公共关系学四步工作法

1、美国公共关系学的权威著作?有效的公共关系?一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个根本步骤：公共关系调查、公共关系筹划、公共关系实施和公共关系评估。1公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的根底步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 1公关调查的内容。主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。社会环境调查。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。公众调查。公众是公关部门

2、工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的开展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个局部：第一，是组织形象地位图。一个组织

3、实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、效劳、领导人、成立时间等等方面。美誉度那么是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、效劳和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测

4、定组织实际社会形象的主要工具。组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最正确状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、平安的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的根底上，提高知名度。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“

5、臭名远扬的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求开展。组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要步骤。第二，组织形象要素分析。了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后，还必须了解公众为什么会形成这样的印象。因此有必要进一步分析构成组织形象的具体要素，进而确定改良的方针。组织形象是由多方面原因构成的，主要要素包括：组织的效劳方针是否正确、产品质

6、量好坏、办事效率上下、效劳态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活泼等等。前四类指标显然与企业美誉度有关，后四类指标那么与企业的知名度有关。为了精确表达公众的意见，这些指标又可以用语义级差法来表现。具体内容详见文字教材146页第三，组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象虚线与组织实际具有的社会形象实线进行比照，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能到达鼓励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。如果还以组织形象要素图的8项指标作为

7、调查的依据，仍以五级级差表现，就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。详见文字教材147页的内容2公关调查的方法。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法

8、。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察法收集到的信息比拟客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比拟复杂的事件，观察法容易受到事物外表性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有方案地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈

9、的形式可以分成当面访谈和 访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次进行介绍：即个别访谈、集体访谈法和 调查法。抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取局部样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。常用的抽样方法有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。配额抽样法是一种不完全随机抽样法。盖洛普的试验证明，对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种

10、准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。配额抽样的具体方法是：在确定了调查对象的特征后，根据根底材料，按公众总体中具有规定特征的人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择调查对象。问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式答复下列问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个局部，第一局部是前言，要求用简洁、明

11、确的文字向公众说明调查的目的及答复问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二个局部是问卷的正文，请公众答复。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。调查人员在设计问卷时应注意以下问题：A、尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。B、问题的组织要有顺序，符合逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。C、文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。D、不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以答复

12、。E、措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。F、防止使用带倾向性的措辞。如：为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？G、备选答案力求全面，防止出现重大遗漏。H、如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请局部公众答复下列问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。 2公共关系筹划在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定方案阶段。这是公共关系工作中最富有创意的局部。公共关系筹划可以分成战略筹划和战术筹划两个局部。战略筹划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术筹划那么是指对具体公共关系活动的筹划与安排，是实现

13、组织战略目标的一个个具体战役。制定公关方案，最根本的任务就是组织形象的战略筹划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在方案阶段的形象设计。只有在此根底上，组织才能进一步筹划具体的公关活动。換言之，离开了组织形象的战略筹划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果。 1组织形象的战略筹划。组织形象的战略筹划，包括对组织未来假设干年内生存开展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织开展的战略性思考。可以说，组织形象的战略筹划应成为组织各项工作的根本指针。同时组织形象的战略筹划，

14、要有一定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。形象设计的一般原那么。组织的形象设计，首先要遵循“有效性的原那么。组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。注意战略筹划与战术安排的协调战略和战术这两个词是参军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要到达什么战略目标等等。战术那么是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动方案，以保证总体形象的实施。为此要注意

15、以下几点：注意公关目标与组织整体形象的一致性；制定公关方案要防止范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关方案要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。2公关活动的战术安排。当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。具体公关活动的筹划过程如下：确定主题。公共关系目标是经过公关人员的专业筹划，开展各类公关活动所要追求和渴望到达的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么，和“要取得什么成果。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但

16、一次公关活动那么要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利到达预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。选择公关模式。所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关方案时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式。常见的公关模式包括：宣

17、传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。其特点是：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比拟大的社会反响。但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反响少，使传播效果一般停留在“认知层次。交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的开展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、

18、个人信函、 等等。交际型公关特别适于少数重点公众。其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。效劳型公关，以提供各种实惠的效劳工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后效劳、消费引导、便民效劳、义务咨询等等。效劳型公关能够有效地使人际沟通到达“行动层次，是一种最实在的公共关系。社会型公关，以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。

19、一个组织不管经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线 、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。选择公关策略。公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种：建设型公关，是指组织的初创时期，或某一产品、效劳刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公

20、关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象。从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应。其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。维系型公关是指社会组织在稳定、顺利开展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了

21、摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成局部，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。编制预算。编制预算实际上就是将一个公关方案具体化的过程，公关预算主要指财务预算。通过预算，根本上可以限定公关活动的

22、范围和规模。编制公关预算的方法通常有两种：一种是长期预算，一般用“销售额提成法，即按过去或将来的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支。“销售额提成法主要用于公关部门的年度预算。另一种短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用“目标作业法，即按照事先制订的公关目标和工作方案，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。“目标作业法的开支包括：劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会性活动、机动费。3公共关系实施方案制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节

23、主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。 1选择传播渠道。在确定了主题、公众和公关模式以后，公关人员还有面对选择传播渠道这样一个技术性问题。公关人员要针对公众的生活特点，选择能够突出主题，实现公关目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和群众传播三种。我们应当熟悉这三种渠道的性质和特点，以便灵活地加以应用。传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和群众传播两类，它们的差异在于传播的技术和手段。亲身传播是指以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和

24、动作为辅助手段的传播方式。群众传播是指以机械化、电子化的群众媒介，即报纸、播送、电视等为手段的传播方式。四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和群众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。自我传播，也就是自己头脑中的思考，是主格我I和宾格me的对话。这完全是一种不出声的心理活动，可以称为最小范围的传播。人际传播，指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。组织传播，指以组织为单位进行的内部或外部传播活动。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播。群众传

25、播，指借助报刊、播送、电视等群众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、播送、电视、电影、互联网络等等。传播渠道的选择原那么。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最正确效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原那么：A、有利于目标的实现；B、有利于公众的接受；C、有利于内容的传播；D、有利于经费的节约。2选择传播内容。为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。在这里，正确认识传播心理学的规律，提高信息制作技巧就成了问题的关键。公众的心理定势。传播学的研究说明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的

26、影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，但凡与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去开掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否认它。因此要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。在研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。成认公众心理定势的

27、存在，并不是说公关宣传只能一味地顺从和迁就公众的价值观念、道德标准和趣味倾向，一味地迁就其一时的需求和情绪。公关传播还担负着改变公众态度、说服公众的任务。因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通。影响传播质量的三个因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。注意信息的结构和语言。为了到达使信息顺利“过三关的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即A、信息刺激

28、的强度；B、信息的比照度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新鲜程度。另外是注意语言的价值色彩。4公共关系评估公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓总结评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体筹划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。1公关评估的内容。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲，

29、其评估的内容有：公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：A、调查过程评估。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。B、方案过程评估。包括：公共关系方案的目标是否科学；总体方案是否可行、合理；战略设想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。C、方案实施过程评估。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施

30、效果是否到达目标要求等。专项公共关系活动评估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。2公关评估的方法。公共关系的效果除可凭主观印象可以是个人的，或是公关部的，或是组织决策层的主观印象，直接用文字形式来进行总结外，还可以通过某种更为精确的方法来加以衡量和评估。这些方法主要有以下几种：直接观察法就是根据直接观察所得出的印象，对公共关系工作效果做出评价判断。直接观察法包括组织的领导人、公共关系人员、特邀的组织外部人士，直接进入公共关系活动和一般社会环境来观察活动的情况和效果。这种方法，简单易行，费用低廉，故也最常被使用

31、。但由于这种方法只靠一般观察、感觉来判断，缺乏精确的量化分析，个人主观感情成份较多。内部、外部监察法。内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人，对公关部的工作表现进行调查和评价。外部监察法是聘请外部专家对企业的公共关系进行调查、访问和分析，对企业的公共关系活动做出较为客观的评价和衡量，并对未来的活动提出建议和咨询。传播审计法。就是通过群众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。公众行为检测法。就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。总之，公共关系活动就是循着公共调研、公关方案、公关实施、公关评估这四个根本阶段进

32、行的。这四个阶段是一个相互联系的整体，是一个不断重复的过程。5目标公众分析我们以公共关系应用最普遍的企业为例，对主要的公众关系进行分析。企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等。1员工关系。是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分表达组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与

33、合作关系。员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或效劳的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。组织需

34、要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体表达出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥那么有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不

35、能获得真正的成功。 2消费者关系。也称效劳对象公众，是指社会组织的具体效劳对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体效劳对象总和。可以说，失去了消费者，便没有了组织生存根底；反之，了解消费者需求，掌握了消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益效劳。建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说，消费者就是市场，

36、有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。得人心者得市场，良好的消费者关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益。建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。“利润第一还是“消费者第一，是两种根本对立的经营观念。企业要实现自己的目标，最根本的任务就是使其产品和提供的效劳得到消费者的认可和接受。企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与等精神方面的需求，从而到达经济效益和社会效益的统一。良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。认真

37、做好消费者公关工作能够培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。总之，企业要扮演起消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。 3媒介关系。叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构包括报社、杂志社、播送电台、电视台及各种网站以及新闻界人士包括记者、编辑等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，群众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介环节；其二，群众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、

38、最重要的一局部。在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与开展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与群众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；建立良好的媒介关系是运用群众传播手段的前提。 4社区关系。社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系、“地方关系、“邻

39、里关系。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时表达组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。其重要意义主要表现在：社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，

40、甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的效劳和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和开展。因此，组织或企业需要将社区关系作为自身开展的一个重要组成局部来认真对待。社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。一个组织如果没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声。为此，组织要主动

41、承当必要的社会责任和义务，像保护自己的家业一样保护社区，为社区的物质文明和精神文明建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做奉献。 5政府关系。是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。任何社会组织都必须无条件遵守政府的法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系。政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。社会组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与开展的重要保障和条件。建立

42、良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和开展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义主要表现在：政府的认可和支持是最具权威性和影响力。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的奉献和成就。建立良好的政府关系能够为组织赢得好的开展环境。建立良好的

43、政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和根本标准，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的开展有利。因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分表达出

44、来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。6股东关系。是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广阔股东、金融舆论专家等的种种关系。从本质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有“老板意识的外行，但他们又是企业的“财源和“权源所在是针对股份制企业来说的。建立良好的股东关系是保证企业继续开展的重要条件。股东公众的主要特点有：相关性、复杂性。7名流关系。社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人

45、物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚集，影响力很强。建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，饱满企业或组织的外在形象。名流公众的主要特点是有极高的影响力，但缺乏稳定性。8国际公众关系。国际公众包括：对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等。国际公众关系的一个显著特点就是跨文化传播与沟通；将涉及不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解、认可和支持，为本

46、企业的产品或效劳、人员及企业整体，塑造良好的国际形象，赢得良好的国际声誉。国际公共关系的原那么有：坚持国家利益的原那么；相互尊重对方权利的原那么；平等谅解的原那么。6公众心理研究公共关系学也是一种公众管理学，直接对象是公众，因而公众心理的研究在公共关系学中具有重要的地位。本教材只提出假设干个值得重视的公众心理问题进行探讨。 1公众心理的涵义及特点。公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和群众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理的特点有：心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性。2公众角色心理。公众角色心理是指公众在社会

47、生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。任何公众在社会中都扮演着一定的角色。角色又有自然角色和社会角色之分，自然角色是指自然形成的角色，如性别角色和年龄角色；社会角色是指社会生活中逐渐形成的角色，如职业角色和文化角色等。自然角色和社会角色的区分是相对的。公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特点。在公共关系活动中，对公众角色心理的理解必须注意以下三点：公众角色的复合性及综合性。个体公众角色心理的特殊性。特定情境下公众角色心理的变化。公众的复合角色以及他们的综合性

48、的角色心理特征是公共关系心理研究的重要内容。进行这种研究有四点意义，其一是注意公众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对以偏概全；其二是注意这种复合性、综合性的构成要素，反对模糊笼统；其三是注意角色心理特征和个性心理特征的关系，反对机械割裂；其四是注意特定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科。只有对公众的角色心理特征进行辩证的、唯物的、历史的分析，才能使这种研究具有指导公关实践的意义。 3公众群体心理。公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。群体的组成一般是基于共同的生存条件和共同的心理需要，因而，群体成员就有可能形成共同的心理倾向。这些

49、心理倾向不可能完全雷同地表现在每一位成员身上，但对全体成员来说都具有一定的典型意义。公众群体由于分类与功能不同，其心理特征也就既有共性又有特殊性。根据公关活动的特点，群体的心理特征可分为群体的一般心理特征和角色群体的心理特征两个方面。群体心理的一般特征。群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群体，都会表现出群体的一般心理特征。这种特征主要是：A、归属意识。无论何种群体的成员，都有强烈的归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。这种要求使其成员获得了一种平安感，从而减少了孤独，增强了自信。B、认同意识。但凡属于一个群体的成员，都有认同群体的共同心理特征，也都不否认自

50、己是该群体的成员。他们对自己群体的目标具有一致的认识，认同群体的规那么，并在此根底上产生自觉的行动，且对重大事件和原那么问题保持共同的认识与评价。C、凝聚意识。任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会产生强烈的吸引力。一般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强；同时，当一个群体面临外界压力时，其凝聚力表现得也越强。D、整体意识与排外意识。群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也就会产生相对的独立性和排外意识。这种排外性是指成员把自己看作是某一群体的一局部，而反对自己属

51、于其他群体的心理。排外意识的产生往往是由群体之间的利益差异或是人们的不同需求造成的。组织要进行有效的公共关系活动，就必须把握群体的一般心理特征，只有这样，组织才能提高自身的凝聚力，增强活动的针对性。群体角色的心理特征。公众群体心理既有共同性，也有个别差异性。人们之间不同的社会联系及社会地位，使得人们在社会中扮演着不同的角色，分属于不同的角色群体，从而也表现出不同群体的角色特征。只有全面分析和了解公众角色的心理特征，组织才能提高公关活动的针对性和目的性。4公众知觉研究。知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物

52、各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而，我们可以说，人的知觉是在感觉的根底上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。知觉心理与公众行为。知觉对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面。A、首因效应，即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。如顾客最先见到和听到商品信息对印象形成的作用；再如当公众第一次进入新环境，第一次与某个人接触，第一次参加某项活动都会在心理上留下深刻的第一印象。一旦形成这种“定势，即第一印象，它就很难以改变。B、晕轮效应，是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理

53、定势。之所以把它称为“晕轮效应，是说它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，这个光环是虚幻的，只是月亮反射的光通过云层中的冰晶时折射出的光现象，事实上并不存在这样一个物质的、真实的光环。晕轮效应同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性。C、刻板效应，是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。人们常说“物以类聚，人以群分，这是有一定道理的。如果人们在社会生活、地理环境、经济条件、政治地位、文化水平等方面大致相同，就会具有很多共同点。这三类公众知觉对社会组织来说，很难绝对

54、地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织如何去把握这三类公众知觉，即是去促成还是改变，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。 5公众需要研究。需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和开展条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常情况下，有机体生理状态和心理状态是趋于均衡的，这种均衡是个体维护其生存的条件。假设有机体内生理或心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态被打破，从而使有机体处于紧张状态。因此，只有减少或消除这种紧张状态，原有均衡状态或满意状态才能恢复。从某种意义上说，需要可以看做是减少或消除这种紧张状态的反映。人

55、的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、开展性和差异性等特点。需要与公众行为。美国心理学家马斯洛的“需要层次论，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其根本观点如下：A、人类有五种根本需要。即生理的需要、平安的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。B、人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是：生理的需要和平安的需要属于低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。C、优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下，人存在多种需

56、要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。6公众态度心理。态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向。一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现出相应的行为，从中获得情感体验。情感是主体对态度对象的情绪反响，它以认知为根底，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态

57、。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反响倾向，即准备“做还是不做，“要做，该怎样做，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的鼓励作用，即按照情感的方向鼓励着主体采取一定的行为，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：A、通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。一般来说，人的行为是由一定的外部或内部剌激引起的，但人并不是消极地接受这种剌激，这种剌激只有经过人类心理上的加工作用后才能为人所接受。人的态度就在人的心理活动中起着“加工作用。 B、预定着公众的行为方式。态度是一种内在的行为倾向，当这种行为倾向见之于实际活动时，就是完成的行为。因而，在通常情况下，个人的态度和行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。C、决定人的行为效果的差异。不同的人对同一人或事的态度不同，即存在着态度差异，态度差异又