羽绒服营销活动策划案例

1、羽绒服营销活动策划案例一、概念的提出我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕 阳西下，一群大雁人字掠过自然景色十分美丽， 几十年功夫现已荡然 无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。 保护大自 然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的 社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国 的环保事业做出一份贡献。给波司登品牌响亮的提出让人与自然更和 谐绿色的概念。事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母 亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见 获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环

2、境而奋斗。 多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以 头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。在第二届著名策划案评选 活动中又荣获最高奖，中国策划案金奖。这次活动策划特色是：（一）超前性、独创性。中国消费者协会把 XXXX年定为绿色消费 年。波司登在XXXX年6月开始策划这一活动，XXXX年11月举 行新闻发布会，超前地预见这一大趋势，抢占先机，设立环保及绿色 希望工程这么大数额奖励基金在全国企业中属于首例。 其社会公益性 及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热点。（二）意义深远，具有国际性。环保是21世纪人类最大的主题，表 彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及国外人士，

3、 且这此人士多为 亚洲环保奖地球奖获得者及全国劳模等称号，本身就具有一定的社会 知名度，他们获得了波司登奖，也就会提升波司登的知名度及形象， 这个奖项意义深远，不仅奖励国内人士，而且有国外人士，具有国际 性的重大的意义，为世界所共同推崇。（三）档次高。与国家九部委联合举办。成为国内环保民间最高奖， 都将令世人瞩目。（四）震撼性，范围广，数额大。从前波司登捐赠数额均未超过1000 万，范围也不大，如100万元江苏青年志愿者活动等。这次活动从数 量上超过前面所有活动，表明公司的发展壮大与雄厚实力以及对社会 巨大贡献。（五）时间长。每年评选过程都将一层层筛选，时间长达大半年。 并可多年进行评选颁奖活

4、动，每次颁奖都必将引起新闻及品牌的炒 作，可反复宣传。（六）突出企业企业家形象。从前所策划的活动注重品牌、销售， 登珠峰借机推出金波司登系列产品，这次活动在兼顾了新产品的推广，让环保功臣穿上环保服及时推出绿色环保羽绒服的同时，更多是 突出企业家及企业形象的宣传。这次活动得到社会各界及国家领导人 的高度评价，称赞波司登为社会做了件大好事，具有超前战略眼光。（七）内蕴深。赋予品牌更深厚的内涵：XXXX年波司登已从成长 期品牌趋向成熟期，根据杜邦定律成熟期品牌在竞争激烈的市场中， 应加大营销活动的策划实施。因此更加力度的注重企业形象的整个塑 造，特别是大做公益事业，推动绿色营造以给社会对企业品牌、实

5、力 信誉的信任。成为波司登品牌在这个发展期的必然， 因此这项活动正 是对它准确科学地把握与预测。从攀登最高峰，挑战极限到让人与自 然更和谐。前者给予品牌的侧重于至高性，后者赋予品牌更多厚度与 内蕴，使品牌更加丰满、完美。而更重要的是借此机提出了：绿色的概念。绿色环保概念的提出，由此引发了 XXXX年的让业界震撼的鹅鸭大 战，也引发了羽绒行业的第二次革命。 上演了一场激烈的强势品牌与 挑战品牌殊死的突围战。二、鹅鸭大战的过程：由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多 新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、 威鹏、南极人、北极绒等。从而使这个行业越来越拥挤

6、，争夺市场的 空间也就在所难免。因而爆发了冬季的鹅鸭大战。在XXXX年3月中国国际服装博览会期间，一些保暖内衣的厂家开 始要进入羽绒服行业，且来势凶猛，与前年保暖内衣大战势头相似。在夏季还没到来的5月28 日,中国青年报就以羽绒服市场今冬 将打得一地鸭毛为题揭开了今年羽绒服市场炒作的序幕。 保暖内衣 巨头之一决定向生产羽绒制品发展。3月份毅然巨资买下东北一家鸭 场（鸭绒！），做足了准备。另一保暖内衣巨头，扬言保二争一。所以在市场消费者的眼球和意识 中，甚至在传媒热点中，今年羽绒服市场的最大对手，就只是老大波 司登和其挑战者。同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。拼价格，某厂不

7、干，定位还要高出波司登 60%。再说拼广告，比起铺 天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。作为新入行的企 业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发 布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下冰洁等 品牌也定位都市羽绒服。8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有 39家 大中型羽绒服装企业参加的全国羽绒服质量管理现场研讨会，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验， 进一步确立了 波司登行业质量楷模的客观地位。如此一来，彻底封住了其它品牌在 质量上的切入突破口。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。9月1日开始，央视黄金时段一

8、则羽绒服广告引起人的兴趣乃至震动： 到底是鹅好，还是鸭好？主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立 即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语一时间，一些传媒打出鹅鸭之战的粗黑体标题，引发羽绒风暴，保暖 服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒（9月5日中华工商时报）成为 九月热点经济新闻之一。热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚 至还请出李时珍，直至达到如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛 峰，创造了一个营销史上的登峰之作的话， 那么今年某厂以完全差异 化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可 称之为造极之举的最高境界（新浪网）。黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应， 相关文章的

9、编排，颇显出鹅鸭 大战策划者的专业水准；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为中 国动物广告真正崭露头角的标志。这一招，似乎切对了对手的脉门， 一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标 问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越 小下来。10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加高层研 讨会，波司登宣布：羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服，在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出， 在羽绒服装市 场的品牌意识觉醒之时，鹅鸭之争的出现，是一种倒退，对整个行业 的发展毫无意义。波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏

10、等十余家新老羽绒服知 名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯 属低层次的不正当竞争行为。一个消耗大笔资金的策划、被策划者寄予厚望的鹅鸭大战只得匆匆收 场了，未战而熄，再无波澜。三、波司登如何瓦解鹅鸭之战（一）、保护母亲河波司登奖活动策划实施1、该活动受到李瑞环等国家领导人咼度评价。2、中央电视台新闻联播重要新闻。人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等近二十家媒体都以报眼到头版重要位置予以报道。3、成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。也是中国民间环 保最咼奖。4、率先提出让人与自然更和谐的绿色品牌理念，从

11、战略高度上为冬 季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。（二）、全国羽绒服质量研讨会策划实施3月份在中国国际服装节期间，看到新进入者在滑旱冰大力宣传冬季 将进入羽绒服领域，即产生策划这次活动创意，并完善策划方案。XXXX年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年，原因是：1、XXXX年羽绒服波司登销量最大，且市场看好，这必将引起同行 业更加激烈的竞争。同时，新的品牌在看到羽绒服行业利润可观，必 将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。2、XXXX年保暖内衣大战，但结果是导致价格大战，使一些厂家无 利可图，因此，他们可能会转行至羽绒行业。3、在一些新进入厂家在外在形式上都比较注重广告宣传，今年极有 可能在广

12、告上加大投入，与波司登进行广告大战。波司登克敌制胜的手段：1、波司登要想克敌制胜，必须抓住竞争对手最薄弱的环节，在XXXX 年保暖内衣整个行业的失败主要是质量上的失败， 而新进入者恰恰忽 略了这点，匆匆忙忙转行于羽绒服，而这恰恰暴露出了他们质量就是 其最薄弱的环节。2、波司登做羽绒服已长达十多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传质量过硬必将成为克敌制胜的有力杀手锏。3、波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领质量制高点，确 立其行业楷模的地位。4、质量的最咼境界是绿色。5、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。因此，策划这次会议应该非常具有战略意义：1、三十九家重要羽绒服厂家参

13、加这次会议，并参观学习了波司登质 量管理现场，客观上确立了波司登质量最好的地位。2、发表质量调查报告，号召全行业向波司登学习。3、发起质量宣言，起到领头羊作用。以上成功地实现了最初策划意图。借此活动之机在冬季作大力宣传至极点，为此特作以下推广方案：1、推广时间：XXXX 年9月下旬XXXX 年12月底2、羽绒服质量研讨会公告高度评价波司登品牌的质量。并号召全行 业向波司登质量经验学习。3、羽绒服质量宣言由波司登品牌打头。重点介绍波司登质量经验， 并联系发出提咼质量倡导等。4、全国主流媒体同时发表羽绒服研讨会会议新闻。5、全国主要报刊 羽绒服质量宣言。同时，报纸：10家中央主要报 纸：光明日报、

14、中国工商报、中国质量报、中国经营报、人民日报市 场报、经济日报、中国消费者报、人民日报（海外版）、厂长经理日 报、中国纺织报。50家地方报纸。6、中国消费者报为该会议出版羽绒服特刊。特刊的定位羽绒服消 费的百科全书，共计八个版，除宣传会议基本内容外，全面介绍康博 集团的质量管理经验，以波司登品牌为实例，宣传羽绒服消费知识。7、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至：各大商场。附印在产品说明 书上。8参加本次宣传活动的新闻媒介如下：新华社、人民日报、经济日报、中国青年报、工人日报、光 明日报、经济参考报、法制日报、消费日报、市场报、中 国商报、中国乡镇企业报、中国质量报、中国经营报、中华 工商时报、中国

15、纺织报、中国服饰报。中央人民广播电台、中央电视台等全国各主要城市的主流媒介。8月18日中国羽绒服质量现场研讨会召开，它为提升整个行业质量 意识，起到了推动作用，同时客观上也树立了波司登行业楷模地位的 形象，彻底封住了其他品牌，特别是新进入这个行业品牌在质量上的 切入突破口。这也迫使新进入者另辟蹊径。（三）、江苏服装节推出绿色产品在服装节期间，除在新华日报上刊发头版头条推出绿色产品之外， 把 绿色观念宣传贯穿整个服装节，包括展位布置及文化晚会，并专门组 织一次推出绿色产品新闻发布会，拉开推出绿色产品的序幕，点燃 XXXX年8月29日晚在江苏五台山体育馆举行。第三届江苏国际服装节波司登之夜开幕晚会

16、是一台云集精英的时尚 盛典。作为整台节目灵魂的时装表演部分。 融集了世界著名服装设计 大师皮尔卡丹先生、香港著名服装设计师张天爱女士、印尼著名设计 师伊嘉女士的经典作品，模特们将向大家演绎大师作品的华丽之美。 波司登也将以让人与自然更和谐为主题， 在晚会上演绎一场绿色时尚 秀。环保将在21世纪成为一大主题，人类越来越清醒的认识到自然 的重要性。为此，波司登带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，天 然、轻盈、温暖的羽毛，以及吸热透气、隔色、防水、防污染的绿色 环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩 组合，将自然与时尚完美地结合起来，这一款款绿色服装采用了国际 上新开发的高性能

17、防水、透气环保面料，这一系列服装既能防雨、防 风，又能排汗透气，使用过程中能耐较高的静水压，而人体散发的汗 液能以水蒸汽的形式通过织物传导到外界， 从而避免在人体皮肤与织 物之间冷凝积聚，再加上舒适的手感，使穿着者真正体会到波司登的 体贴关怀。为了营造一个浓郁的时尚氛围，晚会在舞美设计方面也出奇出新，一 个五百平方米的绿色景观出现在五台山体育馆内， 气势宏大的时装舞 台与绿色景观相得益彰。一批全新的灯光特效器材将首次在南京舞台 上一展光彩。波司登让人与自然和谐相处的时代主张跃然于眼前。2、波司登掀起金陵绿色风暴借着第三届江苏国际服装节的势头，波司登要为金陵城掀起了一场绿 色风暴。3000多平方

18、米的展览馆南门波司登广场，是服装节交易会的开幕广 场，也是整个服装节最亮丽的一道风景， 进门通道上巍然而立的十根 造型别致的巨型石柱，将波司登公司旗下五大品牌波司登、雪中飞、 康博、冰洁、冰飞林列其中，这些石柱最为特殊之处就是在它们采用 了对环境毫无污染的绿色环保涂料，中央还分别镶嵌有可视屏幕，通 过现代化专递手段向参观者介绍五个品牌的时尚个性，尤为重要的 是，作为中国羽绒服类首批获得绿色环保认证的波司登、雪中飞、康 博，还责无旁贷地担负起了向人们大力宣传环保知识的光荣任务。在石柱的衬托下，整个广场显得庄重而生动，广场上还有一个引人入胜 的闪光点，那就是正门口，一座波司登形象雕塑，将之永立潮头

19、的王 者风范尽现其中。展馆四周上空随风飘扬的四十个波司登彩球， 十座 大型拱门与蓝天交相辉应，呈现出一片波司登的欢乐海洋。作为行业龙头，波司登将勇创第一作为不懈的目标。此次，波司登 1305m2的展台是历届江苏国际服装节中最大、最宏伟的一个多功能 大型展览区。整个展览区将波司登公司旗下五个强打品牌个性又统一 地结合在了一起。设计打破陈规陋俗，采用国外先进可拆式环保材质， 通过线、面结合的架构，将服装裁剪融入展台设计。展台以银白、蓝 色为主，将人带入一个遐想的时空。其间，各式羽绒服装让整个展台 显得饱满而生动，新推出的绿色环保防寒服以其独特的时尚内涵，将 品牌文化表现得淋漓尽致。展台上丰富多彩的

20、时装秀，以人与自然为 主题，通过现代化声、光、电的展示效果，演绎出五大品牌或高雅或 时尚，或休闲或运动的个性生命力。第三届江苏国际服装节，波司登在广告宣传上也出尽高招，大型楼体 布幔，南京市主要街道的过街彩旗等等，可谓无处不耀眼。新世纪的 秋天，波司登要以自己最亮丽的色彩，最动人的身影让中国为它骄傲， 世界为它喝彩！（四）波司登杯绿色羽绒制品消费知识大赛策划实施这次活动在媒体选择上，主要以北方各省晚报，在北方十五家晚报及 四家与消费者贴近的中央媒体上整版刊出，共收到十七万封参与信。并在竞赛中特别强调：1、绿色羽绒制品为波司登等五品牌独有2、羽绒是鸭绒与鹅绒的统称，鹅绒登峰鸭绒造极。11月1日，

21、以中国消费者主办，在 5家全国性报纸、13家省市 晚报同时开展波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛，总发行量超 过一千万份。为获奖而必须读完的 50道完整展现出其独创且领先的 绿色羽绒服的先进理念，确立起波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业 第二次革命的读者意识。知识竞争告诉人们，从 XXXX年千万元设 立保护母亲河波司登奖倡导让人与自然更和谐品牌理念开始，到营造绿色征文，到独家获得中国环境标志产品认证，波司登对服装概念 的高层面的绿色追求，与国际潮流接轨，环环相扣，层层递进，已超 出一般的品质完美，而是更高层次的满足当代和后代的消费需求，安 全、健康，崇尚自然，可持续性消费。作为羽绒服企业的世纪

22、追求，究竟什么是真正的高，这场知识竞赛向公众作了最高明的诠释。据向主办单位了解，赛题公布仅6天，就已收到答信15万余封。四、红蓝双方战略分析 （设定波司登为红方，新进入者为蓝方）（一）、蓝方：从这八个月，我们可以看到蓝方的战略变化过程：定下方向，买下鸭场（鸭绒！），然后力推设计师和都市概念，希冀以 设计质量为切入市场导向；但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套高额的广告支持， 强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案，当然仍保持了去年保 暖内衣名人品牌形象代言人的营销习惯。 以对传媒的良好号召力，掀 起鹅鸭大战，转换填充料，战术纯熟，策划用心良苦，作一记重拳， 以冀砸开市场缺口。但是，

23、高额高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终 不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛公益广告。（二）、红方战略分析：一、保护母亲河波司登奖活动策划实施成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。 也是中国民间环保最 高奖。率先提出让人与自然更和谐的绿色品牌理念， 从战略高度上为 冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。二、全国羽绒服质量研讨会策划实施1、XXXX年许多厂家大做保暖内衣，而保暖内衣失败在质量，因此 今年打击它的重点应在质量，质量是其最薄弱的环节。2、波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领质量制高点，确立其行业楷模的地位。3、质量的最咼境界是绿色。4、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。因此，策划这次会议应该非常，具有战略意义。同时切断质量的进路。三、江苏服装节推出绿色产品新闻发布会实施在服装节期间，把绿色观念宣传贯穿整个服装节，