市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

1、1. 京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、 方便面到软饮料甚至调味品等等。 它在同行中颇有名气， 是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年： “如果一个产 品能够满足顾客需要， 它就有销量， 对不对？所以顾客需要什么样的食品， 我们 就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。 ”但是他同时也承 认产品扩张也有经济上的考虑京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不 足的问题，如果增加新产品， 往往能够利用闲置的生产力， 而且随着销量的增大， 成本也就随之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品， 这

2、种系列的食品利润远高于现在公司经营 的，但是杜薇仍然犹豫不决， 因为她知道速冻食品的销量不会很大， 而且需要很 精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题 :1） 假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2）你觉得应该如何来扭转这种局面 ?1、京美食品的困境答：低利润的原因：1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润， 盲目引入能增加公司销量的新产品； （2 分）2）公司为了增加产销能力， 不断兼并企业， 实施横向扩张， 使得公司固定成本过高，灵活性降低； （2 分）3）公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。 它们有将近 70 种，而且经常不

3、断扩大这使得只有大型的商场和超市才能做到， 而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄； （2 分）4）公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。 生产能力的扩张与销 售没有人进行全盘谋划。 （ 2 分） 如何扭转这种局面：1）改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品； （ 2分）2）对现有产品组合进行优化。 进行产品线销售额和利润分析， 考虑市场需求与生产能力， 缩减不赚钱的产品项目； 分析市场机会， 引入有获利前景的产 品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整； （3 分）3）公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。 总经理

4、 与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。2. 帕米亚无烟香烟1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、 费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿” ，它的一端有一个碳头和 几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。 来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明： 大多数人不喜欢帕米亚香烟， 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸 了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚，但在家中为 了摆脱太太喋喋

5、不休的唠叨时，我会抽它。 ”最后，调查的结果是： 60以上的人不喜欢帕米亚香烟， 主要是对它的味道和吸 烟行为方式的改变不适应； 40的人回答说， 只有在那些不允许冒烟的地方， 才 把帕米亚作为第二品牌。问题： 1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？2、帕米亚无烟香烟答： 1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合 策略中，产品和促销都存在问题， 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有 什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟” 的广告主题缺乏个性。（7分） 2）公司可以先把“吸烟

6、成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合 在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品， 也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者 作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。3、乐凯胶片公司的渠道建设1993年，国内彩色胶卷销量 4000 万卷， 1994年上升到 1亿卷， 1995年则达到1.25 亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计， 1991 年美国人均年 消费胶卷 3.5 个，而中国只有 0.053 个。据权威人士估计， 中国的胶卷市场将以 15%的速度增长。近年来，柯达、富士大搞连锁专卖， 柯尼卡和爱可发也不甘落后。 为了挤垮乐凯， 一些品牌连锁店不收乐凯胶

7、卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、 富士频道冲扩，严重影响了质量。公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店， 然后建立大量的收货点以弥 补网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？3、乐凯1. 乐凯所面临的问题：? 市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩 大销路，解决冲洗质量问题。2. 乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。? 提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。? 使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数

8、，增加激励 措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的 控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。3. 乐凯渠道建设的限制条件： ?公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4. 渠道方案： ?销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商 推销乐凯产品。 缩短渠道长度， 增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控 制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买 方便，能够“随处”方便的买到。? 冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对

9、于冲 洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。 可以考虑自 建，联盟等方法 （比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟， 共建冲洗渠道）。 另外一种解决冲洗问题的方法是， 在城市建立冲洗中心店， 再在各处设立胶卷收 集点。由于渠道改进的风险很大， 所以可以考虑在中小城镇先行试点， 再进行推 广。?为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷 零售商，制定较大的批零差价， 使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。 对于冲 洗终端（冲洗店或者收货点） 一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。 另一 方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。?渠道服务水

10、平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其 能够获得足够资金，对渠道进行控制。?资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗 店网络。对于渠道建设资金的获取问题， 可以考虑先在股市上融资， 然后在渠道 建设稍具规模、 初见成效时， 对胶卷适当提价， 以维持巨大的渠道运营成本并获 取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、 富士略低。 为了减少销售渠道成员和 消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于 以上要点4. 米勒啤酒公司 1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦

11、 ?莫里斯公司 （PM） 收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在 60年代凭借高超的营销技术取得了 辉煌的战绩： 在美国的市场份额从第四位升到第二， 公司的“万宝路”牌香烟销 售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另 一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告 费总额达到 1100 万美元 （ 仅“莱特”一项 ） 。在整个 70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。 到了 1980年，米勒公司的市 场份额已达 21.1，总销售收入达 26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤

12、酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了 哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？（ 2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？4、米勒（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、 购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。（ 2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查， 并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观 念给企业的营销活动注入了新的理念， 在这种理念的指导下开展营销活动， 能够 提升企业市场竞争力，开拓市场竞

13、争新局面。1. 自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南， 但这并不意味着在 以前没有存在过。 1908 年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主 的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路， 销量迅速增加， 最高一年达 100 万辆。到1925 年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入 最高的汽车公司。到1927年5月，福特不得不停止生产 T型车，改产A型车。 改产不仅耗资一亿美元， 而且通用汽车公司乘虚而入， 占领了福特车市场的大量 份额。请问：从这个案例中，你得到什么启示？ 1

14、、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化； （4 分） 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展； （4 分） 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。 （4 分）2. 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。 在这 群人中， 许多消费者愿意买奔驰， 但又认为价格过高了。 他们希望购买象奔驰同 样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争， 甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 擎和提供更稳定的驾驶。 录像带更戏剧性地展示， 把一杯水放在操纵盘旁， 当凌 志急转弯时， 水不溢出

15、来这另人兴奋。 购买者向他们的朋友到处介绍， 成了 新凌志的最好的销售员。答：2. 针对凌志的挑战 , 奔驰不应该降价 , 而应该保持原价 ,甚至应该提高产品的价 格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。（1）奔驰采用的是高质量 -高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量 -中等价格 的优良价值策略来发动对奔驰的攻击 . 在这种情况下奔驰不能降价 , 因为一旦降 价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 （5分）（2）凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同 . 凌志的目标顾客群是那些 希望能够得到象奔驰一样的性能的车 , 同时又要求合理价格的人 . 顾客在购买产 品时,

16、不仅关注产品质量和价格 , 同时还关注品牌内涵 . 对于其目标顾客群来说 , 奔驰不仅代表着高质量 , 而且也是身份和地位的象征 , 有着丰富的品牌内涵 ,这 一点凌志是无法与之抗衡的 . （5 分）（3）所以在这种情况下 , 奔驰决不能降价来与凌志打价格战 . 但是奔驰应该采取 相应的营销组合策略来应对凌志的挑战 .在产品方面 , 奔驰应该致力于提高产品 质量, 使得在质量上超越凌志车 ,更加完美 ,使凌志无法攻击其产品质量 .在渠道 方面, 应该选择优秀的中间商 , 为顾客提供高附加值的服务 , 通过服务塑造差 异, 提高价值. 在促销沟通方面 , 致力于打造丰厚的品牌内涵 , 提高顾客的

17、忠诚 度。 （8 分）总之, 面对凌志的挑战 , 奔驰应该继续完善产品质量的同时 ,突出品牌个性和内 涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群 , 不能陷入价格战的泥潭中。 （2分）1. 万科公司组建于 1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广 告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石 曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型 “综合商社”。从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房

18、地产为主业，从而改变过 去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而 改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上， 万科从 1994 年开始， 对在全国 30 多家企业持有的股份进 行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的， 因为其每一项业务都盈利， 但是，为什么万科 集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2. 几年以来， E

19、yeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费 者调查中，EyeM（一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过， 作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势， 与此同时， 品 牌的增长也进入停滞期。 公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查， 想了解她 们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？ 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明， 现有的网上活动中， 电子 邮件的使用率是 100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo的目标受众来说，因特网和电

20、子邮件 不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具， 也是获取许多乐趣和相关资讯的渠 道。在以上调查的基础上， 公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案， 该方案 的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群； 创造出使用滴眼剂的必 要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客 关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略 答： 1目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和 撤退战略， 使企业将资源集中于企业最擅长的市场， 有利于企业在未来的长期竞 争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。 （6分） 实施多元化经营也是很多企业完成资本积

21、累的做法。 待资本积累到一定程度， 都 不同程度集中于一定的主业市场。 （6分）2将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的 驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化 EyemOW品牌形象，吸引年轻的 用户，维持长期的客户关系。 （4 分）（1） 产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力， 改善眼部微循环， 具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮， 同时减少眼袋和黑眼圈， 让女性变的更靓丽，更有神采。EyemO乍为市场领导品牌如何树立年轻的形象， 吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉， 杨澜），同时在产品包装上体现青

22、春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上 也应该把这种品牌个性充分体现出来。 （4 分）（2）价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可 以制定撇脂价格。 （2 分）（3）分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行 在线销售。 考虑到这种产品的特点， 最好是利用商务中介站点进行销售， 比如一 些网上商城，网上药店进行销售。 （4 分）（3） 沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成FLASH 个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了 一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃 饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么

23、出现皱纹了？ ”女孩,Eyemo蹦跳着过 来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后， 她的眼睛变得明亮， 皱纹舒展开了。 网络广告发布方式： 可以做电子邮箱广告。 在新浪， 搜虎或者网易等网站上做广 告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。 可以选择在一个大网站搞促销互动。 有奖玩游戏。 游戏的设计中 应该把用眼常识，EYEM的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明 亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。（6分） 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点 肯德基及时处理苏丹红事件2005 年 3月 15 日，上海市相关部门在对

24、肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现 新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分 16 日上午， 百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从 16 日开始，立即在全国所有肯德 基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品， 同时销毁所有剩余调 料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。 苏敬轼称， 针对苏丹红事 件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严 把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资 200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。 二是要求所有主要供应商增加人 员，添购必要的检测设备， 对所有进料进行食品安全抽检。 三是强化选择上游供 应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料，回答以下问题 ?1 面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了 哪些对策 ?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2 通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过 程中应注意哪些问题 ?答：（要点）1环境包含机会和威胁两方面的影响