融汇关系营销,维系顾客忠诚

1、融汇关系营销，维系顾客忠诚哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的 关系，人与人的关系，和人与自我的关系。这就是关系营销的演变。随着卖方市场向买方市场的转变、 感性消费和个性消费时代的到来， 传统的营销方 式已让位于强调“合作的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和稳固饭店与顾客 及其他利益相关方的关系的活动， 其实质是在买卖关系的根底上建立非交易关系， 以保 证交易关系能够持续不断地确立和发生。 关系营销的核心是建立和开展同相关个人和组 织的兼顾双方利益的长期联系。 饭店作为社会经济大系统中的一个子系统， 不仅要关注 顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内

2、部关系，饭店与竞争者、社会组织和政 府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性 建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的根本保证。 顾客是饭店生存和开展 的根底，市场竞争实质上就是争夺顾客。 当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成 本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客， 特别是如何维系我们的 17000 个协 议客户，显得尤为迫切与重要。 ?哈佛商业评论?的一项研究报告指出：再次光临的顾 客可带来 25%85%的利润；另一项调查说明： 1位满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意， 其中至少有 1笔成交； 1位不满意的顾客会影响 25

3、个人的购置意向；而争取 1位新顾 客的本钱是保住 1位老顾客的 5 倍。以往在饭店的营销活动中， 有相当一局部饭店只重视吸引新顾客， 而无视维持现有 顾客。我们可以用“漏斗原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心 置于顾客的消费前和消费中， 造成消费后的效劳中存在的诸多问题得不到及时有效的解 决，现有顾客大量流失。 饭店为保持销售额， 必须不断补充 “新顾客 ，如此不断循环。 饭店可以在一周内失去 50 个顾客，而同时又得到另外 50个顾客，外表看来销售业绩没 有受到任何影响， 而实际上， 争取这些新顾客的本钱显然要比保持老顾客昂贵得多， 从 顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按

4、照“漏斗原理的模式来经营的饭店，如果 说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争剧烈的买方市场上却会举步维艰。 顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系 5%的顾客，那么单个顾客利润就会 增加 70%。而且现有顾客消费行为可预测，效劳本钱较低，对价格也不如新顾客敏感， 同时还能提供免费的口碑宣传。 维护顾客忠诚度， 使得竞争对手无法争夺这局部市场份 额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以 给饭店带来如下益处：1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购置饭店的产品和服 务，忠诚顾客的消费， 其支出是随意消费支出的两到四倍， 而且随着忠诚顾

5、客年龄的增 长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。2、减少销售本钱。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用 以及了解顾客的时间本钱等等， 但维持与现有顾客长期关系的本钱却逐年递减。 虽然在 建立关系的早期， 顾客可能会对饭店提供的产品或效劳有较多问题， 需要饭店进行一定 的投入，但随着双方关系的进展， 顾客对饭店的产品或效劳越来越熟悉， 饭店也十分清 楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或效劳，新顾客在作决策 时会感觉有较大的风险， 这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。 而具有较高满

6、意度和忠 诚度的老顾客的建议往往具有决定作用， 他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏 效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售本钱，又增加了销售收入，从而饭店利润又 有了提高。4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数 量的稳定顾客群， 也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。 在为那些满意和忠诚的顾客 提供效劳的过程中， 员工体会到自身价值的实现， 而员工满意度的提高导致饭店效劳质 量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。 二、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的方法有些饭店把“顾客是上帝奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不 是理想的饭店与顾客

7、的关系。 饭店与顾客之间存在共同的利益， 顾客支付价值获得使用 价值，饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的 关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系 顾客：1、以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象。质量是一个产品或效劳的特色和品 质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 全面的 质量包含了从顾客欲望销售消费满足反应等各个循环过程的各部门、 各员工优 质高效的效劳。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。 “速度 将是饭店未来经营不可忽略的一个因素， 饭店除快捷地提供顾客满意的效劳

8、、 获取顾客 的期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求， 进行价值创 新。随着市场经济的开展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。 品牌已成为二十一世纪的入场券、 区域和饭店综合实力的象征。 美国可口可乐公司总裁 曾自豪地说： “即使公司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷 出款项而重振雄风。 这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。 因此饭店要不断地传播自 己的品牌形象， 进行品牌的管理和积累， 奉行“市场永远不变的法那么是市场永远在变 ， 不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的 转变。2、依靠信息和网

9、络技术实现全面互动。从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收 集、处理和传递信息的高效性尤为重要， 信息技术和网络技术的开展为此提供了良好的 技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的根底。饭店在每位顾客消费时，通 过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特 征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销本钱，提高营销效率。另外，数据库营 销能经常保持与顾客的沟通和联系， 强化顾客与饭店密切的社会性关系。 同时通过共享 个性化顾客信息的数据库系统， 能够预测顾客的需求并提供个性化的效劳， 而且信息能 够及时更新。3、以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的

10、桥梁。顾客将在提供最高让 渡价值的饭店进行消费。 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客本钱之差， 即顾客期望从 特定效劳中获得的全部利益。 关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以 到达目标顾客市场。 此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通， 建立 关系效应：1不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助饭店发现潜 在的时机。 如果每一次接触都有良好的沟通与交流， 饭店可能会发现顾客不同的潜在需 求，这样可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以 及接触过程中的信息交流， 饭店与顾客的联系才能得到保证。 我们要善于倾听顾客意见， 从中捕

11、捉饭店发现的时机；同时要善于处理顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。2频繁市场营销。频繁市场营销是指给予屡次重复购置的顾客予以奖励，如设 立累计积分奖励、 消费点数返还、 折扣等。其根本原理正是表达了关系营销的核心思想 之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购置，顾客对饭店 积累了一定的知识， 饭店只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。 频繁市场营销方案的 成功来源于产品和效劳的有价值，饭店必须给顾客以足够的理由来再次选择我们的服 务。3顾客组织化。建立各种俱乐部形式如贵宾卡，其成员主要是饭店的现有 顾客和潜在顾客，为会员提供各种特制效劳，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐 部的形成可以加强饭店与顾客之间的相互了解， 培养顾客对饭店的忠诚； 通过顾客的情 况反应系统，了解顾客需求； 通过其会员宣传饭店的产品和效劳。 这是一种主动式的关 系营销。4顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行效劳，来满足顾客的特殊需 求。顾客化营销有利于饭店与顾客建立并开展长期关系， 因为效劳的提供是一对一， 这 是一种最高层次的伙伴式的关系营销。 饭店员工可以通过了解