试论现代品牌发展的推动力

1、    试论现代品牌发展的推动力            作者：李辉时间：2009-2-13 15:17:00                     论文关键词 品牌 推动力 创新 论文摘要 品牌不仅是企业在市场上的标志或某种专用术语，它还

2、帮助消费者选择某种商品并通过选择某品牌树立自己的个体形象。在日益激烈的商业竞争中品牌就是企业的形象，其生命力影响着企业的生存与发展。支持品牌发展的推动力来自企业对所面对市场的地域文化的理解，来自企业品质优良的产品，来自企业先进的技术及对消费者人性化的关怀。成功的品牌发展策略为企业带来更多忠诚的消费者，品牌通过优良的设计及良好的服务处处传播企业核心的价值观和理念。 一、产品品质打造品牌发展的基础 品牌代表企业产品的品质、内涵和服务方向，其在时间和空间上确定了产品形象。消费者先要接受产品的功能及承诺下的服务并产生满意感，才能接受品牌甚至对品牌产生忠诚度。因此品牌背后的产品应具有良好的使用功能及服务

3、。产品是实在的、客观的与理性的，企业只有通过对产品的良好设计及功能信息的迅速传达才能达到消费者对企业及品牌的期望值。消费者经过体验产品产生不同情绪，这种情绪被多次叠加、累积，而成为消费者对产品的情感。 1999年9月GOOGLE作为一个商业网站创立以来，它的搜索引擎通过与互联网相连接的每一台电脑，包括无线上网设备如掌上电脑、手机为网上冲浪的人提供了简单、快速并且高效的相关搜索结果，它也时时通过定制主页设计而保持网页鲜活的刺激感，不断给使用者带来了惊喜。它凭借设计一流的极易使用的操作页面和精确相关的搜索结果已经在全球忠实的使用者的拥护下快速发展。消费者在GOOGLE的使用中感受到快速、高效的同时

4、，也产生了对GOOGLE网站的信赖感。 当消费者对品牌使用后产生的某种信赖情绪被不断地在市场中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌的知名度及忠诚度也就产生了。品牌代表的高质量，产品的品质及服务被顾客认知了，顾客才会产生信赖感。同时品牌也象征了一种身份，顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌的暗示而自发对品牌进行自我归属。 当企业生产了优秀的高品质的产品后，下面的目标就是推出多样化的产品类型及更加体贴的产品服务内容来满足不断变化的市场需求。在不同文化领域中，企业要不断运用现代化技术及交流手段高效率的推广品牌的信息，提升品牌的全球化效能，拉近不同消费者与品牌的距离，使更多层次消费者产生对品牌的好感。

5、 如汽车工业中为了最大限度提高汽车品牌在国际市场中的重要性，以及更好的满足个性化消费群体。企业首先使设计方法与工程技术效率化，使设计师、产品专家、赞助商通过一个完整的沟通网络联系起来，从而减少机构的数量，在不同的生产线中共享平台，有效提高产品品质的同时，大大减少把一辆车推向市场所需的时间和资本投入，这种对效率化的强调，使公司把更多的注意力投入到汽车多样化的风格设计中，以满足消费者个性化的需求，同时也使企业整体的品牌形象在多样化的市场中更加清晰明快。为了应对市场更多的需求，许多公司制造了标准化部件，满足消费者在享受产品高品质及个性化设计的同时也享受到现代化技术与设计所带来的产品使用中的方便、快捷

6、。二、准确定位市场，确定品牌发展方向 市场是品牌发展的土壤，不同的消费群体需求构成了市场需求。品牌的产生及发展就是要满足这种需求，其生存价值要以能够不断满足消费者的期望值为体现，最终建立消费者对品牌的忠诚度。研究分析表明，世界上最成功的企业在顾客忠诚度上都具有无可比拟的优势。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成，在自己的生活场景中通过自己的理解，形成了独特的品牌定义与情感。 企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争情况和企业自身的竞争优势，科学确定本企业产品在目标市场的竞争地位。顾客是产品价值最

7、大化者，他们塑造出一个产品价值的期望值，企业应准确把握并实现它。在品牌发展中企业要做到准确定位消费群体并识别他们的需求，分析某地域群体下消费者的需求和欲望，有针对性的对消费者进行产品的开发及品牌的推广。 “雅芳”凭借对女性群体心理的仔细分析，不断丰富品牌种类,建立合理的品牌层次,不断推出新的品牌，满足不同肤质女性对化妆品的需要。雅芳凭借丰富的品牌种类满足了各经济层次、各年龄女性对化妆品的需求。由此看来企业要对不同地域、文化、经济下的市场仔细分析，并提出相应的措施，才能精确定位市场需求。同一品牌的小包装纯色洗发水在日本往往受到主妇的采购，而在韩国，同样的洗发水装在大瓶里出售则受到更多主妇青睐，原

8、因是韩国消费者购买力强，通常购买大包装的产品。而在某些国家，包装精美的瓶子、盒子及一次性小包装是鼓励人们去尝试并继续够买的方法，但在一些阅读能力,经济水平比较低的地区，单一用途的低成本、简单的包装则更能够帮助消费者认知产品、牢记品牌名称并选择产品。 品牌为了定位市场，迎合不同消费者需求而强化某种风格，不断开发出新产品，或改造现有的产品。如美国汽车在市场竞争中的设计传统是豪华、排量大、马力强，这是美国消费者对优质轿车的理解，而20世纪70年代时，石油危机致使原油价格暴涨，大部分消费者没有能力负担这些高耗油的汽车，于是各品牌为了适应新形式下的市场纷纷重新设计了结构，相对设计出生产燃油经济性更高的车

9、型，虽然在设计上牺牲了宽敞的空间，强劲的动力，却赢得特殊经济条件下的消费者的青睐。在市场发生变化的情况下，企业确定市场的真正需求，才能准确定位市场，并相应采取措施，确定品牌新的方向。    三、不断开拓市场，制定品牌发展策略 世界是由不同文化，不同地域，不同宗教的人组成，在世界大环境下，品牌应不断开拓出新的市场，针对不同的消费市场制定不同的设计策略和营销策略，拓展品牌的影响力及生命力。为了赢得更多文化领域消费者的忠诚认可就要找出对应目标市场的特点、消费人群的好恶，而及时调整自己的品牌发展策略。当一个品牌跨越文化进入他国市场后必然会面临如何保持自身独特的品

10、牌个性同时而又如何顺应当地文化市场环境这两个看似冲突的问题，而事实上二者并不相互矛盾，制定适应当地的地域、文化、经济的设计策略和营销策略，同样可以使品牌得到新的市场的认可。 产品的设计与服务应与销售地的文化相融，如固有的社会与文化模式，性别问题、习俗和礼仪等。如肯德基快餐进入中国市场以来，不断的融入了更多的中国元素，如今肯德基餐厅成为年轻人聚会、休闲的场所。餐厅的环境设计融入中国的传统元素，在节假日，餐厅整体装潢上体现出浓浓的中国味，其食品的种类与口味也根据中国饮食特点有所改变。肯德基的发展策略使肯德基品牌在中国人心中既保持着外来的新鲜感又有着亲切感。品牌的塑造应顺应当地经济、文化功能框架，并

11、进行发挥出产品预期之外的功效。在此基础上，品牌下的产品、包装、服务的范围及营销策略都会发生相应的针对性的改变。 德国威娜护发公司的男用洗发产品在德国和瑞士受到欢迎，而在南美则效用不大，那里的消费者认为染发则是女人用来消遣的，而男性则不会有太多兴趣。地域文化的不同导致产品定位的功能领域、文化领域、想象领域、象征领域以及美学领域等不同。 如同样是两厢的标致牌小轿车，在欧洲很受欢迎，而同样的车型在中国就受到了冷落，销路一直低迷，经过市场分析后发现中国人对汽车的理解和欧洲人大不相同，两厢车在中国人心目中不是真正的轿车，虽然它有更多的空间，外型也更加优雅，却是中国人眼中的低档车，我们不能说两厢在外型及性

12、能方面设计有缺陷，只能认识到这是不同地域文化市场的结果，为了适应中国市场，标致公司开发了针对中国市场的三厢轿车，这款车是在原有两厢车的基础上勉强挤出了一个尾巴，除此之外与两厢车完全一致，而此设计在中国市场的表现却明显要好于前者。由此看来当某品牌的产品向原生地之外的市场推广时，当地消费者可能很快就会根据其独有的生活习惯或文化特征赋予该产品新的内涵和使用方式。企业为了提高品牌在全球范围内顾客忠诚度方面的声望，根据不同市场文化制定新的宣传策略及调整产品的结构与服务而成为必要。四、品牌价值的再创造 ，为品牌注入新的活力 随着技术的革新，文化的进步，一个品牌可能丧失他的价值，因此如果他不能将新的技术与文

13、化元素融入其自身的发展，该品牌的价值将会下降。品牌要不断的演化才能保持其相关的进步性。技术、艺术、科学不断发展，品牌作为企业与消费者之间沟通的桥梁，它的内涵和形式也在悄然发生变化，不断注入新鲜活力的品牌为企业和消费者创造了一个更易沟通与信赖的桥梁，它使消费者和企业之间建立起更加亲密的联系纽带。一个企业根据社会的变化及需求对产品品牌不断投入新的文化、技术的元素，企业凭借以上措施可以创造出一种能够不断自我更新价值的品牌。 品牌价值再创造的基础是围绕核心技术设计高品质的产品，并且仔细分析企业产品属性及服务的特点，不断地进行产品创新、管理创新和技术创新，才能发展品牌。品牌价值的再创造从一定程度上讲，首

14、先表现为创造质量优势和质量特色的质量战略，同时提高服务水平，不断创造个性化的产品，增加产品的附加值。如麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来不断提高品牌附加值。其次要更注意达到客户对品牌需求的心理价值。客户在使用产品实现服务的过程中，更在意产品投射出的服务满足度和人性、人本的张扬，以及经亲身体验、认知所显现出的品牌潛在的价值，同时服务对象的扩展，将会带来产品及服务的重新设计，因此其也间接地影响了品牌价值的变动。 品牌价值的再创造需要企业有创新的精神，为品牌的发展开辟更多的方向。创新并非单纯意味着创造出一件全新的产品，而是还可以充分改造旧有的产品并制定新的

15、品牌发展策略。企业可根据目前所具有的各项条件有针对性的顺应目标地区经济文化功能框架，进而发挥出产品预期之外的功能效应，确定品牌创新的新途径。 品牌的信赖是客户对产品长期使用下所产生的情感结晶，它存在的基础和意义与消费者生理、心理需求息息相关、环环紧扣。随着市场竞争日益尖锐化，具有蓬勃生命力的品牌形象已成为许多企业能否在残酷竞争中取得成功的关键。品牌在不断发展中注入了经济、文化、技术、市场、社会的责任感等因素从而展现出更多的活力，也为品牌创新提供了基础。 五、结语 品牌的发展目的不仅仅是满足企业发展，消费者需求，而是最终提高人类的生活质量，推动人类文明的进步和发展。今天，当品牌背后的运作者对社会的经济、文化、环境问题表现出责