论高校校报的可持续发展

1、对高校校报可持续发展的建议-走市场化道路，建立品牌校报2010级广编三班 郝晶 学号100504201302【摘要】随着网络技术的迅速发展，互联网高效、便捷、互动和独特等优势，对仅仅依靠文字和图片为主要载体的高校校报带来前所未有的挑战；高校校报在百余年的发展过程中，有着不可避免的的制约因素和缺陷，外界的冲击和自身的缺陷形成了新形势下高校校报发展的两大“瓶颈”。文章在对上述问题分析的基础上，提出了高校校报可持续发展的对策和建议。【关键字】高校校报 可持续发展 市场化 品牌效应 南方周末20世纪90年代中国媒介市场化格局基本形成，报刊作为媒介的一种也是如此。延续至今，市场依然是决定报刊生存和发展的

2、基本要素。相对于报业市场来说，目前我国高校办报走的还是单一的计划性与定购性相加的路子，即由学校拨款，院校宣传部门主办，发行的对象主要是本校师生员工。固定的市场，固定的读者对象，对于高校校报的发展来说，确有“固步自封”之疾。通过调查分析，我得出结论，打破常规，从“自封”中走出来，主动融入报业市场，应是高校校报发展的理性选择。高校校报与报业市场接轨，便是必然的大势所趋。要适应这一趋势，高校办报就必须用市场化的理念来做指导，注重体现高校特色，办成师生员工爱读，社会各界看好的一份报纸。高校校报面临的主要压力及问题高校校报时高校党委、行政的机关报，但从行业特点来说，又具有行业报的特点。机关报和行业报的双

3、重身份，决定了高校校报在办报思路和内容上的特殊性。从目前全国高校校报办报情况看，大都只在特定的办报宗旨、办报理念、办报环境中寻求自我发展，发展空间受到很大制约。导致报纸质量低、可读性不强。目前，网络的明显优势给高校校报带来严峻挑战。作为纸媒家族的一员，高校校报因没有市场竞争理念，在网络时代的浪潮中处于弱势。传播对象阅读习惯的改变，使校报压力更大。读者群品位高、高素质、高层次是高校校报的一大特点。然而，随着网络的日益发达和普及，高校成为网络时代的阵地之一，高校学生因为知识结构、思想观念等原因，成为网络的积极响应者。由网络的信息时效、信息多元化、阅读方便等原因，师生的阅读习惯发生了极大的变化，受众

4、的关注成为高校校报的软肋。 另外，高校校报自身问题突出。第一，办报队伍过于薄弱，办报实力实力跟不上新闻媒体应有的节奏。第二，缺乏创新，报道形式单一。有的高校校报在内容上没有属于自己的特色专栏或是主打栏目，忽略了新闻策划、新闻组稿以及深度报道，形式显得更加单一。且不少校报报道角度狭隘，定位不准确，一条本来让师生喜闻乐见的大好事，在经过校报报道后，就变得像是被官方语言过滤一样，严肃过度，趣味毫无。整张报纸由会议新闻、领导讲话、学校学院活动和一些常规的文章组合而成，完全是为了宣传而宣传，给人造成“党报”的错觉，可读性明显降低。第三，思维僵化，办报理念滞后。不少领导认为，校报的最大功能就是能记录学校的

5、发展，给校报上附上“档案记录”的任务，从而忽略了校报的服务师生、教化育人的功能。第四，新闻视野狭隘，只注重校园的日常新闻，没有涉及整个世界的教育动态和科技前沿，新闻视野狭隘，没有达到把校报变成师生思想阵地和服务平台的目的。第五，对学生记者管理不规范，没有搭建好育人平台。用市场化理念激活高校办报基于上述压力及问题分析，高校校报融入市场、走市场化道路可谓势在必行。怎么融入？采取什么样的方式融入？知识值得我们思考的问题。我认为最重要的就是先树立市场化理念。即用市场化理念改变办报思路，加快校报与市场接轨，促进高校校报与市场融合，让高校校报在更广阔的空间里发展壮大。1. 做有影响力的校园新闻。做有影响力

6、的新闻是吸引受众的利器。不仅要做校园新闻，更要结合当今教育现状及其它高校的最新动态，做大视野、大校园的新闻。要有大学生对社会和人生的思考。2. 革新办报理念。办给教师学生看，是高校办报的一贯理念。其实校报不仅可以办给师生看，更要办给社会看。因此就要办的更有文化品位和自身特色。3. 增强内容的贴近性。在办报过程中对贴近性的讲究，在于办报人员的眼光是不是抓住了“新”，是不是洞察了校园新鲜的气息，是不是为社会为读者提供了了解高校的“结合点”。要努力做到“贴近实际、贴近师生、贴近生活”的办报理念，选择好的角度。比如：高校招生信息、教学科研信息、校园文化信息等。4. 突出编辑的艺术美。注重版面排版及美编

7、插图。突破没有分栏或者分栏无序，避免标题字号小、图片小等问题。5. 建立市场化体制。以河北传媒学院校报为例，浅谈校报市场化发展在我国，北大校报算的上是最早期的校报，创刊于1917年。河北传媒学院是一所新生的高校，各方面建设都处于起步阶段，校报也是一样。河北传媒学院校报通讯社成立于2008年，距今约4年时间。但是在四年里，校报经历无数次改版，几乎每期都在改版，都在摸索。目前，已经基本确立了版式，开始尝试走向市场化运营模式。通过对南方周末的分析研究及对校报的了解，我认为校报的市场化发展需要走好以下几步：1. 确立品牌，提升价值南方周末在1984年创刊时是4版，到1998年就发展成为20版，至今已成

8、为中国十大报纸之一，是中国读者最受尊重的报纸。作为一份关注主流的时政周报，南方周末对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。在外界来看，它是一份有担当、敢说话的报纸，是一份特别有社会责任感的媒体。所以，报社的品牌活动也必须基于责任、担当这一品牌内涵和特质而展开，通过品牌活动的增值，反过来强化南方周末的品牌特质。从2004年开始，南方周末开始创办中国（内地）民营企业创富排行榜。当时，社会上已经有如福布斯、财富等排行榜，它们基本以财富的绝对数量为标准。2004年开始，南方周末推出了一系列专注于企业责任的排行榜。中国内地民营企业创富榜也是内地媒体首次推出的相关排行榜，它采用的是一个综合性的指标，除了财

9、富标准，还有一个综合性的评价和考核。其中，经济指标是一个重要部分，占一定比例。其次是环境和社会责任。正如南方日报报业集团社长范以锦所言，“在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者的忠诚度，就要在消费者心中树立起品牌。”可以说,品牌就是市场,品牌就是财富。目前，河北传媒学院校报的品牌宗旨是“真实 探索 前沿”。这种品牌主要表现在第一版、第二版和第三版。第一版要闻里要一个“论坛”，是我院领导、学科带头人等针对社会热点及传统文化发表的个人见解。第二版专题，分人物和视点，针对我校名师做人物专访及社会热点深入探讨。第三版文化专栏，结合我校学术动态及社会文化热点做大众讨论。这种安排是为了突出我院的文

10、化底蕴，传承“传媒是社会的良知、人类的道义”的学院精神，给广大学生树立良好的榜样。2. 品牌延伸，吸引受众南方周末的品牌由最初的一张报纸，发展成为“一报两刊一网”，即南方周末精英生活尊贵订阅人物周刊以及南方周末网络版。这样，扩大了南方周末的受众群，加深了它在人们心中的印象。同样，校报也可以借鉴这种做法，通过产品的延伸和组合（4P理论中的product）来提升品牌价值和受众影响。目前，我院党委下面有河北传媒学院校报河北传媒研究河传学子报两报一刊。校报是官方报纸，更侧重于校园重大事件报道；学子报是学生自办报纸，更侧重于学生生活服务信息 ；河北传媒研究是我院教师科研的园地。党委可以统一三者的出版时间

11、，统一时间免费邮寄给其他和我院有科研联系的院校单位。全方位的展示我院的学生生活、学术氛围以及校园文化建设。花一份钱办多件事，一举多得。另外，要做好校报的线上网络版。目前网络版只发布一些新闻消息。我觉得可以利用专业优势，将第三版“文化”的探讨，拍成一个小的专题片，上传到网络上，真正做到网报合一。给受众全方位的试听感受。3. 规划版块，丰富内涵目前，河北传媒学院校报有四个版块，分别是要闻、综合、文化、校园。首先是第一版，新闻。目前大学校报，包括河北传媒在内的所有大学都是光发布一些校园动态，尤其是党政建设方面的新闻，给人一种大、空、套的感觉。适度的加入校园文化建设方面的新闻，比如社团活动、教学成果等

12、。给受众一个全方位的立体的校园新闻动态。这样的话版面上会有限制。可以改革为8版。第一版是要闻和论坛，第五版是校园生活动态。要闻要改革，不同于现在校报生的新闻消息，而是要发掘新闻背后的价值，做成像南方周末一样有思想深度的新闻报道。以河北传媒学院校报第28期我院艺术测试火热进行中为例，刊登在校报上的只是一个简单的消息，而且这条消息已经在官网上发布过，报纸出来以后已经没有新鲜感，需要改革的就是挖掘这条消息背后可以挖掘的价值，采访一些考生，总结河北传媒近年来越来越受考生欢迎的原因；采访一些艺考监考官，请他们谈谈今年考生的整体水平以及我院的招生要求。这样才能更接近专业报纸的要求，更有自己的思想品质。另外

13、，人们对地方高校可以说了解甚微。每年高考时节，家长们总是埋怨了解太少，以至于无法给子女一个相当的参考。高校报纸的责任要在这方面有比较实际的体现。校报重点宣传报道学校改革发展和稳定的重大举措，取得的有益经验及重要成果，向社会及时准确地提供高校人文的、历史的、现实的信息，把高校健康向上、蓬勃发展的一面展示给社会各界。这样的一个版面，一来多角度宣传了学校本身，二来给社会各界读者提供了来自高校高层的、一线的信息。其作用是非常明显的。  其次是第二版，专题。这一版的人物专访一版都做院系领导及学术带头人，意在营造文化氛围，但是我认为，学生是校园文化的主体。做一些关于优秀学生的专题采访，才能更有吸

14、引力。我校作为一所专业的传媒院校，学生经历更为丰富，更加有可挖掘的东西。比如，我院优表演系的学生张辰阳假期选择到北京、横店拍戏，由最初的小片子小角色，甚至连露脸的机会都没有的角色发展到为太平公主秘史武则天秘史等做配角，他的漂泊生活别具特色。再如，我院影视学院学生华露丹假期背起背包，一个人到澳大利亚、香港、美国等世界各大城市旅游、拍片，拍摄了很多有特色的摄影照片，并举办了个人摄影展。这样的例子还有很多。通过对师生的采访报道，树立我院的文化品质和艺术特色。高校文化的高雅与深厚底蕴，为社会文化提供了很有价值的参照。高校的文化艺术人才辈出，特色纷呈，这个版块的推出，文化品位高，不但为社会各界有一定文化

15、修养的人士提供高质量的信息，而且为培养地方优秀文化艺术人才，繁荣地方文化艺术事业营造浓厚的氛围。此外，还可以增加一版关于就业的。加快人才与社会就业市场的流通，这是高校备受关注的问题。高校的人才培养情况如何？社会对人才的需求状况如何？校报很有必要做出有分量的资讯，既为高校毕业生顺利就业提供优质服务，又为社会各界寻找适合的人才提供新鲜的媒介。办好这个版，等于为高校人才的快速转化开辟通道。这也是一些学生希望可以看到的内容。4.面向受众，建立联系南方周末与消费者、读者建立感情联系，是通过“燃烛行动”“幸福七巧板”等公益活动，“汽车车展”“中国梦”等商业活动。校报也可以举办一些类似的活动，建立与受众、与

16、外界的联系。我院第29期校报推出一个“寻找金牌读者”的活动，主要从“说出我和你的故事”“校报明天在何方”“大家一起来纠错”三个方面评选。并于30期选出了第一位金牌读者。这就是一个很好的尝试。我认为，还可以以校报的名义，举办各种各样的活动，建立与校内外读者的联系。建立与校内读者的联系，可以举办新闻奖颁奖、主题征文、主题摄影展、印象河传人物评选等活动。尤其是印象河传人物，完全可以做成一个系列的，每期选出一个人物，每年进行一次总的颁奖晚会。建立与校外读者的联系，可以通过“中国高校校报联盟”这一平台，与各大院校联名举办公益活动。比如关注智障儿童、对口援助贫困山区、暑期支教等等。通过这样的活动提高校报的

17、核心价值。南方周末的发刊词是“总有一种力量，让我们泪流满面”“在这里，读懂中国”。我们可以推出一种校报，让读者这里读懂当代大学生。5专业队伍，市场营销如果用“4P”理论来分析校报的话，校报报纸本身不是产品，因为它是一种免费交流的资料，不具有商品价格，也没有销售渠道，更不用谈促销。不愁发行，不愁收入，是时下高校报纸安然度日的自然条件。随着市场化报纸的冲击，高校报纸不能不提前进入营销状态，即组建自己的广告营销队伍。实际上，高校是一个消费潜力巨大的市场，商家对高校这个市场的兴趣特别大，高校报纸通过营销，把自己的资源整合起来，能够创造客观的经济效益，从而产生更大的社会效益。目前，校报的经费完全来源于行

18、政划拨，由于资金的制约，发行周期长且不稳定，严重阻碍了校报的进一步发展；网络技术的日益发达和不断完善，使校报的空间变得狭小，也严重挑战着校报的发展。随着时代的发展和大学改革的不断推进，校报的发展模式改革势在必行。比如，我院就可以和河北当地有名的“小林数码”建立联系、合作。我们以“小林数码”冠名举办摄影赛、征文赛，小林数码为我们提供一些与专业学习相关的奖品。甚至出人为我们进行免费的摄影讲座。另外，小林数码在其售出产品的同时，可以附送我们的校报合订本以及其他校刊。双方都是无形的广告和影响。此外，还可以通过校报上有形的广告来办活校报。校报作为党委的机关报，一直以严谨的面孔出现在读者的面前，显得严肃过

19、度，更不要说刊登广告。但是，适度“商业化”并不影响校报舆论引导的功效，恰当的广告方式反而会使校报在严肃而不失活泼，庄重而不失大方。其一，可以组建相应的栏目充分挖掘广告主体的特色，深度解读其文化内涵，不仅增强报纸的可读性，又为该主体做了广告宣传；其二，可以在某个精品栏目和特设策划上使用商家冠名，非但不影响报纸的形象，反而使校报变得亲切，贴近日常生活。6. 打破壁垒，全面发行校报只在校内发行，这是目前高校的普遍的做法。说是发行，其实也是任务划分性的，都是由宣传部门分配到院、系、班级，学生能不能拿到还是个问题。这样的发行，其实是一种无效的发行，没有发挥校报应有的作用。有的高校尝试过把报纸赠给有关部门

20、和领导阅读，并没有实现真正意义上的发行。高校报纸走向市场，发行的市场化是一个重要的标志。有没有相应的订户？报刊亭能不能看到校报？客户能不能主动到校报投放广告？这些与市场化相生的元素，都呼求着高校报纸打破校园发行的区域壁垒，把校报推向更广泛的读者市场。 华西都市报在创办之初，就采用“敲门营销法”。所谓敲门发行，是我国第一家都市报华西都市报在1996年率先提出并开始实施的。华西都市报的敲门发行是对住宅楼的各家各户都进行动员，实行“地毯式轰炸”，200多个发行站、3000多人的发行队伍、十几条每天直送报纸的运输路线，使报纸能够推出与“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报，而为全年订户赠送一个钉在家门口的报箱，则既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦。敲门发行的进步意义在于为其他报纸的发行做出了一个榜样，即上门征订、送报到家的服务意识。敲门发行只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般商品推销的方法移植到报业发行上。如今的报纸发行基本上都采用了这一方式，或者是在这一方式上加以创新。高校校报在向校领导和部