房地产项目的营销规划技巧40法则

1、房地产项目营销策划技巧 40 法则 转变思维法则：策划是一门复合性、交性、边缘性学科，其本质是思维的科 学。它的精妙之处在于不同思维方式的运用。 策划是将单线思维 转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静 止的思维转变为辨证的、 动态的思维， 将传统的量入为出的思维 转变为量出为入的思维。 在感到困惑的时候， 换一种思维方式考 虑问题，往往豁然爽朗，感到海阔天空。创新法则：克隆的价值是有限的。 策划贵在创新。 只有创新才能保持竞 争优势。这是一个创新的时代，永久不变的只有变化本身，但创 新不能凭空想象，想因此地“创新”。太超前了要跳楼，不超前 要被淘汰，如何适度超前？需要有对企

2、业特性和中国国情特不深 刻的把握， 以及对社会及行业趋势的把握。 在掌握规律的基础上 创新。 理念先行法则：创新有不同种类和层次：产品创新、服 务创新、 技术创新、 营销创新、 治理创新、 制度创新、 品牌创新、 理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新是其它层面创新的灵 魂和统帅。理念创新是打破规定动作的框框， 制造自选动作。 依据创新 理念开发出的不是工业化、 标准化的“工业品”， 而是量身定做 的原创性的“工艺品”。理念创新贵在原创性。能够毫不夸张地讲，理念创新，乃是一切创新之源，是 一切创新之本， 它决定着其他种种创新活动的开展和成败， 它既 是其他创新活动的基石， 也是其他创新活动的罗

3、盘和指针。 假如讲其他创新都还只是战术层面的创新的话，那么理念创新确实是战略层面的创新。战略定位决定着战术动作的展开。因此，理念 创新具有更大的难度。是一种更高级不的创新挑战。假如讲其他创新都只是制造常规武器的话，那么理念创 新确实是制造核武器的活动。理念创新决定着以后竞争的成败。自选动作法则：工作室应是自选动作的制造者。 自选动作的天地最宽，因为 能够由你任意发挥；自选动作的难度专门大，因为你没有成规能 够借鉴。但自选动作依旧应是人们的追求目标，因为谁制造了自选动作，谁就制造了一个新的规矩， 就成了游戏规则的制定者和 解释者，就拥有了话语权。自选动作的本质是创新。三性法则：如何达到唯一性、权

4、威性、排他性是项目和产品策划必须要 考虑的。具有这三性的项目或产品， 能够在一个时期内处于无竞 争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思 路、资源整合对象以及科学创新紧密相关。三者的统一与完整， 能够保证竞争壁垒的固若金汤， 能够拒追兵于城外，能够有效抗 拒克隆技术的魔力，能够赢得市场的追捧。适度超前法则：策划要讲究审时度势，太超前不被市场同意，要跳楼：太滞后坐失良机，没有效益：与市场同步，利润摊平且专门易 被人模 仿，效益短暂。如何适度超前地引导市场、制造市场大有学问。适度超前产生的 先发效应，可保持相对时刻的 无竞争状态，从而 猎取超额利润。梳理分析法则：做策划首先要考

5、虑三个问题：第一，老总推断。企业的掌门人如何样，是决定策划成败的 关键。因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化。任何 一个好的思路、好的策划方案只有在老总领会、吃透、充分赞同 和确信并制造性实施和操作的基础上才能变为现实。第二，企业诊断。企业从那儿来，今天处于什么状态，改日 向那儿去。存在决定意识，出身决定风格，对企“来龙”的掌控， 是对“去脉”设计的前提。第三，资源盘存。企业有那些资源，除了有形资产，更注意 它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级 扶持等专门优势。辨证施治法则：西医的哲学是把人当成机器，分解成各个零部件来考虑问 题，难免头痛医头脚痛医脚。中医则是把人当

6、作一个整体，考虑 其阴阳是否平衡，血脉经络是否通畅。依照丰富的临床经验，望、 闻、问、切，把握全然，辨证施治。我们的策划更接近中医，从 整体的角度把握和解决问题。系统化运作法则：策划不是一两个点子而是一个 系统工程，包括：调查研究、 企业或项目诊断、企业或项目战略定位、理念创新、策略设计、 资源整合、操作实施、顾问监理、动态调整、总结提升等诸多环 节。“垫脚石”法则：任何策划目标的实现，要想一步到位是不现实的。 我们往往 将这一过程分解成若干能够操纵的步骤，每一步都有时期性成 果。就像过河，要想不湿鞋，每跨一步都要有块垫脚石。使企业 或项目通过这些中间的支点， 顺利达成最后的目标。如此不仅可

7、大大降低失败的风险，而且每一次小的收获都为最终的成功奠定 基础，最后的成功则成为必定。大处着眼，小处着手，是企业进 展永恒的基础法则。核心优势法则：策划不管是对区域、企业依旧个人，最要紧的是准确的自我 定位，即找出自己的核心优势，最大限度地开发和利用这种优势， 并量身度造设计一套切实可行的进展策略，才能以最小的投入， 取得最大的收获。量身度造法则：寸有所长，尺有所短。如何扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在那个坐标里面， 对他进行准确的定位，关心他对拥有的资源要素进行梳理和整 合，以期达到最佳效果，也确实是度身定造。因时：即审时度势，把对象放在时代的背景下，

8、搞清晰他的 昨天、今天、改日，从宏观上把握社会和行业进展的趋势和脉络。因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人：针对企业自身和企业老总的特性，设计不同的战略和策略。策划家相当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要依照每一个人的体形和气质，扬长避短，再参考社会的时尚和潮流， 进行独家创作。战略至上法则：策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前， 任何战术 都无所谓好坏。正如一句英格兰名言:“关于一艘盲目航行的船来讲，任何方向的风差不多上逆风。”系统定位法则：准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把 握是能否定位准确的前提。我

9、们策划时首先要用全新的思维方 式，关心企业确定自己的位置。这种定位要将企业放入地区、行 业、企业进展状况的三维坐标系中来考量，从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。预留“管线”法则：策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用。要 为以后的进展预留充分的空间， 埋下能够发挥的伏笔，为以后的 产业嫁接事先留下对接口， 为以后的利润增长点培育胚胎。 形象 的讲法确实是预留“管线”。预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见，故非一般以眼前利益为中心者能够为之。预留管线法则要求，既要保证当前项目的成功， 还要预见项 目在以后的进展态势，并尽量使现在的成功策略与以后的成

10、功接 轨。故此法则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封 闭的系统。那个系统的开放性面向以后。 故预留管线法则要求策 划人策划的不仅是项目的现在，更是项目的以后。换芯片法则：企业家是企业的头脑。 他不仅是权利的源泉，也是企业智慧 的要紧来源。策划一个企业，在专门大程度上确实是策划一个企业家，关心他实现知识和智慧的充实，以及升级换代。策划活动在某种意义上要紧表现为策划人与企业家之间头 脑的磨合与相互阻碍。策划人假如不能成功地阻碍企业家并使其 思维方式朝正确方向转变，则成功的策划活动就无从讲起。因此我们坚持与老总们的直接交流， 也坚持关心企业家实现 方法论以及知识智慧上的升级换代。 用时髦的

11、数字化生存时代的 语言来讲，确实是为老总换芯片。消化老总法则：欲策划老总，必先吃透老总。能成为老总， 其阅历和智慧定有过人之处， 一般都非等闲之 辈。或者讲，他本身就具备策戈y人的素养， 就像一个好的导演同 时也常常是一个好的编剧一样。 他之因此能不断地从一个成功走 向另一个成功，确信是把握住了现实中的某种规律。 但他们什么 缘故需要我们呢？这是分工协作所使然，亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。 作为企业格外看重的外脑机构， 我们 之因此能为企业家所倚重，一个重要的因素是我们获得了站在巨 人肩膀上的特权。我们同企业家合作的第一课确实是消化企业 家。由于我们那个专门的职业， 使我们常常

12、能够在两三个小时里 吸纳和消化企业家用血肉、 灵魂数十年打拼出来的精华， 再转化 为我们的能量。消化企业家，再造企业家，也许是我们的工作室 在跟市场经济对接时一个鲜亮的特点。 因此， 策划实际是一个教 学相长的过程。 88888888大势把握法则：“条条大路通罗马， 策划确实是查找最近的那条路。 ”“最 近”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。趋势的潜流就 在现实平静的海面之下， 策划确实是要找到它的流向， 通过创新 让企业之船适度超前地顺应它的流向，借势、借力，被潮流推着 走。才能像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。面对 时代的快速变革，一个企业能否持续进展，能否打造百年老店，

13、不在于它一时的技术领先或市场的占有率， 关键在于它能否审时 度势，在一个又一个时代的转折点上， 及时调整企业的航向， “好 风凭借力，送我上青云”，是企业战略运营的最佳境地。文化底蕴法则：名牌的背后是文化。 策划最有神韵之处， 往往体现在对每一 个地点文化底蕴的把握，发挥、利用和体现上。工作室策划方法 论的一大特征是更强调区域文化背景的分析。 在尊重传统市场调 查方法和结论的基础上， 更注重社会学式的感悟式调查， 通过交 流取样。注意捕捉特定的历史文 化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好。 重在把握社会运行的脉搏， 脉象既明， 即可将区域文化底蕴注入 项目的理念 （概念） 开

14、发及市场推广策略之中， 常可获厚积薄发、 石破天惊之效。如：顺德碧桂园借用“可怕的顺德人”；昆明世博会推出 “万绿之宗， 彩云之南”云南新形象； 武夷山申报世界自然和文 化遗产年，浓缩为“千载儒释道，万古山水茶”。地域解码法则：中国有句古话“一方水土养一方人”。 这深刻地揭示了一个 朴素的真理： 每一地域有那个地域特有的文化， 每一个都市有那 个都市特有的性格。从事房地产开发，除必备的专业知识以外， 如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确为地域文化解码， 是关乎地产商生死存亡的大事。20 度直觉法则：市场调查 80%*数据， 20%*直觉。尤其是在知识经济时代， 市场瞬息万变， * 统计得来的数据专门难准确反映处于动态中的 市场变化， 搞不行就会是刻舟求剑。