定价的基本策略

1、课题章节第十二章产品策略 第三节定价 的基本策略 教学目地和要求 使学生了解 和掌握基本的定价策略，在以后学习中能 够更加深入的理解定价的重要性。而定价 并不是简单的价格计算，它是依据成本需 求和竞争等因素决定的产品基础价格，是 单位产品在生产地点或或者经销地点的价 格，并未计入折扣、与非等的影响，要求 学生能够在以后的环境中熟练的掌握和理 解，并且深入分析其中的内涵，做到灵活 多变的定价策略的改变，及时修正或调整 产品价格 本章的重点与难点1. 定价的基本策略2.灵活多变的运用定价策略3.定价基本策略的分类、类型、影响因素 4.新产品的定价 教学内容及过程 第三节定 价的基本策略 定价的基本

2、策略主要分为 六大类：主要为折扣定价策略、地区定价 策略、心理定价策略、差别定价策略、新 产品定价策略、下面我们分别介绍一下 一 折扣定价策略 （一）定义 企业为了鼓励 顾客及早付清货款，大量购买单机购买可 酌情降低基础价格这种价格调整叫做价格折扣 （二）价格折扣的主要类型1.现金折扣 是企业给及时付清货款的顾客的一 种减价。例如顾客在 30 天内必须雇请货 款，如果 10 天内雇请货款，则给予 20% 的折扣 2. 数量折扣 是企业给大量 购买某种产品的顾客的一种减价。以鼓励 多买大量购买，就可以降低各环节的成本 费用。例如顾客购买某商品 100 单元以下 每单位 10 单元，购买 100

3、单元以上每单 元 9 元3.功能折扣又叫贸易折扣是制造商为批发商的一种额外折扣，促使 他们执行某种营销功能（如推销、储存、 服务）4. 季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如反季衣 服的折扣，旅游航空公司在旅游淡季给顾 客以季节折扣 5. 价格折让 有以旧 换新折扣和促销折让等，例如一台摩托车 标价 4000 元顾客以旧换新车折让 500 元， 购买时只需 3500 元。 二、地区定价策略 也就是说是否制定地区差价 （一）分类 1.F0B原产地定价FOB Origin是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货 物）运到产地某种运输工具（如卡车、火 车、船舶、飞机等）上交货，并承

4、担一切风 险和费用，交货后一切风险和费用（包括运 费）概由买方承担。所谓FOB原产地定价即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾 客（双方）按照厂价购买某种产品，企业 （卖方）只负责将这种产品运到产地某种运 输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上 交货。交货后，从产地到目的地的一切风险 和费用概由顾客承担。 2.统一交货定价 所 谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地 区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相 同运费（按平均运费计算）定价，也就是说， 对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行 一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例 如，目前我国邮资也采用统一交货定价，平 信邮资都是 0.8 元，而不

5、论发信人的距离远 近。 3.分区定价 就是企业把全国（或某些 地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格 区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价 格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各 个价格区范围内实行一个价。4.基点定价基点定价即企业选定某些城市作为基点，然 后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地 的运费来定价。基点定价（ basingpoint pricing ） 是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。5.运费免受定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负但全部或部分实际 运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其 平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费 用开支。

6、采用运费免收定价，可以是企业 加深市场渗透能力，并且在竞争日益激烈 的市场上站住脚。 （二）影响因素 1.竞争 对手及竞争实力 2.折扣的成本均衡性 三、 心理定价策略 （一）类型 1.声望定价指企业利用消费者仰慕名牌产品或声望所产 生的心理，把价格订成整数或高价2.尾数定价 尾数定价是利用消费者数字认知的 某种心理。尽可能在价格数字上不进位， 保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主 认真核算成本的感觉，使消费者对企业产 品及定价产生信赖感 3.招徕定价招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商 品定价低以吸引顾客，例如一些商店总是 随机推出降价商品，每时都会有一二种产 品降价出售，以吸引经常光

7、顾，同时也会 吸引顾客选购其他正常产品 （二）例如 举例说明这个问题 四、差别定价策略其 实也叫价格歧视 （一）差别定价的主要 形式 1. 顾客差别定价顾客差别定价又称顾客细分定价，是指企业按照不同的价 格把同一产品或服务卖给不同的顾客。该 定价策略是根据顾客的付款能力来定价。 一般来说，收入水平、年龄、职业、性别 等不同的消费者对价格的接受程度有较大 的差异。对于低收入者、弱势群体定价水 平要低，对于高收入者定价水平要高。这 种定价策略是根据具体情况灵活掌握价格， 差别对待，同时也表明顾客的需求强度和 商品知识有所不同2.产品形式差别定价产品形式差别定价是指企业按产品的不同 型号、不同式样，

8、制定不同的价格，但不 同型号或式样的产品其价格之间的差额和 成本之间的差额是不成比例的。 比如：33 吋彩电比 29 吋彩电的价格高出一大截， 可其成本差额远没有这么大；一件裙子 70 元，成本 50 元，可是在裙子上绣一组花， 追加成本 5 元，但价格却可定到 100 元。 3.产品地点差别定价从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法， 它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格 这一竞争的 “利器 ”。产品差别定价法则反其 道而行之，它是指企业通过不同的营销努 力，使同种同质的产品在消费者心目中树 立起不同的产品形象，进而根据自身特 点，选取低于或高于竞争者的价格作为 本企业产品价格。

9、因此，产品差别定价法 是一种进攻性的定价方法。 所谓差别定 价是指企业以两种或两种以上不同反映成 本费用的比例差异的价格来销售一种产品 或服务，即价格的不同并不是基于成本的 不同，而是企业为满足不同消费层次的要 求而构建的价格结构。 4. 销售时间差 别定价 时间差别定价是指企业对于不同季 节、不同时期甚至不同重点的产品或服务 分别制定不同的价格。例如，旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在 不同的时间收费不同，电影院晚场和白天 定价不同。 五、新产品定价策略 (一) 分类 1. 撇脂定价 撇脂定价在产品生命 周期的最初阶段，把产品定得很高，以攫 取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油，企

10、业只所以这样做，是因为有购买者主观认 为某些商品具有很高价值2.渗透定价所谓渗透定价是企业把新产品价格定得相对 较低，以吸引大量顾客购买，提高市场占 有率3.合理定价介于高价和低价之间课后小结 企业定价策略包括折扣定价策 略、地区定价策略、心理定价策略、差别定 价策略、新产品定价策略、产品组合定价策 略，而其中的新产品定价策略是本章的重点， 也是企业生存发展的重要条件，如果企业想 让新产品在市场上处于不败之地，定价策略 就是一个举足轻重的的 因素 奖品名称： 500 万 U 豆体验卡 卡号： 50Dd4fea7001everage D、 stain7、The words below equal

11、s to one another except().A 、 the high season B 、 the busy season C 、 the peak season D. the offseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、 The wordA 、确认 B 、算账C 、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、 “ PC” is short for（）A、 potato chips B 、 portable computer C 、 personal computer D 、 both B and C13、what should the reservation cler

12、k says first when he/she answers the phone?Au? B 、 welcome to our hotel.C、 please come to our hotel D、 please14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage一、多选题： （每题 2 分，共 20 分。多选、少选、漏选均不得分）1、What should be prepared for a private secretary ? （）A、 yogaB、 PCC、 copierD、 printer2、In what ways can the guests make a reservation ? （ ）。A、 talking by person B 、 by phone C 、 by mail