第五章客户互动及其管理

1、第五章 客户互动及其管理5.1 客户互动概述客户互动的概念十分广泛,产品与服务的交换、商品信息的交流,以及对业务流程的了解等都包含其中。可 以说客户与企业双方的任何接触,都可视为互动。从互动的方式上来看,客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和 E-mail 互动、语音自动应答互 动,以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等。从双方互动的内容来说,包括产品或服务信息的咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其 挽救、客户异议及其处理等。5.2 客户互动管理的有效实现5.2.1 客户互动管理的含义指的是当企业与客户接触时,如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援,并

2、将接触过程中的互动信息记 录下来,它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。有效的客户互动管理,必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道的整合与选择。“ 客户互动 ” 的关键是 “ 互动 ” , 这种 “ 互动 ” 表现在企业的 “ 动 ” 和客户的 “ 动 ” 两个方面。 可能有人认为让企业动 容易,让客户动难。实际上,客户时刻都在动,只不过是我们没有去关注,没有去利用而已,如所有客户都 会很认真地把自己的需要、不满告诉给供应商,都希望供应商进行改进。但问题是,有些企业对客户的心态 不了解、不关注、也未建立相应的互动渠道去倾听,更不愿把自己的努力告知客户,这就产生了认为客户互 动相对较难的认

3、识。5.2.2 多渠道客户互动的管理与整合1、多渠道客户互动整合的含义就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动,而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。 需要强调的是,这里的各个渠道或媒介应该协调一致,但并没有说一定需要采用同样的方式,这是因为不同 渠道有着不同的使用目的,而且使用方式也存在差异。客户对多渠道整合的需求客户对便利性的渴求推动了多渠道整合需求的增长。客户期望进一步提高互动的反应速度,而且可供选择的 互动方式也逐渐增加。通常,客户会倾向于为某一特定种类的互动选择特定的渠道。例如,在实际进行采购 时,不少客户最可能选择的渠道是亲自去商店。比较而言,在购买前进行选择的时候

4、,可能选择的是比较方 便的网络渠道。 在 Forrester 公司进行的一项调查中, 46%的客户通过网络进行决策, 但购买却不是通过网络进 行的。与此相对,约有 27%的客户不通过网络作决策,但却通过网络进行采购;通过网络作出决策并通过网 络进行购买的只占 17%左右。实际上,多数企业可能都无法在每个渠道上很好地满足客户的需求。企业需要 做的,只是在特定的渠道上满足目标客户群体的特定需求。2、多渠道客户互动的重要性第一,它增加了互动信息的可靠性、存储量,并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚;第二, 这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。3、多渠道客户互动

5、的收益(1有助于客户关系的改善:确认和利用增加每位客户价值的机会;增加便利性和改善客户体验;增强客户 购买产品的动机;为品牌创造积极影响;(2有助于企业效率的提升:通过共享流程、技术、信息来提高企业效率;增加企业柔性;提高与业务伙伴 交易的效率,并消减他们的成本;(3客户能够得到一定的好处增加客户与企业互动的渠道选择自由度;提升在不同渠道之间进行转换的能力,并轻松地根据情境选择相应 的互动渠道;(4企业能够得到一定的好处渠道整合加深了客户数据在不同渠道间共享的程度,丰富了客户资料,增加了交叉销售机会;4、多渠道客户互动面临的挑战企业在进行多渠道整合的时候,也存在着风险,并面临着特定的挑战,包括

6、:对不能令人信服的多渠道进行 大量投资,对技术进行投资的投资回报率偏低;对客户数据整合并使之标准化的过程存在问题;不能很好地 整合具有不同数据模型的不相关系统;消减和废弃企业原有互动限制的困难。根据对 50家美国零售企业的调 查,有 48%的企业对跨渠道互动的客户一无所知。他们所遇到的最大的问题是:在各个客户接触点上,企业 无法马上识别出特定的客户,也无法迅速地找到相关的客户信息。5.3 客户互动中心及其应用5.3.1 客户互动中心的含义客户互动中心(Costumer Interactive Center, CIC 是站在现代信息技术发展的前沿,利用电话、计算机网络、 数据库等一切先进的信息技

7、术,将资源进行有效的整合,并通过电话、电子邮件沟通的形式,进行现代化客 户互动的一种重要沟通渠道和手段。例如:某人想要在到达机场后立即知道他的航班的位置,于是他一边开车,一边用移动电话与航空公司联系。 当客户互动中心接听到他的电话时,他只需要说出航班号,而无需耐心地听完一整套菜单选项,或使用手机 键盘吃力地输入信息。接着,他请客户互动中心发送一个包括航班号的语音邮件给他,以便再次查询。只用 了两个步骤,他就得到了需要的东西。5.4 客户关怀:随着竞争的日益激烈,企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要,必须提供主动的、 超值的、让客户感动的客户关怀才能赢得客户信任。5.4.1 客户关怀的概

8、念就是通过对客户行为的深入了解,主动把握客户的需求,通过持续的、差异化的服务手段,为客户提供合适 的服务或产品,最终实现客户满意度与忠诚度的提高。客户关怀的主要特点是针对性、体贴性、精细化。这其中有多个关键点需要把握:(1通过客户行为了解客户需求。客户的需求不是仅靠简单地询问客户就可以得到的,企业必须在日常工作 中注意观察客户行为,主动了解客户,并识别客户的真实需求。(2客户关怀不是市场活动,不是一段时间内的短期行为。一旦客户明确了客户差异化的体验标准,就必须 成为企业日常组织习惯的一部分,而不仅仅停留在规则里。(3客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务,而是首先追求客户

9、尽可能长时间 留下来。在此基础上,通过客户的整个生命周期价值来提升获益。5.4.2 客户关怀的内容客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前,它不断地向实体产品销售领域扩展,贯穿了市场营销的所有环 节,主要包括如下几部分:售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务。(1售前的客户关怀能加速企业与客户之间关系的建立,为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的 作用,能够发现客户需求,并向客户提供产品信息和服务建议等。购买前的客户关怀,主要是在商品销售之 前先让客户观看或体验,其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等。(2售中客户关怀与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起。它包括订单

10、的处理以及各种有关的细节, 都要与客户的期望相吻合,满足客户的需求。(3售后客户关怀主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤,以及围绕着产品、 客户,通过关怀、提醒或建议、追踪,最终到达企业与客户互动,促使客户产生重复购买行为。一家商场对苗先生的太太怀孕期间的细心关怀苗先生在美国留学, 2000年他的太太前往伴读,半年后,其妻怀孕了。在临产前的 3个月内,他家定期 收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告,孩子出生前后那几天,有陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几 种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪:来美国时间不长,常来往的也只有几个中国人,当地的商家是如 何得知他太太怀孕呢?后

11、来才得知,他太太常去购物这家商场,是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么 长时间没有购物的记录,而推断出她怀孕的。苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注,感到非常满 意。从此苗先生一家更成了该商场的固定客户。这个例子实质上表明了客户管理中的客户关怀就是对客户细微的关心,客户关心不仅表现在厂家对客户言语上的关心,更表现在行动上的关心,这才是真正体现了客户管理营销 “ 想客户之所想 ” 的思想。5.4.3 客户关怀的手段1、主动电话营销(1要有针对性,针对不同客户的具体情况推荐可能符合其需要的产品与服务,不能千篇一律。(2 实现信息共享, 当一个销售人员联系的客户把电话打给其他人员或部门时,

12、企业各部门之间要协同工作。 2、网站服务通过网站进行客户关怀应注意以下几点:(1提供客户需要的内容,而不是企业想让客户看到的内容;(2定期维护与更新内容;(3网站设计要考虑任性化;3、呼叫中心 是一种利用现代通信网和计算机网络进行集成,并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交 互式综合信息服务系统,它通过高素质的坐席代表,使用一个公共的电话特服号码提供对客户的电话服务。 它突破了时间和空间的限制,在人工坐席和自动语音应答设备的配合下,利用强大的数据功能可以方便地提 供 24小时和分布式呼叫服务,极大地提高了企业的服务效率和管理水平,帮助企业了解客户,服务客户和维 系客户。5.5 客户投诉5.

13、5.1 客户投诉的产生原因1、供应商未适度地管理客户期望在一般情况下,当客户的期望值越高时,购买产品的欲望也就越大。但当客户的期望值过高时,就会使客户 的满意度降低。客户期望管理的失误主要表现在两个方面。第一,过度承诺,例如:有的网上商店承诺包退包换,但是一旦 客户提出时,总是找理由拒绝。第二,隐藏信息,如在广告中过分地宣传产品的某些性能,故意忽略一些关 键的信息。2、产品或服务质量问题第一,产品本身存在问题;第二,产品包装存在问题;第三,产品存在瑕疵;第四,客户没有按操作说明而 导致故障;3、服务态度或服务方式问题企业通过服务人员为客户提供产品或服务,服务人员缺乏正确的推荐技巧和工作态度都有

14、可能导致客户的不 满,并产生投诉。5.5.2 正确看待客户投诉问题美国商人马歇尔 ·费尔德认为:“ 那些购买我产品的人是我的支持者;那些夸奖我的人使我高兴;那些向我投诉 的人是我的老师,他们纠正我的错误,让我天天进步;只有那些一走了之的人是伤我最深的人,他们不愿给 我一丝机会。 ”1、客户投诉的收益价值(1客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误,开创新的商机;(2客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会;(3客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象;客户投诉带来的商机某客户向沙发厂投诉,由于沙发的体积相对大,而仓库的门小,搬进搬出都很不方便,还往往会在沙发上留 下划痕。两

15、个月后,可以拆卸的沙发研制出来了,不仅节省库房空间,而且给客户带来了方便 这个创意正 是从客户的投诉中得到的。2、不投诉并非客户满意国外的研究者将客户投诉比喻为冰山现象,已投诉的客户是冰山周围的水,它只是很小的一部分,而准备 投诉或未投诉的客户才是冰山的主体。可口可乐公司对客户抱怨的一次调查1981年,可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查 的主要发现: 超过 12%的人向 20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向 45名其他人转述他们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

16、那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向 910名其他人转述他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中,只有 1/3的人完全抵制公司产品,其他 45%的人会减少购买。 5.5.3 提高处理投诉质量的措施1、扫除客户投诉的障碍(1鼓励客户投诉联邦快递保证,如客户在递交邮件次日 10:30前没收到邮件,邮递费用全免。在此基础上还要增加处理投诉 的透明度,设立奖励制度鼓励客户投诉,从而加强客户与企业、企业与员工、员工之间的理解。(2引导客户投诉在鼓励客户投诉的基础上,企业还应设计方便客户投诉的程序,并在客户中进行宣传,以鼓励和引导客户投 诉。(3方便客户投诉企业应尽可能降低客户投诉的成本,减少其

17、花在投诉上的时间、精力、金钱等。2、建立完善的客户投诉处理流程完善的客户投诉处理流程,要求对每一位客户的投诉及处理都要做出详细的记录,包括客户投诉的内容、处 理投诉的过程及结果、客户是否满意等。这样做的目的是全面收集、统计和分析客户意见,不断改进客户投 诉的处理方法,并将获得的信息整理后传达给其他部门,以便及时总结经验和教训,为将来更好地处理客户 投诉提供参考。3、提高一线员工处理投诉的水平企业应当利用各种形式,对一线员工进行培训,教会他们掌握处理客户投诉的技巧,使一线员工成为及时处 理客户投诉的重要力量。如何应对三种特殊客户的投诉(1应对感情用事者:保持镇定,让其发泄,仔细聆听,尽力安抚,语气谦和但有原则;(2应对固执己见者:先表示理解客户,然后力劝客户站在互相理解的角度看问题,并耐心劝说;(3有备而来者:要谨言慎行,尽量避免使用书面承诺,要充满自信,明确表示解决问题的诚意;4、警钟长鸣,防患于未然首先,分析客户投诉的原因,查明具体责任人,并对直接责任人和部门主管按照有关规定进行处罚,必要时 将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报,让每个员工都知道这件事,以避免类似错误再度发生。其 次,提出 “ 对症下药 ” 的防止此类投诉再次发生的措施,不断