对比，可以看到上世纪两家飞机制造巨头一直在进行针锋相对的竞争，而在本世纪，2 家公司的竞争战略则发生了变化。目前空中客车公司用于未来竞争的2 种机型分别是A380 和A350，而波音公司的主打机型则是波音787和波音747改进型。A380的载客量在550和850之间，与之竞争的波音747的最新改进型飞机主要为400500座级市场服务，是介于555座的空中客车A

15、380和365座的波音777-300延程型飞机之间的座级。波音787主要有3 种型号，第一种是波音787的基本型号，可载客217人；第二种是波音B787-3，采用两级客舱布局可载客289人；第三种是波音B787-9，它是B787-8 的加长型，可载客257人。空中客车与波音787 竞争的是A350 。A350目前有2 个型号：A350-800和A350-900。A350-800 采用标准的三级客舱布局，可以载客253 人。A350-900比A350-800稍大一些，采用标准的三级客舱布局，载客人数可以达到300 人。可以看出2 家飞机制造巨头在超大型飞机竞争上采用了区隔战略，即空中客车主攻55

16、0850座之间的市场，而波音则保持在400550座市场上的霸主地位。而在200300座的干线客机市场上，2 家公司进行了直接交锋，因为波音787和A350不论在载客量还是在性能上都比较相近，唯一的区别是A350要比波音787晚5 年投入市场。 可以说，在新世纪2 大飞机制造商在飞机研发上主要采用跟进战略，当空中客车公司推出A380的时候，波音公司则对波音747进行了改进；当波音公司开发波音787的时候，空中客车公司则提出了A350项目。同时，在民用客机的研发技术上，2 公司也是旗鼓相当。技术牌不行，2 公司又大打环保牌，例如，空中客车公司表示，该公司目前对科研和技术每年投入3.5亿欧元，从20

17、08年起对研究和技术的预算将增加25%，并承诺2020年空中客车公司投放市场的新客机油耗至少减少30%，二氧化碳排放量降低一半。而波音787通过各种技术改进，它的耗油量比同型客机节约20%左右。其实，在今天竞争激烈的航空市场上，飞机制造公司的核心竞争力更多的源于公司对于项目的整合能力，例如波音公司在研制787的过程中，把大量的制造任务外包出去，而本身主要负责尾翼的生产和整机的组装。可以说，波音公司整合了世界上最先进航空制造商的资源。与之形成鲜明对比的是，空中客车的A380由于德国和法国制造商在布线上存在系统不兼容问题，一再推迟交机时间，造成了公司的巨大损失。航空公司购买飞机，往往经过长时间的规

18、划，如果飞机制造商不能按照合同交机，往往打乱航空公司的经营规划，最终给航空公司造成巨大损失。而飞机制造商则要为此赔偿巨额的违约金。 民航飞机购买是大宗商品贸易，在许多国家航空公司购买飞机的过程中，政府往往起着决定性的作用，而政府决策又往往与政治挂钩，况且目前空中客车公司与波音公司的客机在技术上并不存在明显的差距。在这种情况下，世界航空市场往往成为欧盟与美国政府角力的战场，美国政府和欧盟往往成为飞机制造商的推销商。航空公司为了避免经营上的风险，也会从不同的飞机制造商购买飞机，这样就避免公司一款飞机技术出现问题，整个公司飞机都要停止运营的风险。毕竟像美国西南航空只拥有波音737一种机型的公司还是极

19、少数。近年来，欧元相对于美元不断升值，导致空中客车原材料成本上升，出口的竞争力下降，使得原本不佳的经营状况更是雪上加霜。 四、“空中客车”成功的启示 空客中国公司总裁洛朗斯博龙认为，一个飞机制造企业如果想取得成功，必须具备三个“P”，即具有竞争力的产品（Product）、专业的人才（People）和可靠的合作伙伴（Partners）。实践已经证明，三“P”对空客的成功起到了至关重要的作用。 从产品方面来说，要想打破垄断、后来居上，空客必须推出具有鲜明特点并具有竞争优势的产品。通过走访各航空公司，认真倾听客户的意见，空客领导层从一开始就确定，空客不能仅推出一个单独的机型，而应当推出一系列的机型，

20、以涵盖各个级别的市场。 具有竞争力的产品，来自于创新技术的采用。以空客A380为例，这个被称为“优雅的绿色巨人”的21世纪旗舰产品树立了创新和技术的新标准。A380飞机拥有380多项技术专利，在更大范围内使用了复合材料，改进了气动性能、飞行系统和航空电子设备，使之不仅成为迄今为止人类建造的最宽敞的民用飞机，而且也是最先进、最高效和最经济的民用飞机。A380还拥有先进的通用驾驶舱，并装备了更具互动性的大显示屏和机上信息系统，以及通过大容量以太网数据链路连接的集成化、模块化航空电子设备。它的超安全性、超舒适性和超娱乐性，为乘客带来了全新的空中旅行体验。 空中客车不仅能够提供先进的产品，同时能够提供

21、及时、可靠的技术支持和服务。由3000多名员工组成的空客客户服务团队，可提供由技术、零配件到机组和员工培训以及飞机升级等各个方面的周到服务。数百名技术专家每天24小时不间断地向客户提供建议和帮助。空中客车在图卢兹、华盛顿和北京的客户支援中心已形成一个国际服务网络，并在全球140多个城市设立了250多个客户服务中心。 从人才方面来说，空客公司充分利用了欧洲各国的航空技术、营销和管理方面的人才，各国分工协作，动用了最好的人才和技术资源，形成了合力。 技术及多元文化的融合对空中客车的发展起到了相当重要的作用。空客从诞生之日起，就把自己置于同强者竞争的高起点上。要想在激烈的竞争中取胜，公司就必须有勇气应用先进技术，从而带来更好的经济效益。空客拥有不同教育背景的人才，各人都可以从各自不同的角度对飞机的研发提出不同意见，创造性的用人制度使得大家能充分表达各自的想法，然后集思广益，做出决定。这就降低了决策错误的发生概率。 以强大的技术和先进的产品作后盾，空客问世不久就上演了一场“班门弄斧”剧。为了将产品打入美国及美洲市场，