《湖南卫视选秀节目的价值链分析》开题报告

1、湖南卫视选秀节目的价值链分析开题报告一 选题背景和意义1现实意义湖南广播电视产业在近年来成长为湖南文化产业的领跑者。而其中最为人们熟知的，恐怕要数由湖南卫视主办的选秀节目了。2003年湖南娱乐频道在湖南省内举办第一届超级男声；2004年5 月9 月，湖南卫视举行“快乐中国 超级女声”大众音乐电视活动；2005年，举办“蒙牛酸酸乳超级女声”；2006年4月9月，“蒙牛酸酸乳超级女声”举行；2007年3月7月，“快乐男声”举行；2009年，改版的“步步高音乐手机快乐女声”举行；2010年，湖南广电集团旗下的青海卫视举办“九阳绿色中国 花儿朵朵”，与此同时，“步步高音乐手机 快乐男声”举行。作为一档

2、优秀的电视选秀节目，“超级女声”在2005 年火遍全国，拥有的强大市场。根据2006年中国社科院发布的“文化蓝皮书统计分析，“超级女声”各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过76亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超级女声”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。2008年湖南没有举办选秀节目。2007年，国家广电总局发出通知，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动，不得在各级电视台上星频道播出。不

3、得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。2009年湖南卫视的选秀节目重新起航，又带来了新一波的选秀浪潮。但由于无法在黄金时段播出，其节目的制作多以媒体合作的形式完成，其影响力是否发生了动摇？可以看出，湖南卫视举办的选秀节目在一直进行着，是什么能够让这样一个节目经久不衰，并逐步发展成一个完整的产业正是其不断延伸、扩充的价值链条。从初期的广告费用到短信投票收入，再因国家干涉停止短信投票形式，采用新的形式，毫无疑问，湖南卫视的选秀节目在不断地发掘新的利润增长点；在7年的发展历程中，湖南的选秀产业也遇到了一定挫折，包括国家政策的干预，在新的政策框架内，新一期的选秀节目必然要发生很多变化，

4、在此过程中，其价值链发生了怎样的变化这正是本文要探讨的。选秀节目在近些年来层出不穷，而“选秀”也开始从单一的节目向完整的产业发展。选秀产业作为一个崭新的领域，有着无限的商机，也有着未知的挑战；有着广阔的市场，却缺乏正确的引导。作为时下颇具影响力的社会现象，正确地引导其健康发展，对促进我国经济文化建设的影响重大，这也正是吸引相关学者研究兴趣之所在。研究湖南选秀产业的深刻意义，在于获取国内传媒产业发展的领先经验，以推动全国文化产业发展。2理论意义 对选秀节目的研究，其创意、制作、营销等方面的研究已经很多。而选秀节目的扩张背后，是一个产业链条的成熟，节目从创意、制作、营销到衍生品的经营，都是相互联系

5、，不可分割的；也正是在各个环节的不断增值，才推动了选秀节目不断扩张，扩展价值链的上下游环节。如果只是从其节目制作、营销手段这种表面的易变的因素进行分析，很难得出一个共同的结论，且这样的结论缺乏理论基础，很难揭示本质；如果从产业链上单独抽离出一个链条进行研究，很容易脱离实际，即使将一个环节研究清楚，其前向和后向的联系在研究中或多或少地会有所削弱。因此，分析选秀节目，乃至相关产业，应该放到产业链的整体链条上，研究各链条价值增值过程的同时，关注其链条之间相互作用、相互影响的机制，这样才能从本质上，揭示选秀节目的成功所在，为文化产业的发展提供切实可行的参考。二 文献综述1研究现状 （1）传媒经济学研究

6、在传媒经济学发展过程中，按照研究者对传媒经济学所属学科的认识可以分成三个学派：应用传播学派、经济学派、综合学派。第一个学派从应用传播学的分支学科角度来进行分析，传媒经济学产生之初前后的研究基本都是这种观点，包括1976年，伯明翰大学商学院一位名叫“小孩”（Stephen CLittlechild）的电信经济学基础；1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦（Bernstein Irving）教授的电视片生产与发行的经济学；1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威（Reddaway WB）的 “报业经济学”。本文主要从经济学视角出发，因此此类文献不做赘述。第二个学派严格上不能称之为

7、学派，只是一些经济学家在研究经济问题时与传媒的具体现象发生了重叠，但这一研究却具有很高的理论价值。经济学家们把传媒业当作经济学研究的具体案例进行分析，所以研究的结论主要归入经济学的范畴。这一学派跟第一学派的研究在传媒经济学的发展过程中是同时发展的。1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森（Paul ASamuelson）曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学教授阿罗（Arrow KJ）曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题。1986年诺贝尔经济学奖得主布坎南（James BBuchanan

8、 Jr）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。30多年来，先后有50多位诺贝尔经济学奖获者对传媒经济学进行了论述，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如美国经济评论、经济学刊、经济研究评论等等。因此，这些论著大多认为是对经济学的贡献。在此类文献中，国内学者的相关研究少之又少，且理论基础较弱。由于传媒产业涉及到具体的企业的经营管理。在这个学派里，又有两个分支，一种是用经济学的理论分析传媒行业的现象和问题。一种是用管理学的理论对传媒行业中的具体的企业的经营管理现象和问题进行分析。第三个学派通过运用新闻传播学基本原理与经济学原理之关联与融合，去揭示传媒产业（行业）和传

9、播媒体的经济运行规律及其特征。1989年，罗伯特皮卡特（Robert GPicard）的传媒经济学成为新闻学界主导世界传媒经济学的一个重要转折点。随后，新闻学界主导和参与编写了4部重要的传媒经济学教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授爱里森亚历山大（AlisonAlexander）等组织编写的传媒经济学理论与实务。亚历山大把传媒经济学定义为关注传媒产业怎样分配资源生产信息和娱乐产品以适应观众、广告商及社会性机构的需求的学科。一部为北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔B.布兰（Alan B. Albarran）教授独立撰写的传媒经济学理解其市场、产业及其内容。布兰教授把传媒经济学定义为传媒产业使用稀

10、缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求的学科。1970年，斯坦福大学经济学博士研究生欧文（Bruce M. Owen）等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念。1982年，米聂（Miller, Roger LeRoy and Arline Alchian Hoel）的传媒经济学资料汇编。1988年，传媒经济学杂志；三是“传媒经济学”教科书的问世。2002年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（Gillian Doyle）的解读传媒经济学。2004年，加拿大艾尔贝特大学（University of Alberta）退休教授侯斯肯斯（Colin Hoskin

11、s）的传媒经济学：应用于新旧媒体的经济学。国内的相关研究多以教科书形式出现，如赵曙光、史宇鹏的媒介经济学；彭永斌的传媒产业的系统理论分析；周鸿铎的传媒经济导论等。与此同时，传媒经济学的各个领域研究向着纵身方向发展，在不少热点问题或新传媒现象研究上取得了重要成果。（2）价值链理论哈佛商学院战略管理专家迈克尔.波特的价值链（Value Chain）理论提出，公司之间的竞争首先是基于价值链的竞争。企业每项生产经营活动都是其创值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价

12、值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值；价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分；各环节之间相互关联，相互影响。价值链的组成部分包括原材料收发和管理、生产制造、产品出厂的运储及管理、市场营销以及服务等五项主题活动以及公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动，九项活动的网状结构变构成了价值

13、链。价值链的各项业务活动间的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道的价值链之间。这个链条中包括一定的利润空间，这是因为在开展各项创造价值的活动所需的成本之上还存在着购买者所承担的价格的一个部分。价值链管理就是怎样将企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机地整合起来，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使它们形成相互关联的整体；其目的在于优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。电视产业价值链是由电视媒介市场上存在的各种不同的运作环节组成，一个完整的电视产业价值链包括电视传媒产品的创意、生产、播出（发行）、销售等多个环节，不同的环节上有不

14、同的单位参与，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。它从电视产品的创意设计开始。从知识产权的角度看，这个创造性过程必然是与专利、版权与品牌联系在一起的；然后是电视产品的生产经营，包括编辑、生产商、设备供应商、后期制作环节；第三是电视产品的流通传播，涉及到各种促进流通的中间环节；第四是市场营销环节；最后是衍生经营环节。（3）选秀节目研究由于选秀节目是在近十年来兴起的，因此我国对选秀节目的研究较少。梁景丽从整个文化产业的宏观视角来研究了中国选秀节目的产业化发展；于文雨研究了“超级女声”选秀节目的营销环节即整合营销的沟通战略；史一奇以生命周期理论探讨了选秀节目的发展；谭天、刘海霞从传媒经济的大方向上研

15、究了选秀节目的走势；李程胤研究了选秀节目播出前后的融资渠道。从以上文献可以看出，国内的研究主要集中在如下几个方面：选秀节目创作设计，选秀节目的某一个单独环节的利益链条，选秀节目的产业化发展趋势。其热点主要集中于选秀节目的经济现象、选秀节目的社会影响等。2对现有研究的评价综上，从大的范畴上，“传媒经济”这一概念已有了长足的发展，相关学者做的分析建立在扎实的经济学理论和模型之上，有很强的启迪意义和价值。但传媒经济毕竟包罗万象，种种传媒方式之间存在着很大的差异，使得传媒经济学的理论可操作性减弱；而随着各种新兴媒体形式的出现，再加上如选秀节目这种崭新的传媒形式的出现，传统的“传媒经济学”概念已无法从根

16、本上揭示其本质以及其中蕴含的利益机制。而价值链的研究，为剖析产业内部的各个环节的增值提供了清晰的思路，科学的分析方法，这一方法已经广泛运用到各个产业以及企业管理的过程当中。但制造业与文化产业无论从生产环节还是营销手段上都存在着巨大的差异，因此在分析文化产业问题中无法将制造业的产业链分析完全照搬，而是需要很多的改动、创新，从新的产业链视角去分析。 关于选秀节目的研究，本身就是一个新的现象，其研究更是方兴未艾。大多数研究是从传播学、社会学的角度来进行现象的剖析，因此描述性的研究较多，缺乏对其本质的认识；而真正从严格的经济学层面分析的研究少之又少，传播学更多是引入一些经济学的概念来尝试进行相关分析，

17、因此多数的研究只能将产业链作为文化产业营销的的一个方面进行叙述，研究以实践操作性为主，理论性较为不足。因此，总的来说，已有的相关研究尽管把以选秀为代表的文化传媒作为一个产业来进行整体分析，但又没有用规范、标准的微观经济学和产业经济学理论进行分析，更缺乏对其中整体价值环节的剖析，从而无法对选秀节目的整个产业链条进行完整清晰的分析。三 研究内容本文拟从产业链的角度，来对湖南卫视文化产业发展的典型选秀节目进行分析，将分别从典型选秀节目产业链、相关政策对选秀产业链的影响，及由此产生的新型选秀节目产业链的变动进行研究，以从本质上揭示其动态的发展轨迹。四 研究方法本文拟以产业链分析方法为主线，定性分析与定

18、量分析相结合，通过对相关人员的访谈来进行一定的实地调研，并对典型案例进行实证研究。五 论文框架1.绪论1.1选题背景及研究意义1.2文献综述1.3技术路线1.4可能的创新点2.湖南选秀节目典型价值链分析2.1整体概述2.2内部环节及组织模式2.3实证分析以“超级女声”为例3.典型选秀节目与新政策下新型选秀节目的对比分析3.1 国家广电总局关于整顿选秀节目的文件概要3.2典型选秀节目产业链构成3.2新政策对选秀节目产业链的影响3.3 新型选秀节目产业链实证分析以“花儿朵朵”为例4.结语5.参考文献六 可能遇到的困难由于对选秀这一具体产业的研究基本处于空白，可以参考的研究成果均是对相关文化产业分支的研究，因此，可能出现以下问题：1. 参考研究成果多以其他文化产业为主，由于选秀产业的特点以及其迅猛的发展，使得可以借鉴的时效性文献数量变得更少。2. 以价值链为分析工具，需要了解选秀节目各个环节的制作经营过程，具体的调研活动有一定难度。3. 选题较新，相关数据的公布需要一定时间，其获得途径可能有一定困难。七 论文创新点近几年来，国