北京万柳购物中心目标消费群体定位及市场研究报告

1、万柳购物中心目标消费群体定位市场研究报告 *主要内容项目简介总体概要项目商圈划定商圈预测目标消费者特征目标消费者消费行为与习惯目标消费者消费能力目标消费者媒体接触习惯对万柳购物中心的期望与建议项目商圈预测万柳购物中心的优劣势分析*总体概要研究区域的商圈划定 本次调研的商圈设定为工作及居住在万柳世纪城、中关村、颐和园地区的住宅小区居民及企事业单位消费者以及周边高等院校消费者，初步统计调研区域内将有51万居民、45万高校教职员工以及中关村地区的单位职工将近30万人。研究区域的消费群体目标特征 目标消费群体以中高收入（平均家庭月收入500014999元为70%）家庭结构为2-3人的家庭为主成员，25

2、44岁，已婚，接受过初级以上高等教育、职业背景为企业管理人员、专业技术人员以及私营业主为主；研究区域的消费群体消费行为及习惯目标消费群体月消费性支出（包括购物、餐饮、娱乐、社交、旅游、教育、医疗等）27003700元左右，其中用于购物、餐饮、娱乐的支出约为6070%之间。*总体概要（续）33></a>.1 目标消费群体的购物消费动机为满足其”购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”，由此其购物消费行为主要发生在居住地附近的购物中心和超市卖场，会以万柳地区的金源燕莎MALL为主要消费点，顺西北三、四环沿线向南、向东发展，主要是城乡、翠微、百盛以及当代、北辰购物

3、中心等；超市卖场显现同样特点，主要是白石桥、中关村的家乐福，万柳地区的易初莲花及周边的城乡仓储和物美。3.2 目标消费者通常每周会有2次购物消费，在10次逛街中9次会发生购物消费；消费者平均个人购物消费支出在1000元左右，小区消费者高于高校和单位消费者的支出，而在小区消费者中万柳世纪城和中关村的消费者较为强劲，万柳世纪城的消费者最高。3.3 消费者平均每月的餐饮消费超过500元，住宅小区居民的消费性能力较其他强，特别是万柳世纪城和中关村住宅小区居民的消费性能力较颐和园地区强，月餐饮消费支出在600元左右；在月餐饮总消费中，工作午餐的消费额约占到一半，但万柳世纪城和中关村住宅小区居民的工作午餐

4、消费仅为其餐饮消费的30左右，表现出其对社会餐饮的消费需求。*总体概要（续）3.4 目标消费者99%在过去一个月内在各种娱乐、健身场所进行过本人付钱的消费，消费的主要项目是美容、美体及健身类项目；平均每月用于休闲、健身的费用在300元左右，平均每月会健身消费4次左右，美容美体消费2次左右，其他休闲娱乐消费项目（休闲吧和一些沐足桑拿及KTV等）消费相对较为平稳，一般在每月消费1-3次。3.5 目标消费者通常会选择周末、下班后及休息日进行购物、餐饮、休闲、娱乐等消费；企事业单位单位和住宅小区消费者不仅在周末、休息日进行消费，即使在平时（周一到周五）也会发生相应消费。3.6 目标消费者选择金源MAL

5、L进行购物性消费的主要原因是金源MALL就在生活及工作在万柳及周边地区的消费者的身边；另外金源的商品种类多、购物环境好也是吸引消费者的重要因素。3.7 目标消费者最近一次在金源MALL的消费性支出的平均水平为1000元左右，其中购物为531元、餐饮消费为146元，休闲为127元，娱乐费用为148元。万柳世纪城消费者在金源MALL的各项消费性支出，远远高于其他消费群体，在休闲、娱乐方面的消费支出更为突出。*总体概要（续）3.8 目标消费者在金源MALL的实际消费支出占其消费支出不足50%，即使万柳世纪城地区居民也仅为50%；同时目标消费者集中反映金源MALL的商品价格比同类商品市场价格偏高，购物

6、中心布局不好，杂乱无章。研究区域的消费群体媒体习惯 电视仍然是区域内消费群体最主要的接触媒体而互联网已经逐渐成为主流媒体， 新闻时事、天气预报是三类群体最关注的栏目；另外娱乐信息、健康知识、生活资讯、体育消息等方面的资讯也是他们所关注的。不同消费群体都有经常阅读报纸的习惯；并且对报纸表现出较高的忠诚度，他们主要会关注一份或两份报纸；关注的报纸主要是北京晚报和京青年报。消费群体的互联网使用率较高，特别是高等院校群体每天都上网的将近50% 。广播电台万柳地区的受众主要集中在私家车主以及打车一族和青年消费者。*总体概要（续）研究区域的消费群体对万柳购物中心的期望目标消费群体对未来万柳购物中心都表示出

7、不同程度的兴趣，其中住宅小区消费者的兴趣最大。同时，他们认为万柳中心定位为中档或中高档次是最为合适。他们期望万柳购物中心可以营造一种舒适、时尚和优雅的购物气氛。购物功能方面，大型超市和大型百货公司最能吸引消费者；餐饮方面，他们中式餐饮和一些特色餐饮比较感兴趣；娱乐上消费者就显得整体兴趣不大，只是对歌舞厅（KTV 、DISCO ）相对比较有兴趣；另外休闲餐饮、休闲项目对消费者都有相当的吸引力。未来万柳购物中心客流预测根据预测：万柳购物中心未来的日客流量为6万人左右，日均消费额为350400万元左右，年消费额为12.814.6亿。*总体概要（续） 本项目基本结论 万柳购物中心立足于万柳地区的中高收

8、入消费群体，借助金源新燕莎所营造出的地区商业气氛雏形，吸引满足生活服务为主题的次主力店，集若干主力店的子品牌之规模，形成万柳购物中心的主题特色，与金源新燕莎错位、与宜家互补，营造服务于高档社区消费者以生活服务为主题的市级社区型购物中心，打造尚属空白的市级社区型连锁购物中心品牌。*主要内容基本背景总体概要项目商圈划定目标消费者特征目标消费者消费行为与习惯目标消费者消费能力目标消费群体媒体接触习惯对万柳购物中心的期望与建议项目商圈预测万柳购物中心的优劣势分析*万柳购物中心的商圈划定（1）万柳购物中心位于北京西北部，海淀区万柳社区，与万柳中路和巴沟北路交汇。该项目地块东部为中关村西区，北部是颐和园，

9、西部是世纪城居住社区，南部紧邻万柳高档居住社区。距离西北三环1500米，距北四环800米。北京城东北区位将是万柳购物中心的辐射范围，也就是万柳购物中心立足于万柳社区，向中关村及颐和园地区辐射。未来万柳购物中心的目标消费群体除来自万柳地区外，将主要来自中关村以及颐和园地区。*万柳购物中心的商圈划定（2）调研区域描述： 一、万柳地区城市公共交通极为便利。*万柳购物中心的商圈划定（3）二、地铁十号线的万柳站将为未来万柳购物中心提供商机 。 地铁十号线预计在2008年前建成并投入运行，它将途径3环半径(劲松太阳宫万柳）并分别与地铁1线，5号线，9号线，和轻轨13号线相连。 *万柳购物中心的商圈划定（4

10、）三、城市经济发展，私家车保有量增加，光顾大型购物中心有着良好条件 。1-8月份，海淀区规模以上工业企业完成工业总产值477.3亿元；累计实现社会消费品零售额358.9亿元；消费结构：吃类达到71.9亿元；穿类达到22.2亿元%；用类达到256.4亿元；烧类达到8.5亿元；1-8月份，海淀区居民消费价格指数101.7%，其中，食品类、居住类价格指数分别为105.4%和106.9%，是总指数上涨的主要原因。据海淀区城市居民家庭生活调查资料显示：1-8月份城市居民人均可支配收入12005.8元, 同比增长11.6%，人均消费性支出8407.1元, 其中服务和衣着支出，增幅为21.6%。另据城镇居民

11、抽样调查显示，海淀区每百户拥有汽车7.4辆,高收入家庭户则达到15.4辆，扩大了有车一族的生活半径。*万柳购物中心的商圈划定（5）四、万柳社区被业内外人士喻为“CEO的官邸”和“中关村的后花园，为北京西北地区最大型绿化环保居住区。首次2004年12月31日为标准时点的全国经济普查表明，万柳地区拥有法人单位近千家，90%以上为第三产业；批发零售企业从业人员2000余人，零售额达5个多亿元；万柳地区餐饮业年收入3000多万元，商务服务收入达9000余万元，居民服务业收入4000余万元，文化、体育和娱乐业收入2000余万元。万柳集结了阳春光华、光大花园、锋尚、新纪元家园、颐园、康桥水郡、蜂鸟社区、山

12、水倾城、万泉新新家园等享誉京城的名盘旺楼，其建设区被喻为“CEO的官邸”，京城人士的居住佳选。据海淀区统计局初步统计数据，万柳世纪城地区2005年居住人口总量为10-15万人。*项目序号项目名称总套数销售均价面积居民特征1光大花园10007300136000公司及住户（商住两用）2光大花园（二期）9607300160000公司及住户（商住两用）3蜂鸟家园1200800062000中关村地区的白领阶层4新纪元家园（涧桥泊馆）8007500113000高校教师、法律人士及海归5碧水云天?颐园14007180270000以中关村地区的白领和高校教师为主6康桥水郡524700097383企事业单位白领

13、及民营业主7万泉新新家园12009800200000中关村地区的白领阶层8万城华府119019500197000外籍人士9阳光春华15006800300000以中关村地区上班人群为主10光大水墨风景140075507></a><B style='color:white;background-color:#886800'>76000中关村地区的白领阶层11锋尚国际（锦绣大地）700980080000公司高管为主12山水倾城（万柳怡水园）310900060000私企业主为主13亿城中心5008800118000公司高管为主万柳地区主要住宅项目：以白领阶

14、层为主*万柳购物中心的商圈划定（6）五、周边高校教职工和附近企事业单位员工将是重要的消费群体万柳地区及附近拥有北大、清华、理工大学、人大、外国语大学以及首师大等高校，初步统计结果拥有教职员工人数在45万人。万柳地区紧邻苏州街商圈、中关村核心商圈、当代双安商圈以及中关村南大街四大商圈，构成消费群体的集团效应。*万柳购物中心的商圈划定（7）为了明确万柳购物中心的目标消费群体的不同特点，迎合不同消费群体的消费特点，我们对万柳购物中心进行了商圈划定。核心商圈： “万柳购物中心”项目所在的万柳生态社区为中心商圈，西起蓝靛北路，东至苏州街，北起巴沟北路，南至长椿桥路。（万柳及世纪城地区）次级商圈：重点为中

15、关村地区；西起万泉西路，东至中关村北大街，北起清华西路，南至海淀南路。（中关村地区）边缘商圈：重点为颐和园地区；西起圆明园西路，东至中关村北大街，北起北五环路，南至清华西路。（颐和园地区）*主要内容基本背景总体概要项目商圈划定目标消费者特征目标消费者消费行为与习惯目标消费者消费能力目标消费者媒体接触习惯对万柳购物中心的期望与建议项目商圈预测万柳购物中心的优劣势分析*目标消费群体的总体特征描述目标消费群体以中高收入家庭为主，平均家庭月收入500014999元为70%，其中1000014999元为13%；住宅小区消费者家庭收入特征与总体相似，但万柳世纪城、中关村以及单位消费者平均家庭月收入1000

16、014999元均在1617%，高校为9%，颐和园地区最低4%；目标消费群体以2544岁已婚家庭结构为2-3人的中青年为主（70%以上），接受过初级高等教育（80%以上为大专以上）、以企业管理人员和专业技术人员为主要职业背景（70%左右） ，万柳世纪城11%的私营业主，颐和园地区11%的公务人员为不可忽视的消费群体；目标消费群体38%的家庭为有车族，其中35%为私家车；万柳世纪城和单位消费者44-45%的家庭为有车族，其中4041%为私家车；中关村和颐和园地区33-35%的家庭为有车族，私家车为32-33%；高校消费者28%的家庭为有车族，并且几乎全部为私家车；*目标消费群体的总体特征描述（续）

17、目标消费群体月平均消费性支出为3200元左右，其中住宅小区消费者和企事业单位消费者月平均消费性支出均为3300元以上，高校消费者略低在2700元左右；住宅小区消费者万柳世纪城地区最高将近3700元，中关村地区也在3300元左右，颐和园地区略低将近2600元；目标消费群体消费性支出的构成为80%用于购物（43%）、外出用餐（21%）、娱乐（11%）和康体（5%）消费；住宅小区消费者和企事业单位消费者消费性支出的构成与总体基本一致，高校消费者消费性支出的构成73%用于购物（39%）、外出用餐（19%）、娱乐9%）和康体（6%）消费；住宅小区消费者中万柳世纪城、颐和园地区消费性支出的构成分别为84%

18、和88%，分别用于购物（43%&amp;56%）、外出用餐（23%&amp;18%）、娱乐（12%&amp;8%）和康体（4%&amp;6%）消费；中关村略低为73%，分别用于购物（37%）、外出用餐（18%）、娱乐9%）和康体（8%）消费。*目标消费者特征总体小区高校单位家庭月收入中高收入家庭(500014999元)70%以上，其中（1000014999元）为13%中高收入家庭(500014999元)72%，其中（1000014999元）为13.4%中高收入家庭(500014999元)70%，其中（1000014999元）为9%中高收入家庭(500014999

19、元)74%，其中（1000014999元）为17%个人月收入19%在5000元以上21%在5000元以上18%在5000元以上18%在5000元以上年龄中青年为主（25-39岁）75%中青年为主（25-44岁）80%中青年为主(2534和40-44岁)60%中青年为主（20-39岁）77%教育背景85%为大专以上82%为大专以上97%为大专以上81%为大专以上职业60%为管理和技术人员70%为管理和技术人员高校教职员工68%78%为管理和技术人员为主私车拥有38%为有车家庭 35%为私人轿车39%为有车家庭 37%为私人轿车28%为有车家庭 27.5%为私人轿车45%为有车家庭 40%为私人轿

20、车家庭结构以2-3人家庭为主<B style='color:white;background-color:#886800'>76%以2-3人家庭为主78%以2-3人家庭为主73%以2-3人家庭为主75%婚姻状况已婚人口64%已婚人口65%已婚人口68%已婚人口63%*目标消费者特征（续）总体小区高校单位月平均消费性支出3200元/月3377元/月2708元/月3333元/月购物1606元/月(43%)1687元/月(45%)1419元/月(39%)1631元/月(44%)餐饮758元/月(21%)780元/月(21%)682元/月(19%)788元/月(23%)娱乐

21、391元/月(11%)401元/月(11%)343元/月(9%)416元/月(11%)康体180元/月(5%)201元/月(5%)207元/月(6%)139元/月(4%)旅游239元/月(7%)247元/月(7%)385元/月(11%)169元/月(5%)教育255元/月(7%)204元/月(5%)324元/月(9%)299元/月(8%)医疗227元/月(6%)234元/月(6%)264元/月(7%)202元/月(6%)*目标消费者特征（续）小区万柳世纪城中关村颐和园家庭月收入中高收入家庭(500014999元)72%，其中（1000014999元）为13.4%中高收入家庭(500014999

22、元)73%以上，其中（1000014999元）为17%中高收入家庭(500014999元)61%以上，其中（1000014999元）为16%中等收入家庭(50007999元)74%以上，其中（1000014999元）为4%个人月收入21%在5000元以上21%在5000元以上28%在5000元以上4%在5000元以上年龄中青年为主（25-44岁）80%中青年为主（20-39岁）84%中青年为主（20-39岁）87%中青年为主（20-35岁）61%教育背景82%为大专以上82%为大专以上86%为大专以上72%为大专以上职业70%为管理和技术人员66%为管理和技术人员,11%为私营业主82%为管理

23、和技术人员65%为管理和技术人员,11%为公务员私车拥有39%为有车家庭 37%为私人轿车44%为有车家庭 41%为私人轿车35%为有车家庭 33%为私人轿车33%为有车家庭 32%为私人轿车家庭结构以2-3人家庭为主78%以2-3人家庭为主78%以2-3人家庭为主69%以2-3人家庭为主92%婚姻状况已婚人口65%已婚人口64%已婚人口53%已婚人口67%*目标消费者特征（续）小区万柳世纪城中关村颐和园月平均消费性支出3377元/月3695元/月3277元/月2572元/月购物1606元/月(43%)1809元/月(45%)1508元/月(37%)1613元/月(56%)餐饮758元/月(2

24、1%)889元/月(23%)733元/月(18%)522元/月(18%)娱乐391元/月(11%)459元/月(12%)379元/月(9%)239元/月(8%)康体180元/月(5%)175元/月(4%)316元/月(8%)168元/月(6%)旅游239元/月(7%)217元/月(6%)446元/月(11)75元/月(3%)教育255元/月(7%)221元/月(6%)213元/月(5%)119元/月(4%)医疗227元/月(6%)168元/月(4%)479元/月(12%)135元/月(5%)*样本总体以2039岁的年龄层为主，达57%；小区消费者年龄段有所放大，以2044岁的年龄层为主，达80

25、%；万柳世纪城、中关村的年龄特征与小区消费者相似，但比例有所增加；颐和园地区则以25-34和45岁以上人口为主；高校消费者则以2534和40-44岁为主，单位消费者年龄特征与样本总体特征一致。*样本总体的个人月收入主要集中在25005999元，该部分收入群体的占到总体的90%以上；小区消费者的个人月收入主要集中在25005999元，特别表现在万柳世纪城和中关村地区，该收入段的群体占到93.2%和91.7%，而颐和园地区则偏低，近90%的消费者个人收入在25003999元；高校消费者的个人月收入主要集中在25005999元，该部分收入群体的占到95%；而单位消费者个人月收入72.4%集中在250

26、03999元。*样本总体的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的达13%左右；小区消费者的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的达13%左右；万柳世纪城消费者的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的达17%左右；中关村消费者的家庭月收入60%以上在500014999元，其中在1000014999元的近16%左右；颐和园消费者的家庭月收入75%以上在50007999元，其中在1000014999元的近4%左右；高校消费者的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在100001499

27、9元的为8%左右；单位消费者的家庭月收入75%左右在500014999元，其中在1000014999元的达17%；*样本总体中有近38%的家庭拥有私人轿车或使用公车，其中拥有私人轿车为35%；小区消费者中有39%的家庭拥有私人轿车或使用公车，其中拥有私人轿车为37%； 万柳世纪城的消费者中轿车拥有量达到44%，其中私人轿车的比例为41%；高于中关村和颐和园地区的住宅小区消费者，也远高于住宅小区的总体水平；中关村和颐和园地区的轿车比例分别为34%和33%，而使用公车的比例仅为1-2%；高校消费群体中拥有私人轿车或使用公车的比例，在整个样本中比例最低，为29%；其中使用公车的比例仅为1%；各类企事

28、业单位的消费者拥有私人轿车或使用公车的比例在所有调查样本中最高，达到46%，其中使用公车的比例也最高，达到6%。*样本总体的家庭户结构以三人家庭户为主，是样本总量的54%；小区消费者的户结构以及万柳世纪城、中关村、颐和园地区的住宅小区消费者的户结构基本一致，主要以三人家庭户为主；高校消费者以及单位消费者的家庭户规模特征，虽然与整体样本特征一致，以三人户为主；但高校消费者二人和一人户的比例明显高于其他消费群体，分别为27%和18%。*样本总体的以已婚家庭为主，是样本总量的64%；小区消费者已婚家庭结构为61%，相对而言住宅小区消费者的已婚家庭颐和园地区较高达到67%，中关村地区偏低为53%；万柳

29、世纪城则为64%；高校消费者以及单位消费者的已婚家庭特征，虽然与整体样本特征一致，但高校消费者已婚比例较高68%，单位消费者63%。*样本总体的以大专以上教育背景为主，是样本总量的85%；住宅小区消费者以大专以上教育背景为主，是住宅小去样本的82%；万柳世纪城、中关村以及颐和园地区的住宅小区消费者中，中关村比例最高86%，颐和园地区最低72%；高校消费者大专以上教育背景占到该类消费者的97%；单位消费者大专以上教育背景也接近样本总体的水平，为81%。*样本总体的职业特征以管理人员及专业技术人员为主，是样本总量的60%；住宅小区消费者的职业特征以管理人员及专业技术人员为主，是住宅小去样本的71%

30、；万柳世纪城消费者职业特征由两部分组成、中关村以及颐和园地区的住宅小区消费者中，中关村比例最高86%，颐和园地区最低72%；高校消费者大专以上教育背景占到该类消费者的97%；单位消费者大专以上教育背景也接近样本总体的水平，为81%。* 消费能力水平样本总体的消费性能力3200元/月。其中住宅小区消费者的消费性能力较为强劲，达到3377元；住宅小区中万柳世纪城消费者的消费性能力尤为强劲，将近3700元/月；最高消费性能力达到30000元/月；而中关村和颐和园消费者的消费性能力则相对较弱，分别为3277元/月和2572元/月；高校消费者的消费性能力在住宅小区和单位消费者中处于相对偏低的水平，为27

31、08元/月；单位消费者的消费性能力则仅次于住宅小区的消费能力，为3333元/月。*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。消费者消费构成*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。住宅小区消费者消费构成*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。高等院校消费者消费构成*从消

32、费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。单位消费者消费构成*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。万柳世纪城消费者消费构成*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。中关村消费者消费构成*从消费金额来看，样本总体在三类项目上的花费从高到低依次是：购物&gt;医疗保健

33、&gt;外出饮食，其中在购物上的花费远高于其它两类花费。颐和园消费者消费构成*主要内容基本背景总体概要项目商圈划定目标消费者特征目标消费者消费行为与习惯目标消费者消费能力目标消费者媒体接触习惯对万柳购物中心的期望与建议项目商圈预测万柳购物中心的优劣势分析*目标消费群体消费行为及习惯概述调研区域内的目标消费群体的消费行为，依据其消费比例大小划分，主要为购物消费、外出餐饮消费、以及娱乐和休闲消费。目标消费群体的购物消费动机为满足其”购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”，由此其购物消费行为主要发生在居住地附近的购物中心和超市卖场，会以万柳地区的金源燕莎MALL为主要消费

34、点，顺西北三、四环沿线向南、向东发展，主要是城乡、翠微、百盛以及当代、北辰购物中心等；超市卖场显现同样特点，主要是白石桥、中关村的家乐福，万柳地区的易初莲花及周边的城乡仓储和物美。消费者通常每周会有2次购物消费，在10次逛街中9次会发生购物消费；消费者平均个人购物消费支出在1000元左右，小区消费者高于高校和单位消费者的支出，而在小区消费者中万柳世纪城和中关村的消费者较为强劲，万柳世纪城的消费者最高，为月均1125元。消费者平均每月的餐饮消费超过500元，住宅小区居民的消费性能力较其他强，特别是万柳世纪城和中关村住宅小区居民的消费性能力较颐和园地区强，月餐饮消费支出在600元左右；在月餐饮总消

35、费中，工作午餐的消费额约占到一半，但万柳世纪城和中关村住宅小区居民的工作午餐消费仅为其餐饮消费的30左右，表现出其对社会餐饮的消费能力。*目标消费群体消费行为及习惯概述（续）消费者选择餐饮场所最为关注是用餐环境和交通便利、停车方便等因素；同时食品种类、价格、餐饮特色也是他们选择餐饮时考虑的主要因素。消费者在众多餐饮风味中极为偏好中餐，主要菜系为北京火锅和川菜，东北菜、湘菜、粤菜也是消费者比较偏好的口味。不同类型消费者对餐饮口味的偏好无明显差异。但万柳世纪城的消费者对川菜、湘菜和粤菜的偏好明显优于其他菜系。消费者通常会选择周末、下班后及休息日进行购物、餐饮、休闲、娱乐等消费；企事业单位单位和住宅

36、小区消费者不仅在周末、休息日进行餐饮消费，即使在平时（周一到周五）也会发生餐饮消费；主要是公务餐或朋友聚餐。99%以上消费者在过去一个月内在各种娱乐、健身场所进行过本人付钱的消费，消费的主要项目是美容、美体及健身类项目，占到3040%；平均每月用于休闲、健身的费用在300元左右，万柳世纪城的消费者达350元以上，颐和园地区消费者最低不足200元。消费者最偏好的休闲、娱乐项目，主要是美容、美体和健身，平均每月会进行健身消费4次左右，小区消费者特别是万柳地区消费者偏好较高，达5.4次；美容美体消费2次左右，高校、单位和万柳世纪城、中关村地区的消费者均为45次；其他休闲娱乐消费项目（休闲吧和一些沐足

37、桑拿及KTV等）消费相对较为平稳，一般在每月消费1-3次，中关村的消费者平均月消费6次以上。*目标消费群体消费行为及习惯概述（续）休闲娱乐项目中的电影消费，目标消费群体需求不大，50%以上的消费者表示过去三个月没有自己付钱观看过电影；相对而言，住宅小区消费者对电影需求稍高于其他群体，特别是中关村地区的消费者的需求高于其他地区的消费者。区域内有电影消费习惯的消费者平均每月观看1.6次电影；其中住宅小区消费者观看频率较其他高，约为23次，特别是中关村和颐和园地区的消费者。并且消费者对夜场电影尤为偏好，其中高等院校消费群体和中关村地区消费群体更为喜欢观看夜场电影。消费者选择到电影院消费主要因为希望享

38、受电影院的现场效果，其次是冲着有大片上映才去电影院看，同时追求浪漫情调的消费者也不容忽视。不同消费群体均表示交通便利、就在工作/居住地附近是他们光顾电影院的主要原因；另外价格也是他们关注的一个重要因素。定性研究反映出消费者在选择选择电影院时，除考虑距离、方便、价格等因素外，环境舒适、音响效果也是消费者考虑的重要因素。消费者希望平均每张电影门票的购买价格约为50元。*目标消费群体消费行为及习惯概述（续）由于金源燕莎MALL坐落于未来万柳购物中心的商圈内，因此本次调研单独对消费者在金源燕莎MALL的消费行为、动机进行了调研。消费者选择金源MALL进行购物性消费的主要原因是交通方便，其更真实的原因是

39、金源MALL就在生活及工作在万柳及周边地区的消费者的身边，所以交通方便因素显得极为突出；另外金源的商品种类多、购物环境好等因素也是吸引消费者的重要因素。消费者在金源MALL消费时，如在其他购物中心的消费一样，购物也是其最主要的消费项目；同时也吸引了70%左右的消费者在此进行餐饮消费。消费者最近一次在金源MALL的消费性支出的平均水平为1000元左右，其中购物为531元、餐饮消费为146元，休闲为127元，娱乐费用为148元。万柳世纪城消费者在金源MALL的各项消费性支出，远远高于其他消费群体，在休闲、娱乐方面的消费支出尤为明显。同时消费者对金源购物中心购物消费方面存在着一些不同的声音，集中反映

40、在价格偏高，同类商品跟市场价格相比偏高。同时定性研究一些消费者也反映金源购物中心的布局不好，不集中，杂乱无章；几个功能区之间没有侧重点，比例相当，所以很难判别它到底以什么功能为主；它就像各个品牌在一起的杂烩，没有自己的风格和特点，感觉比较乱；感觉太大，不容易辨别方向，指示标不清楚，容易迷路。*主要内容基本背景总体概要项目商圈划定目标消费者特征目标消费者消费行为与习惯购物消费行为与习惯目标消费者消费能力目标消费者媒体接触习惯对万柳购物中心的期望与建议项目商圈预测万柳购物中心的优劣势分析*目标消费群体购物消费行为及习惯描述调研区域内的不同类型消费者和居住不同地区的消费者在购物消费场所选择上差异性不

41、明显，主要是偏好“大型购物中心”，其次为“超市”和“百货商场；其消费动机为”购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”。不同类型消费者月平均个人购物消费支出在1000元左右，小区消费者高于高校和单位消费者的支出，而在小区消费者中万柳世纪城和中关村的消费者较为强劲，万柳世纪城的消费者最高，为月均1125元。不同类型和居住不同地区的消费者通常会选择周末、下班后及休息日进行购物消费；不同类型和居住不同地区的消费者通常每周会有2次购物消费；在10次逛街中9次会发生购物消费；消费者在“购买自己或家里需要的服装”时，通常会选择购物中心进行消费，其次会考虑百货商场进行消费；对购物中心的偏好消

42、费者首选金源燕莎，其次会考虑城乡、当代、翠微、百盛以及北辰购物中心；主要原因是离居住地较近同时商业气氛较为浓厚；消费者通常在1020天之间会去1次购物中心，而万柳世纪城的消费者平均每周都会去购物中心购物；在购物中心的消费以购物为主，伴随餐饮消费，而休闲娱乐消费则较低，其相应比例为5.3：1.9：1.2：1。选择百货商场进行购物消费，调研区域的消费者主要是偏好西单商圈的西单商场和中友百货；华联、燕莎、双安也得到一定的偏好，其购物频率基本和购物中心一致，在1020天去1次；选择超市卖场进主要是未了“采购未来一周的日用品和食品”，消费者主要会选择家乐福、易初莲花、城乡仓储和物美；其购物频率基本在61

43、0天消费1次。*消费行为特征购物习惯总体小区消费者高校消费者企事业单位消费者喜欢光顾的购物场所消费者最喜欢光顾的购物场所是“大型购物中心”，其次为“超市”和“百货商场消费者的消费动机“购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”消费者平均每个月的购物支出月平均1050元，最高6000元月平均1108元，最高6000元月平均987元，最高3000元月平均1004元，最高3000元消费者通常购物时间的选择周末、休息日及下班后周末、下班后及休息日周末、休息日及法定节假日周末、下班后及休息日消费者平均每周购物次数2次，最高7次1.9次,最高7次2.3次,最高6次1.9次,最高7次10次逛

44、街购物中消费情况消费者会有9次都会发生花钱消费行为，只逛街不消费仅为1次*消费行为特征购物习惯（续）总体小区消费者高校消费者企事业单位消费者光顾各类购物场所的习惯购物中心消费动机“购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”购物场所金源燕莎、当代、百盛城乡金源燕莎、城乡、当代和翠微百盛（当代） 、金源、翠微金源燕莎）、当代和城乡最常去购物场所金源燕莎是第一选择,当代为第二选择金源燕莎是第一选择、城乡为第二选择百盛是第一选择,金源为第二选择金源燕莎是第一选择,城乡为第二选择间隔时间平均每12-13天会去一次平均每10天会去一次平均每16-18天会去一次平均每12-13天会去一次考虑

45、原因主要是地点因素，商业气氛浓厚和居住地附近消费项目购物41%、餐饮37%，休闲14%、娱乐8%购物41%、餐饮37%，休闲13%、娱乐10%购物42%、餐饮39%，休闲15%、娱乐5%购物40%、餐饮36%，休闲16%、娱乐8%消费支出结构购物58%、餐饮21%，休闲13%、娱乐11%购物54%、餐饮20%，休闲13%、娱乐12%购物74%、餐饮14%，休闲9%、娱乐3%购物64%、餐饮16%，休闲11%、娱乐9%*消费行为特征购物习惯（续）总体小区消费者高校消费者企事业单位消费者光光顾各类购物场所的习惯百货商场消费动机“采购未来一周的日用品和食品”和“购买自己或家里需要的服装”购物场所西单

46、商圈的西单商场、中友百货以及华联商厦西单商圈的西单商场、中友百货以及燕莎商城西单商圈的西单商场、中友百货以及华联商厦；双安分别为6%最常去购物场所西单商圈的西单商场、中友；燕莎商场西单商圈的西单商场、中友；贵友商场西单商圈的西单商场、中友；华联西单商圈的西单商场、贵友和庄胜；间隔时间10天10天20天17天超市卖场消费动机“采购未来一周的日用品和食品”购物场所家乐福、易初莲花、物美家乐福、易初莲花、城乡仓储家乐福、物美家乐福、易初莲花最常去购物场所家乐福、易初莲花、城乡仓储家乐福、易初莲花、城乡仓储家乐福、物美家乐福、易初莲花间隔时间9天9天8-10天7-8天*小区消费者消费行为特征购物习惯小

47、区消费者万柳世纪城中关村颐和园喜欢光顾的购物场所消费者最喜欢光顾的购物场所是“大型购物中心”，其次为“超市”和“百货商场消费者的消费动机“购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”消费者平均每个月的购物支出月平均1108元，最高6000元月平均为1125元，最高6000元月平均为1120元，最高可达5000元月平均为1013元，最高可达2500元消费者通常购物时间的选择周末、下班后及休息日消费者平均每周购物次数1.9次,最高7次2次，最多可7次1.9次，最多5次1.6次，最多4次10次逛街购物中消费情况消费者会有9次都会发生花钱消费行为，只逛街不消费仅为1次*小区消费者消费行为

48、特征购物习惯（续）小区消费者万柳世纪城中关村颐和园光顾各类购物场所的习惯购物中心消费动机“购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”购物场所金源燕莎、当代、百盛城乡和金源燕莎、城乡和当代金源燕莎、当代和城乡金源燕莎）、城乡和当代最常去购物场所金源燕莎是第一选择,当代为第二选择金源燕莎是第一选择、城乡为第二选择金源燕莎是第一选择,北辰购物中心为第二选择金源燕莎是第一选择,城乡为第二选择间隔时间平均每12-13天会去一次平均每周都会去，城乡平均一个月不少于1次平均每16_17天会去一次平均每10_14天会去一次考虑原因主要是地点因素，商业气氛浓厚和居住地附近消费项目购物41%、餐饮

49、37%，休闲14%、娱乐8%购物38%、餐饮37%，休闲13%、娱乐12%购物42%、餐饮37%，休闲14%、娱乐7%购物44%、餐饮41%，休闲8%、娱乐7%消费支出结构购物58%、餐饮21%，休闲13%、娱乐11%购物55%、餐饮21%，休闲13%、娱乐12%购物57%、餐饮31%，休闲7%、娱乐4%购物74%、餐饮17%，休闲5%、娱乐4%*小区消费者万柳世纪城中关村颐和园光顾各类购物场所的习惯百货商场消费动机“采购未来一周的日用品和食品”和“购买自己或家里需要的服装”购物场所西单商圈的西单商场、中友百货以及华联商厦西单商场、中友、燕莎商城和华联商厦。其中双安（4%）西单商场、中友、燕莎

50、商城和华联商厦。其中双安（6%）西单商场（31%）、燕莎商城（25%）、中友（17%）。其中双安（4%）最常去购物场所西单商圈的西单商场、中友；燕莎商场单商圈的中友是第一选择、西单商场为第二选择燕莎商城是第一选择,西单商圈的中友和西单商场为第二选择间隔时间10天平均每月1次，基本为20余天去一次。间隔平均为20余天平均为16-20余天超市卖场消费动机“采购未来一周的日用品和食品”购物场所家乐福、易初莲花、物美易初莲花、家乐福、城乡仓储家乐福、易初莲花、沃尔玛易初莲花、家乐福、物美最常去购物场所家乐福、易初莲花、城乡仓储易初莲花是第一选择、家乐福为第二选择家乐福是第一选择、易初莲花为第二选择易初

51、莲花是第一选择、家乐福为第二选择间隔时间9天平均每7-10天去1次。平均每6天去1次。平均每6天去1次。小区消费者消费行为特征购物习惯（续）* 消费者购物消费支出总体上，调研区域内消费者每月用于购物消费金额超过1000元；女性消费者的购物花费高于男性；住宅小区消费者每月用于购物消费额也较高等院校及企事业消费者高；万柳世纪城和中关村地区的住宅小区消费者购物消费金额强于颐和园地区；企事业单位消费者每月用于购物消费金额强于高等院校消费者。*消费者购物时间选择总体上，调研区域内消费者通常会选择周末、下班后和休息日进行购物；不同类型的消费者在选择购物时间上，没有明显差异，依然是会选择周末、下班后和休息日

52、进行购物。* 消费者平均每周购物频次总体上，调研区域内消费者平均每周会进行2次购物，最多可达7次；住宅小区消费者平均每周会进行1.9次购物，最多可达6次；万柳世纪城消费者平均每周会进行2次购物，最多可达7次；中关村和颐和园地区消费者平均每周购物次数少于万柳世纪城消费者；中关村消费者平均每周会进行1.9次购物，最多可达5次；颐和园地区消费者平均每周会进行1.6次购物，最多为4次。高等院校消费者平均每周购物次数在各类消费者中最高，达2.3次。* 消费者逛街消费频次总体上，调研区域内消费者在10次逛街中9次都会发生花钱消费，最少也会有2次发生花钱消费；住宅小区消费者在10次逛街中9次都会发生花钱消费

53、，最少也会有2次发生花钱消费；万柳世纪城、中关村和颐和园地区消费者在10次逛街中发生花钱消费的次数与总体基本一致。高等院校和企事业单位消费者在10次逛街中发生花钱消费的次数与其他类型消费者基本一致。*消费者购物消费对购物中心的选择总体而言，调研区域内消费者在选择购物中心外出购物时，主要会选择北京城西北部的购物中心。以金源MALL为首选，向南延伸至城乡、翠微和百盛；向东北延伸至当代。*消费者购物消费对购物中心的选择（续）高等院校消费者在选择购物中心时，首选百盛和当代，其次会选择金源燕莎、城乡和翠微，第三会选择北辰、华堂和赛特；单位消费者在选择购物中心时，首选金源燕莎，其次会选择北京城西北部的城乡

54、和当代，第三会选择翠微、华堂和百盛；住宅小区消费者在选择购物中心，首选金源燕莎，其次会选择城乡和当代，第三会选择翠微和百盛。*消费者购物消费对购物中心的选择（续）万柳世纪城消费者在选择购物中心时，首选金源燕莎，其次会选择城乡，第三会选择翠微、当代和百盛；中关村消费者在选择购物中心时，首选金源燕莎，其次会选择当代，第三会选择城乡、北辰、翠微、华堂和百盛；颐和园消费者在选择购物中心，首选金源燕莎，其次会选择城乡，第三会选择当代。*消费者购物消费对百货商场的选择总体而言，调研区域内消费者在选择百货商场购物时，呈现出与购物中心完全不同的选择。其首选为西单商圈的西单商场和中友百货，其次为华联商场和燕莎友谊商城。*消费者购物消费对百货商场的选择（续）高等院校消费者在选择百货商场时，首选西单商圈的西单商场和中友百货，其次会选择华联，第三会选择百货大楼、贵友、燕莎和双安；单位消费者在选择百货商场时，首选西单商圈的西单商场、中友百货和华联，其次会选择贵友、燕莎和庄胜，第三会选择百货大楼和双安；住宅小区消费者在选择百货商场时，首选西单商圈的西单商场和中友百货，其次会选择燕莎代，第三会选择贵友和华联。*消费者购物